家居建材SEM营销案例

家居建材SEM营销案例

不管哪个行业，在目前疫情还没过去的这个时间，都多多少少受到一定影响。而且大家也明显发现，流量是企业生存的重中之重，在这个网络营销逐渐替代传统营销的时代，家居建材行业如何利用线上推广来实现企业增收？我们今天以彩石瓦行业为案例，给大家分享一下我的搭建思路。

首先要了解客户的投放背景

从市场趋势来看

彩石瓦作为一种新型高级屋面材料，因为它好看的外观设计、轻巧的重量、耐用特性及环保的材料，近年来已经成为了在国际上有名的屋面材料的主流产品；因其具有耐湿性、耐冲击性、耐酸性、耐碱性等特性、使其可经受严寒、冰雹、暴风、地震等恶劣气候及自然灾害的袭击，正在快速替代传统屋面瓦，据资料显示，彩石瓦的需求正在以每年8％的速度增长。

从竞对的情况来看

竞对企业多样产品齐发，品牌产品强势曝光，因此我们的广告排名和展现样式很重要。

从企业自身现状来看

公司成立20多年，一直专注于国际新型屋面材料的研发与制造，集生产、加工、销售为一体，同时建立了完善的售后团队，24小时技术在线指导。

从企业的产品优势来看

自有的研发团队，不断的研发、生产更高质量的产品，种类型号齐全，所有产品均可提供产品的质检报告。让用户买的放心、用的安心。

挖掘客户推广投放诉求

客户目标线索成本为300，客户目前在开拓市场初期，对线索量要求很大，想尽可能多的获取优质线索，在成本达标的范围内不限预算。

客户营销痛点分析

1、行业竞争压力大

彩石瓦市场竞争激烈，且同类产品种类繁多例如：金属瓦、树脂瓦、彩钢瓦等，可替换性强。而且用户认知度低，加上客户在线上推广上的竞争对手越来越多，在营销推广上不占优势，竞争力不足。

2、行业内水平参差不齐

目前市场上有大大小小很多的彩石瓦厂家，各个厂家的规模、资金力量、技术水平、专业度等都不一样，对彩石瓦产品的定价也不统一，同时服务质量参差不齐，败坏了行业口碑，造成买家对该行业的负评增加，使人们对该类产品的信任度降低，这让专业、服务质量高的厂家在线上营销时很难打消客户疑虑。

3、投入回报的周期长

目前客户线上的投放平台是搜狗推广平台，使用的推广页面是搜狗自有向日葵，客户有7×24小时的人工客服，可以在线解答客户的一些问题，在一定范围内可以打消客户的疑虑。不过由于产品的性质问题，转化周期会比较长，投资回报慢，在这期间也会造成一些客户的流失，从而拉高推广的成本。

4、线上投放平台过多，哪个都不想放过

现在线上投放平台有很多，客户哪个都不想放过，同时多平台投放的情况下，造成了客户的投放预算较为分散，广告投入增大，实际转化回报慢，资金回流慢，会让客户有一种实际广告转化并不理想的错觉。

完善投放策略

根据客户的痛点分析，我们制定了对应的投放策略：搜索投放为主，信息流投放为辅，在行业旺季增加品牌产品，利用品牌产品的强势曝光及吸睛的样式展现，加深网民对企业的第一感观，加深品宣。

实施投放方案

1、账户测试初期：

搭建完善的账户结构，同时要保证充足的预算。

在搭建账户中，首先我们要根据客户业务点的不同来进行关键词的拓展，然后根据不同的业务点来搭建计划，再根据我们拓展的业务关键词，划分单元（组）词性，例如：费用词、疑问词等。

其次，根据不同的单元（组）来撰写创意（词性划分的越细致，在创意这块就也容易匹配，做到相关性高，语句通顺），创意一定要突出自身优势。

最后，创建尽可能多的创意组件样式，例如：视频、不同尺寸组合的图片（长图、大图、三图、小图）、电话组件等等。

丰富的展现样式可以给我们带来更多的曝光，而产品的展现量上去了，点击量才能上去。

在测试期间注意及时加否，查看每天的搜索词报告，拉取那些完全不相关的词进行否词的设置；经过为期一周的测试，我们通过后台拉取的数据可以发现，客户后台的转化数据几乎都来源于彩石瓦的厂家词和价格词，因此我们结合转化数据与后台的搜索报告，为彩石瓦词包拓展了一些费用词加入到账户中；同时为计划优化了创意文案，以此提升点击率。

2、账户调整中期：

根据测试期的数据我们发现，账户虽然有转化，但其CPC不稳定，波动比较大，通过拉取的关键词报告我们可以看出，有些词展现量、点击量都很高，但几乎无转化，针对这部分词，我们降低了它的出价；同时暂停那些花费高但并没有产生转化的关键词；筛选出目前展现量不高的词提高出价；同时根据搜索词报告和系统推荐，往账户里添加相关度高的关键词；另外，因此cpc的波动较大，为了降低转化成本，我们搭建了ocpc计划来优化降低账户的转化成本，调整后，咨询率得到提升同时转化成本也成下降趋势。

3、账户进入稳定期：

经过这段时间的投放，我们暂停了部分只消耗但是没有产生转化的推广单元（组），减少这部分的无效投入后，我们的转化成本又降低了。

在账户进入稳定投放后，除了定时拉取搜索词报告，添加否词外，还要不定时的更新上传新的创意素材及文案。

数据结果分析

由上述数据可以看出，经过前期这三个阶段的针对性调整优化，客户的展现量由原来的12013增长到20213，提升了40.57%；点击量由原来的603提升到1667，增长了63.83%；

而点击率也由之前的5.02%提升到8.25%，增长了12.98%；客户的平均点击价格由10.66元降低到8.82元，降低了1.84元；转化成本由原来的201元降低到目前的139元，降低了44.6%。

通过这次的案例，其实可以看出，在接到账户的第一步我们首先要去了解客户的情况，所以在搭建账户的前期，一定要跟客户进行充分的沟通，这样我们才能够了解到客户的想法，他想要通过广告来达到一个怎样的效果。在搭建前期，也需要告诉客户，我们搭建账户的思路，和我们为什么要这样搭建，以及我们这样搭建想得到的一个效果，还有在实际上线后有可能遇到的一些问题。因为大家也都知道，广告上线后，并不能立马达到客户的预期效果，那为了在测试期和调整期有充足的预算、时间以及效率，我们需要提前跟客户说明会遇到的一些情况，这样在测试期和调整期我们才能有更多的精力来调整账户。

还有就是在账户进入稳定期后也要时不时的上新词以及新创意和新素材，毕竟前面有早就进行推广且有一定知名度的竞对大企，后面有不断想在流量蛋糕上抢一块的竞对新企，所以一定不能放松警惕。