网络教育高起专工商企业管理网上作业题参考答案

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东北农业大学网络教育学院

工商企业管理网上作业题参考答案

第一章 企业及企业类型

一、名词解释：

1、现代企业：现代企业是指从事生产、流通和服务等经济活动，为满足社会需要和获取赢利，实行独立核算，进行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展，具有法人资格的基本经济单位。

2、现代企业制度：指以完善的企业法人制度为基础，以有限责任制度为保证，以公司企业为主要形成，以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度。

3、企业的效率边界：若随着企业规模的扩大，在企业内部组织一笔交易的成本等于公开市场上完成这笔交易所需成本或等于由另一企业来组织这笔交易的成本，企业的扩张就达到了他的实际停止点。这一点就是市场机制和企业组织的分界点，也称为企业的效率边界。        

4、创业：创业是指某个人发现某种信息、资源、机会或掌握某种技术，利用或借用相应的平台或载体，将其发现的信息资源、机会或掌握的技术，以一定的方式，转化、创造成更多的财富、价值，并实现某种追求或目标的过程。                      

5、创业机会：创业机会是指当前服务于市场的企业留下的市场缺口，它意味着消费者能得到更好的产品和服务的可能性。这是创业者进行创业的首要条件。创业是受市场驱动的，那些没有被满足的市场需求就是创业机会，利用创业机会将其转化为价值的过程就是创业的过程。简言之，创业机会是指创业者可以利用的商业机会。                               

6、创业者：创业者是创业的主体，是创办企业的个人和团队是创业的主体。

7、公司制企业：公司制企业是按着较为严格的法定程序成立的，是由有两个以上股东出资建立的，有独立的法人财产、独立法人地位，能够以法人财产为基础来享有民事权利、承担民事责任的经济组织。

8、创业资源：是指企业中的各种投入（人、财、物、信息等），包括有形的资产（厂房、机器设备等）和无形的资产（专利、商誉等）。  

9、业务制企业 ：也称独资企业，是由业主个人出资兴办，由其直接所有和经营，收入归自己所有，风险也由自己承担的一种企业类型。 

10、合伙制企业：是由两个或两个以上的当事人签订合伙协议、联合经营的企业，可由其中的一位合伙人出面经营，也可由若干合伙人共同经营。经营所得或亏损抵债，每个合伙人都要以自己出资以外的财产按入股比例承担连带责任，即承担无限连带赔偿责任。如果有的合伙人个人财产不够索赔标准，其他合伙人要代为清偿，即相互代理制度。

二、单选

1．下列有关企业含义正确的表述是(   B   )

A．企业是以市场为导向、以社会责任最大化为主要目的，从事商品生产和经营的经济组织 

B.企业是以市场为导向，以盈利为主要目的，从事商品生产和经营的经济组织 

C．企业是实行自主经营、自负盈亏的社会组织 

D.企业是依法设立、依法经营的民间组织 

2、经营与管理的关系的叙述那项是正确的 ( B )

A经营是劳动社会化的产物，而管理是商品经济的产物

B经营适合于一切组织，而管理只适合于企业

C管理是在实施过程中提高作业效率，而经营则通过预测、决策谋求最大的经济效益

D管理主要是企业最高层领导的职能，经营则主要是中下层领导的职能

3、对于某一创业机会而言，下列那项不属于其特点 ( D )

A可利用性   B永恒性    C适时性     D效益性

4、关于管理的绩效的说法大一项不恰当 ( D )

A管理活动所取得的结果         

B两个衡量标准，即效率和效果

C效率涉及的是活动的方式，效果涉及的是活动的结果

D高效果与高效率是同时存的

5、下列那项不是创业者的有效来源：( D )

A技术人员  B管理人员  C无业人员   D现任政府官员

6．由两个以上的个人共同出资，通过签订协议而联合经营的企业属于 (  A    )

 A．合伙制企业  B.个人业主企业  C．有限责任公司  D.股份有限公司 

7．把企业划分为个人业主制企业、合伙制企业以及公司制企业的标准是 ( C )

A．企业外部社会联系方式   B．企业内部分工协作   C．财产构成   D．企业管理方式 

8．由两个以上的出资者共同投资、依法组建，以其全部法人财产自主经营、自负盈亏 的企业组织形式是 ( D )

 A．自然人企业    B.个人业主制企业   C．合伙制企业     D.公司制企业 

9、下列那项不是创业者的管理技能要求 ( C )

A计划能力  B营销能力  C理财能力  D沟通能力

10、日本某株式会社同中国北京某公司以契约的形式在中国境内举办的企业是（ B  ）

A.中外合资企业   B.中外合作企业   C.外向型企业  D.跨国公司

三、多选

 1.经济组织若要成为法人企业，必须同时具备以下法律特征 (  ACD  )

A.依法成立                  B.按经济规律经营        C.拥有独立支配的财产    

D.以自己的名义进行生产经营活动并承担法律责任     E.企业员工必须有明确的岗位责任 

2.现代企业制度的内涵包括 (ABC  )

A.以企业法人财产制度为核心内容

B.以公司制为主要形式 

C.以产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学为特征 

D.以完成计划指标为目的 E.以涉外经济活动为主要内容

3、企业是国民经济的细胞，是人们在社会再生产过程中从事生产、交换、分配等经齐活动的基本组织，是从事生产、流通或服务性活动的独立核算单位。作为一个企业，必须具有以下基本要素（ABCD）

A一定的物质条件     B 生产经营独立性     C 组织结构完整性

D 财务独立核算       E法人地位           F 严明组织原则

4、现代企业的基本特征是(ABC )

A 企业是一个经济性组织  B 企业是一个社会性组织  C 企业是一个独立的人  

D 企业是一个自主性经齐实体

5、企业是个现代概念: 同传统企业相比较，具有时代特点(  AC )

A 以现代科学技术为基础        B 为社会作贡献       

C 采用现代企业制度          D采用现代管理系统      

 6、企业组织形式是指企业生产经营活动所采取的结构形态，现代企业的组织形式主要有( ABCD )

A 独资企业  B 合伙企业  C 公司企业  D 企业集团

7、企业素质的内在构成，是指企业各种生产要素即人力、财力、物力状况及生产技术、经营管理状况。具体包括以下几个方面:  (  AC )

A 人员素质  B财力素质  C 物质技术设备D信息素质

8、企业能力是企业履行责任、完成生产经营任务就具备的能力，它是企业素质的外在表现和标准。现代企业应具备的( AD )能力。

A 生产经营能力   B 生产技术能力   C 自我控制和监督能力  D 自我调节和控制能力

9、提高企业素质的思路是多种多样的，就一般情況而言，最有效且可行的途径主要有(AC )。

 A 抓好队伍建设，建立强有力的领导班子

 B 加强人力资源开发，搞好职工的培养教育工作

C 加强智力开发，搞好职工教育

 D 加强物质基础设备的更新改造，创建新型的物质条件

10、现代企业制度，是我国为使企业适应社会主义市场经齐发展要求，而确立要建立的一种新的企业制度。这种新的企业制度概括起来主要把握(  )的含义。

  A 现代企业制度是企业制度的现代形态

  B 现代企业制度是由若干具体制度相互联系而构成的系统

C 现代企业制度的核心是企业产权制度

D 现代企业制度的基础是企业法人制度

11、现代企业制度是我国为使企业适应社会主义市场经齐发展要求，而确立要建立的一种新的企业制度。而这种新型制度的基本特征是(ABCD  )。

A 产权明晰  B 职责分明  C 权责明确  D 政企分开

12、现代企业制度是我国为使企业适应社会主义市场经齐发展要求，而确立要建立的一种新的企业制度。它的主要内容包含(ABC )

  A 现代企业的产权制度  B 现代企业的管理制度

C 现代企业的组织制度  D 现代企业的法律制度

四、判断题

1、企业通过自身规模的维持和不断扩大，保证提供工作机会，即为社会成员提供谋生手段，也为他们提供了释放体内必须释放的能量的机会，维护社会稳定。（√）

2、和市场相比，企业的优势除了能够在生产和技术方面进行有效分工和协作，创造协作生产力之外，还具有随企业规模的扩大使交易费用下降的趋势。（√）

3、 所有民营企业都是私人企业 (×)  

4、创业是创业者、创业机会、组织和资源相互作用、相互匹配，以创造价值的动态过程。（√）

5、创业者的来源：主要来源于技术人员、管理人员、无业人员和前政府官员。（√）

6、利用创业机会将其转化为价值的过程就是创业的过程。（√）

7、资金流实质：实现价值的增值。即从输入到输出的纯价值增值。（√）

8、人流的实质：是个人职业生涯发展与企业的发展持续匹配。（√）

9、信息流的实质：是对企业系统自身及其外界环境所做出的反应、判断以及对生产经营活动的调控过程。 （√）

10、党政机关、社会团体不属于企业，是因为其经济活动成果没有盈余。 (×) 

11、企业首先是专门从事生产经营活动并以盈利为目的的社会组织。（√）

12、企业的经营决策既需要有效性，又必须强调行动的高效性，企业要获利就必须保证自己的产品在品种、质量、成本和供应时间上随时适应社会和消费者的需求。（√）

13、企业又是一个社会组织，必须承担社会责任。（√）

14、企业的经济性活动必然受到社会环境、政治环境等的制约和影响。（√）

15、将利润最大化作为追求的目标，是企业自身生存和发展的内在要求，也是企业区别其它社会组织的关键点。（√）

16、创业机会具有价值，体现在创业者可以利用创业机会为消费者提供创价值和增加价值的产品或服务以及赚取利润上。（√）

五、简答题：

1、如何理解企业的特点？

（1）经济性

（2）独立性

（3）合法性

（4）社会性

2、现代企业的特征？

（1）具有现代企业制度公司制度

（2）采用现代大生产方式

（3） 从事大规模产销活动

3、如何平和利益和社会需求的关系？

利润与满足社会需要是相辅相成的。只有满足社会需要，企业才能取得利润，同时只有取得利润，企业才能更好地满足社会需要。

利润是满足社会需要的标志。利润的增加说明企业的产品和服务在市场上受欢迎，满足了购买者的某种需要。

利润也是企业满足或继续、更好满足社会需要的一个重要前提。没有利润，企业就难以追加投资，难以扩大经营规模，也就不能提供更多的产品和服务来满足社会需要。

4、简述我国企业目标的误区?

5、如何理解交易费用节约说?

罗纳德·科斯（Ronald Harry Coase，1910～  ）在其1937年发表的《企业本质》一书中第一次提出交易费用的概念，其中指出：资源配置有两种形式，一种由价格机制决定，一种则依赖于作为协调者的企业家。他还进一步指出：企业存在的理由是利用市场价格机制来进行交换，需要支付成本。为在市场上达成交易，通常需要寻找对方，了解其产品和价格，进行谈判、协商和签订协议，这些都需要投入时间和精力，即市场交易需要支付成本，也就是交易费用。企业通过将外部的市场交易行为变成企业内部有计划、有组织、有奖惩、有监督的合作和交换行为，即实现外部交易内部化，就可以降低市场的部分交易费用。企业的出现是市场的一种替代。企业的显著特征就是作为价格机制的替代物，用企业组织的协调机制来取代市场调节机制是有效率的。

6、如何理解产权合约集成说?

著名产权经济学家张五常于1983年在《合约的本质》一文中指出：市场和企业都是一种合约。市场上的合约主要是产品和服务的合约，并且主要以短期合约的形式存在。而企业内部的关系实质上也是一种合约，是生产要素所有者之间所签订的一系列相对长期的合约组合，只是由于市场交易费用的存在，才将过去在市场上提供产品的合约变成了在企业内部各自提供生产要素并组织生产的合约。市场和企业的不同，只是合约内容和合约形式的不同。企业的本质是一系列合约的集合。企业的职能是为个人之间的一组合约充当连接点，即若干个人之间的一组合约关系的连接点，这一组合约是劳动所有者、物质投入和资本投入者、产品的消费者之间建立的，离开这些合约也就不存在企业。

7、创业者的来源有哪些？

创业者主要来源于技术人员、管理人员、无业人员和前政府官员。

8、创业者创业的技能要求有哪些？

（1）一般的管理技能

1）战略能力2）计划能力3）营销能力4）项目管理能力

5）理财能力6）时间管理能力

（2）人际关系技能

1）领导能力2）激励能力3）沟通能力4）谈判能力

9、创业机会的特点及表现形式？

特点：1）可利用性。创业机会具有价值，体现在创业者可以利用创业机会为消费者提供创造价值和增加价值的产品或服务以及赚取利润上。

2）永恒性。社会永远存在各类创业机会，关键是创业者能否发现和识别创业机会。

3）适时性。一个创业机会转瞬即逝，如果不及时抓住，可能就永远失去了。

表现形式：1）新产品。2）新的生产方式和经营方式。3）新服务。

10、司制企业有哪些特点？

1）公司是法人，是以营利为目的社团法人。

2）公司法人财产具有整体性和延续性。股东一旦投资就不可抽回，只能转让。另外，股东的个人生命已经不能影响公司的生命，股东的变动不会影响法人财产权的行使。

3）公司实行有限责任。对股东而言，他们以其出资额为限，对公司的债务承担有限责任，经营风险低。对公司法人而然，公司法人以其全部法人财产对其债务负责。

4）实现了股东所有权与法人财产权的分离，实行专家管理，冲破了家族的局限，不受出资者素质的影响，提高了效率。

11、我国传统企业制度有哪些弊端？

（1）产权关系模糊

（2）投资主体单一

（3）企业行政机构化

（4）外部管理非规范化

（5）经营目标多元化

12、现代企业制度的特点有哪些？

1）产权清晰

2）权责明确

3）政企分开

（1）政企分开要求政府将原来与政府职能合一的企业经营职能分开后还给企业，改革以来进行的放权让利、扩大企业自主权等就是为了解决这个问题。

（2）政企分开还要求企业将原来承担的社会职能分离后交还给政府和社会，如住房、医疗、养老、社区服务等。

4）管理科学，即现代企业必须形成一套严格、科学、系统的管理制度。

六、论述

1、企业员工应具备哪些素质? 应如何培养?

（1）要有责任心。工作就是责任。每个人的工作都是上天赋予的使命，无论干什么工作，都应该做到更好。其中最重要的是保持一种积极的心态，即使是辛苦枯燥的工作，也能从中感受到价值。当你对自己的工作和公司负责的时候，你就会认真对待工作，努力做到最好。一个优秀的员工，总是主动要求承担更多的责任或自动承担责任。　　　　

（2）要热爱工作，追求卓越。热爱自己的工作，最自己的工作投已最大的热情，追求最好，更好。一名优秀的员工，随时随地都具备热忱而且精神饱满，因为人的热情是成就一切的前提，事情的成功与否，往往是由做这事情的决心和热情的强弱而决定的。碰到问题如果有非成功不可的决心和热情，困难就会得到解决或者变小。这就要有一种不完成任务不放弃的心态对待工作，就是追求卓越，以最好的标准来要求自己。

（3）要把敬业当成一种习惯。敬业，就是要敬重自己的工作，就是要在任何环境下，把敬业当成一种习惯。在公司里，很多人认为，只要把本职工作做好，把份内事情做好，就万事大吉了。当接到领导或上司安排的额外工作时，就老大不原意，满脸不情愿。不愿做额外工作，不是有气度和有职业精神的表现，也就是不敬业。做一些份外工作一定会使你获得良好的声誉，是一笔巨大的无形财富，在你的职业发展道路上会起到关键作用。多做一些份外工作，会使你尽快地从工作中成长起来。

（4）要有积极主动的态度。优秀的员工都是具有积极思想的人。这样的员工在任何地方都能获得成功。而消极被动对待工作的人，是在工作中寻找借口的人，是不会受领导赏识的、企业欢迎的。人常说态度第一，聪明第二。自身的工作态度和举动，也会影响到大家对你的看法和印象，如果你经常以积极谦虚的态度请教他人，人家必然乐于倾囊相助。优秀员工除了学习资深同仁的工作方法之外，还要学习如何与同仁和谐共事，以体会团队精神的精髓所在，还要保持积极乐观的心态，谦虚的心态，经常面带微笑，心情开朗。

（5）要时刻牢记公司利益。一个时刻只为自己着想的人，是难取大成就的，最终会被企业抛弃。一名优秀员工，在工作中无论做什么事情，都要尽量避免浪费和失误，心中要存有问题的意识、成本意识。要把工作品质放在第一位，尤其是在目前竞争激烈的商业社会里，一定要严守公司机密。

2、如何评价创业机会？

不是所有的创业机会都具有同等的价值，因资源和能力有限，创业者不可能去追逐所发现的每一个机会，他们必须去选择那些回报潜力最大并有能力去把握住的创业机会。选择创业机会主要考虑以下因素。

（1）创业机会的大小

主要考虑市场规模的大小，企业能获得多大比例的市场份额，企业可获得多少销售额，创业机会可利用多长时间。

（2）需要多少投资

主要考虑当前和今后需要什么类型的投资和投资规模，有无能力获得这些所需投资，有无能力有效利用这些投资。

（3）回报

创业的目的是为了获得回报，创业者要考虑将获得多少利润、持续多长时间，以及与其他创业机会比较其吸引力如何、机会成本如何。

（4）风险

机会和风险是并存的，高收益往往意味着高风险。要考虑创业机会是否真的存在，机会有多大，达不到预期收益目标怎么办，退出的可能性和方式如何等。

3、企业管理学的需要哪些研究方法？

掌握正确的方法是学好企业管理学的关键所在，通常需要掌握的基本方法有以下 一些。

（1）理论和实践相结合  

研究企业管理学必须以企业管理实践为基础，理论研究要密切联系实际，防止理论脱离实际。管理实践包括现场实践、现场实验、实验室实验和社会调查等。

（2）系统分析和综合研究相结合

要进行有效的管理活动，必须对影响管理过程中的各种因素及其相互之间的关系，进行总体的、系统的分析研究，才能形成管理中可行的基本理论和合理的决策活动。学习管理的概念、理论和方法也要用系统的观点来指导。通过管理过程中管理职能的展开来系统研究管理活动的过程，而不是把各项职能分割开来，从而真正认识到作为一个管理者应该做些什么工作，怎样把工作做好，以及相关知识有哪些。

（3）借鉴与创新相结合

马克思主义辩证唯物论认为，一切事物都是相互联系和相互制约的，一切事物都是不断发展变化的。因此，必须用全面和历史的观点，依时间、地点、条件为转移去观察和分析问题。现代企业管理学研究，必须全面地考察它的过去、现状及其发展趋势，继承和发扬过去的有效成果，借鉴国外先进管理经验，结合中国实际国情，不断创新，建立具有中国特色的现代企业管理学。

（4）定性分析与定量分析相结合

定性分析是对企业管理中某些现象进行方向性、规律性、原则性研究的一种方法。定量分析是对事物存在的规律、运动和发展程度用数量表示出来的方法。定性研究是通过考察事物的特性及事物间的关系，从而找出事物的内部规律，而定量研究又能使人们对管理客体的认识进一步精确化、准确化，认识更加客观、深刻。定性定量结合，可以克服两种方法的局限性，从而取得更为科学的结论，以便更有效地指导管理实践。

