02｜阻力：为什么“让天下没有难做的生意”这么难？

马云说，阿里巴巴的使命就是让天下没有难做的生意，那么，天下的生意为什么总是难做呢？这一讲，我们就试着找出答案。

还记得，上一讲，我告诉你的三句话吗？

1. 商业，不是一门关于生产的学问；商业，是一门关于交换的学问。
2. 劳动创造财富，交换激励创造。
3. 货币切分了买卖，商人连接了交易。

我希望你记住一个结论：

商业的本质，是交易。更先进的商业，就是更高效率的交易。

但是，这世间的万事万物相生相克。有好，就有坏；有黑，就有白；有上帝，就有撒旦；有英雄，就有恶龙。

恶龙一：信息不对称

在商业世界，既然有英雄（比如货币和商人）在促进交易，就一定有恶龙在阻碍交易。

今天，是《商业通识》的第二讲。我们就来讲讲，无时不刻不在想方设法阻碍交易的两条恶龙：信息不对称，和信用不传递。

先说第一条恶龙：信息不对称。

信息不对称，就是我知道一些你不知道的事情。

张三到东北的朋友李四家玩，吃到他家自己种的米饭，惊了，说：你们家的米，怎么可以这么好吃啊？哪里买的？我也去买点。

李四说：不是买的，自己家种的。你要是喜欢，就带点回去呗，都好朋友，要啥钱。

张三说：那不行，那多不好意思啊，我还想吃完再来呢。你就随便给个价钱，我以后才好开口，厚着脸皮继续要。

李四说：那，那就5块钱一斤吧。

张三说：好给我200斤。

张三回到上海。有一次，王五到他家吃饭，惊了，说：你们家的米，怎么可以这么好吃啊？哪里买的？我也去买点。

注意，关键的地方来了。

这时候，张三想：我知道一些你不知道的事情。我知道这个大米是从哪里、从谁手上、花多少钱买来的，但是你不知道。那我想怎么说，就可以怎么说啊。

张三对王五说：你想知道吗？就不告诉你。想吃这个大米，来找我啊，20元一斤。

你看，这时候张三就开始做起了买卖。

这个买卖的交易结构，是张三从李四手上，用5元的价格买到大米，然后用20元的价格卖给王五。张三作为中间商，赚了15元的差价。

这15元的差价，张三几乎没有为此付出任何劳动；这15元，仅仅是信息不对称，也就是我知道一些你不知道的事情，给张三带来的收益。

在信息不对称的时候，掌握有效信息更多的一方，常常具有相对优势，并可以利用这个优势获利。一旦获利成为既得利益者，在没有外力的影响下，几乎都不会放弃这份利益。

几乎什么都不用做，就能获得15元的差价。这份利益合法而且诱人。但是，这份差价，客观上减少了买家的购买意愿，减缓了商品的流通，抑制了生产者创造的热情，最终减少了整个社会的财富总量。

