如何做个成功的代理商

2006年，公司决定对劳特插座进行品牌重塑、二次创业，通过统一劳特品牌形象、开发设计新产品等手段，经过三年多时间的宣传推广，成功的在全国所有省份（除台湾、西藏、香港和澳门外）和主要大中城市设立了100多个代理商。

09年4月公司召开代理商代表会议，会后我针对全国80%以上的代理商又进行了一次走访和深度的交流。在走访和交流的过程中，我发现我们的代理商中有一些比较集中的问题值得我们关注和探讨：1、部分的代理商没有真正理解代理的概念，分销与代理的区别；2、没有一套完整的价格体系去适合不同渠道的客户；3、没有对渠道进行细分和有计划地开拓；4、没有专职的销售人员（大部分只有店内售货员和送货人员）。

也正是因为存在着这样一些问题，细细分析之后，我们整个团队中能说很成功的也为数不多。那么怎样做才能成为一个成功的代理商呢？通过对我们整个团队的深度交流与分析，并结合营销理论以及我个人的经验，要想成为一个成功的代理商，我认为必须同时满足以下几个条件：

l 能正确理解代理的概念并按代理的原则去经营；

l 有较强的分销能力（渠道细分与开拓能力）；

l 有完整的价格体系；

l 有专职的销售人员；

一、 什么是代理？

代理和分销有什么区别？从字面上讲：代理就是代表管理；分销就是经营销售。所以代理商的主要任务是管理经销商而不是以自己直接参与经营销售为主，而实际上现在的代理商本身也是经销商因为他们也在直接经营销售产品，并且是主要经销商。换句话说：代理商是一级经销商，而分销商是二级经销商。一级经销商的价格比二级经销商的价格一般低10-15%，且有权直接开发或取消二级经销商，所以二级经销商一般只是做自己的网络渠道，很少也很难开发与自己地位相等的二级经销商。所以从这个角度上讲，代理商（一级经销商）的主要任务是开发二级经销商（或称分销商），是利用每个二级经销商的网络去销售产品、赚取利润；而二级经销商是赚取下级零售商或三级经销商的差价而获取利润。所以，一个代理商要取得成功，必须努力开发二级经销商，利用广大二级经销商的网络去销售产品，而不光是以自己现有网络的销售为主。代理商就是用自己代理的产品去占领分销商的渠道。

二、 什么是渠道？

如何进行渠道开拓与管理？所谓渠道就是将产品销售出去的途径。 从理论上讲，厂家可以通过以下几种渠道中的一种或几种组合将产品销售给最终用户（这里仅以插座产品为例）。代理一般分为独家代理和多家代理。所谓独家代理就是厂家在一指定区域内（如省或市）只设立一个代理商；而多家代理就是在一指定区域内设立多个代理商（实际上就是分销了）。

① 厂家的产品通过代理商到达消费者手中的，一般是独家代理；

② 厂家的产品通过经销商到达消费者手中的，一般是多家代理；（分销）

③ 厂家的产品通过零售商到达消费者手中的，一般是密度分销（深度分销）；

④ 厂家的产品直接销售给消费者的，一般是厂家直销。

就插座市场而言，品牌和规模企业一般采用区域独家代理的方式进行产品销售；而小企业多采用多家代理方式进行销售；很少有进行深度分销和直销的。从以上渠道图①部可以看出，代理商主要将产品销售给经销商（批发商），再由经销商销售给零售商（五金店、杂货店和商超为主），然后经零售商到达消费者手中。但是由于竞争的激烈，很多代理商也直接开发零售渠道和直销用户（工程或企业客户为主；如果代理商本身也是批发商，则直接将产品销售给消费者也有，但不是主要渠道）。这样代理商就有如下四种主要渠道将插座产品销售给消费者。根据我的调查情况看，目前大多数代理商都只采用以下渠道图中的①方式进行销售，而没有开拓其它渠道；而有些客户把主要精力又放在了开拓零售渠道上面（商超客户和直配客户）而放弃了开发主要批发渠道（也就是采取了②和③的方式为主要销售模式），而绝大部分都没有开发单位客户。从目前插座市场的发展态势看，代理商仍要以拓展经销商的批发渠道为主要任务，同时，也要根据市场竞争的情况和自己的目标去适时拓展零售和直销渠道，只有这样才能将销售最大化，才能以最快的速度占领更多的渠道和市场份额。由于每一个渠道都有自身的特点，所以对不同的渠道要采取不同的方式进行开拓，只有这样才能发挥渠道的最大效益。

