电商直播的门道在哪里？

电商直播的门道在哪里？

“电商直播怎么玩？”

要问当下电商的最新玩法是什么，莫属直播。

直播2小时，带货2.67亿；直播5分钟，卖掉15000

支口红，人人都想成为下一个“薇娅”或者下一个“李佳

琦”。

直播与电商，这两者之间结合在一起的化学产物正发光

发热，其中能带来的各种利益都要比传统电商多得多，已是

现阶段购买转化率最高的方式。电商给了直播除内容传播外

更大的价值，直播赋予了电商更多的可能性。毫无疑问，这

片热得发烫的土地上，永远都不缺掘金者。

比如，淘宝即为商家提供了多样的商家运营阵地，以

直播为代表的产品和工具正帮助商家经历从运营“流量”

到运营“人”的转变，由此，淘宝也把直播变成了最具商

业价值的玩法。淘宝总裁蒋凡此前在采访中表示，他认为---1月16日整理---

未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括

直播。

数据显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿

元，同比增速近400%，

81位主播年入超过一亿元人民币。

淘宝内容生态资深总监闻仲曾表示，未来三年，淘宝直播

将带动5000亿规模的成交。

而淘系之外，快手、抖音、洋码头、蘑菇街、唯品会

等内容和电商平台，都企图借助直播的势能为自己带来新

的增长。多位业内人士认为，在现在的市场里，直播真实

直接、互动性强，再加上脚本套路对用户的刺激，带货效

果早已远超短视频。

电商直播正愈演愈烈，“直播怎么玩”同时也成为电

商企业以及直播领域从业者最关心的话题。

为此，猎云网日前特别邀请了淘宝直播数据运营老法

师、阿里数据学院暨淘宝内容学院双讲师、优大人创始人

老李，淘宝大学特约讲师、杭州爆款哥商务咨询有限公司

莫卫建，以及创投圈内的投资机构与电商直播领域的专家

共聚一堂，学习和探讨2019电商直播新玩法和更多的可

能性。---1月16日整理---

万物皆可直播，新“千播大战”成为可能

线上平台的运营成本在增加，线下实体的经营成本也

在增加，传统电商已经走到了瓶颈口。在这样高速变幻的

消费心理和市场里，普通商家想碰运气杀出一条血路，要

付出的远超于想象。---1月16日整理---

而在直播的风口成形后，局面有了转机。这些电商玩

家们通过内置直播入口构建了一种新的购物场景：边看直

播边购买。

2016被称为中国的直播社交元年，各大直播APP风

起云涌，网红主播被各方追捧，直播已经全面渗透生活，

包括新闻、娱乐、生活服务等多元领域。有数据显示，

2016

年中国网络直播用户数量较2015年同比增长72.1%，截

至2018年12月，网络直播用户规模达到4.56亿人。

在完成了初步的圈层渗透，除了单一的内容传播，直

播平台也在不断延伸边界，在精准解读用户需求并推送匹

配的内容留住用户后，引流已经不再是唯一的目的，变现

才是需要直面的最根本问题。

过去的打赏模式已然无法满足在某一垂直领域具有专

业度的网红生存，一种新的商业生态呼之欲出。网红、直

播、电商成为铁三角，网红通过直播快速实现电商流量变

现，直播电商元年来了。

深耕直播电商，在进入该领域至今，老李已经服务过

淘内直播商家超300家，其中最高单品销售额128万元，

店铺直播总日均观看1000万+，店铺直播总日均销量额---1月16日整理---

1500万+......身为直播电商数据分析第一人，老李可以说

是直播电商行业起起伏伏的见证人，对其数据化运营有着

