To B 会议营销方法论：我、身、手、钥、钱

导

LEAD

语

袋鼠云成立至今，投资人元璟资本一直给予我们非常多的支持和帮助。2020年4月开始，元璟资本 V+ 投后团开展了一系列分享活动，邀请到袋鼠云市场总监燕南参与2020年第三期分享会，分享关于「会议营销」的实战打法。感谢元璟资本为袋鼠云提供的分享机会，分享内容如下。

分享嘉宾：燕南  袋鼠云市场总监

“我是个老 marketing 人，工作 16 年。最早在 IT168，兰亭集势，后来到阿里巴巴集团公共事务部，现在是袋鼠云市场总监，在媒体、甲方、乙方、toB、toC行业都有工作经验，每年科技界备受瞩目的云栖大会就是我的战场”。

以下是分享的部分内容：

一、

市场部的营和销

让我们回到市场部存在价值的原点，一个 To B 创业公司的市场部有几个发展阶段。从做事情的市场部，到一个市场组，到真正有市场部的雏形，最后能够引导整个业务正常健康发展，能够有趋势判断的市场部。每个阶段都有核心焦点事件，但不管是在什么阶段都要有站在 CEO 角度思考的高度，帮助 CEO 考虑营收增长这个命题。

在 To B 市场营销里面，我把它分成营和销，一个是营，一个是销。营是 3 到 5 年未来的生意，所谓的品牌资产建设，一定是一个水滴穿石的过程。还有一块，销，是促进业务销售的过程，要求是立竿见影。

活动目标离不开拿 leads，这个 leads 也分两部分。一部分能够带来项目；另外一个，即使它不是我们项目，能够成为我们的伙伴，或者成为我们同事也不错。

最高的一种转化方式是客户推荐，但有意思的是，客户为什么推荐你？还是要再去源头想一想，也许单纯依靠活动不能带来订单转化，但通过源源不断给客户带来影响，增加信任，最后他推荐的时候，活动就变成非常好的实现转化的最后一公里。

以袋鼠云参加云栖大会为例，我们需要做三个方面事情：一个是我们自身品牌发声和发布，强化老客户影响，建立新客户认知；第二个，参加会议和参观的观众，我们通过“扫码获得完整案例”的方式，留下他们的线索；第三个，增加潜在客户好感度，我们以会议为由头跟客户完成多轮磨合和沟通，通过好感度的提升促进客户转化。

在 To B 市场营销方面，大家都在尝试各种方式，但是很重要一点，就是要记录好渠道的来源。

比如说大家普遍都会做官网的引流，做百度 SEO，做会议营销，现在也比较流行像直播，培训课，线上一些活动，广告这些，所有的事情都在做。但是它一定有一个线索统一管理的方式，然后针对线索评分以后，再去推送给销售端，当然有的公司还没有到 CRM，但是增长到一定程度一定会需要这个系统，然后再把这个 leads 落到库里面，流入到下一轮转化。

在所有的行为中，我们的线索数据是要做沉淀，可能可以做两个池，一个是营销私域流量，一个是销售的 CRM 里面的客户池。再做全流程跟踪，做很好的衔接。

二、

市场部的产品思维

接下来我们看看具体的营销活动如何展开。

跳出活动本身，要把它分层思考，重新去想目标，你做这个活动、会议、展览，目的是什么？重点是什么？背后价值是什么。是品牌，还是希望直接促进业务营收。不要想着做文人，我们就做商人好了，这是第一步。

第二个，是选择目标，只有在选择你的目标以后，再去想怎么投入资源才更有效率。

第三个，确定前两项以后，再去投入资源层，想想我们在什么时候投入这个时间，预算、人力，最重要是情感。活动策划者要对这个活动有感情，如果只是为了做活动而做，这个活动一定做不好。

我持续在跟我们市场部贯穿产品思维。不要觉得只有产品部才有产品思维，市场部其实也是在做产品，不管是一个会议，一个接待，一个展会，一个发布，甚至年会，都是可以定义为一个产品。可以把给你投入资源，给你拨预算这个老板当作甲方，怎么能满足他的需求，让他觉得花这个钱是值得的。

三、

会议营销如何快速上手

做一个活动怎么样尽快立项，其实蛮好记的，叫“我身手钥钱”，就好像我们出门之前数一数要带什么东西，“身手钥钱”，我们也来数一下会议营销快速立项要带什么东西。

▍身，身份

其实就是证明了这个活动发起人是谁，他是什么样的身份。尤其一些大型活动的主办方、协办方、指导单位都是非常重要，要先立名。你确定是谁来发起组织，然后谁买单，谁做协办，谁出资人，这些都要定好身份。然后还要讲清楚，谁在演，谁在看，谁在导，谁来报。把这个想清楚以后，才会有下一步。

▍手，手机

手机代表沟通方式，在筹备期、启动期都要有预热，有正式活动会后，连接这些所有资源怎么来进行通告，怎么样进行交流，怎么样来进行释放。

▍钥，key

办这个活动的关键节点和关键人物是谁？要释放怎么样关键的信息，这是一个key。

▍钱

想清楚是谁来办，怎么样进行这个活动，然后关键是确定预算，预算决定你投入金额多少和人力，还有公司要提供什么样的支持。

▍我

最后其实放在「我」，这代表主人翁的意识，要让大家统一目标认识到这是一个项目，大家积极参与，可以互相交流成长，市场部可以组织这个局，但它不只是一个市场部的活动，也不只是老板的活动，而是整个项目组的活动，要达成统一的主人翁的意识。

四、

如何评价一个活动

我们总结的评价活动的方法是：道、天、地、将、法。

▍道

道指的是通过这个活动最好能形成一个稳定增长方法论，不止能达到一个很好的销售漏斗，收获机会、leads，而且这个方法还可以复用。

▍天

天是无限向上的意思。其实咱们在整个toB企业行业里面，这个品牌声誉高度非常重要，怎么通过一些行销行为达到一个品牌声誉和高度可量化的增长，如果有的话这个也可以成为你活动营销其中一个目标。

▍地

地是要考虑接地气的效果，包括各种营销行为带来商机转化，真金白银给你带来多少销售、多少项目机会，或者带来多少潜在客户。

▍将

将是指倒逼团队突破。通过大型活动锤炼了专业成长市场营销团队，这也是一个收获和目标。

▍法

不管任何活动里面，我们项目协作、部门协作都是非常重要的内容。如果通过这次活动，我们打造了一个部门协作规则或者流程，这也是一个收获。