七、案例分析

1、                   RB公司的员工培训如何改进

RB制造公司是一家位于华中某省的皮鞋制造公司，拥有近400名工人。大约在一年前，公司失去了两个较大的主顾，因为他们对产品过多的缺陷表示不满。RB公司领导研究了这个问题之后，一致认为：公司的基本工程技术方面还是很可靠的，问题出在生产线上的工人，质量检查员以及管理部门的疏忽大意、缺乏质量管理意识。于是公司决定通过开设一套质量管理课程来解决这个问题。 质量管理课程的授课时间被安排在工作时间之后，每个周五晚上7:00-9:00，历时10周，公司不付给来听课的员工额外的薪水，员工可以自愿听课，但是公司的主管表示，如果一名员工积极地参加培训，那么这个事实将被记录到他的个人档案里，以后在涉及加薪或提职的问题，公司将会予以考虑。 课程由质量监控部门的李工程师主讲。主要包括各种讲座，有时还会放映有关质量管理的录像片，并进行一些专题讲座内容包括质量管理的必要性、影响质量的客观条件，质量检验标准，检查的程序和方法、抽样检查以及程序控制等内容。公司里所有对此感兴趣的员工，包括监管人员，都可以去听课。 课程刚开始时，听课人数平均60人左右。在课程快要结束时，听课人数已经下降到30人左右。而且，因为课程是安排在周五的晚上，所以听课的人员都显得心不在焉，有一部分离家远的人员课听到一半就提前回家了。 在总结这一课程培训的时候，人力资源部经理评论说：李工程师的课讲得不错，内容充实，知识系统，而且他很幽默，使得培训引人入胜。听课人数的减少并不是他的过错。

问题：

（1）你认为这次培训在企业制度上有无不合理的地方？

（2）如果你是人力资源部经理，你会怎样安排这个培训项目？

答：（1）①没有对员工进行培训需求调查与分析，使得培训工作的目标不是很明确，也不了解员工对培训项目的认知情况；

②没有详细的培训计划，具体表现在对受训员工的出席问题上，没有制度性的规定，不利于提高受训员工的学习积极性；

③培训计划时间安排不合理，在周五晚上进行培训，学员心不在焉，影响培训效果；

④没有对培训进行全程的监控，不能及时发现问题、解决问题；

⑤对培训工作的总结程度不够，没有对培训的效果(结果)进行评估。

(2)作为RB公司的人力资源部经理，在此次培训中应该做到：

①首先进行培训需求分析，了解员工对质量监管培训的认识，了解员工的要求；

②对培训做总体的规划，包括合理的培训时间、地点、培训经费预算、培训讲师的安排甚至对培训师的培训等；

③选派合适的人选对培训的全过程进行监控，及时发现问题、解决问题；

④培训结束时，对受训人员进行培训考核，以了解培训工作的效果；

⑤对培训的全过程以及结果进行总结，保留优点，剔除问题缺点，为下一次培训积累经验。

第二章 管理的职能

一、名词解释

1、管理：管理是指管理者或管理机构在一定范围内通过计划、组织、领导、控制和创新，对组织所拥有的资源（人、财、物、时间、信息等）进行合理有效的配置，以实现组织目标的过程。

2、管理者 ：管理者是管理行为过程的主体，管理者一般由拥有相应的权力和责任，具有一定管理能力从事现实管理活动的人或人群组成。                    

3、管理幅度：又称管理宽度，是指在一个组织结构中，管理人员所能直接管理或控制的部属数目。                       

4、经营：指企业的经济系统在利用外部环境提供的机会和条件下，发挥自身的特长和优势，为实现企业目标而进行的综合性活动。           

5、计划：计划就是确定组织的目标，制定整体战略以实现这些目标，并将战略逐层展开，以协调各项活动使之一体化。         

6、组织：确定和建立完成各项任务的组织机构，并明确它们之间的相互关系。组织活动包括确定和建立组织机构、吸引人力资源、明确人员分工、制定规章制度和培养企业文化等。                    

7、部门化：将组织内承担同类任务的成员组合为一个群体，以便于管理。一个组织是由不同部门组成的，由此形成组织机构。在组织机构中，存在纵向的职权职责关系和横向的协调关系，而且组织机构本身也有不同的形式，其设置要考虑一些影响因素。             

                 

8、组织变革：是指运用行为科学和相关管理方法，对组织的权利结构、组织规模、沟通渠道、角色设定、组织与其他组织之间的关系，以及对组织成员的观念、态度和行为，成员之间的合作精神等进行有目的的、系统的调整和革新，以适应组织所处的内外环境、技术特征和组织任务等方面的变化，提高组织效能。         

9、领导：领导者为实现组织的目标而运用权利向其下属施加影响力的一种行为或行为过程。                     

10、感召权：指被影响者认同、羡慕或者模仿影响者的意愿。

11、控制：指在企业的实际执行上掌握员工行为及结果，使员工行为及其执行的结果能符合预期目标。                    

12、非正式组织：基本上遵循分工合作的程序，其理论基础是协力效应或综合效应，亦即将完成最终产品所需的工作划分成数个生产作业或任务，每人负责一项或数项生产作业或任务，这样会比一个员工单独完成整个产品更具有效率。 

二、单项选择题

1、管理的任务，从而也使管理者的任务就是设计和维持一种（D ），使在这一环境中工作的人能够用尽可能少的支出去实现既定目标。

（A）氛围 （B）体系 （C）制度 （D）环境

2、管理的主体是（ C）。

（A）企业的目标 （B）人力资源 （C）管理者 （D）人

3、管理学中反映的原理和方法适用于各种类型的企业，这反映了管理学的（A ）特点。

（A）一般性 （B）多样性 （C）历史性 （D）实践性

4、管理是一个（A ），是让别人与自己一道去实现既定的目标。

（A）过程 （B）体系 （C）方法 （D）方式

5、管理幅度与下列那项因素是不相关的(D )

A 管理者所在的管理层次        B 管理者及其下属的能力

C 管理工作的性质、控制水平    D管理人员和管理费用

6、下列那项不是管理者扮演的角色( D)

A领导者和联络者    B监听者和传播者

C发言人和问题处理者    D资源分配者和和企业所有者

7、（C ）是传递管理者和管理对象相互作用的媒介。这个媒介既包括硬质媒介--------物质技术手段，也包括软质媒介-------知识信息手段，以及二者都需要的激励手段。

（A）管理对象 （B）管理者 （C）管理手段 （D）管理过程

8、激励是一种特殊的管理手段。激励就是（C ），它是通过刺激达到的目的。

（A）物质激励 （B）精神激励 （C）刺激鼓励 （D）满足需要

9、管理学在理论与方法不断创新和发展的基础上，已成为一门独立的学科，形成了自己的学科特征，这些特征主要是（ D）。

（A）应用学科、发展学科、行为学科 （B）理论学科、交叉学科、发展学科

（C）人文学科、应用学科、交叉学科 （D）发展学科、交叉学科、应用学科

10、管理是一门艺术，这是强调管理的（ B）。

（A）精确性 （B）实践性 （C）有效性 （D）复杂性

11、管理的任务就是要充分调动（ B）的积极性，有效地分配和使用企业的各种资源，合理组织生产经营，以较少的投入实现较多的产出，在科学合理制定生产经营目标的基础上，保证实现目标。

（A）劳动者 （B）企业职工 （C）管理者 （D）全体成员

12、管理的核心是（ C）。

（A）控制 （B）组织  （C）处理好人际关系 （D）决策

13、管理者需要的个人技能不包括那项 ( A)

A技术技能         B人际关系技能   

C概念和决策技能   D制定战略技能

14、管理的性质是指管理的（D ）。

（A）科学性 （B）目的性 （C）艺术性 （D）两重性

15、（A ）理论有核心是坚持以人为中心，尊重人、信任人，把人放在企业管理的主体地位，强调文化认同和群体意识的作用，反对单纯强调管理，注重在汲取传统文化精华和先进管理思想基础上，为企业建立明确的价值体系和行为规范，以此实现企业目标和个人目标的机结合，实现企业与社会以及企业内部物质、制度、精神的最佳结合和动态平衡。

（A）企业精神 （B）企业文化 （C）价值取向 （D）人际关系

三、多项选择题

1、企业管理的含义主要包括（ABC ）。

（A）管理的基本对象是人 （B）管理是一种协调活动

（C）管理是一种有目的的活动 （D）管理是一种有组织的活动

2、企业管理活动是各种要素相互作用的过程。（BD ）是企业管理过程得以顺利进行的三个基本要素。

（A）人 （B）管理者

（C）管理物质技术条件 （D）管理对象

3、管理对象是管理进程中所能预测、协调和控制的一切被作用者，它主要包括（AD ）。

（A）人 （B）组织 （C）物质 （D）物

4、管理者在管理过程中承担的职能是（ABCDEF ）。

（A）人员配备 （B）组织 （C）计划 （D）指导（E）领导 （F）控制

5、企业管理的基本特征是（ACDE ）。

（A）目标性 （B）目的性 （C）组织性 （D）协调性（E）变革性 （F）效益性

6、就企业来讲，管理的任务就是要充分调动企业职工的积极性，有效地分配和使用企

业的各种资源，合理组织生产经营，以较少的投入实现较多的产出，在科学合理制定生

产经营目标的基础上，保证实现目标。主要表现为（ABD ）。

（A）取得经济效益 （B）工作富有活力和成就感

（C）为组织制定科学合理的目标责任制（D）处理好企业与社会各界的关系

7、企业管理工作在各个工作中占据着重要的地位，发挥着重要的作用，主要表现在

（ABCD ）方面。

（A）是企业生产经营重要手段

（B）是保证国民经济快速发展的重要车轮之一

（C）是社会进步的重要支柱 （D）是人类生存和发展的基础

8、管理的二重性是指管理的（BD ）。

（A）实践性 （B）自然属性 （C）理论性 （D）社会属性

四、判断题

1、管理既是科学的又是艺术的，它是一项创造性活动，即依赖于管理知识更依赖于管理者的艺术创造。（√）

2、经营和管理二者是目的和手段的关系，既有一致性又有区别. （√）

3、计划就是确定组织的目标，制定整体战略以实现这些目标，并将战略逐层展开，以协调各项活动使之一体化。（√）

4、组织就是确定和建立完成各项任务的组织机构，并明确它们之间的相互关系。（√）

5、部门化即将组织内承担同类任务的成员组合为一个群体,以便于管理。（√）

6、职权是来自组织内管理职位规的权力，而与担任该职位管理者的个人特性无关，即每一个管理职位都具有某种特定的、内在的权力，不会因为任职者的改变而变化。当然，不同的管理者对同一职权的运用效果不同。（×）

7、管理者授权也授责，即不需要承担该职位的职责。（×）

8、网络结构是一种只有很大的中心组织，依靠其它企业以合同为基础提供制造、营销等关键业务的经营活动的结构。（×）

9、感召权，是指被被影响者认同、羡慕或者模仿影响者的意愿。（√）

10、创造型企业家是企业创新的关键。（√）

11、在多数情况下，高效果与高效率是不同时存的，但也有时是高效率但低效果，或高效果但低效率。（×）

12、人际关系技能关系到管理者的领导、激励和沟通效果及管理绩效。人际关系技能对各类管理者都是同等重要的。（√）

13、高层管理者要对战略计划的制定和实施负责。（√）

14、职责与职权是相随的，即任一管理职位的管理者在得到职权的同时，也被赋予了相应的职责。（√）

15、管理层次的重要性主要体现在它在很大程度上决定组织的层次和管理人员的数目。（×）

16、组织结构是将组织工作进行划分、协调和部门化的方式。（√）

17、组织变革的阻力主要来自不确定性、利益冲突、组织惯性和认识的不一致。（√）

五、简答题

1、如何理解管理的性质？

（1）不精确性

（2）复杂性

（3）综合性

（4）科学性

（5）艺术性

（6）文化性

（7）二重性

1）管理的自然属性。2）管理的社会属性。

2、管理的绩效的含义？

即管理活动所取得的结果。所谓绩效管理，是指各级管理者和员工为了达到组织目标共同参与的绩效计划制定、绩效辅导沟通、绩效考核评价、绩效结果应用、绩效目标提升的持续循环过程，绩效管理的目的是持续提升个人、部门和组织的绩效。它有两个衡量标准，即效率和效果。

3、管理者在管理中扮演那些角色？

（1） 人际关系角色

1）挂名首脑    2）领导者    3）联络者

（2）信息传递角色

1）监听者    2）传播者   3）发言人

（3）决策制定角色

1）企业家           2）处理问题者

3）资源分配者       4）谈判者

4、计划的作用包括那些？

（1）指明方向

（2）减少变化冲击

（3）减少浪费

（4）便于控制

5、如何理解组织的基础？

（1） 分工

为了完成组织的目标，首先要进行分工，即将组织的工作合理地划分为可由个人或小组完成的任务。   

（2）部门化  

部门化就是将组织内承担同类任务的成员组合为一个群体，以便于管理。一个组织是由不同部门组成的，由此形成组织机构。

（3）职权与职责

职权是发布命令并使命令得以执行的权力。职责即完成某项任务的义务，它来自职位。职责与职权是相随的，即任一管理职位的管理者在得到职权的同时，也被赋予了相应的职责。    

（4）协调。协调是为了实现组织目标而对各部门的工作进行统筹安排。

（5）管理层次与管理幅度

6、企业组织机构的设置原则有哪些？

（1）任务目标原则

（2）分工协作原则

（3）统一指挥原则

（4）有效管理幅度原则

（5）集权与分权相结合原则

（6） 执行、监督机构分开设置原则

（7） 权责一致原则

（8）精干、高效原则

（9）稳定性与适应性相结合原则

7、如何理解管理幅度与管理层次的关系？

在组织规模既定的情况下，管理幅度与管理层次成反比例关系，管理层次与管理宽度有关。较大的宽度意味着较少的层次，较小的宽意味着较多的层次。这样，按照管理宽度的大小 及管理层次的多少，就可成两种结构：扁平结构和直式结构。所谓扁平结构，是管理层次少而管理宽度大的结构；而直式结构的情则相反。扁平结构与直式结构各有优势。

8、组织变革有哪些阻力？

1）不确定性是指对组织变革会带来什么变化和对自己会产生什么影响不清楚，从而对自己在组织内的前景产生忧虑，本能地进行反对。如质量控制人员对采用复杂的、利用统计模型的质量控制方法产生担忧，怕自己学不会被淘汰，因而表示反对。

2）组织惯性是指人们已经熟悉了过去的行为和管理模式，对新建立的模式产生反感和不适应，因而进行抵制，产生阻力。例如，从集权向分权模式转换，就会产生阻力。

3）利益冲突表现为组织变革会威胁某些人的既得利益，因而即使变革对组织有利也坚决反对。既得利益包括已获得的权利、地位、收入、福利、知识和技能等。

4）并不是所有的人都认同组织变革符合组织的目标和最佳利益，这些人会提出自己的反对意见。事实也证明确实并不是所有的组织变革都是正确的，因而，变革的推进者应认真思考反对者提出的有根据的反对意见。

9、激励的原则有哪些？

（1）目标结合原则

（2）物质激励和精神激励相结合的原则

（3）引导性原则

（4）合理性原则

（5）明确性原则

（6）时效性原则

（7）正激励与负激励相结合的原则

（8）按需激励原则

10、沟通的方式、障碍？

方式：1）口头沟通方式。包括谈话、正式陈述、演讲、辩论等形式。2）肢体语言沟通方式。包括我们的动作、表情、眼神。

3）书面沟通方式。包括备忘录、文件、报告、信件、通告、刊物等。4）电子媒介沟通方式。包括电话、电传、电报、电视、电子邮件等。

障碍：   1）过滤。  2）情绪。   3）曲解。

六、论述题

1、经营与管理的关系？

经营是指企业的经济系统在利用外部环境提供的机会和条件下，发挥自身的特长和优势，为实现企业目标而进行的综合性活动。

企业的经营活动是一个不断运动的过程，在生产经营过程中，受很多因素的影响和制约，与多方面发生关系，因此，应正确认识并处理好经营与效益的关系、经营与市场的关系、经营与管理的关系、经营与政策的关系、经营与信息的关系、经营与顾客的关系、经营与竞争的关系。

经营与管理从不同角度来实现企业的目标，管理对经营起黏合剂的作用。管理通过运用各种手段和方法，推动经营活动。经营本身是一项综合性活动，涉及企业内外的方方面面，并使之协调统一。经营主要是决策，即解决企业的目标和大政方针的根本问题。企业没有目标，就会失去方向，没有科学有效的管理，目标就很难实现。经营和管理二者是目的和手段的关系，既有一致性又有区别。

1）从生产过程来看，管理是劳动社会化的产物，而经营是商品经济的产物。

2）从应用范围来看，管理适合于一切组织，而经营只适合于企业。

3）从要达到的目的来看，管理是在实施过程中提高作业效率，而经营则通过预测、决策谋求最大的经济效益。

4）二者对象不同，经营研究的是目标、方向等重大的战略性的问题，而管理则研究方法、手段等战术问题。

5）二者地位不同，经营主要是企业最高层领导的职能，管理则主要是中下层领导的职能。

2、企业创新有什么意义？

就一般意义上来说，创新是淘汰旧的东西，创造新的东西，它是一切事物向前发展的根本动力，是事物内部新的进步因素通过矛盾斗争战胜旧的落后因素，最终发展成为新事物的过程。具体来说，创新是创造与革新的合称。创造是指新构想、新观念的产生；革新是指新观念、新构想的运用。从这个意义上讲，创造是革新的前导，革新是创造的后续。

企业创新就是企业在生产、技术、经营、管理等各个环节，不断地创造、应用先进的思想、科学的方法、新颖的技术，将过时的落后的东西取而代之，以达到更高目标的一切创造性活动。

创新与发明是有区别的，发明是指一种新产品、新技术或新经营方式的初次出现，但就创新来说，那仅仅是开始。发明完成以后，要进行创新，需要把发明引入经济之中，从而给经济带来较大的影响和变革；把新设想逐步转变成经济上的成功，实现商品化   开发。

创新是人类社会发展的主旋律。假如人类没有创新，那么，人类只能停留在茹毛饮血的野蛮人时代。如果现代社会没有层出不穷的新产品、新技术、新工艺、新材料、新发明，今天的人们就不可能享受如此丰富多彩的现代生活。创新之树常青，它向人类提供着越来越多的形形色色的新成果。正是这些新的精神成果和物质成果，构成了人类的精神文明和物质文明，推动着人类社会向着新的高度不断迈进。

当今时代，人类已经由开发地下资源进入了开发脑力资源的时代。然而人们重视开发脑力资源的程度，却大大落后于时代的需要。越来越多的人已经意识到21世纪是创新的世纪，创新将在社会生活、生产、经营、管理等活动中发挥越来越大的作用。

七、案例分析

         1、管理案例

  一个ZO世纪60年代名牌大学的大学生，毕业后各奔前程，少有来往，某天在党校学习时不期而遇，想不到由于工作的需要，他们都被推上了领导岗位，分别在= 三个局担任局长工作。B约A、C两位老同学星期回到家一叙。老同学聚会，自然而然地谈起了各自走马上任后的情况。

  A说，他上任后做的第一件事是，分义召集机关处室负责人的座谈会，通过这种座谈形式，让大家了解自己，也使自己熟悉各处室负责人，从而对局内的整个情况有个大概了解。

  B 与A 的情况不同，他选择的第一件事是，与局领导班子的其他成员逐个谈心，向他们了解局里的情况，同时也谈了自己新上任的一些想法，借以沟通思想，使彼此有所了解，为今后顺利开展工作打下了基础。

  C走马上任后的第一件事是，通过多种渠道，采取各种形式，广泛地开展调查研究，在较短的时间内，基本上学握了该局的历史、现状，以及当前面临的问题，同时与上下左右沟通了思想，建立了感情，密切了相互之间的联系。A 与B两人对C 的做法很感兴趣，C接着说，他上任后的第二件事是，要求全局各处室，群策群力，拿出两制一规范的方案。所谓两制,就是岗位责任制、奖惩制; 所谓一规范，就是职位分类规范。C 亲自挂帅抓这项工作，他与各处室领导密切配合，分工合作，出主意，想办法，制定了岗位贵任制，奖惩制，职位分类规范。使大家明确，局机关是为基层服务的,通过两制一规范的制定,使局机关全体成员各司其职，各负其责，减少了扯皮现象，克服了官僚主义，提高了工作效率,  做到优胜劣汰，奖罚分明。这样，逐步建立起一支素质好，技术过硬,清正廉洁，效率高,有实绩的干部队伍。C 上任后的第三件事是，提议创办一张(快讯) 小报，他与大家一起讨论办报方针和信息输入、信息输出渠道等事宜，通过讨论使小报编辑人员明确，这是一张信息快报，要求编辑人员把从国外书报杂志中看到的有关新技术、新知识、新书目及时传递，其中,涉及到经济、科技、规划、管理等新动向的信息，要及时反映给局领导。C 谈完后，三个老同学展开了热烈的讨论。

