日化之王——宝洁（一）

日化之王——宝洁（一）

宝洁公司已有180年多年的历史，经历数次转折，它总能化险为夷，成为日化之王！这是我们学习如何分析身处危机中的企业的一个非常好的典型案例。

日化之王

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    提起日化企业，不由得会想到宝洁、联合利华、高露洁、高乐士等历史悠久且知名的公司。但宝洁可以说绝对是日化企业中的王者，目前经营网点遍及180多个国家，旗下品牌主要归纳为可5个类别：美体美发与个人护理产品、美容产品、保健产品、家纺产品护理以及母婴护理产品。历经整整180年的发展后，2017年在营收下跌后仍有650亿美元，其以2323亿美元的市值位列美股市值排名第十五位，自1970年上市以来股价涨了181.76倍，47年复合增长11.70%，非常可观的收益。

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    宝洁公司的产品渗透于千家万户，纵跨几代人，无论你是什么消费档次都有可以选择的商品。在这180年里，宝洁通过产品的定位和发展，大量生产和分销让商品的可及性达到极致，再配合广告等营销方式来吸引消费者购买的尝试，但最终仍是通过产品性价比及品质建立顾客喜欢的产品和满意的品牌，从而成功地立足于业界超过一个半世纪。那么就通过了解宝洁的成长历史来深入的看看一个成功的日化企业的成长。

    1837年由英国籍的威廉波克特和爱尔兰籍的詹姆斯甘保俩人合伙投资7192美元作为最初宝洁的创业资金，以肥皂和蜡烛为主要产品，在辛辛那提市成立了宝洁。辛辛那提市做为交通枢纽能在交通不发达的农业社会更好的建立销售渠道和获得原料，也是较早工业化的地区，这都是宝洁初期能快速发展的大环境优势。由于波克特和甘都是传统小规模工匠出身，对于产品质量非常重视，这也是宝洁发展的基石，以过硬的产品质量，再通过与批发商和店家建立良好的合作关系取得信任，实现融资的功能，这或许是最早的供应链金融了。

    在19世纪中期，创二代乔治接班后，大力推动扩张，规模随之增长。这主要受益于大规模铁路建设，以前以水路运输的变成铁路运输，冬季水面结冰停运的季节影响消失，在南北战争结束前，宝洁已拥有美国中西部的完善网络。而从19世纪30年代到40年代，可以说是宝洁的产品从技术向艺术转变的过程 ，产品线不断拓宽，由甘保的儿子诺里斯主导研发，并请莫菲特实验室将市面上的肥皂进行一系列的化学分析，把产品用科学的方法和数据进行优劣比较，然后通过配方改良进行产品优化，这时的宝洁正在以一种系统化、严谨化的流程 ，进行产品设计和生产，已先于同行。

    这里不得不提到创二代的分工和配合是那么的天衣无缝，乔治主管业务拓展，而诺里斯为了打理家族事业，大学里主攻化学课程，两者作为共同创始人的接班人分管业务和技术的搭配，共同成就了宝洁的阶段性发展。

    战争往往在老牌企业的成长中充当了重要的角色。战后带来的经济复苏的力量不可小觑。如可口可乐在二战期间通过民族情感使产品妥妥的获得了客户心智、辉瑞在二战期间对抗生素的大规模需求向前跨越了大大的一步，宝洁同样在1861-1865年南北战争时取得了大批军需订单，但这有诺里斯对战争的正确判断而提前储备了大量的原料为前提下实现的。南北战争后，宝洁的年营业额已高达15-20万美元，这在当时已是很大规模的企业，但实际上当时仍是一家以高效经营为运作方式的公司，仍没有较强的品牌优势。但随着工业化进程的发展，油灯的兴起使宝洁的蜡烛业务受到严重影响，同时由于南北战争铁路线路的南北贯通，铁路达到乡村，也使公司渠道改变，公司处于第一次转折的关头。

    宝洁公司通过长期的科学化的分析，推出了标志性新品象牙皂作为应对。这款象牙皂拥有比中、低级香皂更显著的品质优势，相比高价值的进口产品拥有价格优势和性能优势的独特产品，这是宝洁历史上关键的转折点，也是支撑公司未来很长一段时间发展的根基。该产品让宝洁在新兴的市场中跃居领导地位。此时宝洁为“象牙香皂”注册了商标，设计了独特的包装，这是企业从商品到卖品牌的转变，1880-1900的宝洁在象牙皂的推广上投入极大，直至成为全美最大的广告商之一，也是率先采用新媒体来吸引消费者的企业。此后的10年间，宝洁在各类广告上花费了巨额的投资，通过科学家收集到的数据来强调产品的纯度并在广告中大规模宣传。耶鲁大学医学院化学教授席利曼曾表示“象牙皂的纯度惊人，品质可与最好的橄榄香皂相媲美”。这时的宝洁已知道通过广告传达出象牙皂明确的市场定位——即便宜且高品质。

    通过这段历史的梳理可以发现，初期的宝洁在以商品为中心时更多的是管理人的默契配合和把握时机的大规模扩张为主的竞争力，随着产品和渠道的成熟，在产品的品质和特色上成为了新的方向，以明确的产品定位，以更科学，更能和消费者沟通的语言和方式来教育消费者，深化品牌，这在当时可以说是非常先进的运营思路了。