医美文案基础培训-SEM_

做个好厨师

医美文案基础培训 SEM运营

我们的背景

整形市场是块大蛋糕

民营医院尚不成熟，竞争力弱

医疗信息的不对称

顾客的选择多样化

我们要吃饭

我们的任务

透过我们宣传性、目的性、指向性极强的文案，吸引顾客关注，使顾客或其至亲得到他想要得到的答案，解除疑惑，了解信息，获取知识。进而产生对我们爱美相伴医院的信任，上院消费，产生效益！

文案是什么

一种职业

一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。

一种文体

用来表现某种方案或创意。例如: 影视广告脚本、报纸广告、宣传单、新闻宣传、形象宣传等 

我们的医美知识不是最丰富的

我们的推广技巧不是最专业的

我们所面对的产品太复杂了

原创 在医美文案工作中难比上青天

只能靠收集、消化、提炼、组合

像大师傅炒菜

功在炒，而不于佐料质量。

炒之前，他已经知道出来会是什么味道了。

为什么叫厨师

在我看来

文案是

商业文字

从职业上看，是玩商业文字的人

做一个文案至少需要

敏锐的嗅觉

漂亮的表现力

强烈的征服欲

足够的自信

旺盛的求知

良好的整合能力

不卖货，当作家去，别当文案！

医美文案分类

电视广告文案

报纸文案

广播文案

户外广告文案

杂志文案

网络文案

医美文案分类

专题

新闻热点

医学常识

案例分析

误区剖析

专家说法

先进设备

诊疗技术

问答

文案基本资料

五大核心

项目

专家

技术

设备

服务

六大要素 

医院历史

容易

公益

媒体

技术协作

口碑

从何入手

A  确立一目标清晰的主题

      A）经营反馈

      B）主题推广，阶段性强推

      C）寻找论据

B 收集海量信息，提炼精华

      A）网站信息收集，提炼亮点，作为主题

      B）结合我院整形基础信息，成文

C 原创

      没有绝对的原创，只有为我所用！

医美软文写作五段论

软文写作五段论

提出问题：问题提出要到位，与消费者症状相吻合，才能产生共鸣  

分析问题：消费者出现问题的原因

解决问题：解决问题的方法，如何消除痛苦，取悦身心需求等。  

为什么能更好解决问题：分析我们能够更好解决问题的原因。 

问题解决后的实际效果：给消费者信心

标题写法

1、悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识。 　　

《隆胸为何迁延丰胸失败修复》、《割双眼皮真的那么简单吗》

2、故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的光环效应和神秘性给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。

《兰州女子拎70万元上XX医院整形美容》

3、情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以情感营销一直是营销百试不爽的灵丹妙药。目标：顾客的至亲好友。 

《老公，我现在D罩啦》、《宝贝，为了我们的性福，丰胸去吧》

4、恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。 　

《男人最受不了胸小的女人》、《你的面相克夫吗？！》、《太平公主四成离婚》

5、促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时。这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用"买托"造成产品的供不应求，通过攀比心理、影响力效应多种因素来促使你产生购买欲。 

《暑期学生割双眼皮、脱毛5折起》

解决问题式

《好莱坞5S隆胸解决传统丰胸手术风险》

专家建议式

《整形美容的效果关键在于医院的选择》

新闻报道式

《国际微整形奥斯卡大师刘淳熙空降爱美》

科谱宣教式

《注射塑形除皱的误区》

创作原则

态度原则

1、语气肯定。顾客当你是专家，即使你不是。你的文字不能模棱两可，不置可否，顾客是来找答案、信心的，而不能在你这儿更犯迷糊。

2、态度亲切。顾客及顾客亲友是找你解决问题的，心理已经处于受伤、犹豫、自卑状态，不想再看到你冷言冷语，尤其在媒体上，你得深入对方心理去行文、去思考问题。关心、体贴，任何治疗、解决等先治心。 