请根据上述情况,  回答下列问题。

 1.A、  B、C三位局长上任后，A、B两人通过接触领导，C通过各种形式广泛调查研究开始各自上任后的第一件事，你认为哪种方式最好?  ( D)

A.A 局长的方式。

B.E 局长的方式。

C.C 局长的方式。

D.没有最好，关键在于适合本单位的具体情况。

2.根据你的认识，A和B借鉴C的经验，上任后应该做的第一件事是什么? (A)

A.广泛开展调查研究，了解情况,沟通思想。

B. 制定配套的规章制度，严格管理。

C.办一份通信小报，加强沟通。

D.不分先后，全面铺开,同时进行。

3. 总结C的经验，你认为下列表述哪一条最难确? (B)

A严字当头,快字领先，摸清情况，狠抓落实。

B.制定措施，加强沟通。

C.以身作则,严于律已，宽以待人。

D.从调查研究入手，以整顿和改革开路，大抓信息建设。

4.从管理知识和实际经验看,你认为C 上任后做的三件事哪一件是最根本的? (B)

A抓调查研究。

B. 抓制度建设

C.抓信息沟通。

D.抓身体力行。

5.A.B、C.三位局长之所以都被推上局级领导岗位，不是偶然的。从上述案例提供的信息分析，你认为下述原因哪一条更重要? (D)

A 他们都是名牌大学毕业生。

B.他们年龄合适，有实际工作经验，工作努力。

C.他们工作有思路，都注重沟通。

D.他们有敬业精神，注重学习，包括学习别人的领导工作经验。

6.  如果你参加三位局长的讨论，从领导的职能出发，你认为C 在其所做的三件事之后还应.该做的一项工作是什么?  (D)

A决策。    B.用人。     C.沟通。    D.激励。

  案例分析:

2.建设性批评
  98年11月份工程部的14 位职员由李、王两位性格不相同的正副经理带领，但近一个月内发生了一连串的事情，造成李、王经理的看法不同。其中一件事情是这样的: 张飞是新来的大学生，9 月底报到上班，但一个月之内有二次上班迟到，并且还有一次，由于粗心大意将一个重要的报告提供的数据写错，但被及时发现没有造成重大影响。王副经理每次发现张飞的问题后，就当场立即对张飞迟到及工作不细致进行了批评。
  其余的几件事也大都与此类似,或是因为违反工作纪律，或是因为工作不负责任，或是因为背后说同事坏话，另外三位职员同样一被王副经理发现犯了错误，就受到了批评。
  李经理认为王副经理的处理手法过于粗暴、简单，不应该批评职员。而应该讲求一定的领导艺术性,待事情稍过在恰当的时间采用暗示引导、自身示范等手法对职员进行引导和启发。

  您对李、王经理的看法是怎样的? 你认为进行批评的时候有哪些注意事项?

1.建设性批评:

(1)批评是必需的

  一般人多不愿正面批评别人以免造成摩擦，但发生错误后如果没有当场纠正，慢慢累积到非常严重才开口,往往容易变成破坏性的批评，批评者语带威胁或言语刻薄，被批评者因而心生反感，批评者又觉得受辱而积怒，造成恶性循环。因此，及时而公正的批评是必需的。

(2)建设性批评

  建设性批评强调对方的功劳及可改善之处，而不是借问题进行人身攻击、批评对方个性上的缺陷，以防止对方采取防卫性姿态，听不进忠告。

2、如何进行建设性批评

  (1)具体。批评时应具体说明问题之所在。同样的，称赞对方时也要具体说明，否则对方也不容易从中学习。

  (2)提出解决方案。批评时应针对问题，提出对方未曾想到的方向、症结所在，或相应的措施。让被批评者去思考自己的问题。

  (3)当面晤谈。批评要注意场合，尽量采用与当事人私下面谈的方式。在公开场合批评，较容易令对方不自在或有受辱的感觉。私下晤谈的效果较佳，一方面使对方了解所犯的错误，另外也提供对方说明或澄清的机会。

  (4)体谅别人。批评时应有同理心，考虑别人听到批评后的感觉。如果以打压或贬损等方式来批评别人，不但不容易被接受，反而引起怨恨、自我防卫与反弹现象。

  3.打破偏见

  如果有机会让不同专长与背景者，以工.作小组的方式为共同的目标努力，将有助于团队或群体的和谐相处。

第四章  企业文化建设

一、名词解释

1、企业股份制改造：将原来单一投资主体的工厂制企业，改造成为投资主体多元化的公司制企业，意味着企业的产权组织、决策程序、运行方式、适用法律等多方面发生了根本性改变。

2、CIS：企业形象识别系统是英文corporate identity system的中文翻译，简称CIS或者CI。企业形象识别系统是指通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和模式有序地传达给社会公众，并使社会公众产生一致的认同感和价值观的系统策略。

3、企业文化：或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。

4、企业价值观念：指企业及其员工的价值取向，是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标。从哲学上说，价值观是关于对象对主体有用性的一种观念。

5、企业形象：指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。

二、单项选择题

1、在20世纪80年代，由美国哈佛大学教授特伦斯·狄尔和管理顾问艾伦·肯尼迪合著的《公司文化-----企业生存的习俗和礼仪》一书的出版，标志着（B ）的正式诞生。

（A）企业管理 （B）企业文化 （C）信息学理论 （D）市场营销理论

2、企业文化通常是由三个不同层次构成的，它们是（A ）。

（A）物质文化、精神文化、制度文化

（B）物质文化、精神文化、校园文化

（C）物质文化、行为文化、制度文化、精神文化

（D）物质文化、形态文化、制度文化、精神文化

3、（B ）是企业在长期生产经营发展的过程中继承企业优良传统基础上，适应时代的要求，由企业家积极倡导、全体员工自觉实践形成的，代表员工信念、激发企业活力、推动企业经营规范化和信念化的团体主导意识。

（A）企业文化 （B）企业精神 （C）企业价值观 （D）企业风貌

4、企业形象是指企业、企业行为及后果在社会公众心目中留下的整体印象和评价，它包括（C ）两部分内容。

（A）整体形象和部分形象 （B）内在形象和外在形象

（C）内部形象和外部形象 （D）有形形象和无形形象

5、为了进一步揭示企业文化的内涵，以便更好地为企业经营服务，有必要弄清企业文化的基本特征。它包括（B ）。

（A）人本性、综合性、时代性、企业可塑性

（B）人本性、综合性、时代性、企业个性

（C）人本性、效益性、时代性、企业综合性

（D）人本性、综合性、时代性、企业整体性

6、按企业形象客观性划分，企业形象可分为（B ）。

（A）自我期望形象和实际社会形象 （B）整体形象和特殊形象

（C）内部形象和外部形象 （D）有形形象和无形形象

7、（B ）是指公众对企业的名称、标记、环境、建筑设施等方面的看法和评价，它对企业整体形象的形成具有关键性的作用。

（A）企业的外部形象 （B）企业有外观形象

（C）企业的产品形象 （D）企业的服务形象

8、通过人们的记忆、思维等心理活动在头脑中升华而得到的企业形象是（ C）。

（A）企业的产品形象 （B）企业的服务形象

（C）企业的无形形象 （D）企业的有形形象

9、企业形象主要有三部分构成，它们是（D ）。

（A）产品要素、精神要素、服务要素 （B）物质要素、精神要素、心理要素

（C）精神要素 、产品要素、资金要素 （D）社会要素、物质要素、精神要素

10、企业管理创新的内容主要包括：（B ）。

（A）制度创新、经营管理创新、产品创新

（B）制度创新、经营管理创新、技术创新

（C）制度创新、经营管理创新、包装创新

（D）制度创新、经营管理创新、品牌创新 

三、多项选择题

1、企业形象的树立，取决于两个方面的工作。这两个方面是（CD ）。

（A）企业本身 （B）企业是社会群体

（C）企业向社会所提供的产品或服务的质量水平

（D）企业与社会其它成员或个体关系的协调程度

2、企业管理创新的思维方法主要有（ ABC）。

（A）头脑风暴法和综摄法 （B）特性列举法和逆向思维法

（C）信息交合法和检核表法 （D）类比创新法和类推导法

3、我国企业在技术创新方面还存在着一些问题，这些问题主要表现在（ABCD ）。

（A）对技术创新缺乏全面正确的认识，创新意识差

（B）企业投资主体不健全，基础研究和开发投入不足，难以形成技术创新投入主体

（C）企业技术创新机制尚未形成，科技志经济问题还未解决

（D）企业技术创新的整体素质不高

4、解决我国技术创新不够的问题，应从以下几个方面入手（ABD ）。

（A）要使企业成为研究开发的主体，从根本上改变科研产品开发与企业生产经营两

张皮的问题

（B）要在现有企业的基础上，立足于结构调整，加大技术创新力量

（C）要在现有企业的基础上，立足于企业体制改革与调整，加大技术创新力量

（D）建立和完善技术创新政策和法规体系，切实加强国家宏观调控，促进技术创新

体系及运行机制的建立

5、企业经营创新是一个动态的发展过程，是一条没有终点的路。针对我国企业创新现状，适应市场经济发展和企业转轨建制的需要，企业经营管理创新应当注重（ABCD）方面的内容。

（A）企业必须有明确的经营目标 （B）企业必须树立正确的经营观念

（C）企业必须掌握市场规律 （D）企业要优化经营管理制度

6、企业形象建立的谋略主要有（ ABCD）。

（A）用统一的整体规范、独特的企业标志树立形象

（B）注重公众美的心理体验

（C）发挥广告的宣传攻势 （D）以与公众不同的差异策略树立形象

7、系统企业形象建立模式的步骤是（ABCD）。

（A）了解企业形象（B）评价企业形象 （C）规划企业形象（D）树立企业形象

8、建立企业形象的原则是（ACD）。

（A）注重公众 （B）注重形象 （C）注重全局 （D）注重真诚

9、企业生存、发展于社会中，无时无刻不受着来自社会中的各种因素的影响。就直接构成企业形象的社会要素面而言，主要有（ABCD）方面。

（A）社会政治和社会经济状况 （B）社会人口和社会竞争状况

（C）社会科技发展水平状况 （D）社会法制建设状况

10、塑造企业形象，必须研究影响企业形象的精神要素。它主要包括（ABCD）内容。

（A）服务和理想 （B）价值观和社会观

（C）职业道德和企业信誉 （D）传统习俗和宗教信仰

11、企业要获得公众的好感必须从物质要素入手。构成企业形象的物质要素很多，但主要有（ABC ）方面。

（A）产品和地理位置 （B）建筑风格和风景设施

（C）设备装置和规划布局 （D）室内装修和外墙涂料

12、企业形象的特征主要表现在（AC）方面。

（A）客观性 （B）真实性 （C）相对稳定性 （D）绝对安全性

13、企业形象的作用主要有（AB ）。

（A）提高企业的凝聚力 （B）有助于企业取得社会各界的支持和帮助

（C）提高企业适应能力 （D）有助于企业得到社会各界的认可和赞同

14、企业文化的内容主要包括（ ABCD）。

（A）企业哲学 （B）企业价值观

（C）企业精神和企业风貌 （D）企业伦理道德

15、企业文化作为企业精神支柱和经营管理之魂。具有以下特殊的功能（ACD ）。

（A）导向功能 （B）宣传功能 （C）凝聚功能 （D）约束功能

16、构建企业文化，可以达到以下目的（ABC ）

 A  增强凝聚力  B  规范管理  C  适应竞争 D 树立品牌 

四、判断题

1、愿景，是公司未来发展的目标，是团队的伟大理想。 （√）

2、核心价值观，是一个企业本质和持久的一整套原则与信仰。 （√）

3、愿景的设立一定要宏伟，因此，越大越好。 （×）

4、拥有好的企业文化，企业一定能成功。 （×）

5、企业成败的关键是战略决策。 （×）

6、先进的企业文化是：凝聚员工、激发员工积极性和创造性的精神支柱，是企业核心竞争力的重要支撑,是企业持续发展的动力源泉。（√）  

7、企业文化的基本概念：就是蕴含在企业经营、管理、之中的企业价值理念，通过这种企业信奉并能付诸于实践的、被全体员工认可的价值理念。（√）

8、企业的核心价值观越多越好。（×）

9、企业的核心层主要是观念形态的东西，体现企业精神。（√）

10、CIS诞生于英国，是车辆文化背景下产生的企业文化中广告设计的一个具有深远意义的创举。（×）

五、简答题：

1、企业文化的功能有哪些？

（1）导向功能

（2） 凝聚功能

（3）改造功能

（4）调控功能

（5）完善功能

（6）激励功能

（7）辐射功能

（8）品牌功能

（9）经济效益功能

2、企业文化变革的原因？

（1）企业文化变革的外在原因

1）政策和法律的改变。

2）经济环境的变化。

3）科学技术的变化。

4）行业文化的变化。

（2）企业文化变革的内在原因

1）企业经营危机。

2）企业的发展。

3）企业战略的转变。

4）企业领导人的更替。

3、企业文化变革的障碍？

（1）个体习惯

（2）员工对风险的规避

（3）固有的价值观念

（4）对变革结果的怀疑

（5）部分领导者的反对

（6）文化障碍

3、企业文化的发展趋势是什么？

（1）从等级化转向平等化

（2）由分裂状态转向结合状态

（3）由独立状态转向互为依靠状态

（4）由竞争状态转向调整合作状态

（5）从经验处事方式向勇于开拓的处事方式转化

4、企业文化的特征有哪些？

（1）时代性

（2）人文性

（3）系统性

（4）差异性

（5）发展性

（6）营利性

（7）集体性

（8）民族性

（9）承传性

（10）多重性

5、简述企业文化的内容？

（1）核心层：核心层主要是观念形态的东西，体现企业精神。

1）企业经营宗旨

2）企业价值观念

3）企业行为准则

（2）中间层

中间层主要体现企业潜层的行为文化和行为形态的文化。①企业有团结、协调的领导班子，形成带领员工不断开拓新局面的坚强堡垒；②明确的员工行为规范，为员工所接受并付诸行动；③融洽的党群、干群关系，全体员工心往一处想、劲往一处使；④党团员、先进人物起到模范带头作用，形成表率，并起到带动作用；⑤培养四有员工，形成优良的企业风气等。

（3）外层

外层是企业物质形态的文化。外层主要包括：①优秀的产品或服务，它们是企业形象的主要载体，是用户最能感触到的企业文化；②明确的、具体的努力目标，用定量、定性方法体现出的努力方向；③完善的规章制度；④先进的设备、技术装备；⑤系统的教育培训机制、设施、制度，各种形式的培训教育活动；⑥合理的劳保福利设施，良好的工作环境；⑦一定量的文化体育设施，丰富多彩的员工文体生活；⑧干净、整洁的厂貌，整洁的员工仪容，良好的精神风貌、情绪、工作秩序等。

6、CIS的功能？

（1）提高企业的知名度

（2）增强企业管理

（3）提高企业应变能力

（4）增强企业对员工的凝聚力  

（5）增强企业形象的传播效率

（6）形成和发挥企业理念与文化的作用力

六、论述题：

1、如何塑造优秀的企业文化？

（1）塑造企业文化必须要以人为本

有一位企业家说过一句话：企业企业，没有了人，就成了止业。企业文化的塑造也必须体现以员工为本，以人为本，只有这样，才能使这个工作的核心不偏离，才能更好地得到员工的认同和接受，才能更好地激发员工的工作热情和积极性，形成整个企业的风气，形成企业文化。

（2）塑造企业文化必须进行制度管理

制度管理是塑造企业文化的基石和保障，为形成企业文化创造先决条件。制度管理主要是依靠制度来强行推广，带有一定的强制性。例如有些企业为鼓励创新，提高员工忠诚度，激发员工工作热情和积极性，采取了很多有效的措施，如规定提倡员工提建议，并对优秀的建议和采纳的建议给予奖励，还实行非编制员工转为正式员工制度等，通过以上措施，企业形成了自己独特的企业文化，也使企业取得了长足发展。

（3）塑造企业文化要选树文化领袖

文化领袖的行为影响是形成企业文化的根本动力，为塑造企业文化树立典范和榜样。行为影响对企业文化的建设具有极为重要的作用。通过行为影响可以使企业文化实现从文字到行动的转化，并产生影响，改变和效益，达到企业最终目的。通过行为影响，也可以使企业员工从内心接受并认可企业文化、价值观，从而转化成一种自发的动力和行为习惯，形成一种力量。

（4）积分制管理，塑造优良的企业文化

企业文化就是企业的习惯，企业的习惯就是员工习惯的整合。积分制管理用奖分培养员工的好习惯，用扣分约束员工的坏习惯，这样的话，员工的习惯就从一点一滴的行为抓起。通过不断地奖分、扣分，员工的行为和习惯都发生了改变，健康的企业文化就这样自然而然的形成了。

企业文化就是企业的习惯，企业的习惯就是员工习惯的整合。积分制管理用奖分培养员工的好习惯，用扣分约束员工的坏习惯，这样的话，员工的习惯就从一点一滴的行为抓起。通过不断地奖分、扣分，员工的行为和习惯都发生了改变，健康的企业文化就这样自然而然的形成了。

积分制管理，是用积分(奖分和扣分)对人的能力和综合表现进行全方位量化考核，以积分来衡量人的自我价值，反映和考核人的综合表现，并且与各种福利挂钩，从而达到激励人的主观能动性，充分调动人的积极性。

2、企业文化在企业经营管理过程中作用？

（1）优秀的企业文化对企业人力资源管理的影响 

在当今社会，知识经济时代的来临使人才成为企业生存和发展的关键。企业取得大量的优秀人才，并留住人才，对企业的管理来说是非常重要的，因为这些是能够推动企业实现升值的人力资本。对这些人才的争夺已经成为当前国际竞争的一个重要方面。中国加入世贸组织后，使人才争夺日益国际化，然而在这个人才争夺战中，最重要的不是金钱，而是企业文化。 

如果单纯以金钱报酬为标准，只会造成员工没有归属感，频繁跳槽，企业不敢投资对员工进行培训，长此以往，对人才成长和企业发展都会造成消极影响。在世界许多优秀的企业中，企业会帮助员工制定自己的职业生涯规划，为他们设计自己的未来。这种以人为本的企业文化对人才的吸引力可想而知。这样可以使员工产生强烈的归属感，有一种自我实现的感觉。同时，优秀的企业文化与企业领导者的人格魅力以及领导者的领导方式也是紧密相连的，只有企业领导者具备了伟大的人格魅力以及人性化的领导方式才是优秀的企业文化。 

（2）优秀的企业文化对企业战略的影响 

经济全球化使世界经济的竞争对企业的经营思想、价值观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，许多国家的政府和企业都纷纷调整发展战略，以适应扑面而来的全球化经济浪潮。要想在经济全球化中生存并有所作为的企业，没有优秀的企业文化，就难以在世界大市场中占有一席之地。企业文化是创造和谐的企业氛围和优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。迈克尔·波特指出，如果企业文化与竞争战略相适合，企业文化可以强有力地巩固一种基本战略以寻求建立竞争优势。企业文化本身并无优劣之分，它是获取竞争优势的一种手段，而不是目的。 

（3）优秀的企业文化对企业营销的影响 

随着营销组合内容的不断发展充实，人员（people）、公共关系（PR）都成为营销组合中的新内容。而公共关系的一个核心目标即是树立良好的组织形象。优秀的企业文化可以促使雇员和消费者之间的关系，可以有助于雇员感到自己这个角色在整个公司形象中的重要性和个人责任感，让雇员感到自己拥有这个组织，并通过与顾客的接触，让顾客知道他们的这种感情，从而在潜移默化中使顾客加深对这个组织的良好印象，更加信任依赖这个组织。这样消费者的任何细小的要求都会很快反馈回组织，使组织依据原始的信息反馈来改进自己的产品和服务，以此来成功满足顾客的需求。这样就会形成一个良性循环的发展模式。可见，优秀的企业文化对企业营销有着非常重要的作用。

七、案例分析

仅靠CIS不够
  生于20 世纪70 年代的人们应该都还记得太阳神口服液气势如虹的广告，随着《当太阳升起的时候》广告在中央电视台及其它媒体上广为播放，一个中国企业的新星太阳神冉冉升起。1988年，制药工程师怀汉新辞去公职，筹集5万元办了一个小工厂，名字非常响亮: 太阳神。谁也不曾料到，在随后的5年里，这3个字成了妇孺皆知的品牌，而怀汉新也创造了中国保健行业- -段前无古人的传奇。怀汉新的太阳神有很多第一和之最，它的出现标志着保健品在中国市场成为一个独立的产业，实施了中国CI 第- -案。 广东太阳神保健饮料，原名生物健，经广东新境界广告公司CI 设计后，一个全新的太阳神CI 识别系统出来了: 用象征太阳的红色圆形与太阳神(APOL L0) 首写字母A的黑色三角构成，命名太阳神。并将厂名 商品名，商标全部统一。用单纯的圆与三角构成既对比又和谐的形态，来表达企业向上升腾的意境，同时体现人为中心的企业经营理念。之后，太阳神集团从集团名称开始，步- 一步导入并完善着它的形象战略，提出了:关怀人的- 生，爱护人的- 一生的企业理念，定出了企业内部的1000 多条规定礼仪和各种专业操作程序，有了较为完善的视觉识别、行为识别和理念识别系统，并增加了听觉识别系统，具有了企业自己的形象歌、升旗曲等各种音乐。
  尽管太阳神成功的CIS 战略曾创造出奇迹。但其后来的经营业绩也告诉我们，一个企业如果光有形象力，而没有相应水平的产品力、渠道力、创新力等配合，是难以成为一个优秀的企业的。

问题: 结合本案谈谈如何正确审视企业的形象策划以及CIS 战略?