哇，听上去，张三就是那条恶龙啊。

如果张三也订阅了这门课，听到这里，他可能会非常不服气：

你凭什么说我减少了整个社会的财富总量？

没有我的话，王五可能要去本地超市，用40元买这种大米。但是因为我，现在他20元就能买到了。这不是双赢的好事吗？

至于进货价，那是我的商业机密，我凭自己的本事赚钱，犯法吗？

张三，你好。请先不要生气。你不是恶龙，你是英雄。英雄，请允许我给你解释。

信息不对称，不是一个黑白的概念；信息不对称，是一个灰度的概念。

我们先假设，在这个商业世界中，没有本地超市，也没有你。这时，王五和米农之间的信息不对称度，是100%。因此，他们完全无法交易。

然后，有了本地超市，一定程度上连接了王五和米农，降低了信息不对称度，比如说到了75%。你的朋友王五，至少至少，可以买到好吃的大米了。

那么你呢？把信息不对称度进一步降低。比如降到了50%。王五在你这里买大米，比在本地超市还要划算。你做出了杰出的贡献。你是英雄。

但是，这个英雄屠杀恶龙的游戏，就结束了吗？

当然没有。今天出现了一个后生可畏的新英雄：生鲜电商。

因为生鲜电商的存在，王五可以说：20元，你咋不上天呢？你不告诉我，我还不会搜吗？

王五上生鲜电商一搜，立刻获得了更多的信息：你们说的那种大米，成本只有5元，现在产地直供，10元就能买到了。生鲜电商，再次降低了信息不对称度，比如降到了25%。

现在我们回过头来看整个故事。

本地超市是英雄，挑战无法交易这条恶龙，并大获全胜；但是过去的英雄，一旦成功，就长出了既得利益的鳞片，变成恶龙。然后，张三你出现了。张三是英雄，挑战本地超市这条恶龙；可是张三一旦成功后，也长出了鳞片，守护基于信息不对称的既得利益，变成恶龙。再然后，生鲜电商出现了，挑战张三这条恶龙。

这是一个无休无止的英雄与恶龙的故事。

真正的那条恶龙，不是本地超市，不是张三，也不是未来的生鲜电商，而是魔戒一样诱惑人心的信息不对称。

机灵的商人把信息不对称当作朋友，伟大的商人把信息不对称当作对手。

利用构建信息不对称赚钱，是一种重要的、短期获利办法；利用打破信息不对称赚钱，才是一种更重要的、长期获利办法。

商业文明每向信息更对称的方向推进一个百分点，就会有一群机灵的商人倒下，一批伟大的商人崛起。

恶龙二：信用不传递

然后说第二条恶龙：信用不传递。

信用不传递，就是离我越远的人我越不信任。

原始社会里的物物交换，是在双方部落的共同见证下完成的。我一手交大米，你一手交羊肉，两清。除了你撒腿就跑，我追不上你外，不存在信用不传递的问题。

自从一次物物交换，被切分为‘买卖’两次交易，去掉了三个双重巧合后，买家和卖家，就可以跨越空间、跨越时间交易了。

这是好事，但也带来了风险：万一他收了货不给钱呢？万一他借了债不还款呢？

这时，交易双方，先付出的那个人就承担了风险。而他通常只愿意为值得信任，也就是有信用的人，承担风险。

举个例子。

你亲哥哥向你借1万块钱，你会借给他吗？当然借！

需要写个借条吗？写什么借条，拿去用。方便的时候再还给我。

为什么？因为你们从小一起长大，你对他足够信任。换句话说，他在你这里有信用。

但是，你亲哥哥最好的朋友向你借1万块钱，你会借吗？

你可能会问你哥哥，真的要借给他吗？万一他不还怎么办？谁的钱都不是天上掉下来的。请他写个借条吧，或者把手表押在我这里。

为什么？

因为你不会像信任你亲哥哥那样，信任他的好朋友。他在你这里没有信用。他在你哥哥那里有信用，但是这份信用，没办法无损地传递给你。

如果你亲哥哥最好的朋友的下属，向你借1万块钱，你会借吗？你可能会直接说：没钱！

他不断恳求你，直到你心软。但即便这样，可能也只有用无风险的抵押，以及合理的利息来给他增信，你才会愿意帮这个忙。

不管你的亲哥哥的最好的朋友，如何信任他的这个下属，这份信用，传递不到你这里。

这就是信用不传递。

信用不传递这条恶龙，在每个交易线段上，都要吃掉大量信用，导致因为信用太容易损耗，交易只能在小范围内发生。而商人们一旦需要在大规模的、远距离的、陌生人之间促成交易，就会遇到特别大的阻力。

小结

刘润

每个英雄，都有自己的恶龙。商人促成交易的道路上，盘旋着两条恶龙：信息不对称，和信用不传递。

• 信息不对称，就是我知道一些你不知道的事情。
• 信用不传递，就是离我越远的人我越不信任。

信息不对称，和信用不传递，给交易带来了阻力。小的阻力，叫做摩擦；中的阻力，叫做障碍；大的阻力，叫做隔绝。

在整个商业史上，我们几乎所看到的每一次伟大的商业创新，都是英雄对恶龙的宣战，都是商人们创造性地、更好地解决信息不对称，和信用不传递问题。

听上去，商人真不容易啊。为了交易，必须战胜恶龙。那么，商人们要付出多大的代价，才能战胜这些恶龙呢？下一讲，我们聊商人为战胜信息不对称、信用不传递而付出的代价：交易成本。