三、 什么是价格体系？

为什么要建立一套合适的价格体系？从上图代理商的销售渠道可以看出，一般代理商的销售都不是通过单一的渠道进行的，一般都是两个以上渠道的组合。所谓价格体系是指代理商将同一产品销售给不同的客户时不是按同一价格执行，而是采用几种不同的价格、形成了一个价格系统。一般来讲，代理商对二级经销商（批发商）的价格应该是价格体系里最低的，一般加价率不应超过15%为宜，否则二级经销商就很难取得价格优势而愿意销售；而对五金零售店的报价一般比经销商的价格高10-15%为宜，而对商超而言，一般比较复杂，报价也比较高，一般加价率都在30-100%左右，这要根据商超的进场条件还有竞争对手的定价而定；而对单位客户，由于其采购品种单一且数量大，加上开票费用和额外销售费用，一般要进行议价，不适合共开报价，甚至可能要做一客一议。调查中发现，很多代理商不是按我们上述渠道的方式来划分客户地位和报价的。他们对不同的客户采取同一报价表，只是根据客户的销量大小进行适当的返点或优惠。由于采用简单的报价方式，有可能造成客户流失了或影响了二级分销商的销量。要最大程度地发挥每个渠道的作用，让每个渠道的网络都得到最好的利用，代理商首先必须将客户进行分类，对不同渠道的客户实行不同的价格。比如，一个代理商同时在批发市场上和街区五金店中各找了一个分销商，他们首次进货都是1000元，一般情况下代理商可能会给他们报同一价格。实际上这种报价是错误的。因为从渠道划分原理上我们知道五金店应该是批发市场的下一级客户，也就是说批发市场的客户要通过加一定的价格（15%左右）将产品卖给五金店的客户，如果代理商给五金店和批发商同一价格，那么批发商就不可能将产品销售给其下级客户五金店（除非他不加价，而这是不可能的！），这样，批发商（二级经销商）实际上失去了向下级批发的作用而实际成了零售商，其下级网络就很难产生作用，从而失去了经销该产品的兴趣而转向其它产品。因此，为了保护经销商的利益和积极性，代理商对零售商的报价要比批发商的报价高出10-15%或者更高，让零售商尽量去批发商那里拿货，让批发商的网络充分发挥作用。因此，只有划清渠道，根据客户所在渠道位置的不同而采取不同的报价策略才能最大限度的开发市场，提升销售。

四、 怎样进行市场开拓？

一个代理商要成功代理一个品牌，将该品牌在该地区做强做大，就必须有专职销售人员。现在大部分插座代理商都是做多年批发出身的，他们都是在利用自己多年积累下来的客户在做生意，对新客户的开拓方面几乎没有投入，大部分情况下就是对找上门的新客户进行推广，这种守株等兔式的销售模式不可能快速推广品牌。这种客户的显著特点就是：插座的总销售量没有增加或增加不大，而插座的总利润可能增加了。为什么？因为代理商没有因代理新产品而开拓新渠道，只是简单的把代理产品放到原来的渠道上，用甲产品（新代理产品）去代替了一个原先的乙产品（可能是二级经销的产品）。这样用甲代替乙的方法会增加利润，因为代理的价格优势而增加了代理产品的利润空间，但是销量不会有明显的增加（很多客户的现状已经证明了这点）。当然，对那些没有规模，没有销量也不想冒风险的代理商来讲，也不可能有专职销售人员，因为开发新客户新市场，在短期内的销售费用的是相当高的、是亏本的。但是，对一个有市场的，也有一定销量的代理商（一般年销售30万以上）来讲，配备专职销售人员不仅不会增加费用，反而还会增加利润。这是因为：第一，因为专职销售人员开发了新客户而增加了新的销售利润；第二，专职销售人员对老客户的维护而提高了老客户的销量；第三，虽然新客户开发难度比较大，但一旦开发成功，可能受益很长时间（几年，几十年甚至终身合作的都会有），这样随着时间的推移和客户数量的积累，销售量就会快速上升而费用就会大幅下降，从而使代理商增加利润。代理商要做到这一点，必须要有长远眼光和做品牌的决心。目前哈尔滨代理商在这方面做得非常成功。由于配备专职销售人员，在一年左右的时间里，月销售量从不足4万元提升到10万元以上。还有沈阳代理商在这方面也开始尝试并取得了很好的效果，在配备了专职销售人员后，销售额大幅上升。

现在新品牌越来越多，代理商的压力越来越大，要想成功，没有捷径，只有勇敢的开拓新渠道、积极采取适合市场发展的新的有效的营销方法。这是一个渠道为王的时代，谁掌握了渠道谁就有话语权，谁就是品牌的主宰。沃尔玛就是渠道为王的代表，让我们共同努力，都成为代理商中的沃尔玛。