茶行业对新国潮、新国货、文化创新不能无动于衷

茶行业对新国潮、新国货、文化创新不能无动于衷

2013年故宫淘宝让中国文创概念兴起，至今故宫文创依然风头正劲；2018年纽约时装周上的中国李宁惊艳全球，掀起国潮风尚，随后中国进入国潮营销时期，延续至今。

故宫文创

中国李宁，2018纽约时装周

国强文化兴。中国文创产业市场飞速前进，最热门的二次元盲盒经济巨头仅仅用了5年时间就成功打入千亿市值赛道，曾经小众的汉服也迎来了高光时刻：据《人民日报》报道，2019年汉服市场交易规模已超20亿元，并保持着每年近150%的高速增长。茶叶承载着众多中国传统文化内涵，在产品创意包装方面却远远落后于其他食品饮品行业，传统茶叶的包装创新已是刻不容缓。

▲风口之上的泡泡玛特

创意包装≠过度包装，茶好就行是过度自信

目前传统茶行业的产品包装创意与品牌美学输出非常薄弱，六大茶类只有头部的三两个品牌舍得将钱花在包装创意上，更多的茶企或茶商都是网上火什么包装就模仿什么包装，也因此造成产品同质化、包装相似度高的尴尬境况，有品类无品牌的说法可是一点也不冤。

    小罐茶与竹叶青算是茶行业文创水平较高的代表品牌

很多传统茶企都坚持一种观点：茶好就行，包装不重要，消费者不是为包装买单，为包装买单的消费也不是自己品牌的消费群体，因为一看他们就是不懂茶！这种观点真的是傲慢至极！试问中国有多少茶企可以保证自家的茶品是独一无二的？如果不是唯一性，又何来的底气说茶好就行？更有甚者认为创意包装=过度包装！稍复杂精致一些的包装设计都被否决，茶叶设计师也是有苦说不出。

▲传统茶包装过于保守

当两款品质与价位相似的茶叶产品放在一起，大家都会选择自己认为包装好看的那一款，因为很多消费者都是没有机会或说是没有时间去试喝盲品再购茶的，视觉美学满意+品牌公信力加持就是影响大众消费者购茶的两大因素因为包装选择了你家的产品就是对品牌文创的认可；非常喜爱你家的产品、一直都集邮式的收藏某个产品系列即是对品牌的认同，前者是普通消费者，后者是品牌忠实粉丝，而后者往往靠前者来积累筛选。

Z世代来袭，创意与颜值主义的新消费后浪

95后也快要迈入30而立的大关了，Z世代的来临，每个行业都在往年轻化市场积极开拓。根据CBNData发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》数据显示，我国Z世代开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%。面对如此可观的消费能力后浪群体，传统茶行业就真的无动于衷吗？

▲Z世代消费态度（图源见水印）

讲究个性创意又注重颜值主义的Z世代，目前的茶消费主流阵地在线上电商茶品牌与线下的新式茶饮门店，无他，就是网红式的创意营销打造了一个涵盖着包装美学、精致美食与时尚品味的潮流综合体，正合Z世代的消费需求明显的反面教材是，深受80后喜欢的KFC、麦当劳、星巴克等，并不受Z世代的青睐！反馈到资本市场上就是我们经常听到哪个新式餐饮品牌获得了数额不菲的融资，而百胜餐饮、金拱门等老品牌却没有什么水花：坐拥肯德基、必胜客、小肥羊等八大连锁品牌的中国地区最大餐饮集团百胜集团于2016年将百胜中国拆分并独立上市纽交所，2020年9月百胜中国赴港再次上市，开盘价为410港元/股，不过，百胜中国一开盘随即破发，且后续跌幅不断扩大。曾经的发行价之王，如今处于着既不被资本市场看好、又无法满足年轻人需求的双重焦虑之中。同样的困境出现在中国白酒领域，白酒年轻化市场开拓的艰难程度可比肩传统茶行业。

▲肯德基、必胜客等老牌餐饮无法吸引Z世代

另一个来自传统茶行业根深蒂固的偏见是：线上茶产品都是贩卖包装的低价茶品，外表光鲜内质平平，甚至是金玉其外败絮其中。无可否认的确有部分低价劣质的茶产品在线上疯狂甩卖，但也不要忽略那些包装精美、口碑不错、销量高企的黑马们，商城如战场，得年轻人得天下啊，未来可期传统茶行业还敢原地踏步、不思进取吗？过于保守的产品包装注定无法打开年轻化市场。

▲喜茶一周茶包

当然，现代中国茶业的商业化起步较晚，与其他快消类饮品食品相比更是有太多滞后与不完善，传统茶行业尤甚。创意设计美学等软文化的输出能力与水平还有很长的路要走，中国传统茶业的文创价值还有待创造与开拓。