今天我给你留一道思考题：

你觉得，是利用信息不对称，还是消灭信息不对称，更容易赚到钱呢？

思维导图

网友互动

单次博弈靠信息不对称获取超额利润。所以容易出现宰客的现象。

重复博弈靠消灭信息不对称，提高商品的转化率，薄利多销赚取利润。所以对消费者服务态度比较好，促使与消费者达多频交易。

作者

回复

特别赞。可以复习5商基础第四季博弈部分内容。

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我认为消除信息不对称 才能更长久的赚钱！

一、更有利于品牌的传播：消费者能真正吃到正宗的性价比高的产地生鲜，更愿意传播和重复消费。

二、货源品控才会更好：消费者对产品生长周期 口味等都了如指掌，供货方才会更具有匠心 提供优质产品。

三、物流专业度会更高：供货端和消费者会倒逼物流供应商提供更专业 更高性价比的服务。

我是一个10的生鲜物流人，今年我想做件大事

就是利用朋友圈和知识城邦等来消除产地生鲜和消费者之间的信息不对称！（无锡阳山水蜜桃 为例）

一、阳山水蜜桃的生长周期知识普及：

①成长阶段是如何剪枝、施肥、束果、套袋的，产地规模怎么样，前后有哪些品种、如何区别。

②上市前产地价格预估（根据天气及产量等），上市后当地市场价的每天报价及波动。

③普通桃农、市场及大型电商的供货质量分析

通过以上普及 让你真正知道正宗的阳山水蜜桃。

二、物流成本及各物流供应商优劣势普及

①各家物流公司时效 安全性分析

②各家物流供应商价格政策分析

选择哪家快递 有你来决定，同时快递费也不要多出冤枉钱。

作者

回复

说得很好。祝成功。

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利用信息不对称，是利己心态。在别人还没有看到的地方，趁机赚一波红利，赚多少就揣兜里多少，不管其他。可是当知道的人多了，或者被人挖掘到更深的信息不对称，红利也就消失了。

消灭信息不对称，是利他心态。你赚取的可能不是产品销售，而是服务费。你服务的内容正是帮大家省钱。这个时候，你的收益不是来自产品，而是来自用户满意度。

一锤子买卖，和一辈子买卖，都是买卖，不过要看你心里装着谁。

作者

回复

看你心里装着谁。

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买卖交换的商业系统中，信息不对称和信用不传递是交易的两个调节回路；

有交易就有信息不对称，信息不对称又抑制交易，利用信息不对称赚存量，消灭信息不对称赚流量；

所以单次博弈的交易利用信息不对称，重复博弈的交易消灭信息不对称。

作者

回复

货币和商人，是增强回路。信息不对称和信用不传递，是调节回路。

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身在世界第一医院的梅奥诊所，我个人的使命就是让天下没有难看的病，没有难做的临床试验 （也不知道我中文这么讲的对不对）。总之意思就是降低病人来看病的成本，让全世界的病人都能更容易地享受到梅奥的服务。另外医学治疗的根本依据来源于临床试验，怎么更好更快地进行临床试验，没有临床试验的时候怎么提供可靠的信息和判断依据也是我的使命。

     信息不对称这个问题在医疗领域尤其显著。比如医生知道你得的是什么病，该吃什么药，但你不知道。从这个角度看，信息不对称真的是恶龙吗？毕竟医生是顶尖聪明人通过选拔经过长期艰苦的训练才得到这些信息。而且医疗信息日新月异，顶尖的医生必须每天持续阅读新的期刊和从事大量研究保证自己的信息一直在前沿。也因此产生了分工，因为保持自己在前沿就必然会专注在一个细分的小领域。