  企业形象是指人们通过企业的各种标志，如产品特点、行销策略、人员风格等建立起来的对企业的总体印象。良好的企业形象具有可传达公司的文化、统一的开象和优美的标志，精简了信息量，使公众能从简单的信息中快速的与企业和企业的产品相关联，增加知名度。

  CIS 策划理论，对企业品牌的建立与管理提供了一个可运用的、行之有效的系统理论与方法，把品牌建立与管理的思路从错综复杂的环境而产生的混沌思维提升到脉络清晰、易于实施、目标明确的轨道上来。它通过环境分析、战略定位、营销策略分析、标准的全方位统- -展现等方法，在最大限度考虑了公司各种限制条件情况下，为公司的品牌战略作出相对准确的重新战略定位、架构及流程改造，以及相应的战术支撑，建立制度保障体系。CIS虽不是品牌建设与管理的全部方法和思维，但它运用系统的策略，成为企业品牌建设重要的参考理论之一。

l、CIS 策划的重要性

（1）CIS 系统构成的企业形象是企业重要的无形资产。企业形象为- 一种无形资产在市场经济高度发展的今天，越来越成为企业家克敌制胜的武器。一个商标、一个专利都可能成为E 额资产，所以，现在世界著名的大企业无不靠优越的无形资产来装备自己，  靠它去占领市场取得E 大利润。

（2）树立企业形象，能够增强企业在市场中的竞争能力。现代市场经济打破了/酒香不怕巷子深的老观念，企业形象塑造和宣传日益成为企业竞争的重要手段。

（3）CIS 系统是企业效益之源。企业效益最终来源于消费者，来源于消费者对企业产品和服务进行认可与选择，所以企业要建立为顾客服务，使顾客满意的系统。

（4） CIS 系统有助于开发人才资源。企业的竞争说到底是人才的竞争，良好的企业形象说明企业重视人的全面需要和个性发展,  说明企业中的人际关系融洽，员工生产积极性高，从而吸引更多的管理人才和技术人才加盟，实现人才资源的优化配置，最大限度地增值资产。

2、先给谁换

走进任何一家南方李锦记的分公司，都会发现，所有员工桌面上的电脑显示器全是液晶的，因为液晶显示器没有辐射，不伤眼睛，还能节省办公空间，提高工作效率。所以公司在2003年决定，把原来的普通显示器全部换成液晶产品。由于当时液晶产品还没有大规模上市，需要逐步买来更换。那么，先给谁换呢？是老总、总公司员工、还是一线人员？ 

按照一般企业习惯，从上到下的顺序是老板、管理层、员工、顾客。但是，南方李锦记认为：优质的顾客来自优秀的员工，一切销售目标都是靠前线销售队伍完成的。南方李锦记的企业意识形态是一般习惯的翻转，是顾客、员工、管理层、老板。所以，第一批液晶显示器给了业务部输单组，这些最一线的同事需要一天到晚对着电脑工作，还经常加班加点；第二批更换显示器的是各地分公司，它们直接面对市场、消费者和业务伙伴；第三批换的才是总公司其它各部门的员工。 

问题：用你学习过的企业文化基本理论分析南方李锦记的做法反映出什么样的企业价值理念？

首先是思利及人。这是南方李锦记的企业文化精髓，即凡事为别人着想，其要点就是站在对方的角度来想问题。先让业务队伍、员工利益有保障，公司才有希望；先让下面有成就，自己才会更成功先让客户的需求得到满足，我们才会有市场；先让业务伙伴的梦想得以实现，自身的事业才会创造新的辉煌。将团队利益、顾客利益放在首位，作为事业的特色文化。这一点可以从南方李锦记的企业意识形态中略见一二顾客、员工、管理层、老板。这一点和以往的企业意识形态是不同的，老板不再是公司行为第一考虑的要素，而是把顾客和员工排在了前面。 

其次是以人为本。就是说要以人为基础，以人为前提，以人为动力，以人为目的，既一切以人为中心，一切为了人。一个人为满足他人和社会的需要所做的贡献和服务是人生的一种崇高目标，作为企业也一样。李锦记知道：优质的顾客来自优秀的员工，一切销售目标都是靠前线销售队伍完成的。所以第一批液晶显示器给了业务部输单组；第二批更换显示器的是直接面对市场、消费者和业务伙伴的各地分公司；最后才是总公司其它各部门的员工。李锦记就是在肯定和重视人的价值和意义的同时，想方设法提供和创造条件，让员工能够创造更大的价值，生成更大的意义。

第五章        企业经营环境分析

一、名词解释          

1、社会环境：社会文化是一个社会的民族象征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。                

2、企业界限: 企业界限是维持企业相对独立性的物质和非物质的障碍。         

3、企业环境：指与企业生产经营有关的所有因素的总和。可以分为外部环境和内部环境两大类。               

4、全球化：是指人类不断跨越空间障碍和制度、文化等社会障碍，在全球范围内实现充分沟通(物质的和信息的)和达成更多共识与共同行动的过程。         

5、企业的宏观环境: 是指对某一特定社会中所有企业或其他组织都发生影响的环境因素，它的影响是泛指的，不是针对某一企业的，一般包括人口环境经济质环境、自然环境、政治和法律环境、社会文化环境、科技环境等因素。         

6、企业微观环境：是指对企业外部所处的直接经济环境的分析。    

7、显在性经营机会：是常常可以凭即时环境感受到的一种显而易见的机会。        

8、潜在性经营机会：是人们不易直接凭借即时的环境来判断的一种不明显隐含的机会。

9、消费结构：消费结构是一定时期内人们对各类商品或劳务的需求量和比例，随着消费收入的变化，消费者支出模式和消费结构会发生相应变化，通常用恩格尔系数来反映这种变化。

10、企业内部环境：指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。

11、非系统性环境：是指局部的、不连续或无序的、变异的环境。非系统性环境纷纭微妙、千差万别，它在变化中蕴含着各种经营机会，也往往在一夜之间丧失原有的经营机会。

12、系统环境：总体上同质有序、连续稳定的环境。这样的环境常常制约着经营机会的程度和范围，它给企业带来了等同的外界条件和均等的经营机会。

二、单项选择

1. 销售导向阶段的特点不包括：（B）   

A 销售技巧侧重于流通渠道  B 竞争激烈  C 市场供大于求  D 采用传统的产品竞争策略  

2. 关于营销，下列表述错误的是： （B）  

A 是一门应用学科           B 极少考虑产品的发展  

C 是一种理念和策略         D 关键在于市场的细分和区隔  

3. 市场细分的依据不包括： （D ）

A 消费者的需求            B 消费者购买习惯的差异性 

 C 消费者购买行为的多元性  D 生产产品的类别  

4. 细分市场对企业生产、营销的作用不包括：（C）

 A 有利于发掘和开拓新市场  B 有助于及时了解和反馈信息  

C 有助于品牌的纵向延伸     D 有助于提高企业的经济效益  

5. 在营销导向阶段，市场区隔的目标不包括：（ A）

A 扩大行销规模             B 行销资源的有效配置  

C 行销目标的有效制定        D 创造行销优势  

6. 在形象导向阶段，消费者的特点不包括：（B）

A 品牌情结得以凸显  B 注重产品的实用性 

 C 产品专家倾向越来越明显  D 对产品的认知能力降低  

7. 关于企业的品牌标志，下列表述正确的是： （B）

 A 品牌中可以读出的部分  B 品牌中不可以发声的符号或图案  

C 用人或拟人化的标识来代表品牌  D 要用R或注明示  

8. 下列选项中，属于商业价值最大的品牌策略是：（C）

 A 品牌联盟策略  B 品牌延伸策略  C 独立品牌策略  D 品牌过渡策略  

9. 关于品牌延伸策略，下列表述错误的是：（C）

A 使用公司名称作为品牌名称  B 有助于提高产品的知名度  

C 商业价值最大              D 是公司的品牌模式  

10. 企业服务导向的决定因素不包括：（D）  

A 成熟的品牌  B 成熟的市场  C 成熟的质量  D 成熟的服务  

三、多项选择

1、我国已经进入买方市场的主要表现为（CD）

A、企业产品销售困难B、投资品供大于求C、消费品供大于求D、外贸出口产品供大于求

2、企业如果把供应商看作合作伙伴，可以采用的建立更密切合作关系的做法有（BCD）

A、与供应商共同对付竞争对手B、实施后向一体化C、与供应商签订长期合同D、说服供应商更好地接近顾客

3、行业中原有企业为了报复新进入者可以使用的手段有（ABC）

A、降价B、扩大生产规模C、强化促销D、诉讼

4、波特教授在其竞争对手分析模型中认为，对竞争竞争的分析有哪几种诊断要素(BCD )

  A 竞争对手的规模水平

  B 竞争对手的长远目标

  C 竞争对手的现行战略

  D 竞争对手的假设

5、 战略集团之间的竞争激烈程度不仅影响着整体产业的潜在利闰，而且在对付潜在的产业进入者、替代产品、供应商和销售商讨价还价能力等方面表现出很大的差异性。因而，一般来说，一个产业中战略集团之间的竞争激烈程度是由下列哪几个因素所决定的(BCD )

  A 市场间的利益关系

  B 市场相互牵连程度

  C 产品差别化

  D 各集团战略的差异

6、企业的外部环境作为一种企业的客观制约力量，在与企业的相互作用和影响中形成了自己的特点，这些企业外部环境的特点有下列哪些(CD )

A.宏观性

B .全局性

C变化性

D.唯一性

7、以下哪些是有关竞争对手的假设(AC )。

  A、竞争对手对自己的假设

  B、竞争对手对能力的假设

  C、竞争对手对产业及产业中其他公司的假设

  竞争对手对生产力的假设

8、企业外部环境的特点包括(AB )。

A、惟一性

B、变化性

C、稳定性

D、差异性

9.  管理者之所以编制计划，是因为（BCD  ）。  

A. 计划能使组织结构更加完善   B. 计划是一种协调过程 

C. 通过计划促使管理者展望未来  D. 计划为控制提供了标准和依据 

10.  工作丰富化试图使工作具有更高的挑战性和成就感，下列方法使工作丰富起来（ABD  ）。  

A. 鼓励下属人员参与管理，鼓励人们之间相互交往 

B. 放心大胆地任用下属，以增强其责任感 

C. 在其能力范围内，最大量的增加其同类工作的数量 

D. 采取措施以确保下属能够看到自己为工作和组织所作的贡献 

四、判断题

1. 在营销导向阶段，市场区隔是动态的过程。（√）  

2. 产品的物理寿命由市场决定。此种说法： （×）

3. 品牌延伸策略的商业价值越大，越能达到企业利润的最大化。（×）  

4. 在销售导向阶段，企业的销售技巧主要侧重于流通渠道。（√） 

5. 品牌与产品的价格、品质密切相关，但与服务无关。（×）

6、文化氛围和工作习惯也是一种企业界限。企业的围墙、门卫、企业文化、管理制度等都是企业界限的组成部分。（√）

7、企业环境的不确定性来自于环境因素的变动性和复杂性。（√）

8、宏观环境或一般环境，是指对某一特定社会中所有企业或其它组织都发生影响的环境因素，它的影响是泛指的，不是针对某一企业的。（√）

9、一个成功的经营者，可以通过对竞争者的全面分析，采用各种手段取得相对的竞争优势。（√）

10、由于资源的配置地理位置和国家资源政策等方面的影响，会使企业在供给方面形成自己的优势或劣势. （√）

11、在我国，人力资源在质的方面的矛盾要远比量的方面要突出。（√）

12、显在性机会常与某时期的特定环境的变动相联系。（√）

13、平等的环境。均等机会并不会使各个企业同水平地提高。（√）

14、非系统性环境由于是非全局性的,它所孕育的经营机会对不同的行业是不均等的，单对同行业各个企业是均等的。（√）

15、企业如同人样,是有个性的.这种个性是由一套相对持久和稳定的特征所组成,我们称之为企业文化。（√）

五、简答

1、分析一下企业宏观环境？

（1）人口环境因素（2）经济环境因素（3）自然环境因素（4）政治和法律环境因素

（5）社会文化环境因素（6）科技环境因素（7）全球化环境

2、企业管理者将面临新的环境，应怎样接受新的挑战？

一是要适应和了解新的政治法律环境。

二是要熟悉新的经济环境。

三是要适应和熟知新的文化环境。

四是要树立新的全球观念。

3、市场细分的含义是什么？

对市场进行细分时，通常把整个消费者划分为需求上大体相近的不同消费者群体，从而形成不同的细分市场。不同的消费者，其购买商品的欲望、需求和动机是不同的。对市场进行细分的目的就在于使企业能寻找到新的市场机会，找到有利于自己产品的销售市场。

4、简述什么是波特模型？

波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model) , 又称波特竞争力模型。 波特五力模型是哈佛大学商学院的Michael E. Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。此处市场吸引力可理解为行业总体利润水平。缺少吸引力意味着前述五种力量的组合会降低行业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业接近于完全竞争市场，该行业中的厂商利润率趋近于0。

五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。他认为，这五种竞争力量在不同行业的强弱变化，决定着行业竞争的不同特点和激烈程度，从而决定着行业的平均利润率。企业竞争的目标，就是使企业占据行业的最佳位置，能够有效地抵御和抗击五种竞争力量，或根据企业的意志来影响这五种竞争力量。

5、SWOT分析法的步骤有哪些？

A确认当前的战略是什么？

B确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）；

C根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制；

D按照通用矩阵或类似的方式打分评价；

把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。

E将结果在SWOT分析图上定位，或者用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。

F战略分析

6、在经营风险中，客观条件变化所引起的不确定性主要是指什么？

（1）可能发生影响决策后果的自然状态的不确定性

（2）决策的未来结果的不确定性

（3）决策的预期结果变化方向的不确定性

7、企业环境因素具有二重作用的体现？

一是企业环境本身形成了企业生存和发展的机会，二是企业环境本身又孕育着风险。经营机会与风险分析是企业经营环境分析的重要内容。环境分析的目的是为了不失时机地掌握机会，回避风险。环境并不是静止的，而是不断变化的。环境的变化既会呈现渐进性，也会呈现某种突发性，都可能为企业带来一定的机会。

8、 如何理解企业界限？

简单地说，企业界限是维持企业相对独立性的物质和非物质的障碍。企业的围墙、门卫、企业文化、管理制度等都是企业界限的组成部分。一个企业之所以要设置界限，首要目的就是把企业与外部环境隔离开来，以便尽量防止外部环境可能给企业带来的各种干扰，保证企业的管理和生产经营活动得以正常持续地进行；其次，企业界限可以筛选企业的投入和产出。任何企业都需要从外部获得投入并把实现的产出输送到外部环境中，进而必须利用企业界限的作用，把其投入和产出标准化，使之符合企业目标的要求。

六、论述题

1、企业有哪些应对经营风险的策略？

需要从企业战略和企业制度两方面着手。在威胁企业生存发展的危机或风险因素中，有些是可以通过保险（如火灾、交通事故等）回避的。但与事业发展相关的大部分风险，则无法通过保险回避，而是与事业经营伴随在一起的。相比较而言，这种事业经营的风险更多地存在于企业的销售市场上，变化的来源有竞争和经营环境两方面。由于无法预见竞争对手可能采取的竞争战略而带来的风险，属于第一种情况；而由于经营环境变化导致的企业处于不利地位，则属于第二种情况。在经营实践中，企业对付风险通常采取两种方法：第一种是设法降低风险，第二种是转移风险。这两种方法可以提高企业经营的稳定性。

（1）降低风险的方法

企业主要通过利用现有的经验、知识和各种经营条件，采取相应的战略和措施来减小不确定性，增强自身把握环境的能力。对付主要来自竞争的风险，企业需要具备有关竞争的知识和经验，掌握有关对手的情况，熟悉竞争规律和有关法律知识，以便及时做出反应。

（2）转移风险的方法

涉及有关企业输入一方，即人、财、物市场方面的风险，可以采取转移或分担的方式解决。有关风险管理方面的问题，除竞争、经营环境、企业制度外，具体的风险管理业务也是一个重要的组成部分。风险管理是对风险的识别、预警、适应和处置。风险管理的目的是避免风险或使损失减至最小。

2、企业与环境的关系

一、企业对环境的适应

（1）加强计划和预测

企业对不确定性的最终反应是加强计划和对环境的预测：当环境稳定时，企业能够集中于当前的经营问题并具有持续的效率性。长期计划和预测是必要的，因为未来环境的要求与今天是相同的。

（2）调整职位和部门   

当外部环境的复杂性增加时，企业中的职位和部门也会增加，这样反过来又增加了内部复杂性。

（3）建立缓冲

缓冲的作用是从环境中吸收不确定性。它围绕企业核心部门，并在环境与企业之间交换原材料及其他资源，从而帮助企业核心部门有效地发挥作用。

（4）．提高企业组织的有机化程度

当外部环境稳定时，企业内部组织具有规章、程序和明确的权力层级特点，企业被规范化，也被集权化，大多数的决策由高层管理者做出，这种组织被称为机械性组。

二、企业对环境的控制

（1）对供应商的控制

对供应商，企业应避免供应来源单一化，联系多家供应者可以避免停工待料的危险，而且能够造成供应者之间的相互竞争，为自己争取主动地位和有利条件。

（2）对竞争对手的控制  

对竞争对手，企业首先可采取价格的竞争。其次，企业也可以通过非价格竞争

（3）对顾客的控制

对顾客，一是要提高产品质量并做好售后服务工作；二是要不断通过市场调查及时了解顾客需求变化以及对产品的反应，开发新产品满足市场需要；三是要使产品用途多样化，为自己的产品开辟新用途；四是要通过各种途径如广告促销等巩固顾客的品牌忠诚度，并努力开发新市场。

（4）对政府有关部门的影响

对有关政府部门，往往可聘请有影响的专家或退职下来的前任官员作公司顾问或咨询专家，发挥他们对政府部门的沟通作用或政策咨询作用。对社会组织，要加强同新闻媒体、消费者协会等和自身密切相关的社会组织的联系，做好公关工作。

七、案例分析题

1.Sun Sing造纸公司已经成立多年．其厂址处在镇郊。这些年该城镇已经发展成为一个城市。Sun Sing造纸公司仍然在原来的经营地点，也就是如今接近市中心的地方。卡车将废纸运送到工厂中去，在工厂中将其加工成优质纸．而后再运送判各个地区去。许多人抱怨说该工厂造成了环境污染，交通阻塞也经常使交货延迟。该公司于是考虑在城市边界以外重新选址。  

（1）重新选址将会给企业带来哪些优势?  

