三流销售卖产品，⼀流销售卖故事

三流销售卖产品，⼀流销售卖故事

尤⽡尔·赫拉利（Yuval Noah Harari）在《⼈类简史》（A Brief History of Humankind）⼀书中提到，我们早在远古时期就运⽤讲故事的⽅式将陌

⽣⼈组织在⼀起，通过有效的协作去完成个⼈⽆法实现的事情，再往后就逐渐演变出了团队与部落、城镇与村落这些形态，直到有了今天的国家与社会。

这告诉我们，远在上古时期，我们的祖先智⼈就已经在通过销售故事的形式来形成组织，同时设计等级制的组织架构和建⽴严明的组织纪律， 再给组织赋予⼀定的使命和愿景，使其成为组织中所有⼈为之努⼒和奋⽃的终极⽬标。在卖故事和讲故事⽅⾯，我总是会不⾃觉地想起两个⼈—— 乔布斯和马云。不得不说，这两个⼈最会讲故事，也是最会把故事卖给别

⼈。乔布斯以⼀句“你想改变世界，还是想卖⼀辈⼦汽⽔”，成功邀请到百  事可乐总裁约翰·斯考利（John Sculley）果断离开可乐事业，加盟苹果。很明显，改变世界⽐卖⼀辈⼦汽⽔要更振奋⼈⼼。马云则以⼀句“我们⼀起做

⼀家可以持续发展102年的企业”吸引了⽆数⼈加⼊到阿⾥巴巴这个伟⼤的事业中来。

其实，这套讲故事的⽅法也可以运⽤在销售中。

在⾏业内，经常把销售归纳为三类形态，分别是推销式、顾问式和梦想式。推销式就是卖产品，简单粗暴；顾问式就是卖价值，客户有什么问题，就提供什么样的解决⽅案，从⽽为客户带去价值；梦想式是最⾼级的，就是卖故事，并且通过故事来问愿景、说使命。我们通常以这三种销

售形态来形容销售的等级，有⼀句话是这么说的：“三流销售卖产品，⼆流销售卖价值，⼀流销售卖故事。”

当然，每个销售都是从三流做起的，这需要⼀个漫长的过程，⽽这个过程恰好也是销售员⾃⾝的成长周期。所以，在不同的成长阶段，销售员的销售风格也就不尽相同。其实，⽆论我们现在处在什么样的阶段，都可以把“卖故事”这样⼀种形式植⼊⾃⼰的销售⼯作中。

在销售中，我们通常会把故事分为“梦想故事”和“成功故事”两种，它们也是最常使⽤和效果最好的。

所谓“梦想故事”，顾名思义就是⽤讲故事的⽅式卖⼀个梦想给客户。在挖掘客户需求时，⼀个好的“梦想故事”往往能使我们事半功倍。挖掘需 求的过程不是抛售产品的过程，也不是抛售产品的最佳时机，⽽是要去点燃客户的兴趣和激发客户的购买意愿。所以，讲故事就是此时最好的⽅法。

⽐如，过去在阿⾥巴巴，就有⼀套说辞：

放眼当今贸易局势，世界贸易在中国，中国贸易靠制造，中国已经成  为世界最⼤的加⼯⼚和贸易出⼜国。在您这个⾏业，全国也就不到100家企业，贵公司恰好又是这百家之⾸，有20年⾏业经验和5年的贸易出⼜经验， 拥有强⼤的技术研发能⼒和先进的⽣产设备，坐拥数⼗亩的⽣产基地。

⼤机会来⾃⼤变化，如今国家⼤⼒发展和提倡中国制造业出⼜，这是贸易的黄⾦时代，也是属于您的时代。我深信不疑地坚信您⼀定可以在这个时代成就伟⼤的事业，借助这个机遇，让我们的企业更上⼀层。如果您愿意，我们阿⾥巴巴就愿意帮助您成就伟业。

在这⾥我想跟您分享⼀个真实的故事，它就发⽣在我的⾝边。我有⼀个客户，不论是从企业规模还是⾏业排名上看，其实都远不如您。

坦⽩地讲，当时我找到他的时候，⼯⼚很⼩，是从⼀个作坊开始做起的。但是有⼀点我很佩服他，他的意识⾮常好，他坚信外贸这条路是正确的，也坚信通过阿⾥巴巴⼀定可以帮助⾃⼰的企业更上⼀层楼。其间，我特意帮他在阿⾥巴巴上找了很多这⼀⾏业的国外资料和信息，他也⾮常好学。他有个⼥⼉正好在英国读书，就让他⼥⼉在英国也帮忙了解。后来， 他⼥⼉陪他⼀起参加了我们在美国的⼀次展会。在展会现场，他又再⼀次接触了阿⾥巴巴，详细了解了我们的服务。他是在上半年跟我们合作的， 到现在为⽌已经成交了4个客户，每个⽉保持不少于50条的海外买家询

盘……

通常，说到这⼉，对⾯的客户⼀般都会两眼放光。

总⽽⾔之，“梦想故事”的核⼼就是要为客户设计⼀个属于他的使命和愿景，再⽤故事的形式告诉他。讲这种故事的逻辑在于，前场要做机会的铺垫，中场要⽤故事去佐证，后场要给予客户信⼼。还有⼀个⼩技巧：讲故事的时候要有⾎有⾁、有理有据，有数据⽀撑，⽐如某个客户做了多久，每个⽉的效果如何，诸如此类。归根结底，通过故事，我们想要达到的⽬的只有⼀个：激发客户意愿和点燃客户兴趣。

