案例四、“百事”与“可口”一进一退说明了什么？

案例四、百事与可口一进一退说明了什么？

八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司 被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明 白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决 这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印 度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮 助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持， 迅速占领了印度软饮料市场。 [ ] [ ]

[[试析]]

百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？ [ ] [ ]

[[分析]]

显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可 口可乐高超，而是在于它在政治战与公众舆论战上比可口可乐要胜一筹。毫无 疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况，美国 营销专家菲利浦·科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价 格、促销与销售渠道(4PS)为主体的旧营销格局，现代营销观念在 4PS基础上还应加上两 个 P，即政治力量（politicalpower）和公共关系（publicrelations）。科特勒认为：在 贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路， 价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。例如，日本大米生产成本 至少是美国的 7倍，然而美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂 的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口；美国建筑行业是世界上最有竞争力的，但由 于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此，重视大市场营销观念势在必行。

大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践，但做得最好的却是日本人。如： 日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的 影响力要强大得多。1990年，日本共有 140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己 的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的说客中有总统 特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席 等要人。通过他们，日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠，如日本汽车厂商 通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年 5亿美元的进口税。1987年，日本东芝 公司对苏联及捷克等国出售美国规定的受控产品，包括潜艇推进器及计算机芯片等， 美国本拟对其进行制裁，美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入，东芝公 司通过其政治营销摆脱了制裁。

事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交 织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动 为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。