1.可以减少由于交通拥堵而造成的交货延迟现象；  

2.可以减少在废纸运输及加工过程中所带来的环境污染（如噪音、大气污染、废水排放等）；  

3.随着以上两种情况的改善，公司也将会减少所面临的抱怨；  

4.厂址设在郊区相对于在市中心，相关成本会减少；  

5.公司主动响应了当前提倡的节能减排要求，在建设新厂房的规划用地及以后的税收政策、环境污染排放要求等方面，应该都可以得到政府的相关支持及优惠； 

6.公司原来处于市中心的旧厂房及地皮，因为地段较好，无论出租或者出售，都可以给公司带来一笔收益。

（2）列出决定企业选址的六个因素。  

答：决定企业选址的因素主要有1.原材料供应；2.交通便利性；3.劳动力供给；4.政府的政策和支持； 5.产品市场；6.能源供应及周围环境。

（3）在重新选址的过程中，Sun Sing造纸公司将会遇到哪些问题？

答：从内外部环境因素来考虑：

1.工人不愿意搬迁而产生的抱怨及阻挠；  

2.建造新的厂房要花费资金导致成本增加；  

3.工厂从市中心搬迁到郊区，可能会失去一些客户，业务量减少；

4.机器拆迁后搬到新工厂以及技术不熟练的新员工操作机器，都可能会使生产质量变得不太稳定。

 2.伦迪夫妇原是一家汽车分销公司的高级职员，他们决定成立一家分销处伦迪公司。在头5年的经营里，主要采用原公司的管理方法和程序。公司尽可能让下属参与管理，为具体体现民主管理，他们引进了高级小组制度，从每一个分部挑选一名非管理者，共挑出5人，每月与他们夫妇开一次会，讨论各种问题的解决方法和执行策略。  当公司规模尚小时，一切都运转顺利。在公司销售量增加、规模扩大时，公司并购了一家汽车出租公司，不久又兼并了另一家汽车代理处。规模的扩张，增加了伦迪夫妇的工作量，也花费了他们大量的时间和精力。但公司的运行仍按照以前的一套办法实施，组织结构没有变化，结果有些事情得不到很好地解决，有些大会通过的决议也没有得到认真地执行，以致许多重要项目被延误。  请回答下列问题：  

（1）伦迪公司现有的组织结构存在哪些问题？  这些问题是怎样产生的？

 ①伦迪夫妇管理幅度过大，组织结构没有适应形势的发展，没有随着经营规模的扩大而及时调整；  ②组织缺乏弹性，很多决议也不能及时执行，导致许多项目延误。（可以写些职能型组织的缺点）  ③组织权力较为集中。

（2）伦迪公司在组织结构方面应当如何进行变革？

答：  ①管理幅度调整，适当的收窄管理幅度，增加中层管理人员，对企业进行有效管理，加强决策的执行力。  

②伦迪公司在组织结构方面，应考虑组织结构的规模和复杂程度是随着企业规模的扩大而相应增长的，应把现在的管理模式改为事业部制，适当分权。 

第六章        企业经营战略

1、企业战略：企业经营战略是指在竞争环境中，企业为求得长期生存和发展的目标而选择企业达到这个目标的途径，并依据它而对企业重要资源进行优化组合，以对目前与将来的经营活动进行总体的谋划并制定相应的对策。                  

2、战略目标：指企业经营者在战略思想的指导下，根据对企业外部环境和自身实力的分析和研究而确定的企业在一定时期内应该达到的总体水平。          

3、战略对策：指为实现战略目标而采取的重要措施和手段。它是经营战略的重要组成部分，对战略目标的实现起着重要的支持和保证作用。                  

4、战略方针：指企业为贯彻战略思想和实现战略目标所确定的企业生产经营活动中应遵循的基本原则、指导思想和行动方略。             

5、战略重点：指那些关系到战略目标能否实现的重大的、关键的项目、环节或部门。在战略目标的基础上制定战略重点，是为了进一步保证战略目标的实现。 

6、职能战略：为了保证总体战略的实现，运用研究、开发、生产、销售、技术、财务、组织、人事等方面的职能，使企业的生产经营活动更加有效地适应外部环境而制定的战略，它是总体战略按上述专门职能的落实和具体化。

7、成本领先战略：低成本战略，是指企业通过一系列措施，使其全部成本水平低于竞争对手，从而以产业最低价格为其产品定价的竞争战略。

8、差异化战略：别具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。 

9、位次战略：在阶梯式的竞争结构中，明确本企业的竞争地位，并对不同位次的竞争对手采取相应的对策。                     

10、专一化战略：也称集中化战略、目标集中战略、目标聚集战略、目标聚集性战略等。它是指主攻某一特殊的客户群、或某一产品线的细分区段、某一地区市场。

二、单项选择题

1、所谓战略失效，是指企业战略实施的结果偏离了（A ）和战略管理的理想状态。

（A）战略目标 （B）战略重点 （C）战略控制范围（D）企业使命

2、市场渗透战略先由企业现有产品和（B ）结合而成的战略。

（A）原有市场 （B）现有市场 （C）相关市场 （D）新市场

3、企业竞争优势的根基是（A ）。

（A）核心能力 （B）财务能力 （C）营销能力 （D）科技能力

4、所谓差异化战略，是指为使企业产品与（ B）产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。

（A）原产品 （B）竞争对手产品 （C）本企业产品 （D）同行业产品

5、市场营销组合战略的目的是以（A ）为中心，使产品、定价、分销、促销四种战略协调配合，形成协同力量，使更好地实现企业战略目标。

（A）顾客 （B）销售 （C）利润 （D）市场

6、从战略分析角度看，衰退产业是指在相当长的一段时间里，产业中产品的销售是持续（B ）的产业。

（A）上升 （B）下降 （C）平稳 （D）不定

7、产品市场战略中产品开发战略是由现有市场与（ A）的组合战略。

（A）新产品 （B）新市场 （C）现有产品 （D）现有市场

8、战略控制的目的主要控制（C），确保战略目标的有效实现。

（A）战略计划 （B）信息反馈 （C）战略失效 （D）战略阶段

9、反映企业成长性的指标有（A ）。

（A）销售收入增长率 （B）人均净利润

（C）总资产周转率 （D）流动比率

10、依靠企业最高领导者的权威和实行高度集中的指导，通过发布指令来推动下级实施战略方案的方式。这种战略实施方式是（A ）。

（A）指令型方式 （B）变革型方式 （C）合作型方式 （D）文化型方式

11、企业高层领导者通过创立取得全员工共识的企业文化，以增强企业员工的向心力、凝聚力，从而确保企业战略顺利实施的一种方式。这个战略实施方式称为（D）。

（A）指令型方式 （B）变革型方式 （C）合作型方式 （D）文化型方式

12、我国古代著名的（ C）一书，是历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。

（A）《史记》 （B）《尚书》 （C）《孙子兵法》 （D）《三国演义》

13、在企业战略的分类中，技术战略、人事战略、市场战略等，属于（ B）。

（A）总体战略 （B）职能战略 （C）发展战略 （D）一体化战略

14、企业职能战略比总体战略（ B）地表达企业的战略目标、任务和措施。

（A）更概括更笼统（B）更清晰更详细 （C）更全面更概括（D）更快速更具体

15、战略一词由来已久，它最早来源于军事，它的本意是指（ A）。

（A）对战争全局的谋划和指导 （B）对一场战斗打法的安排

（C）军事指挥员的指挥艺术 （D）官兵共谋战争胜利的方式

16、企业在制定经营战略时，首先必须做出的最重要的抉择就是确定 （D ）。

（A）战略方案 （B）战略目标 （C）战略措施 （D）企业使命

17、（ A）是企业经营战略的核心，反映了企业的经营思想，表达了企业的期望，指明了企业今后较长时期内的努力方向。

（A）战略目标 （B）利润目标 （C）企业使命 （D）战略方案

18、由企业高层领导者为主体组成的控制系统，负责企业的整个战略管理过程的工作。这叫（A ）系统。

（A）战略控制 （B）业务控制 （C）作业控制 （D）前三者都是

19、由企业中高层经营单位领导者和各项职能部门负责人为主体所组成的控制系统，主要负责将最高领导所确定的战略目标，在本单位和本专业部门贯彻执行。这叫（B ）。

（A）战略控制系统（B）业务控制系统 （C）作业控制系统（D）前三者都是

20、由企业基层领导者为主体所组成的控制系统，主要是负责将中层所设立的分目标，分解和落实到作业层，一般通过制定作业计划，并变成操作者的具体目标。这种控制方式叫（ C）系统。

（A）战略控制 （B）业务控制 （C）作业控制 （D）前三者都是

三、多项选择题

1、战略控制的方式有（ABCD ）。

（A）自上而下的控制 （B）反馈控制

（C）自我控制 （D）相互监控

2、战略目标的制定应体现以下要求（CD ）。

（A）具有一般化和大众化 （B）不规定具体的时间期限

（C）具有挑战性 （D）切实可行

3、企业的发展目标应包括哪些内容（ABC ）。

（A）企业规模的扩大目标 （B）企业资产总量提高目标

（C）企业劳动生产率的提高 （D）企业产品的市场占有率目标

4、企业使命包括哪两方面的内容（ CD）。

（A）开发创新 （B）巩固提高 （C）企业宗旨 （D）经营哲学

5、从总体上讲，企业应当承担的社会责任主要是（ BC）。

（A）维护企业利益 （B）保护消费者利益

（C）保护生态平衡 （D）鼓舞职工士气

6、市场目标是企业竞争的重要目标。常用的指标有（ABCD ）。

（A）市场占有率 （B）市场覆盖率 （C）产品销售量 （D）市场开发目标

7、发展目标主要表现为（ABCD ）。

（A）企业规模的扩大 （B）资产总量的提高

（C）技术设备的更新 （D）劳动生产率的提高

8、企业常用的利润目标是（ABCD ）。

（A）利润额 （B）资本利润额 （C）销售利润额 （D）投资收益率

9、企业家的素质特征有（ABCD ）。

（A）品德高尚 （B）思维敏捷 （C）性格优异 （D）富有韬略

10、设计一个正规的战略管理系统包括（ABCD ）模式。

A、自上而下的模式 B、自下而上的模式 C、上下结合的模式 D、小组计划模式 

11、战略管理过程包括（ACD ）。

A、战略分析 B、战略演变 C、战略选择与评价 D、战略实施

12、明茨博格认为，中层管理者的有效性主要依赖的能力是（AB ）。

A、思维能力 B、人际能力 C、技术能力 D、创新能力 

13、战略管理的构成包括（ABCD ）。

A、董事会 B、高层管理者 C、中层管理者 D、战略管理部门 

14、竞争对手分析包括以下哪几项：（ ABC ）。

A、竞争者的目标 B、竞争者的能力 C、竞争者的想法 D、竞争者的替代品

15、以下哪几项会加剧竞争对手之间的竞争( C D )

A、行业成长缓慢   B、竞争对手实力相当 

C、当固定成本占了公司总成本的大部分时   D、产品无差异化

四、判断题

1．产品的价格和成本属于产品的有形要素。(X) 

改正：把有形要素改为无形要素。 

2．根据企业经营战略的层次体系，企业第三层次的战略被称为总体经营战略(× ) 

改正：把总体经营战略改为职能战略。或者第三层次改为第一层次。 

3．服务性租赁要求租赁期满后，机器设备归承租方所有。(×) 

改正：把归承租方所有改为归还给租赁公司或归租赁公司所有。或者服务性租赁改为融资性租赁。 

4．内涵型投资战略的主要特征是将投资主要用于改造和更新产品，发展新产品，提高产品质量。(√)   

5．阻击式防御战略要求当对手的进攻发生后，针对这种进攻的性质、特点和方向采取相应对策，维持原有竞争地位和经营水平。( × ) 

改正：阻击式防御战略改为反应式防御战略。 

6.企业专门生产或主要生产技术性能高的产品的战略被称为合格性能战略。（×） 

改正：把合格性能战略改为高性能战略 

7.融资性租赁要求承租方每年给租赁公司交纳租金，租赁期满，机器设备为租赁公司（出租方）所有。（×） 

改正：把租凭公司（出租方）所有改为承租方所有 

8.如果企业投资主要用于改造和更新产品、增加产品品种和产品质量，提高技术性能和生产效率，那么企业此时的投资战略属于外延型投资战略。（×） 

改正：把外延性投资战略改为内涵型投资战略 

9.反应式防御战略是一种被动的、消极的防御战略。（√） 

10.以产品产量、劳动手段或劳动对象集中的程度为标志划分的企业规模，叫企业经营规模。

（×） 

改正：把企业经营规模改为企业的生产规模

五、简答题

1、企业战略的特点有哪些？

（1）全局性

（2）长远性

（3）竞合性

（4）纲领性

（5）相对稳定性

（6）风险性

（7）抗争性

（8）稳定性

（9）方向性

2、战略指导思想大体包括哪些内容？

（1）满足市场需要的思想

（2）整体性和全局性思想

（3）发展的思想

（4）竞争的思想

（5）依靠群众的思想

3、企业战略目标建议有哪些要求？

1）目标要建立在可靠的基础上。

2）目标要有激励作用，鲜明生动、鼓舞人心，而且通过努力可以达到。

3）目标层次要清楚，要区别总目标和分目标、关键目标和一般目标。

4）目标的指标要定性与定量相结合。

5）目标要经过综合平衡，且保持相对稳定。

4、低成本战略的优势有什么？

（1）能形成进入障碍。

（2）能有效地防御来自竞争对手的抗争。

（3）能获得高于行业平均水平的利润。

（4）能对抗强有力的买方。

（5）能有效应对来自替代品的竞争。

5、集中化战略有哪些风险？

(1)由于企业将全部力量和资源都投入到了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会导致这部分市场对产品或服务的需求下降。企业会受到很大冲击。

（2）竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略。

（3）产品销量减少，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，导致采用集中化战略企业的成本优势被削弱。

6、成熟行业具有的特点？

（1）低速增长导致竞争加剧

（2）注重成本和服务上的竞争

（3）裁减过剩的生产能力

（4）研究开发、生产、营销发生变化

（5）行业竞争趋向于国际化

（6）企业间的兼并和收购增多

7、集中化战略的优势有哪些？

 (1)该战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程易于控制，从而带来管理上的便利。

(2)可以避开行业中的各种竞争力量，可以化解替代品的威胁，以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。如根据消费者不断变化的需求形成产品的差异化优势；或者在为该目标市场的专门服务过程中降低成本，形成低成本优势，或者兼而有之。

(3)便于集中使用企业资源和力量，更好地服务于某一特定市场。

8、现代企业经营战略的特点？

（1）战略空间的扩大

（2）战略因素的多方向交叉

（3）环境不连续变化的增加

（4）人才、信息是企业最重要的战略因素

9、战略对策具有哪些特点？

（1）针对性

（2）预见性

（3）灵活性

1）替代，即当一种战略对策失败时，可以选择另一种对策来替代它。

2）补充，即当一种措施或方法显得缺少力度时，可以补充其他措施或方法，以便发挥更大的效力。

3）淘汰，即当战略环境发生了变化、使原有对策失败时，应立即寻求新的替代对策，不致贻误战机。

（4）多重性

六、论述题

1、企业经营战略的实施过程中应注意哪些问题？

企业战略制定是一个系统工程,它是建立在对于企业自身条件和企业所处环境的深人、细致、准确分析基础上的创意活动。因而应当注意如下几个问题:
（1）注重专业咨询机构人员的聘请与企业自身的紧密参与配合。企业战略的制定过程也是企业领导人对于企业、市场、环境等诸多因素的深度认识过程。同时也是企业员工对于企业战略思想的领悟、学习、思考、提高的过程。企业决策者应当将战略方案的制定过程作为企业全体员工对于企业经营理念的学习培训过程。
（2）注重企业家意识与企业员工参与并重。战略方案的正确实施,还必须依靠企业全体员工的积极参与和上下一致的共同努力。
（3）注重学习垫组织的建立与创新意识的培养。企业领导者应当在制定战略方案的同时，在企业建立起学习型的组织结构，即以强烈的危机意识为学习的动力，以解决实际问题为学习的目的，以不断的组织创新、行为创新为学习的途径。
（4）注重战略策划与战略实施并重。战略的制定是为了战略方案在企业管理过程中得到切实的实施。注意避免和克服这些问题，是企业战略制定和战略执行走出误区的有效方法。

2、中小型企业如何条件选择合适的经营战略？

第一、正确分析企业所处的行业背景。

一定要认清企业所处的行业在整个国民经济中所占的地位和作用。如煤炭等行业，曾经是国家的主导产业，这些行业在国民经济中的地位十分重要，关系到国计民生。在研究行业在国民经济中的地位和作用，不但要分析现在，而且应注重将来。应认真分析其目前构成状态的同时，对其远期的走向和结构变化必须有全面的了解，同时对行业的竞争趋势也要有全面的认识，从而在制定中小企业发展战略时，有一个明确的定性量化分析和判断。

第二、制定中小企业发展战略，要分析、掌握政府对这个行业在宏观政策和法规方向性的动态。

不但今天的政策要了解，更要了解政府对这个行业在3年或5年以后在政策上有哪些取向。现在有些行业的有些企业，业务转向相当快，市场态势变化十分大，既不能战战兢兢、无所为，也不能熟视无睹、置若罔闻。

第三、制定中小企业发展战略，必须充分顾及到该战略描述的时间。制定中小企业发展战略，一般都界定在3一5年的范围，也许这是我们国情所决定的。国外一个企业制定企业战略，肯定不会是3一5年，而是远远超过这个范围。

第四、制定中小企业发展战略要考虑企业所处的地理位置、人文背景。

企业制定战略一定要努力和当地的文化实现完美结合。当这个地域能够接受这个企业战略定位和企业文化时。企业战略才有市场基础，才有可能得以顺利实施。否则，一个很好的企业定位放在不同的地域，就会产生不同的结果。

第五、关注企业制定发展战略与消费市场环境和消费者的关系。

企业的产业战略和产品发展策略，在规划期内能充分适应消费的变化，包括消费观念、消费层次以及品种款式、价格档次等各种消费需求的变化。社会在进步，历史在发展，人们物质精神生活方面的水平在提高，对企业产品的要求在提高，或者说愈来愈近乎挑剔。有个比较详尽的了解和科学的分析，我们的发展战略才有可能客观超前，科学有效。

七、案例分析

韩国汽车怎样打入美国市场

美国是世界上最大的小轿车市场，而且也是世界利润最高的轿车市场。据分析，日本汽车制造商的利润大部分来自北美市场。不难想象，各国汽车制造商都想打入美国市场。但在过去的几年中，进入美国的汽车商中韩国的现代汽车取得显著的成功。分析原因有三个有利因素，即： 

1.时机有利。当前世界贸易保护主义盛行，但由于国与国之间的经济发展不平衡，对一个国家的贸易壁垒可能成为其他国家打入市场的绝好机会。由于日本对美国的汽车出口受到所谓自愿配额的限制，出口数量停留在每年230万辆上。日本采取了向高档车转移的方针，逐步提高售价。美国的三大汽车商出于最优利润的考虑，采取了保持销量、提高售价的做法。这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口。 这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。 

2.币值有利。由于韩元对美元是稳定的，比价基本不变。因美元对日元大幅度贬值，韩元对日元也就相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本。 

