营销必看 | 新营销的4个关键词：场景、IP、社群、传播！
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什么是新营销？
简单理解，可以对标 4 家企业。小茗同学、茶π，这两个所属的是传统企业；江小白、消时乐，这两个是新兴企业。他们系统地实践了新营销，特别是江小白。
还可以用 4 个关键词理解，分别是「 场景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 传播 」。
场景是产品逻辑，IP 是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。
还可以用一句话概括:「 4P皆传播 」。或者用四句话解读：产品就是 IP ；所有接触点都是传播点；所有推广活动都有传播价值；传播是营销的灵魂。
先把概念提出来，有个框架，再细细解读。
新体系提出来，先不要挑毛病，要看主体是否合理。挑毛病，孩子生出来就不该养大。
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场景
先举两个例子。
小罐茶今年很火，10 多亿销售额，一举进入第一阵地。如果不是受产能限制，销量会更大。
有老茶人不服，不就是换个小包装吗。其实，那是没理解小罐茶的新场景。
他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。就是他发现了一个新的场景，“外出旅行怎么样方便喝茶” 。小罐茶的老板杜国楹是个茶友，出差带茶不方便，所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡，这是一个特殊的场景，也是一个量很大的场景。
再说江小白。有人说江小白的酒质有问题，其实老板特别重视品质，只是他们不了解江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”，这是江小白发现的新场景。所以，江小白提供的是 “新生代场景解决方案” 。
有个群友在群里说：传统白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺传神，场景确实不同。
江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供的解决方案。比如说，四斤装的【拾人饮】，二十五度酒，这就是一个团建酒。团建也是一个场景。互联网企业包括阿里有一个特点就是【团建必喝酒】，喝酒了才能够敞开心扉。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的，这次消时乐到江小白也定制了团建酒。
【团建酒】还细分了四个分场景：召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。
现在回过头看，很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，是不是都有雀巢啊，已经成标配了。中国没有咖啡文化，不像西方到处是咖啡，但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。
最近一个老板跟我讲，因为互联网产生了很多新的消费场景，场景把消费分流了。为什么 GDP 没下滑，你的销量下滑了？场景越来越多。所以，这个老板就用新场景的原理去发现新的市场机会。
为什么说场景是产品逻辑呢？就是产品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话：“这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。” “一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”
从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。
从体验角度讲，体验只有放在特定的场景中才是协调的，才是有感觉的。体验离开场景，这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。
有两个产品，虽然过去讲是定位成功，其实从场景讲更合理。比如王老吉，就与火锅这个场景建立了强关联。红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。
在 KTV 这种场景，就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景，就出现了江小白。有油腻的中年男人，就追求酒体的复杂；有新生代，就追求酒体的简单。这两个场景，互不理解。也不能用一个场景的需求否定另一个场景。
场景就是「 时空 」+「 心智 」。时空，就是什么时间，什么地点；心智就是强关系。占领场景，就是占领心智。
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IP
IP 的原意是知识产权，我更倾向把它称为【自主传播能量】。
前段时间一直有个感觉，就是品牌未来可能会消失，被 IP 替代。现在已经有这个趋势了。比方说伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书，每一款产品都是一个品牌。当然，不是所有产品都能够成为 IP 。
IP 可能是一个人，比如说马云；也可能是一款产品，比如说巴奴火锅的毛肚；也可能是一项服务，比如说海底捞的服务；也可能是一个企业，比如说江小白。
江小白的陶总说过一句话：“产品出来了，剧本就出来了，剧本出来了，IP 就来了。” 那么这个剧本和原来品牌概念不同。传统品牌是建立在重复传播上的记忆。比如，十年前就有老板说，品牌就是每年花 ２ 个亿，让消费者记住一句话。
IP 的剧本是什么呢？剧本是有自主的传播能量的。
