摘要：门店客流与盈利跌跌不休，如何改善？未来，提升门店客流，关键在于吸引老顾客复购。提升门店盈利，关键在于提高老顾客复购占比。提升老顾客复购，需要精准营销。而进行精准营销，首先要建立会员体系，基于会员数据体系发育顾客细分、顾客价值开发和顾客需求预测等三个能力，才能实现精准营销。
提升客流关键在老顾客复购
门店客流跌跌不休，销售额与客流量成正比，所以单店销售额也在持续下滑。这样的情景已经持续了一段时间了，能改善吗？
门店客流下降主要受两个因素影响，1、电子商务，2、商业地产过剩。
大家都知道方便面销售大幅下滑，原因竟然是百度外卖、饿了么这些外卖行业的兴起。电商送货上门，消费者减少了上街购物，造成门店客流减少，方便面也被误伤。京东的送货速度之快令人惊叹，在北京，上午11点之前下单，下午5点钟就收到货了。如果开车去购物，恐怕还在北京的五环上堵车。京东向社会零售开放自己的物流体系，恐怕实体店的客流还会减少。
过去零售企业为旺铺一掷千金，原因是商圈数量少，锁定了旺铺，就保证了客流。过去，一个县城基本只有一个商业中心。现在，县城基本有一个以上，地级市就更多了。未来，还会有更多的商业地产交付，顾客不断被分流，门店客流会不断下降。
大环境如此，客流如何增加？深入分析门店客流，门店客流由三部分构成，门店客流=1自然客流+2广告宣传吸引客流+3老顾客重复购买。（本观点引用自李政隆的《超级店长训练系统》一书）。
图一 门店盈利逻辑图
自然客流就是商业街的随机客流，也是零售企业通常感受到的客流。电子商务和商业地产过剩对其影响很大。越来越多的消费者选择在家购物，越来越多的商圈分散逐渐减少的客流，门店的自然客流所以会下降。
自然客流下滑，广告宣传客流能否增加？虽然可以增加，但难以持续。原因在于，广告宣传吸获客成本太高。
有服装零售企业曾请一家擅长于门店营销的培训公司做市场活动落地辅导。活动做的很认真，使用各种方法进行广告宣传和促销，周边的小区全部深度覆盖，打折力度也很大。做了之后，效果很好，客流增加很多，成交量增加很多。但是对促销进行利润核算，发现亏损很大，盈利无法覆盖成本，卖的越多、亏损越大。
实体店如此，电商也同样面临如此困境。不上电商平台的促销活动没客流，上了电商平台促销活动赔本赚吆喝。
广告宣传获客成本大于盈利只有一个解决方法，通过老顾客重复购买创造的更大的全生命期价值，来摊销获客成本。
简单举个例子，广告宣传获得平均一个客流成本200元，期间平均客单价700元、折扣率6折、吊牌价加价率2.5倍，单个顾客毛利为238元，扣除客流成本仅剩38元。通常房租成本、人员成本占销售收入的30%左右，活动期间营业额增长100%，核算应为每单105元，营业利润=38-105=-68元，活动期间每个顾客亏损68元。
但如果这个顾客之后重复购买了2次，累计购买了正价商品1000元，公司可以获取200元营业利润，该顾客的生命期价值增加200元，公司针对这名顾客的盈利=200-172=28元。因此如果不能吸引顾客重复购买，广告宣传获得的客流只会带来亏损。
图二 顾客生命期价值与广告宣传获客成本之间的关系
自然客流下降是大势所趋，广告宣传客流难以为继，唯一的希望就在老顾客复购客流。
从营销的本质上分析，老顾客是第二次来门店消费的顾客，形成二次消费的前提是，顾客对品牌或者门店有着一定的满意度，这种满意度可以表现在对商品的满意度、对顾客服务的满意度、对门店促销方式的满意度、对购买体验的满意度等等。（本段内容引用李政隆所著的《超级店长训练系统》一书）。
提升老顾客复购客流，同时会提高单店盈利。老顾客购买占比是服装零售公司门店的重要指标，但被大多数公司忽略，原因是以前生意好做。老顾客购买占比=二次光顾的老顾客购买金额／门店总销售金额。下图为「某企业各门店老顾客占比报表截图」，根据服装零售公司运营经验，各门店老顾客购买金额占比在15-50%之间，总体平均值20-30%。
图三 各门店老顾客占比报表截图
这其中改善空间很大，一个门店年销售额100万元，其中老顾客购买占比为20万元，新顾客为80万元。如果门店针对老顾客进行精准营销，采用各种方法吸引老顾客到店。
根据经验，针对老顾客的精准营销，至少能将老顾客购买占比完全可以提升到30%以上，这些精准营销并不影响自然客流和广告宣传吸引客流所产生的销售额，这样计算下来，该门店年营业额可以提升为114万元以上，同比增长14%以上。很多门店都挣扎在生死线，盈利能够提升天10%，就能笑着活下去，所以老顾客重复购买客流至关重要。
图四 老顾客复购占比与门店销售额增长
如上图所示：如果门店的复购金额从20%增长到50%，那么门店销售额增加60%。从这一点上可以看出，老顾客对整个门店盈利的影响。
因此提升门店客流，关键在于提高老顾客复购客流。提高门店盈利，关键在于老顾客复购占比。如果要做到这一点，离不开公司对整个会员价值体系的开发与完善。
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