   互联网的出现某种程度上降低了这种信息不对称。现在你上网随便一搜一个病，就会有大量信息。所以，这些网站是英雄吗？也不一定。很多网站上的信息是错误的或者过时的。有的网站是有商业目的的。

    如同刘老师所说，信息不对称不是一个黑白概念，而是一个灰度概念。重点是如何对待信息不对称。你可以加强信息不对称和建立护城河，比如游说政府提高医生和医院资格的门槛，让所有药成为处方药必须经过医生的手，不能自己随意购买。当然我不是说这些政策不对，它们在一定程度上是必需的和有益的。

    而我们身在医疗界，虽然不想被称为机灵的商人，但一直致力于打破信息不对称。比如在英文世界/或者美国，如果你google一个病，第一个或者前几个词条就是梅奥提供的，详细地解释了这个病以及什么时候就医，然后底部也会有按钮来在网上预约梅奥的咨询。

    我们在咨询中也会进一步降低信息不对称，比如用新的的技术手段和人工智能制作工具，让病人充分地了解他们的病，治疗方式以及每一种方法的优劣。从而能和医生一起共同做出最适合病人的选择。

   为什么这么做，我个人的理解是，信息不对称不是我们的护城河，我们真正的护城河是156年以来跟病人和整个社会建立并且持续加强的信任。我们需要传递这个信任到世界各地，形成规模效应，从而持续占据头部的位置。

作者

回复

品牌容器里装的信任，是梅奥的护城河。

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是利用信息不对称、还是消灭信息不对称，更容易赚到钱？这个问题，我的答案是：

要看怎么定义「容易」

1.如果说单从付出上看，一定是利用信息不对称更容易赚钱，因为只用将自己掌握的信息转化，几乎什么都不用做。而消灭信息不对称的一方，至少要核实信息渠道，找到更有价值的真实信息，并将其转化为能够盈利的新交易。

2.如果说从「赚到更多钱」来看，那么就需要评估哪一方具备更大的*规模*。即使利用信息不对称能产生200%的利润，如果只局限在一个城市，也远远比不上消灭整个国家、甚至全球市场的信息不对称带来的10%的利润能赚到更多钱。

3.如果说从商业发展的方向看，一定是消灭信息不对称更容易赚钱。

由于利用信息不对称能产生的超额利润，一定能够吸引更多的参与者入场，逐渐打掉先行者的信息优势。并且，在我们身处的信息时代，不仅信息不对称本身在逐渐消减，减少信息不对称的渠道也越来越丰富消灭信息不对称本身，正在成为趋势。

作者

回复

顺着波赚钱，还是顺着浪赚钱。

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商人通过信息不对称获取利益，并且守护既得利益，形成了商业效率的阻力，而新商业模式通过增加润滑提升商业效率，比如说增加信息对称性。因此电商利用更好的商业效率，对实体商业形成了一定的降维打击，给消费者优惠。但是随着大数据发展电商又开始使用价格歧视的新的圈层信息不对称，守护既得利益，形成商业阻力，那么区块链技术会不会是下一轮降维打击，给消费者更透明且高信用的信息，从而进一步加快商业效率呢？我们拭目以待～

作者

回复

 一路推演，已经到区块链了。很赞。

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商业过程中是在不断的制造与消除信息不对称，采取正确的博弈策略才能在这个过程用立于不败之地。

个人认为消除信息不对称更能赚钱，

消除了信息不对称，让消费者掌握更多的产品、价格、品牌方面的信息，这不仅使得市场竞争更为充分，而且市场的主导权由厂商转变为消费者，消费者主权时代真正到来；二是实现了长尾覆盖。在线下，企业因成本、精力的限制无法覆盖所有客户群，但在线上，由于信息传播渠道、销售渠道等经营要素的成本变得极为低廉甚至免费，使得企业可以实现广覆盖，而且这也是以流量为计价单位的互联网商业模式的必然选择。

