TO 代理商 | KA 维护有哪些经验可以复制给中小?

SEM 爱好者

春节期间和一个非常要好的朋友聊天,他负责中小代理商的培训工作,有很丰富的经验,我们聊了整整一个下午,探讨了很多问题。我们聊到 KA 有哪些经验可以复制给中小客户维护时,我分享了我自己的一些想法。回家后我思考了好几天也做了更深入的总结,我认为以下几点是 KA 客户维护可以给中小客户维护带来帮助并且是可以复制的,欢迎大家探讨学习,谢谢。

1. SEM 顾问的专业度的提升

和 KA 客户沟通,因为对方公司实力大,有专业的 SEM 团队,对于细节的账户优化,效果提升有客户自己的研究。面对这样的客户,我们要在 SEM 专业度上有足够的能力去应对客户的问题,给出客户行之有效的解决方案。而在中小客户维护时,顾问的专业度经常很难保证,有些同学给出的方案不完整而且经常无法落地。这会导致客户很难实施,如果方案实施效果没有改善,那客户就会降低对于顾问的信任度,甚至会降低对于媒体的信任度。如何做到更加专业?首先要了解 SEM 各项细节,SEM 基础,搜索营销漏斗和各个影响因素,账户优化的基本原则,SEM 的各个行之有效的优化方法等,这些都是可提升的方向。当 SEM 基础巩固提升以后,着手研究客户的行业。比如:客户行业的营销模式,商业模式,客户怎么赚钱,在我们的媒体花多少钱,占比多少, 是否合理等。我们需要和客户去做更多的沟通,去了解这些内容。只有当你更深入的了解客户行业,了解客户本身,当你和客户沟通时,你的专业性才能得到更大的体现。通过专业让客户更加信任。

2. 执行方案的专业度的提升

在和中小客户沟通时,给客户提出 SEM 优化方案,其中 80%甚至 90%以上的内容都是针对账户本身。比如:账户设置,账户报告问题,地域报告问题等等,而针对其他分析,比如:媒体的市场份额变化,PC 和移动端的搜索趋势,自身媒体的人群属性和优势,媒体的搜索核心区域,客户所在行业的情况,客户行业的核心竞争对手以及占比,平均的 CTR 和 CPC,我们的客户在行业中处于怎样的水平应该如何提升等等,这是都是需要考虑的。如果在给中小客户的方案中,适当增加这部分内容,将会更有助于提升自己的专业度,提升在客户中的形象,提升整个方案的逻辑性以及执行的有效性。

3. 增加给客户的增值服务

KA 客户,目前大部分媒体或者代理商公司,每个季度去客户处拜访,给客户做季度总结,总结客户在上一季度的投放以及做下一季度的投放策略,给客户推荐新的产品,将新产品结合到客户的产品中。在一部分最核心的客户中,给客户每个月发送一些核心的数据报告,比如:客户在当月的展点消,CTR 和 CPC,和行业的对比, 客户在行业中的占比等数据,让客户知道自己在上一个月的表现,针对存在的问题对本月的推广做相应的调

整。而在中小,缺少给核心客户这类的数据支持,数据是我们和客户沟通的非常重要的基础。给客户更多的增值服务,体现了我们的专业度,体现我们对于客户的关注度,也增加客户对于媒体和公司的信任度。

4. 减少业绩完成的占比在待遇中的影响比例

在很大部分代理商中,特别是中小代理商,把业绩的提升看做是最核心的,远远超过 KA 业绩完成对于收入的影响比例。‘任何一个公司都不是慈善机构’,这句话大家都知道。可是,有些代理商,超过 50%甚至 60%的工资收入是由 SEM 顾问的业绩完成的比率来决定。这会导致一个什么问题呢。最核心影响的问题就是:SEM 顾问和客户沟通时只希望提升客户的消费而不管客户效果如何,或者关心客户效果也只是表面化。我们想象一下,当和客户沟通时,不关注客户的效果,不关注新产品是否适应于这个客户,而是只希望客户通过修改账户设置(增加关键词,提高出价,增加时段,增加地域等)提高客户的消费从而促进业绩的完成时,我们和客户沟通,我

们的方案的可执行性有保障吗?怎么解决呢?建议代理商老板们考虑下适当降低 SEM 顾问的业绩完成比率在工资中的占比,比如:占比为 20%-30%。只有在业绩影响占比较低的情况下,我们给客户的方案,才能更有效的关注到客户真实效果的反馈,而通过优化效果去提升客户未来在我们媒体的投放,从而提高最终的收入。我们的目标是提高收入,但我们应该要想办法帮助客户提高效果,想办法提高客户的 ROI,这样我们才会让客户在媒体投入更多,从而最终提高我们的收入。

总之,中小学习 KA 的经验,其中三点:1.提升自己专业度;2.提升执行方案的专业度;3.给客户提供更专业的增值服务,这三个方面是最核心的,也是相辅相成的。当你自身专业度提高了,你才能找到方案的提升方向, 也才有能力去给客户提供更专业的服务。至于减少业绩完成在待遇中的占比,这属于外部因素,并不是大家所能控制的。内因是影响变化的核心因素,所以,我们应该把提升自身能力作为学习 KA 经验的重中之重。2019 年大家继续加油吧!

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