深刻的理解。

他认为，从PC时代迁到移动端，从图文搜索时代进入

视频内容时代，这样的“变迁”给到了直播与电商一个新

的磨合空间。在这整个生态空间里，除了淘系还有很多其

他直播电商平台的涌现，“可以预见的是，在不久的未来

‘千播大战’成为可能。”---1月16日整理---

而在这场大战里，最大的魅力就在于主播与消费者之

间悄然建立起的强链接和信任关系，以至于也可以归类于

“粉丝经济”。详细来看，主播借助其塑造起来的个人IP

和网络影响力，将其在社交平台积累的普通粉丝转化为有

购买力的产品消费者，将粉丝与自身长期建立起来的信任

转化为对产品和品牌的认同，从而实现变现。

尽管如此，“人、货、场”依然是商业的核心要素，

只不过“人”从消费者升级到了用户、“货”从标准工业

品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景。对此老

李进行了深入解读。---1月16日整理---

首先是“人”，即用户想要的、需要的。这里面他们

zui最在意的是，主播和粉丝互动以及活跃气氛的能力，也

就是内容的输出。

老李发现，在淘宝直播的生态里，

25到35岁且身处一

二线城市以及城乡结合部为主的女性占比高达80%，这其

中宝妈/全职太太居多，她们有钱又有闲，有空闲的时间留

在直播间，也有一定的购买能力。---1月16日整理---

用户圈层决定了主播文化。这也就造成了在直播电商

里，与宝妈/全职太太相匹配的主播会更有市场。“淘宝直

播里形成了一种特殊的主播文化，那种二十来岁身材长相姣

好的小姑娘，往往不如那些有亲和力、专业性和社会阅历的

主播。”

其次是“货”，即产品，有足够多的货，有足够优惠的

货是这场直播决胜的关键。同时在有了信任的基础上，主播

的选品以及品控的专业知识水平，以及对产品或品牌的讲解

能否做到通俗易懂，也是决定直播另一头消费者愿不愿意掏

腰包的最重要因素。

老李认为，万物皆可直播，只要能被买卖的都能通过直

播进行销售。而纵观看来，目前的直播电商至少已经在三个

品类上跑了出来，也就是珠宝、服饰和美妆。

最后是“场”，即直播间。直播电商是通过直播的形式

进行卖货，最终目的还是电商。因此如何更好地展现主播和

产品也决定了直播间成交的难易程度，不同的直播平台有不

同的规则和玩法。在此基础上，直播间场地的设置也异常重

要，这包括了直播间设备、灯光、搭建等。---1月16日整理---

“布置得赏心悦目的直播间就已经赢了一大步了，谁会

愿意在杂乱无章的直播间里多停留一分钟呢？”

数说电商直播：模式千秋，各有玩法

有需求就有生意，内容很好地创造了需求，而电商则

是必然。

拆解开来看，有趣的内容对人群全面渗透，同时也引

发用户产生旺盛的消费需求。同时网状的社交链接，形成

可信任的成交环境，最终由直播快速提升电商成交转化率，

形成内容种草、直播收割的业态。

培训过的超500位淘宝主播运营，有过7年的直播爆

款经验，3年的直播经验让莫卫建

对电商直播有了更专业化、落地的培训体系。2016年

他旗下团队成为淘宝第一批优质MCN机构，而今他也成

为淘宝大学的特约讲师。

说到电商直播和电视购物之间的关系和区别，莫卫健

表示，直播和电视购物最大的区别在于电视购物做不了互---1月16日整理---

动，无法实时与用户建立关系链，而“互动”正是直播的

灵魂。“主播与用户之间的关系链是整个直播过程中所能

起到的决定性作用，就比如“老铁文化”就是快手直播的

核心。”