那么，怎么样把产品做成一个 IP 呢？方刚老师在群里有一句话，很多老板说，我的产品很好啊，为什么卖不动呢？好产品不行，好产品必须成为 IP 。那么好产品怎么能成为 IP 呢？首先，老板就得是首席产品官，就是产品经理。
为什么老板要成为产品经理？老板重视什么，资源就汇集哪里。产品成为 IP ，要舍得浪费。江小白的陶总说，品质提高百分之二十要敢于花百分之二百的钱。
前几天我听巴奴火锅的杜总讲，他做一款产品的时候做了九个月，别人都要放弃了，他没有放弃，最后做成功了。什么是舍得浪费？就是先不计成本把好产品稳定开发出来，然后再考虑怎么降成本的事。产品成为 IP 了，当然也有增值空间，也不怕成本高。
IP 化的产品，还有一个特点就是不求所有人叫好，但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择，有人反感，这很正常。最怕的是第二选择，第三选择，这如同谈恋爱时候的 “备胎” 。
怎么样检验一款产品是不是 IP ？互联网时代有一个指数，叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播，当然不是 IP 。
人们对广告唯恐避之不及，IP 则是自主传播。IP 就是哪怕不花钱，也有人在互联网上替你传播。
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社群
为什么要讲社群呢？因为互联网时代，社群是人际关系的链接器。社群主要是指的社会化媒体，像微信、QQ、博客、微博等等都属于这一类。
我把微信分为三类：一是工作群，内部的管理型工作群，这是封闭的；第二个是社交群，以人为链接器；第三个，我把它称为商业粉丝群，以产品为链接器。
社群在商业里面的逻辑是什么呢？我认为是客户关系逻辑。
过去的客户关系，可能有大客户，有重点客户之分。但是现在因为社群的链接，把消费者重新分层了。比如说我们有的叫意见领袖（KOL），有的叫粉丝，他可能不仅仅是你的消费者，他甚至是你整个商业逻辑的传播者，商业逻辑里的一环，甚至是商业里的生产者（如用户原创内容UGC）。
比方说，丁丁老师【粉丝工场】的粉丝，就是一个这样的商业群，围绕粉丝这个话题建立起来的。我的群就只谈营销，也可以称为商业群。
经常看到，某人在群里发个商业广告，被踢出去了。这就是社交群里有商业行为，当然不允许，但商业群就允许，因为目的很明确，就是围绕某个商业行为，比如产品建立的粉丝群。
社群真正实现了 “人以群分” 。消费者与厂商的关系也被再次细分，不再是大客户小客户，比如有的是 KOL ，可能只是传播者，不是消费者；有的参与 UGC ，成为内容生产者。
有人跟我讲，消时乐这么火，好像只是在上层，消费者层面不火呀！我说这正是对社群最好的应用。我们所见的传播引爆都有偶然性，不可复制。但是，定向传播是可以复制的，比如，招商的传播，就只是经销商群体。再比如，做某一个县级市场，为什么要让全国看见。你不是消费者，为什么要让你知道。这都是过去散弹打鸟式传播留下的痕迹。
通过社群，向特定的人群，特定的区域传播，这正是社群的价值所在。
而关于『传播』部分内容，营销之美近期文章再发。
新营销的四个关键词，以前可能都知道，但形成体系，找到底层逻辑，并且能够形成套路，才能够学习，推广。
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传播
新营销的落地，一定要体系化运作，要有强大的组织保障。在实践中的学习就是从方法中提炼方法论，就是要找事物的规律并且举一反三，再次让方法论衍生出新方法的过程，这也是寻找底层逻辑的过程。
4P 皆传播，新营销落地要体系化运作：产品是 IP ，也就是传播势能；渠道是触点集散地，就是传播势能的流转；促销是传播的引爆点，价格是 IP 价值的正向化。在新营销的 4P 框架下，如何做 IP ，如何做所有接触点传播，是不断探索新营销的落地方法必须考虑的。江小白和消时乐是新营销代表，江小白推广做的好，消时乐渠道做的好。
同时4P 是营销的分析框架，讲新营销，4P 一定不是过时的，传统营销也不是过时的。传统营销最高目标成了新营销的具体工作，新营销的核心理念，就是 4P 皆传播，正如江小白陶总所说，消时乐之所以这么快做出优异成绩，是因为把公共认知做成了品牌认知。
而江小白不再是单纯的 “青春小酒” ，而是升级成为 “新生代消费场景解决方案” ，90 后新生代的消费新场景——小聚、小饮、小时刻、小心情。 现在企业最容易犯的错误——以自己角度思考消费者（我觉得好，消费者也会觉得好）。酒类传统企业认为产品越复杂越好，而江小白反其道行之——产品越简单越好，这恰恰一招击中了年轻人简单、轻松、愉快的消费偏好。
江小白强于推广传播，传播一定涉及价值观，价值观一定有底层逻辑。江小白后期全国拓展顺利，原因在于传播在前铺路。在当前又结合热点综艺，比如《中国有嘻哈》，强化了推广传播。其传播本质在于——越极端越传播，越狂热越传播；要想走向全国一定要有全国性的品牌推广，全国性品牌一定要与全国性媒体合作，江小白的所有线下活动，终归于要建立 “江小白文化” 的力量。
当重点工作围绕传播展开，销售也就成为传播的结果。
此外传播不仅靠文案，更要靠各种营销手段和媒介资源的整合，进而实现单点切入，立体突破，这就符合新营销的 “4P皆传播” 的核心理念。江小白的 “推广传播” ，消时乐的 “渠道传播” ，就印证了一个论点——成长性企业要先进行区域性突破，然后进行全国范围内引爆。
传播一定要通过体验建立强关系，江小白的线下约酒活动就是做体验，也就是做深度传播。
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总结
人随着年龄的增长，原来的资产（经验）变成了负债（思维定式），所以人的成长一定是不断进行自我革新和突破的过程，现代人一定要社会化生存，社交圈是你的边界，周边的人可能是你的 “障碍” ，当然也可能是你的 “助力者” 。 向做得好的人学习，交朋友，对于好的案例，要去深度复盘，形成自己的方法论和底层思维。
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