3.员工素质有利。美国轿车工业趋向于夕阳工业，三大美国汽 车商相继关闭多条生产线、解雇工人，新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工人年龄相对上升，素质相对下降。而韩国的汽车工业正处于上升时期，汽车工人社会地位很高，汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人，而其工资只是美国汽车工人的十分之一。 现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁，比日本的34岁还要年轻7 岁。在自己的产品上，现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术，而是20世纪80年代初日本三菱汽车公司技术，这一技术在美国市场上已有5年历史，产品可靠、耐用、标准度高，维修非常方便。与之成为对照的日本铃木汽车，采用的是当代最新技术生产的马达，油耗量是轿车问世以来最低的，但其维修难度相应上升，产品成本也相应偏高，而其可靠性、耐久性还是一个问号。 

在产品的价格上，现代汽车采用了快速渗透定价策略，比同等级的日本车定价约低1000美元，被美国汽车界评为旧本技术，韩国价格。 

现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合，但在销售环节上独立，保证100%销售控制的市场运作方法。 

在渠道上，现代汽车选择了先出口加拿大，后打入美国的迁回路线。加拿大市场与美国市场极为相似，世界主要厂商均在加拿大销售汽车。由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也小得多。现代汽车采取了少而精的网点策略，在全美只建立了总共200个经销点，使每个经销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图。

现代汽车充分考虑了政治因素，把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑，尽可能地采用美国零部件，以保证其产品有较高的 美国成分。而在加拿大，现代汽车中的加拿大成分也是进口国中最高的。现代汽车集团总经理说，我们必须考虑双向贸易。 

问题： 试用跨国经营战略的相关原理分析韩国汽车成功打入美国市场的原因。

一、从国际化经营的环境因素分析来看：  

贸易体制方面：韩国现代汽车把握住了国际市场经营的经济环境造成的市场进入机会，利用日美贸易政策的磨擦和限制以及汇率优势，在美国这一极具市场潜力的国际市场中牢牢地捕捉住了机会，并及时扩大其市场份额，为其国际市场营销成功打下了良好基础。 

政治法律环境方面：现代汽车充分考虑了美国及加拿大消费者的民族情感和社会价值观念，从政治角度出发处理经济问题，以整车中的美国成分和加拿大成分的增加为代价，取得了民心和异国消费者的认同感，从而降低了非经济的社会问题风险，减小了引起贸易磨擦的 因素，降低了跨国经营障碍的门坎，改善了国际经营环境。 

经济方面：韩元对美元是稳定的，比价基本不变，营造了一个经济稳定的经营环境。 

技术方面：考虑了外国市场消费者的习惯，采 用了已被美国市场认可的技术，同时由于有较高的技术成熟度与可靠性，增加了购买外国车的安全感和购后维修服务的便利与可靠感。  

二、从国际化战略选择分析来看： 

在价格策略上，现代汽车依靠延伸产品造成的经济批量，采用快速渗透的策略，一方面使捕捉到的国际市场机会得以充分利用，同时增强了自身的市场竞争力，形成独特的目标市场，避免了与美、日高档车的市场碰撞。 

在国际市场进入方式上，现代公司也有两个较为成功之处，一是借道加拿大市场形 成市场进入的避难择易，从而避开了直接进入贸易壁垒相对较强的美国市场，又充分利用了加 拿大与美国之间贸易联系较紧密、商品流通限制少、转移较为便利的条件；二是在自己营销力 量较强的情况下，坚持了对销售环节的全面控制，并且保持了销售中间商的经营规模，从而使现代汽车有了较为顺畅、有效的渠道。     

总之，韩国现代汽车进入美国市场的成功还在于充分利用了比较利益。正因为自身劳动力价格较低且在降低生产成本的同时保证了产品质量，形成资源配置和利用的优势，再加上正确的 国际营销策略，所以取得成功也就有其必然性了

2、可口可乐公司的新战略

1985 年，可口可乐公司经过广泛的市场调查和产品试验，准备改变沿用了99年之久的老配方，再创可口可乐在世界饮料产业中的新纪元，但在实施过程中却遭到众多老顾客的强烈反对。可口可乐公司 当即决定恢复老配方产品的生产，同时不放弃生产新配方可口可乐。 结果新老顾客竞相购买可口可乐，销量比上年同期增长8%。 

问题：

（1）可口可乐公司的新战略的建立过程，应用了哪几个步骤？

（2）战略在哪一步遇到了困难，这一困难的出现反映了战略建立过程中的什么问题？

（3）可口可乐公司如何解决了这一困难？ （4）有何启示？  

答：1、可口可乐公司的新战略应用了战略建立，战略分析，战略选择，战略实施等几个步骤；①广泛的市场调研与产品试验； ②确定改变老配方； ③恢复老配方，同时不放弃新产品的生产。

2、战略在战略实施步骤中出现了问题，有众多老顾客对可口可乐公司的新战略表示不满意或者反对，引来外界一片哗然，股价下跌，销售回落，这一问题的出现表示战略在建立过程中只注意到增加自己产品的竞争力而单纯的进行创新，没想到新配方的出现不仅仅是产品的一种开放与创造，更是已有产品的一种替代，老顾客习惯原有配方的口感而反对使用新产品的所带来的风险

3、可口可乐公司在发现这一问题之后立即重新做了战略部署，一方面稳定老客户的情绪，对老配方产品继续生产，另一方面以新配方做实验也进行生产并销售，在消费者方面并没有出现利益的矛盾，而得到新老顾客的同意；

4、（1）出售优质产品,同时研发新产品。 

（2）要相信自己的产品，吸引普通人的欲望 

（3）积极满足顾客的需求，提高客户满意度

第八章    企业资本运营

一、名词解释

1、资本运营：是指利用市场法则，通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。

2、收购：是指一家公司通过公开收购另一家公司一定数量的股份而获取该公司控制权和经营权的行为。

3、企业重组：对企业原有、既存或控制的经济资源，按照市场规律进行扩张、分拆、整合以及内部优化组合的过程。

4、并购风险：由于并购未来收益的不确定性，造成的未来实际收益与预期收益之间的偏差股份回购：亦称股票回购，是指公司向股东购回自己已经发行出去的股票。或变动。

5、公司分立：与公司合并相对应的行为是公司分立，即一家公司依照法律规定、行政命令或公司自行决策，分解为两家或两家以上的相互独立的新公司，或出售公司的某些部门的行为。

6、横向型资本扩张：指交易双方属于同一产业或部门，产品相同或相似，为了实现规模经营而进行的产权交易。

7、兼并：是指通过企业股权或资本收购﹑转让，实现资本增值目标法。

8、扩张型资本运营：是指在现有的资本结构下，通过内部积累﹑追加投资﹑兼并收购等方式，使企业实现资本规模的扩大法。

9、直接上市：指企业依法改造为股份有限公司或依法新组建起股份有限公司后，经中国证监会核准，公开发行股票从而成为上市公司的上市模式。

10、买壳上市：是指非上市公司通过并购上市公司的股份来取得上市地位，然后利用反向收购方式注入自己的相关资产，最后通过合法的公司变更手续，使非上市公司成为上市公司。

11、资产剥离：指企业把所属的部分不适应企业发展战略的资产出售给第三方的交易行为法。

12、管理层收购：是杠杆收购的一种。杠杆收购是指收购方通过负债购买公司的全部或其中一个分公司的股票或资产的行为。

二、单项选择题

1、（ B ）是指两个或两个以上的企业合并，原有企业都不继续存在，另外再创立一家新的企业。  

  A、吸收合并B、创设合并 C、兼并   D、收购   

2、据专家统计，联盟的生命周期中值仅为(   B )年。  

A、5  B、7 C、8  D、10   

3、当投资者持有一个上市公司已发行的股份的（ B ）时，应依法进行公告。  

A、3%  B、5%  C、8%  D、10%  

4、（  A ）是通过增加负债来完成收购交易。

 A、杠杆收购  B、连环收购 C、要约收购  D、竟价收购   

5、企业对外出售一条生产线，属于（ A ）。

  A、资产剥离 B、企业分立  C、资产置换 D、分拆上市 

 6、采取通过设立一家空壳公司来完成对目标公司进行管理者收购这种方式的主要目的是（ D ）。   

A、便于产权交易  B、谈判有利  C、举债融资  D、明确收购主体 

 7、在融资租赁期内，由（A  ）承担设备的保养、维修、保险等费用。  

A、承租人  B 、出租人  C、供货商  D、中介人   

8、要约收购是指当收购者持有一个上市公司股份达到（ B ）时，必须依法向所有股东发出全面收购要约的方式进行的收购。  

A、25%  B、30%  C、40%  D、50%  

9 、托管经营的主要特征是（  D）。

 A、产权变动、经营权变动  B、产权不变、经营权不变

C、产权变动、经营权不变D、权不变、经营权变动 

10、下列哪种资本经营方式属于资本收缩经营方式（ D   ）  

A 、兼并  B 、收购  C、资产置换 D、资产剥离

11、狹义的资本是指:（A）

 A 所有者投入的资本金   B 资本盈余C 盈余公积D 借入资本
12.资本运营最高层次的目标是:（C）
A 利润最大化 B 所有者权益最大化 C 企业价值最大化 D 产量最大化
13.由于商品市场变化而给资本运营带来的风险是（A）
A 经营风险   B财务风险   C 金融风险  D决策风险
14.由于利率、汇率变化而给资本运营带来的风险是（C）
A 经营风险   B财务风险   C 金融风险   D决策风险

15.资本运营的主:（B）
A个人   B企业   C 政府D 金融机构
16.一般来说，就企业数量上来看，占比最大的一类企业是（A）
A 个人业主制企业(75%)  B 合伙制企业C 公司制企业D 集团公司制企业
17.现代社会占主导地位的企业形式是（C）

A 个人业主制企业B 合伙制企业C公司制企业D 集团公司制企业
18.在利用资本市场进行资本运营时，企业一般都要与以下哪种金融机构打交
道（B）
A 商业银行B 投资银行C 保险公司D 信托公司

三、多选题

1.公司制企业有两种类型，分别是(CD)

  A个人业主制企业            B合伙制企业

C有限责任公司              D股份有限公司

  同集团公司

2.按运行的实质内容不同，市场分为还有(AD)产品市场和信息市场

 A生产要素市场B土地市场 C资本市场D产权市场

3.产品广场按照产品特征不同可以分为(AB)

  A货物贸易市场B服务贸易市场  C消费品市场D生产资料市场

4. 按损失原因进行分类，风险可以分为(ABCD)

A.自然风险B．社会风险C．经济风险D．技术风险

5、企业上市的主要作用有：(ABC)

A．建立科学的公司治理机制

B．有利于公司筹集资金

C．有利于提高公司的资信

D树立企业形象

6、跨国债务重组有（ABCD）

A以低于债务账面价值的现金清偿债务 

B以非现金资产清偿债务 

C债务转为资本  D混合债务重组方式. 

7、买壳上市的方式包括(BCD)

A企业并购  B．股权有偿转让方式C．股权无偿划转方式D．二级市场收购方式 

8、我国企业资本经营的误区包括(ABCD)

A．多元化经营误区

B．规模扩张误区

C．低成本扩张误区

D．企图借助于资本市场来直接盈利的误区

9、风险资本投资决策过程是一种多阶段筛选评估过程，主要包括(ABCD)几个阶段。

A．项目收集阶段

B．项目筛选阶段

C．项目评估阶段

D．构建契约阶段

10、买壳上市的动因包括(ABCD)

A．实现资本市场直接融资

B．获取二级市场股票增值收益

C．提升企业形象，增强企业的宣传效应

D．获得重组收益 

四、判断题

1.从资本运营的角度来看，发行债券、银行借款等外来资金不属于资本的范围。(×)

2.资本运营是在微观经营管理基础上，对资本筹措和运用进行必要的运筹、规划和决策。 (√)

3.企业作为一一个经济主体，属于法人，现实中没有自然人企业。(×)

(修改：个人业主制企业法律上为自然人企业)  

4.个人业主制企业不具有法人资格。(√)

5.资本成本是评价投资项目的可行性、确定投资项目的依据。(√)

6.一般而言，股票融资的资本成本低于债券融资的资本成本，因为对投资者来说，股票的风险高于债券。 (×)   

7.综合资本成本就是对企业各种资本来源成本的加权平均值。(×)  

8.边际资本成本也是按照加权平均法计算的，是追加筹资时所使用的加权

平均成本。(√)

9.由于边际资本成本依据综合资本成本的原理计算，所以，不同的筹资区间的资本边际成本是相等的。(×)

10.考虑到资本结构问题，资本运营中可以仅关注权益资本的保值和增值,而把借入资本的保值和增值作为已知条件设定。(√)

11.资本重组与资产重组和企业重组密切相联，有一定的共同之处，不同之处在于资本重组的范围更广泛: 不仅包括资本运用方面的重组，还包括资本来源方面的重组; 不仅包括企业内部资本的配置和运营，还包括企业存在形态的变化和对外的资本配置与运营。(√)

12.企业资产结构的调整并不必然导致资本来源结构的变动. (√)

五、简答题：

1. 资本和资本运营的内涵是什么？

资本，在经济学意义上，指的是用于生产的基本生产要素，即资金、厂房、设备、材料等物质资源。在融学和会计领域。资本通常用来代表金融财富，特别是用于经商、兴办企业的金融资产。广义上，资本也可作为人类创造物质和精神财富的各种社会经济资源的总称。

资本运营，就是对集团公司所拥有的一切有形与无形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营，以最大限度的实现增值。

2. 简述资本运营的模式及基本原则。

（1）扩张性资本运营。主要手段有公司上市、收购、合并、联合等。

根据产权流动的不同轨道可以将资本扩张分为以下三种类型。

1）横向型资本扩张

2）纵向型资本扩张

3）混合型资本扩张

（2）收缩性资本运营

3. 资本运营的特点主要体现在那几个方面？

（1）高风险性

（2）高收益性

（3）高效率性

4、资本运营的环境因素包括哪些方面？

（1）宏观因素

从宏观环境因素来看，企业开展资本运营需要有良好的外部环境，其中主要包括四个方面：①我国社会主义市场经济体制的建立和发展；②具有一个统一开放和竞争有序的、包括资本市场和产权市场在内的完善市场体系；③明确产权关系，划清产权归属的界限，规范企业财产的制度安排；④对资本存量由实行实物形态的经营管理转向实行价值形态的经营管理。

（2）微观因素

从微观上看，企业开展资本运营要求企业本身具有能与竞争性市场经济体制相适应的资本经营机制，具体来说：①企业必须具有资本经营的自主决策权；②企业必须具有追求资本增值和资本价值最大化的内在动力；③企业必须按资本增值最大化原则实行资本经营型管理；④企业必须进行资本经营型管理；⑤风险规避制度。

5. 目标壳公司的选择需要考虑的因素是什么？

①买壳成本；

②可操作性；

③可实现的筹资能力；

④与公司发展战略（主要指产业方向）的一致性；

⑤整合的难易程度；

⑥壳公司的负债大小及其重组难度等。企业应结合具体情况慎重选择。

6、企业并购的分类？

（1）按照并购是否委托第三者出面分，可分为直接并购与间接并购

（2）按照企业国籍分，可分为内内型并购、内外型并购和外内型并购

（3）按照并购双方的实力分，可分为强强并购、强弱并购和弱强并购

（4）按照并购跨越的领域分，可分为单领域并购和双领域并购

（5）按照并购的目的分，可分为积极型并购和救济型并购

7、公司分立的动机有哪些方面？

（1）适应战略调整的需要

（2）减轻负担的需要

（3）筹集资金的需要

（4）清晰主业的需要

（5）化解内部竞争性冲突的需要

（6）有利于投资者和分析师评估公司价值

（7）反并购的需要

（8）处置并购后的资产的需要

8、国上市公司在实施股份回购时应重点解决的问题？

（1）股份回购方式的选择

在成熟的美国证券市场上，股份回购方式有公开市场回购、要约回购、协议回购三种。

A公开市场回购

公开市场回购是指公司在股票的公开交易市场上通过经纪人回购发行在外的公司股票。这种方法的缺点是在公开市场购买时会推高股价，从而增加回购成本，且交易税和交易佣金也是不可忽视的成本。另外，在公开市场上购买股票，往往要受到法律法规的种种限制。

B要约回购

要约回购（投标出价购买）是指公司以事先确定的某一特种价格向市场要约回购股票。为吸引股东出售其持有的股票，要约价格一般会定得略高于市价。如果愿意售回的股票多于要约数量，公司会按一定的配比向股东配售。

C协议回购

协议回购（议价购买）是指公司以协商定价的方式，直接从一个或几个主要股东手中回购股票。但这种交易需要制定合理的回购价格，防止大股东借此高价售回股票，损坏未售回股票持有人的利益。

在我国，若定向回购国有法人股，通常会采用协议回购的方式。若是为了实施股票期权计划而实施股份回购，现在在我国还没有法规政策可循。

迄今为止，我国深沪市场所发生的回购都是国有股的定向回购。由于现阶段国有股不能在二级市场上流通，因此股份回购的价格不能参考二级市场的价格，否则，国有股原一两元的投资以数倍或数十倍的价格收回，对其他股东是不公平的。

根据国家有关规定，国有股的收购价不得低于每股净资产，若以超过每股净资产的价格收购会增加操作难度。为了降低收购难度和收购成本，同时保证国有股、法人股、社会公众的利益不受侵害，把收购价定为每股净资产价值或加上一定限度溢价是比较合适的。若是从二级市场回购股票，则回购价格通常要高于公布消息前的二级市场价格。 (2)明确回购所需的资金来源

我国的《公司法》并未对资金来源作出具体规定。《到境外上市公司章程必备条款》第二十八条谈到了到我国香港上市公司（H股）的做法：用面值购回的，从可分配利润中出；超过面值部分的，从资本公积金账户中出。

六、论述题：

1、谈一谈资本运营与资产经营的关系？

（一）资本运营与资产经营的区别

（1）经营对象不同。资本运营侧重的是企业经营过程的价值方面，追求资本增值。而生产经营的对象则是产品及其生产销售过程，经营的基础是厂房、机器设备、产品设计、工艺、专利、技术等。生产经营侧重的是企业经营过程的使用价值方面，追求产品数量、品种的增多和质量的提高。

（2）经营领域不同。资本运营主要是在资本市场上运作，而企业生产经营涉及的领域主要是产品的生产技术、原材料的采购和产品销售，主要是在生产资料市场、劳动力市场、技术市场和商品市场上运作。

（3）经营方式不同。资本运营要运用吸收直接投资、发行股票、发行基金、发行债券、银行借款和租赁等方式合理筹集资本，要运用直接投资、间接投资和产权投资等方式有效地运用资本，合理地配置资本，盘活存量资本，加速资本周转，提高资本效益。而生产经营主要通过调查社会需求，以销定产，以产定购，技术开发，研制新产品，革新工艺、设备，创名牌产品，开辟销售渠道，建立销售网络等方式，达到增加产品品种、数量，提高产品质量，提高市场占有率和增加产品销售利润的目的。

（二）资本运营与资产经营的联系

（1）目的一致。企业进行资本运营的目的是追求资本的保值增值，而企业进行生产经营，根据市场需要生产和销售商品，目的在于赚取利润，以实现资本增值，因此生产经营实际上是以生产、经营商品为手段，以资本增值为目的的经营活动。

（2）相互依存。企业是一个运用资本进行生产经营的单位，任何企业的生产经营都是以资本作为前提条件，如果没有资本，生产经营就无法进行；如果不进行生产经营活动，资本增值的目的就无法实现。因此，资本经营要为发展生产经营服务，并以生产经营为基础。

（3）相互渗透。企业进行生产经营的过程，就是资本循环周转的过程，如果企业生产经营过程供产销各环节脱节，资本循环周转就会中断，如果企业的设备闲置，材料和在产品存量过多，商品销售不畅，资本就会发生积压，必然使资本效率和效益下降，资本运营与生产经营密不可分。