数说电商直播，莫卫健认为，玩法辨识度、成交冲动

性、内容可期待性是评价直播玩法的三大指标。也就是，

观众进到直播间就能明白直播间的玩法以及流程的速度，

而这个速度越快，就越容易留住观众。另一方面，在直播---1月16日整理---

的过程中是否容易形成观众抢购的局面，所谓“买到不如

抢到，抢到不如抢不到”，激发用户的成交冲动性。那么

要想将用户长时间留在直播间内，主播的下一步内容是否

值得被期待是关键点。

回到根源，电商直播要想达到更好的效果，首先还是

得搞明白直播的各个模式。

1、店铺直播模式：主播针对每个在售产品款式进行逐

一介绍，或者由观众在评论区留言，告诉主播要看哪款。

这里，直播内容就是直播间的各个款式。其竞争力来源于

在播商品，依靠购物袋中的商品引起观众互动。

2、海外代购模式：主播在国外给粉丝带货，商品随着

镜头的画面变化而变化，价格是该模式的优势，同时也容

易激发观众的好奇心。局限性在于时常会因为镜头只对着

部分商品，造成该模式辨识度不是很高；

3、基地走播模式：该模式较轻，主播不用担心货源和

库存压力，也不用费心于售后服务问题。供应链构建直播

基地，主播在各个直播基地去做直播，一般提前到基地选

好货，等基地做好场景搭建，主播即可开播。---1月16日整理---

内容上，主播会依据自家粉丝的需求来筛选款式，一

场直播往往多量款式，内容值得期待。与此同时，一般基

地的装修和直播设备比较高档，画质都比较好，内容辨识

度也可观。一般而言，基地会为协助主播“演双簧”，采

用好款惜售的模式，容易造成冲动下单，同时也造成了售

后退货率。

4、直播间出品模式：这种模式是操作难度最大，门槛

也是最高的。主播根据粉丝的需求，采用ODM或OEM的

方式推出特有的款式，同时也保证了品质；货品多采买于

供应链供货/工厂订制/市场；粉丝对上新的内容有期待；

成交的冲动性主要来自粉丝的主播的信任以及对款式的认

同。

5、砍价模式：一货一品，容易哄抢。观众喜欢围观砍

价和成交过程。以翡翠为例，主播拿到货主的翡翠后，把

商品的优缺点分析给粉丝听，同时也告诉粉丝商品大概的

价值，征询有意向购买的粉丝。在这个基础上，货主报价，

主播砍价，价格协商一至后三方成交。主播赚取粉丝的代

购费和货主的佣金。---1月16日整理---

6、秒杀模式：主播和品牌商合作，帮品牌商带销量，

同时给粉丝谋福利，主播渲染商品价值的能力是核心能力。

这个模式容易形成马太效应，主播带货能力越强，越受品

牌方的青睐，拿到的折扣也就越低。而主播的收益来自“坑

位费”+销售返佣。

7、专家门诊模式：所谓你有病，我有药，只有生病了

才会找医生，专家门诊一对一帮助粉丝解决问题。这种模

式的成交转化率特别高，但不容易获得流量。

8、达人模式：通过此模式获取到的粉丝，对主播的信

任度都较高，从而转化率有不错的表现。不过该模式需要

主播在一个领域有非常深厚的专业认识，对该领域的商品

了如指掌，成为该领域的消费意见领袖，比如“口红一哥”

李佳琦。

9、博彩模式：这种模式玩法辨识度高，成交冲动性强，

内容可期待性强。是直播过程中最容易操作的模式。之前

的赌石、当下的珍珠开蚌等都带有强烈的博彩性质。各种

直播均可设计一些博彩的环节，增强内容的趣味性。

10、产地直播模式：土鸡、土鸡蛋、大龙虾、腊肉、

芒果、榴莲......无论是自产自销还是产地直销，到产地买，---1月16日整理---

性价比最高，观众对产品品质也放心。局限在于该直播模

式的内容每天都差不多，不容易被观众期待。

11、抢拍模式：该模式氛围和互动性比较高，具备成

交冲动性。比如直播销售一双小白鞋，39码的扣“6“，

只有被叫到名字的观众才能领到号码，领取号码后到链接

里付款并备注编码。

驰骋疆场，在莫卫健看来，在电商直播的过程中，选

择大于努力。不同的品类就是一个赛道，选择一个赛道，

找到它最合适的模式，再去做细。“比如在直播的过程中，

灯光怎么布置，销售产品的时候面对观众不同的问题该怎

么去回答，直播间陷入冷场的时候怎么去调热气氛......”

用莫卫健总结的一句话来说，就是“天下大事，必作

于细。”