作者

回复

一场博弈。互有胜负。

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勇士屠龙：有一条恶龙，每年要求村庄献祭一个处女，每年这个村庄都会有一个少年英雄去与恶龙搏斗，但无人生还。又一个英雄出发时，有人悄悄尾随。龙穴铺满金银财宝，英雄用剑刺死恶龙，然后坐在尸身上，看着闪烁的珠宝，慢慢地长出鳞片、尾巴和触角，最终变成恶龙。

没想到这个故事中的勇士和恶龙，原来是相对的，我一直以为自己是勇士，今天才明白，如果我不继续提高效率，就会变成别人眼里的恶龙。

作者

回复

这是没有尽头的进化之路。加油。

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我觉着利用信息不对称，更容易赚钱。

利用信息不对称，能赚小钱，比如赚差价，但是信用传递的效率比较低，大家担心被我赚了太多差价，别人会货比三家，去别家再看看，这样彼此的交易成本都比较高；

消灭不对称可以赚大钱，因为信用传递不怎么损耗，你知道我只收一点基本的服务费，并且是按照你交易额收，你赚的越多，我也就赚的越多，你就放开马力去卖，促进更多的交易，而我乐享创造的平台，收成千上万个你的服务费。

马爸爸笑笑说，我的生意逻辑被你揭穿了，要不你也去搞一个消灭信息不对称的平台出来？我说，您可拉倒吧，我还是老老实实卖产品吧，做一个卖一个，马上就能进账现金流，您这平台级的生意虽然赚钱，但是要有庞大的规模效应之后才能有现金流，我等不起，而且这个成功的概率太低。

马爸爸摸摸我的头说：小伙子有前途，你怎么知道这么多？难道现在商业已经能随便被一个路人甲摸透了吗？我微微一笑，从怀中掏出《刘润商业通识30讲》，自豪地说：都是润总教我的。

作者

回复

更容易赚小钱。

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顾客张三到茶叶店老板李四哪里喝茶

张三：老李，你这茶真不错，多少钱一斤？

李四：200一斤

张三：要保证足称

李四：那要300一斤

张三：不许掉包

李四：那要400一斤

是信息不对称好呢，还是信息对称好呢？

作者

回复

哈哈哈。比我会讲故事。

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1、利用信息不对称，可以在短期内获利。但是最终会消耗生产者的积极性，导致产能降低，价格上升，需求无法满足。

2、消除信息不对称，可以长期获利。较低的价格刺激需求，产生更多的产品消费，从而刺激产能增加，产生更多的社会财富。

打破信息不对称和信任不传递这两条恶龙，都是创造了更好商业模式的英雄。英雄只是暂时的，他会长出獠牙变成恶龙。换句话说，没有最好的商业模式，只有更高效的交易方式。

作者

回复

更高效，这个进步就是无穷尽的，后来者永远有机会。

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阿里巴巴把信息不对称当作对手，所以阿里巴巴成为国内国际大公司，成为伟大的公司，马云成为首富，显然消灭信息不对称更赚钱

支付宝消灭信用不传递，支付宝单独剥离出来也是一个巨大的体量。

马云干的事都是符合商业规律，不断地在和这两条恶龙战斗的过程

作者

回复

没错。不管你喜不喜欢马云，马云在顺势而为。

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其实老师问的是个人的格局♛好不容易抓住一波信息不对称的商业机会，谁会谁能马上放弃？将进货价透漏出来？怎么分饼决定饼能做多大，而能吃多少饼也同时选择谁来吃，让天下没有难做的生意，人人目标都是如此的话直接共享社会了，大锅饭再生，不过锻炼的方向是信息公开，但是会有个过程，增强回路遇见调节回路，能不能进行第二轮推动要看格局。

作者

回复

没错。这就是一个人的格局。

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科技公司的本质工作就是信息的运营，主要有三个方面：

第一、信息的采集。科技公司利用各种手段，发现或设计应用场景，比如滴滴就是围绕出行用车，在满足用户需求的同时，将相关信息采集到平台，车辆信息、用户信息、位置信息、需求信息等。