生产经营是基础，资本经营要为发展生产经营服务。通过资本经营，搞好融资、并购和资产重组等活动，增加资本积累，实现资本集中，目的是要扩大生产经营规模，优化生产结构，提高技术水平，以便更快地发展生产经营。

2. 试分析公司上市的利弊表现在哪几个方面？

（1）公司上市的有利方面

1）实现快速扩张

支持企业发展的资金有以下三个方面的来源。

A企业内部积累。B筹得的债务资本。C筹得的权益资本。

2）获得持续快速发展的平台

上市公司在通过首次发行股票、获得宝贵的权益资本的同时，也获得了持续快速发展的平台，主要体现在上市公司可以通过再融资，不断从股市取得权益资本。

3）降低和分散风险

公司上市可以降低财务风险和分散经营风险。这一点对于面临很大发展机遇、账上资产负债率水平很高或是行业风险很高的公司有重要意义。

4）获得广告效应

5）获得良好的运行机制

公司上市是明晰产权、整合资产与业务、优化公司治理结构的过程。认真完成这一过程，能够使公司在产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的大框架下，按照现行法规的要求规范运作。

6）获得资本快速增值

（2）公司上市的不利方面

1）保密性差

2）决策权分散

3）二级市场的投机性会冲击公司决策和日常生产经营

4）增加财务负担。公司上市及上市后需支付相应费用。

3、试论述资本运营对现代企业的重要作用。

现代企业制度建立后，企业成为市场主体，成为政企分开、自主经营、自负盈亏的商品生产者。企业有了自我约束、自我积累和成长完善的机制，与现代企业制度相适应的企业理财工作重点，也必须转移到立足于市场主题为中心，树立资金运行管理以钱生钱的资本经营观念，要按资本效率与效益原则来运作商品经营。企业不仅要关注商品的生产和销售，更要关注资本的流动，善于通过产权转让和转换调整企业资产结构。通过资本经营实现企业资本的有效流动与动态优化，并且要以实施事前预测、决策和事中控制为核心，以提高劳动生产率和经济效益，达到资产保值、增值为目的，成为服务于经营主体的自主理财型财务。 

现代企业的理财工作及其地位在社会主义市场经济条件下，要求企业的资产必须价值化、货币化、社会化，以价值衡量、以货币体现，因而企业理财具有更广泛的领域、更丰富的内涵，对企业的生存和发展具有更加重要的作用。在生产经营活动中，资金运营贯穿全过程，居中心地位，一条看不见的资金流在起着支配作用，决定着企业经营状况和盈利水平。所以，企业的各职能部门、再生产的各方面都要树立起效益观念、成本观念和资金运营管理观念。 

从本质上说企业的经营就是生产资料的占有、利用、转化、交换以及最终获利的过程，在这个过程中资本应该是贯穿始终的，具体到现实中狭义的资本货币以及其相关衍生物期货、证券、债券等等起着决定性的作用，对一个企业而言，它的经营得最终本质就是狭义资本的流转，这从国外的发展历程就看的出，所以才有了传统马列理论家们资本主义的最高形式就是金融垄断资本主义的论断。

七、案例分析

全面整合下的成功 

                   上海电气收购日本秋山 

随着我国经济的日益发展以及市场竞争的日益激烈，越来越多的企业选择并购来提高自己在市场中的占有份额，提高自己的竞争实力。然而，如何在强大的并购热潮中，尤其是在跨国并购中取得成功，实现自己的预期目标，是一个值得思考和探索的问题。调查表明，在每年的并购案例中，70%的案例是失败的，只有30%取得了成功。但是上海电气集团却正以令人折服的实践告诉人们，把握时机，收购国外同行的名牌企业后进行全面的整合，不失为取得并购成功并向价值链上方攀登，融入国际世界经济发展的最好方法之一。 

跨国收购是个大题目，中国企业国收购要买的绝不是产能，甚至暂时没打算从收购中赚钱，而是用对方的经验为自己开路，用别人的品牌内涵武装自己的头脑，做到你中有我、我中有你、取得双赢。收购秋山公司的成功实践生动的表明：进军海外，与全球经济发展脚步对接，是中国企业发展到一定阶段的后必须面临的课题。但是，在进军海外的同时，企业将面临文化差异，市场环境差异等一系列差异带来的难题。因此，要想成功进军海外，除了进行跨国并购外，更重要的是进行并购后的整合。 

中国机械工业销售排名第一位的机电装备产业集团上海电气

上海电气集团股份有限公司，简称上海电气，是中国机械工业销售排名第一位的机电装备产业集团，它的历史可追溯到1880年。主要业务是从事设计、制造及销售各种电力能源设施、机电一体化设施、交通设施及环保系统等产品及相关服务，旗下有机床，环保，电梯，印刷等多个产业集团，集团有核心企业60余家。 2005年4月28日正式在香港交易所挂牌上市， 2008年12月5日透过换股方式合并上海输配电股份有限公司正式在上海证券交易所挂牌上市。现在员工总数超过70000人，拥有上海机电股份有限公司等上市公司和上海三菱电气有限公司等50多家合资企业。 

日本印刷机制造中的佼佼者秋山印刷机气公司

日本秋山印刷机气公司创办于1948年，于1995年首次成功发明了双面印刷机，因此名扬世界。顶峰时期的销售业绩约150亿日元，拥有380名雇员，是一家有着50多年历史的世界著名单张纸胶印刷机制造公司，拥有一流的胶印机技术，多项国家专利和全球知名品牌及销售网络。 

由于日本国内经济长期疲软，日本印刷业逐渐萧条，新印刷器材的需求也越来越少，同时加上企业管理中长期存在的重大失误等原因，曾经辉煌的秋山印刷机公司在2000年已步履维艰，营业额从从最高时的150亿日元跌倒60亿日元，陷入入不敷出的困境。到2001年，秋山的负责已经达到76亿日元，不得不面临破产的境地。 

秋山印刷机公司因为国内经济萎靡，需求越来越少，逐渐失去了市场，而这对上海电气集团却刚好相反。中国作为最大的发展中国家和世界第一人口大国，有着巨大的市场潜力，同时中国的经济也是稳定增长，各种公司不断出现，对印刷机的需求很大，上海电气集团看到了这这巨大的潜在市场和它所能带来的超额利润。然而，上海电气更为看重的是秋山公司的先进技术和专业人才。于是，就这样上海电气集团开始了自己对秋山的并购之旅。 

从2001年5月到12月，在日本上海电气株式会社的协助下，上海电气集团与在上海合资经营印刷机制造企业的合作伙伴晨兴集团，组织了精干的项目组，聘请国际一流律师和会计事务所为项目顾问，对秋山公司进行了彻底的法律和财务审慎调查，并编制了详尽的可行性报告。 

2002年1月，上海电气集团宣布，与英资晨兴集团联手，以50%：50%的出资比例，为项目投入900万美元，联合收购秋山公司经营权，包括技术，专利，品牌，市场，土地，厂房，设备等有形资产和无形资产，收购后的新公司名为秋山国际。 

实际上，引起外界和媒体震惊也好，怀疑也罢，秋山国际的成立，不过是中国国有企业成功收购境外名牌企业的序幕，从新公司挂牌开始，它不同凡响的超常发展，是世界认识中国印刷机业境外收购案例真正意义的起步。 

收购当年，秋山国际平静地实现了扭亏为盈，实现税前净利润1.6亿日元，盈利150万美元。第二年，即2003年，秋山国际的销售收入增长了50%，达到65亿日元，即5800万美元，人均销售收入达到40万美元。2004年，其销售收入攀升到80亿日元，实现了再次增长50%的目标，税前净利润已相当可观。2012年，秋山的销售收入已超过95亿日元，折合8500万美元。同时，秋山品牌的高档胶印机正从上海电气旗下企业源源不断销往世界各地。 

短短几年，上海电气收购日本秋山经历了被一些媒体从曲解到认可赞扬的过程，日本众多媒体先后进行多次追踪报道，称其为日本国内外资经营最成功的企业之一，美国《华盛顿邮报》特意派记者先后调查了三个月，结论是秋山国际规模不大但其经营团队的理念和公司研发能力，却是全球先进的。秋山国际公司为什么能在并购后取得如此大的成功呢？主要是其在并购后进行了全方位谨慎成功的整合，包括技术价值链，人力资源，经营管理，企业文化，市场五个方面。

本案例的成功之处在于什么？

本案例的特殊在于它是并购全面整合下的成功，而不是仅仅就从一些单一的方面如文化方面进行整合。不难看出，在并购后通过一系列完美的整合，将日本先进研发技术和制造企业与中方灵活市场经济理念和体制对接，将中日双方企业文化融合，将中国经营管理销售优势和日方研发制造优势互补，必然产生强有力的聚合效应，实现收购与双方的共赢和互动。秋山国际的巨大成功，再一次说明了并购后的整合在并购中的重要性。企业并购的成功与否，很大程度上取决于并购后的整合效果。 

决定企业并购成功与否，当然与并购的具体操作有直接关系，但关键还是要看并购后的企业是否能进行有效的整合与企业竞争力是否增强。因此，如果将并购比作一曲宏伟的交响曲，可以说，并购协议的签订只是一个不可或缺的前奏，而并购后的整合才是正在的主旋律，因为它是决定并购成败的关键因素。我国企业在以后的并购中，一定要注重对并购后的全方面整合，只有这样，我们才能达到并购的目的，实现1+1>2的理想效果。

2、香港一家经营化装品的上市公司，上市不过三年，却因连年亏损而停牌。仔细研究后发现，公司经营虽然困难，甚至行将倒闭，但公司发起人却发了财。  

做法是：她先找了两个合伙人，一个是有技术、有配方的高级研究人员，另一个则是有十几年著名品牌运作经验的高级管理人员。首先她们合伙用极少量资金在加拿大、香港、台湾分别注册了研究公司、品牌公司、经销公司并开了几家店铺。经过一年打理，各公司独自取得了产品配方、许可证、商标以及其他商誉，也卖出了少许产品，有些收入。之后，她们在维京群岛注册了一家壳公司，并以壳公司名义高价收购先期注册的公司股权，壳公司资产迅速膨胀到创业板上市要求的规模，收购资金则由大股东先借给壳公司，壳公司以债务形式列支在帐目上，而现金实际上已作为收购款，重新流入回了大股东腰包。经过一番努力，壳公司成功在香港上市，并融到一大笔资金，其中一半用于还债，归还大股东。另一半用于公司日常经营。由于发起人夫妻双方都是执行董事或董事，按香港标准，仅两人年薪总计就达300--400万港币。两年过去了，公司经营虽没有起色，但发起人的收益却可观。

问题：请运用资本运营相关的知识解释一下上述的问题？

总的感觉，此案例发起人有欺骗之嫌，但其所做又似乎合理合法，无可指责，因其在招股书中有明确的风险提示，所有帐目之信息披露也很充分。发起人之所以能创富，很大程度上是：一、充分运用关联交易的资本运作技巧，使其前期投资所形成的无形资产迅速膨胀；

二、通过垫资的形式，将这些无形资产以负债的形式体现在公司资产负债表上；

三、成功运作上市，将大股东的债权迅速变现，实现大股东资产增值。当然，公司如果不能成功上市，大股东前期的投资，的确存在无法收回的风险。

第九章   企业人力资源管理

一、名词解释                

1、人力资源管理：人力资源管理是指根据企业发展战略的要求，有计划地对人力资源进行合理配置，通过对企业中员工的招聘、培训、使用、考核、激励、调整等一系列过程，调动员工的积极性，发挥员工的潜能，为企业创造价值，给企业带来效益。

2、工作分析：工作分析就是对某一工作岗位的特征和任职要求进行界定和说明。                  

3、员工招聘：按照企业经营战略规划的要求把优秀、合适的人招聘进企业，把合适的人放在合适的岗位。

4、情景模拟：指通过编制一套与该职务实际情况相似的仿真测试项目，将被试者安排在模拟的工作情景中处理各种问题。                  

5、薪酬：薪酬就是企业对它的员工所作贡献的回报。薪酬的基本功能就是对企业的人力资源起激励作用，即激发起员工的良好工作动机，鼓励他们创造优秀绩效的热情。简言之，就是能调动起员工的工作积极性。

6角色扮演法：角色扮演法是设定一个最接近现状的培训环境，指定学员扮演不同的角色，借助角色的演练来理解角色的内容，从而提高解决问题的能力。

7、人力资源规划：是指以企业整体目标为依据，在分析现有人力资源状况的基础上，根据企业内外环境的变化而制定的有关企业人力资源更新、使用、开发、激励等方面的中长期计划，以保证企业在适当的时候获得适当数量、质量和种类的人员补充，以满足组织和员工个人的发展需求，根据企业战略目标，预测企业在未来环境变化中人力资源的需求情况，并通过相应的计划制订和实施使供求关系协调平衡的过程。

二、单项选择题

1、下列不属于人员录用原则的是（D ）。

（A）公开平等 （B）竞争择优 （C）效率优先 （D）适者生存

2、由分析人员直接观察所需分析的工作，记录某一时期该职位工作内容、形式、过程

和方法，并进行分析是（D ）。

（A）工作日志法 （B）工作实际法 （C）问卷法 （D）观察法

3、在培训刚结束时，了解学员对培训项目的主观感觉的满意程度的是（ A ）。

（A）反应评估 （B）学习评估 （C）行为评估 （D）结果评估

4、对企业所设岗位价值进行判断，进而纳入薪酬等级的工作属于（ ）。

（A）薪酬调查 （B）薪酬等级与岗位评价

（C）薪酬计划 （D）薪酬结构设计

5、以任务管理为主要内容的泰勒的科学管理原理，是在哪种人性假设基础上提出来的?（A）

A．经济人 B社会人 C．自我实现人 D复杂人 

6、人力资源管理与人事管理的关键区别体现在(B)

 A．内容上 B．观念上 C．工作程序上 D．工作方法上 

7．只有真正解放了被管理者，才能最终解放管理者自己。这句话表明现代人力资源管理把人看成什么?(A )

A．资源 B、成本 C、工具 D、物体

8．与员工同甘共苦、同舟共济，反映了人本管理哪方面基本内容？(D)

A．人的管理第一 B、以激励为主要方式 C．积极开发人力资源 D、培育和发挥团队精神 

9、影响招聘的内部因素是（A）

 A、企事业组织形象 B、劳动力市场条件 C．法律的监控 D、国家宏观调控 

10．下列方法中不属于考评指标量化方法的是( B )。

 A．加权 B．标度划分 C．赋分 D．计分 

11．为了使同一技能而实际劳动贡献不同的员工各得其所，可让技能工资与下列哪些类型的工资结合起来使用( A )。

A岗位工资 B．奖金 C．结构工资 D．浮动工资 

12．我国的社会保险制度体系主要包括( A )、医疗保险、失业保险。 

A．养老保险 B．就业保险 C．生活保障 D．健康保险

13.现代人力资源管理中，以人为本的理念是指（ B ）

A.把人当成上帝，一切都服从、服务于上帝 

B.把人当成组织中最具活力、能动性和创造性的要素

C.坚持群众路线，尊重群众意见 

D.关心员工生活，提高员工物质文化生活水平 

14.深入工作现场，能比较全面地了解工作情况是以下哪种工作分析法的优点（ B ）

A.写实法 B.观察法 C.问卷法 D.参与法

15.由于人力资源管理正在向着战略性的方向发展，在人力资源管理领域中发展最为 迅速的是（ A ）

A.人力资源规划 B.人力资源成本管理 

C.人力资源开发 D.人力资源绩效管理

16.我国组织目前面临的一个重大问题是（ A ）

A.人力资源过剩 B.人力资源浪费

C.人力资源不足 D.人力资源管理不当

17.当职位空缺有许多种，而且在某一特定地区内又有足够的求职者的情况下，应该使用以下哪种招募形式（ B ）

A.报纸 B.广播电视 C.杂志 D.招募现场的宣传资料

18.在人员甄选活动中，对一个人所学知识和技能的基本检测称之为（ C ）

A.能力测试 B.人格测试 C.成就测试 D.兴趣测试

19.在人力资源规划中，为了保持组织在中、长期内可能产生的职位空缺而制定的人 力资源规划称为（ D ）

A.人力分配规划 B.调配规划 C.晋升规划 D.招聘规划

20.考核绩效中最简单也最常用的工具是（ A ）

A.图表评定法 B.交替排序法 

C.配对比较法 D.强制分布法 

21.360度考核所面临的最大难题是（ A ）

A.信度 B.效度 C.可接受度 D.完备性

三、多项选择题

1、企业人力资源管理的基本任务为（ABCD ）。

（A）取得人力，满足需要 （B）强化教育与评估

（C）绩效测评 （D）调动员工积极性

2.薪酬可以包括（ABCDE）

A. 基本工资 B. 奖金 C. 绩效工资 D. 劳动分红 E. 福利 

3、企业发布招聘信息的途径及应聘人员的来源主要有（ABCD ）。

（A）熟人推荐 （B）职业介绍所推荐

（C）广告招聘 （D）同业推荐

4.人力资源管理的发展历史经历了（BCD）三个发展阶段

A. 传统管理 B. 经验管理 C. 科学管理 D. 现代管理 

5.岗位规范的内容包括（ABCD）

A. 岗位劳动规则 B. 定员定额标准 C. 岗位员工规范 D. 岗位培训规范 

6、员工绩效考核的具体作用主要表现为（ABCD ）。

（A）有助于员工认识并发挥工作潜能 （B）有助于开展有针对性地员工培训

（C）有助于因事择人，按劳取酬 （D）有利于人力资源的合理配置

7．关于人力资源的解释有三种代表性观点，即(BC)。

 A．激励观  B．在岗人员观 C．人员素质观 D．成本观 

8．人力资源管理软件人性化设计的特点主要有：界面友好和(BCD)

 A．人际匹配 B．操作简便 C．程序流畅 D．一看就懂 

9．人事管理人员的职责之一是进行工资调查。这一职责由下列任务所组成(ABC)

A．设计调查问卷 B．把问卷发给调查对象 

C．将结果表格化并加以解释 D．召开专家讨论鉴定会 

10．问题分析中的目的分析是消除工作中不必要的环节，般包括哪几个问题(ABCD ) A．实际做了什么 B．为什么要做 C．该环节是否真的必要 D应该做什么 

11．招聘策略包括哪些内容?(ABCD)

 A．招聘地点的选择 B、招聘渠道或者方法的选择 

C．招聘时间的确定 D、招聘宣传战略 

12．人们在长期的人力资源招聘工作实践中，发展了许多种实用的甄选方法，它们是（ABCD）

 A．面试法 B．测验法 C．评价中心法 D．个人信息法 

13．下面各种方法有哪些是培训能用到的?(AB)

 A．讲授法 B．角色扮演法 C．实习 D．观摩 

14．按考评主体划分，可把员工考评的类型划分成哪些种类?(AB)

A．自我考评 B．他人考评 C．个人考评 D．群体考评

15．职业生涯的发展常常伴随着年龄的增长而变化，因此可以将一个人的职业生涯划分为以下哪几个不同的阶段?(ABCD)

 A．成长阶段 B．探索阶段 C．确立阶段 D．维持阶段

16.现代人力资源管理不仅强调通过制度进行管理，更重要的是通过（ ABC ）进行管理

A.文化 B.方法 C.思想 D.政策

17.下面的表述中哪些是人力资源规划的作用（ ACD）

A.人力资源规划是组织战略规划的核心部分

B.人力资源规划是组织适应静态发展需要的重要条件 

C.人力资源规划是各项人力资源管理实践的起点和重要依据

D.人力资源规划有利于控制人工成本

18.影响组织中员工福利的因素很多，除政府的政策法规及医疗费的增加外，还有

（ABCD）

A.社会的物价水平 B.劳动市场的状况 C.人员保护的必要D.竞争对手的福利状况

19．人力资源和其他资源不同，它主要具有以下特征：（ AD ）。

A．社会性 B．共享性C．可测量性 D．能动性

20．绩效的多因性是指绩效的优劣不是取决于单一的因素，而要受到主、客观多种因素的影响，即（ ABCD ）。

A．激励 B．技能 C．环境 D．机会

四、判断正误

1．以人性为核心的人本管理包括企业人、环境、文化、价值观四个方面。(x) 