换位原则

不要只站在医院的角度，用医院的口吻来讲话，而是要站在顾客及受众的角度来看待问题。因为广告的最终目的是为了影响消费者的想法和行为，并最终达到劝其购买我们的产品，而一种品牌和产品不是对每一个人都有吸引力，它有特定的消费群体和受众，因此，必须详细了解和研究他们的心理特点、生活态度、生活方式、消费动机，甚至是民族风俗和地域习惯，才能有效地、有针对性地投其所好。 

换成顾客的闺蜜或丈夫的角度撰文。

单纯原则

一篇文章只讲一个道理，过多的诉求点会给顾客及受众制造混乱的错觉，而最直接最简单的诉求产品信息往往是相当行之有效的。就如一道精美的菜肴，其原料的选择和用料的比例是经过严格的称量的，如果自己觉得什么好吃的都往里边装，或自己觉得需要的都上，那么这道菜充其量只是一道大杂烩，登不得大雅之堂。如果有几个有益信息，我们可以分篇辐说明，并做成系列。

差异原则

即是商业文案即要有差异性。市场上的广告满天飞，鱼龙混杂，大家都把自己说得天花乱坠，一些小型门诊只注重短期效益，经常通过降价来赢得竞争，通过优惠来吸引顾客，如果我们的广告只是人云亦云，盲目跟风，势必陷于平庸或陷于被动的局面，所以寻求差异性、制造亮点、凸显特色、不断创新使自己的广告与众不同，才能最终脱颖而出。要达到这种效果，常用的手法有：

手法一：包装概念：达拉斯综合隆鼻、Amiee  好莱坞5S丰胸

手法二：直观对比、避重就轻、抑人扬己

手法三：数字说话（偷换概念，如，80%的整形失败是可以避免的）

手法四：归纳编号、四大突破、五大优势、三大特点。

夸张原则

在事实的基础上，透过我们挖掘的亮点或其它对手不具备的优势，适当夸张，把我院突出的特点用不同的手段和说法去张扬它，让它深入人心，且对手不可复制，让顾客深信不疑。 

没有人愿意看一篇坚深晦涩平铺直叙的医疗文章，有夸张才有记忆点。

借力原则

一借助名人名言，二借助权威机构：如整形美容学会、卫生部、媒体，三借助地区优势（西北）四借助洋人搞一些中外合作，五借助时政和新闻热点（中国梦：追求美，悦己梦）。

生动原则

广告虽不是文学作品，但广告也不同于学术报告，不可过于呆板、生硬，也应相应地采用生动的语言描述。要符合大部分顾客的阅读习惯和知识接受程度。层层递进，吸引其看完全文，注重文字语言表达的逻辑性 和适当的悬念营造。

逻辑原则

我们的文案要符合基本的医学逻辑，实事求是，适当的夸张和张扬不等于脱离实际。一直背离了逻辑，不但会遭来主管部门的处罚，更会被如今的竞争对手视若把柄，群起而攻之。因为经历了若干年市场教育洗礼的顾客，已经过了两眼一摸瞎的阶段，前几年那些饥不择食，拾到篮里都是菜的盲目消费观已不再是主导观念。顾客有足够的选择余地，如果我们的文案人员不认真学习专业理论知识，并从中举一反三挖掘亮点，而仅仅依靠照搬照抄、吹嘘浮夸，则必将失去消费者的信任，医院也势必无法良性发展。

统一原则

无论何种文案，都要遵循本院的特点，项目、专家、技术、设备、服务是一套方案，而不是各自为阵，模仿抄袭不作修改，一家医院有两套不同技术和说辞，大水冲了龙王庙。口径统一、协同作战。

切记，我们无孔不入，每篇文章，必须要有我们的销售信息，无论大小多寡。

性原则

整形美容一些的产品与性息息相关。两性健康是我们提炼的永恒主题。性健康是一切健康中最具炒作价值和挖掘空间的一种。运用网络媒体，大肆宣贯。不能因病而病。

给了你菜的基本佐料

教了你炒菜的基本方法

如何炒出可口的菜   看你的了！