那么“成功故事”又有什么样的标准呢？

“成功故事”实际上是要通过别⼈的成功例⼦，来达到佐证效果和增强客户购买信⼼的⽬的。所以，“成功故事”往往会⽤在离签单只差临门⼀脚 的时候。⼤家都知道，临门⼀脚是最关键，也是最难的。销售就像踢⾜球

⼀样，前⾯传球传得再好，到了球门前不射门就没有⽤，⽽没有章法的射门也没有⽤，这是⽆效的。这个时候，客户需要我们去推⼀把，⽽最好的推⼒其实就是讲⼀个“成功故事”。

我知道您在担⼼什么，请相信我，我在阿⾥巴巴已经三年了，这三年来我拜访过上万家优秀企业，服务超过数百家客户。我真的知道您在担⼼

什么！

很遗憾，我不能帮您做这个决定，这个决定必须由您亲⾃来做。但是我可以帮您做⼀个选择。我们到底是做⼀笔⽣意，还是做⼀项伟⼤的事业。在我眼中，您想不⽌步于做⼀笔⽣意，⽽是做⼀家伟⼤的企业，对吗？

您知道吗，就在跟您聊的这⼀刻让我想起了⾃⼰的另外⼀位客户，他 是做玩具的，规模远不如您，但是他的⼩⽇⼦过得很舒服。有⼀天，我跟  他聊：“虽然今天企业的业务量还可以，可是今天整个外贸的形势都在发⽣变化。过去，买家是通过展会的形式来找⽣产商，⽽如今是⼀个互联⽹时  代，⼤量的机会都在线上。如果放弃了线上这个市场，那么就意味着放弃  了整个外贸市场。”他听完我的话以后，觉得很有道理。这位客户也是在上半年跟我合作的，到今天为⽌已经做了七位客户，出了⼋个货柜。

所以，请相信我，您今天的选择是正确的，今天的选择必将成就明天的辉煌。三年以后，我们再回过头来看今天，此时此刻注定要载⼊史册， 我愿意做您丰功伟业的见证者和⽀持者。

这种“成功故事”⽐较注重于案例和数据。其实，很多销售员不是不会讲故事，⽽是不会包装故事。故事是需要包装的，记住：是包装⽽不是作假。我们不要去虚构⼀个故事，“成功故事”⾥⾯的案例⼀定要是真实的案 例，最好是来⾃于销售员⾃⼰服务中的某个客户。所以，“讲故事”的核⼼ 不在于“讲”，⽽在于“故事”。

在“讲”这个部分，我们最重要的就是真诚。真诚是沟通和表达最有效的⽅式，也是最厉害的武器。此外，在讲的时候如果销售员语⽓、语调或者现场的肢体语⾔不够丰富，都可能会导致⼀个再好的故事变得平淡⽆奇。这就要求我们经常练习，可以跟⾝边的⼈练，也可以对着镜⼦⾃⼰来练。

还要注意，沟通是双向的。有时候，我们在讲故事时容易陷⼊情节⾥

⾯⽆法⾃拔，总觉得⾃⼰讲得很好，但其实客户的反馈才是衡量我们故事讲得好不好的关键。我们可以通过观察⽤户的眼神和肢体语⾔，甚⾄是⾯部表情的变化来控制⾃⼰讲故事的节奏。

在“故事”这个部分，我们需要设计和包装。怎样才算是⼀个好故事呢？其实，简单来说就是要做到⼋个字：有⾎有⾁，有趣有量。

⼀个故事的两⼤要素是⼈物和事件，但是光有⼈物和事件还不够，因为太单调。所以，我们还要往⾥⾯加点佐料，加些情节和桥段，这样就可以让整个故事丰满起来，变得很⽣动很有趣。还可以让客户听起来觉得跌宕起伏，具有很强的画⾯感。然后，在这中间再穿插时间和数据，增强故事的真实性。

说到底，销售中运⽤的故事讲究真实性、⽣动性和互动性。只有满⾜这三个条件，才是⼀个好的故事，客户才会感同⾝受，才有助于我们达到销售⽬的。

由于“讲故事”在销售中的作⽤⾮常⼤，使⽤频率⽐较⾼，所以过去在阿⾥巴巴训练销售员的时候，在这个环节上，我们通常的做法是每个销售员都要准备不同版本的故事，⽽且要求形成⾃⼰的风格。甚⾄还有⼀种严酷但是管⽤的训练⽅法，也即针对⼀些不擅长“讲故事”的销售员，我曾经 要求他们在⼀个⽉以内，所有的沟通，不管是什么事情，必须要⽤讲故事的形式来表达。

⼈⽣⽆处不销售，讲故事不仅是⼀种表达⽅式，更是⼀种能⼒。这种能⼒不仅会助⼒销售，⽣活中也⽆处不在，⽆处不需要。⽆论是情场说爱、职场升迁还是商场创业，都需要这种能⼒。