第二、信息的传递。还以用车为例，信息采集后要进行供需匹配和指令传递，从而让需求得到满足，同时消除了信息不对称。

第三、信息式决策。基于信息的深加工，可以实现资源的优化配置和高效利用，在积累大量信息的基础上，可以通过对信息的关联分析，为实现各种决策提供支撑。

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利用信息不对称赚钱和消灭信息不对称赚钱，是一对冤家，而且是相互转换，彼此竞争的关系。

最开始由于存在信息不对称，一定有人靠这个大发其财，这个时候就会有人看到，想尽办法把这个信息不对称打掉，然后他赚钱，循环往复，商业世界每天都上演着这种好戏，商业也就不断的进步。

不能单纯说哪一种方式更赚钱，最大的信息不对称的企业就是中石油、中石化，也就是垄断企业，获得了超额利润，最大的消灭信息不对称的就是阿里，也获得了超额利润，你能说哪种更好吗？只能说对于没有掌握垄断资源的人来说，消灭信息不对称的商业模式会更适合。

作者

回复

动态地看问题。赞。

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每一次商业模式的进步，都是消灭了信息不对称而诞生的。

从个人交换到菜市场，从菜市场到电商，都是从小到大，从信息不对称走向信息透明，这就是商业规律。

        采用信息不对称的商业都是在短时间内进行盈利，是信息不对称的套利者。

        再说信用不传递，信用不像是信息，除非大众不知道的信息，一旦知道信息，就是公开透明的。而信用有两个特点：

1.看不见，摸不着，无法量化。

2.可以区别对待。

针对第一项，有了芝麻信用分，量化一个人的信用评级，不得不说马云太厉害。

而第二项，同样是这个借款人，你对于借款人可能很重要，所以他一旦有钱可能会优先还给你，我对于借款人不是那么重要，他可能就会逾期还我，所以信用到此，无法有效传递。

        这就像是公司管理，可以用情感影响，但必须用制度管理，马云的芝麻信用分，就是在制度下诞生的产物，而我刚刚说的第二项，就像是一个领导对下属说你要好好干，公司不会亏待你的一样，没有保障，所以信用传递困难。

作者

回复

也要看这个老板，是不是认真经营自己信用的人。

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商业的演进永远是追求更高的交易效率（消灭信息不对称）而不是增加交易阻力（利用信息不对称）。

珠宝玉石、茶叶古玩是后者，所以大家会觉得水深。

而得到、小米、淘宝、大众点评是前者，所以能成就一番事业。

利他是最好的利己。

作者

回复

这些都是我说的低信任行业，因为信息太不对称。

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润总：我认为是要看具体什么行业。互联网行业或者主要是利用互联网产生交易的行业，因为交易成本趋于0，边际成本趋于0。那么他们是可以打破信息不对称的而引发消费者更大的购买欲望。那么对于一些线下企业，比如教育机构，他们的服务范围很小可能就方圆五公里，英语机构一节课200，10个学生一起上，而老师的课费➕所有成本一节课总成本是500，那么有1500的利润。但是这家英语机构一共就100个学员，如果没有这种信息不对称，可能无法盈利。因为受到地理条件等多方面的限制，注定要设置信息不对称。润总你觉得呢？翻我牌啊。

作者

回复

这中间的利润，可能并不来自信息不对称。而是低效的管理。一旦遇到高效的管理，可以同时又1000个学员，这个机构就会很难赚钱。在那之前，问题不大。

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把阻力比做恶龙，把克服恶龙的力量比做英雄。把这种循环往复的力量比做魔戒。润总和得到人怎么这么厉害！我是一位中学老师，学习商业知识的同时又学习讲课知识，真是太超值了！一点启发：好的知识服务能敏锐捕捉听者的情绪点兴趣点疑惑点，能把抽象逻辑的知识转变成形象易感的信息暖流。

作者

回复

所谓洞察力，就是会打比方。复习《商业洞察力》第29讲。