2．现代人力资源管理是人力资源获取、整合、保持激励、控制调整及开发的过程。(√)

3．在企业经营管理活动中，人是管理活动的主体，又是管理活动的客体。(√) 

4．工作分析的结果是职务说明书。(√)

5．定额与定员不相关。(x) 

6．通过人才交流中心选择人员，有针对性强且费用低廉等优点，但对于如计算机、通讯等热门人才或高级人才效果不太理想。(√) 

7．培训就是人们经常说的开发，二者在内涵和实质方面都是一致的。(×)

8．榜样的影响是社会学习理论的核心。(√) 

9．员工薪酬就是指发给员工的工资。(×)

10.在所有的资源中，人力资源是第一资源，也是一种能动资源。√ 

11.人力资源与其他资源一样具有不可再生性。× 

12.人力资源开发的对象是人的智力与才能。√ 

13.人力资本的核心是教育投资。√ 

14.物质资本需要投资才能形成，而人力资本不需要。× 

15. 人力资源管理就是对人力这一资源进行有效开发、合理利用和科学管理，以实现组织的目标。√ 

16.现代人力资源管理中，人力资源部门要从策略的筹划及执行者转变为行政支持。× 

17.人力资源管理可以分为人事管理阶段和人力资源管理阶段。其中人力资源管理阶段已经有比较长的历史。× 

18.人力资源规划，是各项具体人力资源管理活动的起点和依据，它直接影响着组织整体人力资源管理的效率。√ 

19.人力资源供求预测是人力资源规划过程中的最关键性环节。√ 

20.组织人力资源需求量主要取决于组织的业务量和产量，由此推算出人力资源需求量。√

五、简答题

1、人力资源管理的目标有哪些？

1）充分发挥员工的主观能动性。充分、全面、有效地开发人力资源，充分发挥员工的主观能动性，是企业实现组织目标、获取竞争优势的有效手段。

2）增加人力资本投入。扩展组织人力资本、增大人力资本的存量已成为企业人力资源开发与管理的一大目标。

3）实现人的价值最大化。人力资源的开发与管理就是通过提高适用率、发挥率和有效率，达到人尽其才、才尽其用，最终实现企业利润最大化的目标，增强企业的竞争力，获取竞争优势。

2、人力资源规划的编制程序分为几个步骤？

编制人力资源规划，通常按以下六个步骤进行。

1）调查、收集和整理涉及企业总体发展战略和经营环境的各种信息。

2）明白现有企业人力资源的状况是制定人力资源规划的基础。

3）在分析影响人力资源供给和需求因素的基础上，采用各种科学的预测方法对企业未来的人力资源供求状况进行预测。

4）制定人力资源总体规划和各项业务计划，与此同时注意规划的各个部分之间的衔接和平衡。

5）设置人力资源规划执行过程中的监督和控制机制，以保证人力资源规划的实现。

6）建立人力资源规划的评估和调整系统。

3、工作岗位分析的方法指什么？

简单地说，工作分析就是对某一工作岗位的特征和任职要求进行界定和说明。具体地说，工作分析是对组织中某个特定工作职务的目的、任务、职责、权利、岗位隶属关系、工作条件、任职资格等相关信息进行收集与分析，以便对该职务的工作作出明确的规定，并确定完成该工作所要求的行为、条件和人员的过程。工作分析的结果是形成工作描述与任职说明，它是人力资源开发与管理中不可少的环节，是全部人力资源管理的基础。

4、员工招聘的原则？

1）计划性原则。

2）能级对应原则

3）公正性原则。

4）科学性原则。

5）少而精原则。

6）择优原则。

7）竞争原则。

8）真实原则。

9）优势定位原则。

5、怎样平稳人力资源的供给与需求？

（1）人力资源需求预测：是指以企业总体战略目标为出发点，综合考虑各种因素的影响，运用科学的方法，对企业未来人力资源的数量、质量和结构进行评估的活动。运用：1）德尔菲法2）数学模型法

（2）人力资源供给预测：人力资源供给预测包括组织外部人力资源供给预测和组织内部人力资源供给预测两个方面。企业内部人力资源供给预测主要有人员继承法和马尔可夫模型法。

（3）人力资源规划的平衡技术：一是确定企业人力资源净需求；二是确定企业按部门或按岗位分类的人力资源净需求。人力资源净需求可在人力资源需求预测与人力资源（内部）供给预测的基础上求得，同时还应考虑到新进人员的损耗。

6、简述招聘测试的方法？

（1）面试   1）结构式面试。2）非结构式面试。3）混合式面试。

（2）测试    1）智力测试。2）个性测试。3）特殊能力测试。

（3）情景模拟    1）公文处理。2）无领导的小组讨论。3）角色扮演。

7、工作分析有何意义？

（1）工作分析是人力资源规划的基础

（2）工作分析有助于选拔和任用合格人员

（3） 工作分析有助于促进企业员工的培训与开发

（4）工作分析可以为绩效评估提供标准和依据

（5）工作分析有助于实现公平报酬

8、影响企业薪酬水平的因素？

（1）外部因素

A市场劳动力的分布

B企业所在地区及行业的特点

C企业所在地的物价水平

(2)内部因素

A企业的行业性质

B企业的规模、经营状况与实力1）技能。2）努力。3）职责。4）工作条件。

C企业自身的文化

9、谈谈绩效考评的作用？

对公司来说：绩效改进；员工培训；激励；人事调整；薪酬调整；将工作成果与目标比较，考察员工工作绩效如何；员工之间的绩效比较。

对主管来说：帮助下属建立职业工作关系；借以阐述主管对下属的期望；了解下属对其职责与目标任务的看法；取得下属对主管对公司的看法和建议；提供主管向下属解释薪酬处理等人事决策的机会；共同探讨员工的培训和开发的需求及行动计划。

对于员工来说：加深了解自己的职责和目标；成就和能力获得上司的赏识；获得说明困难和解释误会的机会；了解与自己有关的各项政策的推行情况；了解自己的发展前程；在对自己有影响的工作评估过程中获得参与感。

六、论述题

1、绩效管理与绩效考核的区别是什么？

①绩效管理是一个完整的系统，绩效考核只是这个系统中的一个部分。 

②绩效管理是一个过程，绩效考核是一个阶段性的总结。 

③绩效管理具有前瞻性，绩效考核只回顾过去一个阶段的成果，不具前瞻性。 

④绩效管理注重能力的培养，绩效考核只注重成绩的大小。 

绩效管理注重事先的信息沟通和绩效提高，绩效考核偏重事后的评价。

2、现代企业如何对员工进行绩效考核？

（1）完善公司治理结构，理顺权责关系。企业内部的组织结构须清晰、员工的职责须分明。
（2）合理的分配奖惩机制。绩效考核系统的有效性要真正地发挥牵引和激发作用，就必须要解决好价值分配杠杆作用的发挥问题。 　　

（3）以绩效为导向的业务工作流程。建立标准的业务流程规范是十分必要的。 　　

（4）预算管理评估机制。预算管理的流程、预算指标分解的合理性以及预算控制的严格程度等都会影响企业绩效考核标准的制定和考核流程。 　　

（5）其他与绩效考核相配套的环节。企业内部信息平台的建立。

七、案例题

贾炳灿同志是1984年调任上海液压件三厂厂长的。他原是上海高压油泵厂厂长，治厂有方，使该厂连获行业排头兵与优秀企业称号，已是颇有名望的管理干部了。这次是他主动向局里请求，调到这问题较多的液压件三厂来的。局里对他能迅速改变这厂的落后面貌寄予厚望。先要找到一个能引起震动的突破口，并能改得公平合理，令人信服。 

  他终于选中了一条。原来厂里规定，本厂干部和职工，凡上班迟到者一律扣当月奖金1元。他觉得这规定貌似公平，其实不然。因为干部们发现自己可能来不及了，便先去局里或公司兜一圈再来厂，有个堂而皇之的因公晚来借口免于受罚，工人则无借口可依。厂里400来人，近半数是女工，孩子妈妈，家务事多，早上还要送孩子上学或入园，有的甚至得抱孩子来厂入托。本厂未建家属宿舍，职工散住全市各地，远的途中要换乘一两趟车；还有人住在浦东，要摆渡上班。碰上塞车`停渡，尤其雨、雪、大雾，尽管提前很早出门，仍难免迟到。他们想迁来工厂附近，无处可迁；要调往住处附近工厂，很难成功，女工更难办。所有这些，使迟到不能责怪工人自己。贾厂长认为应当从取消这条厂规下手改革。  

  有的干部提醒他，莫轻举妄动，此禁一开，纪律松弛，不可收拾；又说别的厂还设有考勤钟，迟到一次扣10元，而且是累进式罚款，第二次罚20元，三次罚30元。我厂才扣1元，算个啥？ 

  但贾厂长斟酌再三，这条一定得改，因为一元钱虽少，工人觉得不公、不服，气不顺，就影响到工作积极性。于是在3月末召开的全厂职工会上，他正式宣布，从4月1日起，工人迟到不再扣奖金，并说明了理由。这项政策的确引起了全厂的轰动，职工们报以热烈的掌声。 

  不过贾厂长又补充道：迟到不扣奖金，是因为常有客观原因。但早退则不可原谅，因为责在自己，理应重罚；所以凡未到点而提前洗手、洗澡、吃饭者，要扣半年奖金！这有时等于几个月的工资啊。贾厂长觉得这条补充规定跟前面取消原规定同样公平合理，但工人们却反应冷淡。 

  新厂规颁布不久，发现有7名女工提前2分钟至3分钟不等去洗澡。人事科请示怎么办，贾厂长断然说到：照厂规扣她们半年奖金，这才能令行禁止嘛。于是处分的告示贴了出来。次日中午，贾厂长偶过厂门，遇上了受罚女工之一的小郭，问她道：罚了你，服气不？小郭不理而疾走，老贾追上几步，又问。小郭悻悻然扭头道：有什么服不服？还不是你厂长说了算！她一边离去一边喃喃地说：你厂长大人可曾上女澡堂去看过那像啥样子？ 

  贾厂长默然。他想：我是男的，怎么会去过女澡堂？但当天下午趁澡堂还没开放，跟总务科长老陈和工会主席老梁一块去看了一躺女澡堂。原来这澡堂低矮狭小，破旧阴暗，一共才设有12个淋浴喷头，其中还有3个不太好使。贾厂长想，全厂194名女工，分两班也每班有近百人，淋一次浴要排多久队？下了小夜班洗完澡，到家该几点了？明早还有家务活要干呢。她们对早退受重罚不服，是有道理的。看来这条厂规制定时，对这些有关情况欠调查了解了 

  下一步怎么办？处分布告已经公布了，难道又收回不成？厂长新到任订的厂规，马上又取消或更改，不就等于厂长公开认错，以后还有啥威信？私下悄悄撤消对她们的处分，以后这一条厂规就此不了了之，行不？  

  贾厂长皱起了眉头。 

      思考题：  请用人力资源人本管理理论加以分析厂长的做法？

该案例中贾厂长只是根据惯例主观地采取了迟到不罚款，而对早退罚款的决定。改革不合理的厂纪厂规有肋于调动职工的积极性，贾厂长考虑到导致工人迟到的客观情况，取消了迟到罚款的规定受到了工人的好评。这说明在这个问题上，贾厂长尊重职工，关心职工，并满足他们的需要，在管理中考虑到了人的因素，其人性观有"社会人"假设倾向。但在制定新的规章制度时，由于没有很好地调查研究，没有了解工人为什么会出现早退现象，就做出了早退罚款的决定。这一决定说明贾厂长只想用经济杠杆来管理，又有一种用"经济人"假设来实施管理的倾向。因此对一个完整的人来说，贾厂长的这种管理方式比较符合薛恩的复杂人性观。

　　我认为贾厂长可以从以下几个方面入手解决目前遇到的困难：

　1、把职工是为"组织人"，工人既是管理的主体也是管理的客体。人作为管理的客体从来都不是消极地接受领导而表现为主动或被动、全部或部分地遵从管理主体的要求，甚至可以漠视或地址管理主体的管理指令，因此，为了能使新的规定得到贯彻实施，贾厂长应该改变原有的领导方式，在充分与工人讨论协商的情况下，制定公平合理地、行之有效的规章制度。

　2、改善职工的工作及生活环境。加强配套设施建设，如为解决工人排队洗澡的问题，厂里应彻底改造女澡堂；为解决职工迟到问题，兴建家属宿舍；为解决职工小孩无人带问题，建设配套托儿所，已解决职工的后顾之忧，。

　3、在管理中应以激励为主要方式，管理中应有物质诱因和精神诱因刺激人们相应的需求，通过满足工人们的需求以激励他们，从而提供他们工作的积极性。

　4、培育和发挥团队精神，提高领导自身的影响力和增强威信，并引导员工参与管理。对于新制度形成前要广泛听取职工的意见，发挥员工的参政议政意识，在制度执行前要广泛宣传动员，营造良好的组织气氛。建立良好的沟通渠道，使管理者和被管理者在思想上和行动上达成共识。

5、积极开发人力资源，要合理配置人才，在人力资源规划时应合理考虑性别结构、年龄结构。

案例二

某公司为一家主要从事IT产品代理和系统集成的硬件供应商，成立8年来销售业绩一直节节攀升，人员规模也迅速扩大到了数百人。然而公司的销售队伍在去年出现了动荡，一股不满的情绪开始蔓延，销售人员消极怠工，优秀销售员的业绩开始下滑，这迫使公司高层下决心聘请外部顾问，制定销售人员的薪酬激励方案。   

这家公司的销售部门按销售区域划分，同一个区域的业务员既可以卖大型设备，也可以卖小型设备。后来，公司对销售部进行组织结构调整，将一个销售团队按两类不同的产品线一分为二，建立了大型项目和小型设备两个销售团队，他们有各自的主攻方向和潜在客户群。但是，组织结构虽然调整了，两部门的工资奖金方案没有跟着调整，仍然沿用以前的销售返点模式，即将销售额按一定百分比作为提成返还给业务员。这种做法，看似是不偏不向，非常透明，但没能起到应有的激励作用，造成两部门之间的矛盾，于是出现了上面讲到的现象。 

问题：诊断分析这种分配机制产生的不合理现象具体有哪些？

这种分配机制产生的不合理现象具体有：   

一、对于大型通信设备的销售，产品成本很难界定，无法清晰合理地确定返点数。同时，很多时候由于竞争激烈，为了争取客户的长期合作，大型设备销售往往是低于成本价销售，根本无利润可以返点。   

二、销售返点模式一般一季度一考核，而大型设备销售周期长，有时长达一两年，客户经常拖欠付款，这就使得考核周期很难界定。周期过短，公司看不见利润，无从回报销售人员；周期过长，考核前期销售人员工作松散，经常找不到订单。   

三、大型设备成交额很大，业务员的销售提成远远高于小型设备的销售，这导致小型设备的业务员心理不平衡，感到自己无法得到更高的收入，公司对自己不够重视，于是工作态度开始变得消极。   

四、大型项目一般是团队合作，由公司总经理、副总经理亲自领导，需要公司其他部门紧密配合，如何将利润分给所有参与项目的人，分配原则是什么，这些问题都是销售返点模式难以回答的。

第十一章     市场营销管理

1、市场营销：市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存的运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。                   

2、交换：是一个过程，而非一个事件。如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，则称发生了交易。交易是交换的基本组成单位，是交易双方的价值交换。

3、市场营销管理：是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的分析、计划、实施和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

4、市场细分：指将一个市场按照一定标准划分为若干个子市场，其中任何一个子市场是一个具有欲望和需要的购买者群体，都可被企业选为企业的目标市场。

5、关系市场营销：企业与顾客分销商经销商供应商等相关组织或个人建立保持并加强关系通过互利交换及共同履行承诺时有关各方实现各自的目的。

6、全球营销：企业的营销管理与营销运作，在全球范围内进行表现为目标市场的扩大化和市场营销的复杂化。

7、市场营销组合：企业综合考虑产品价格促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案就每个特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。

8、产品策略：主要是指企业已向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。

9、网络营销：以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

10、市场定位:是指企业针对潜在客户的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。

11、产品组合:是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。
12、产品生命周期:是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
13、差别定价:也叫价格歧视，是指企业按照两种或者两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
14、分销渠道:指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

二、单项选择题

1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（C ）。

A. 欧洲 B. 日本 C. 美国    D. 中国 

2．市场营销管理的实质是（ B ）。

A．刺激需求   B．需求管理 

C．生产管理    D．销售管理 

3．市场营销的核心是（  C ）。

A．生产  B．分配 C．交换  D．促销 

4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。

A．满足消费者的需求和欲望   B．获取利润 

C．求得生存和发展             D．把商品推销给消费者 

5．与顾客建立长期合作关系是（ A ）的核心内容。

A．关系营销   B．绿色营销 C．公共关系    D．相互市场营销 

6．对于负需求市场，营销管理的任务是（ B  ）。

A．刺激市场营销   B．改变市场营销 

C．反市场营销     D．维持市场营销 

7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ A  ）。

A．潜伏需求     B．无需求 C．不规则需求    D．负需求 

8．从市场营销的角度看，市场就是（B ）。

A．买卖的场所  B．商品交换关系的总和 

C．交换过程本身    D．具有购买欲望和支付能力的消费者 

9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（ B ）。

A．欲望     B．需要 C．需求   D．愿望 

10. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是( D  )。

A．改变市场营销     B．重振市场营销 

C．降低市场营销     D．刺激市场营销 

11．在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和( C   )称为新观念。

A．产品观念   B．生产观念 C．社会市场营销观念 D．推销观念 

12．执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其口号是(B  )。

A．我们生产什么就卖什么              

B．我们卖什么就让人们买什么 

C．市场需要什么就生产什么            

D．好酒不怕巷子深 

13．以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业属于( B  )企业。

A．生产导向型 B．推销导向型 C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型 

14．某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行(  A )。

A．生产观念  B．产品观念 C．市场营销观念   D．社会市场营销观念 

15．通过满足顾客需求达到( B  )，最终实现包括利润在内的企业目标， 是现代市场营销的基本精神。

A．顾客价值    B．顾客满意 C．顾客偏好  D．顾客购买 

16．决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是( B  )。

 A．服务价值     B．产品价值 C．人员价值   D．形象价值 

17．顾客购买的总成本包括货币成本和( D   )。

A．时间成本   B．体力成本 C．精神成本  D．非货币成本 

18．从产品服务质量、顾客满意和企业赢利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的( D  )。

A．成本       B．赢利 

C．无形资产     D．以上答案都不对 

19. 企业对其销活动及管理的基本指导思想就是（ A ）。

A．市场营销观念   B．社会营销观念 

C．市场营销管理哲学    D．生产或销售观念 

20．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（A ）。

A．企业让渡价值      B．企业利润 

C．顾客让渡价值      D．顾客利益

三、多选题

1、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是（ ABD ）。

A．一个商品经济范畴    B．商品内在矛盾的表现 

C．商品供求关系      D．商品交换关系的总和

2．有效市场的三要素包括（ ABD ）。

A．人口   B．购买力 C．信息   D．购买欲望 

3. 交换的发生，必须具备以下条件（ ABCD ）。

A．至少有交换双方 

B．每一方都有对万需要的有价值的东西 

C．每一方郡有沟通和运送货品的能力 

D．每一方都可以自由地接受或拒绝 

4．宏观市场营销（ABCD ）。

A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 

B．以社会整体利益为目标 

C．是一种企业的社会经济活动过程 

D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡 

5．从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点有 ( ABC )。

A．综合性     B．实践性 C．应用性   D．独立性 

6．一般说来，市场营销管理过程包括 ( ABCD    )。

A．发现和评价市场机会      B．细分和选择目标市场 

C．制定市场营销组合       D．决定市场营销预算  

7. 市场的主要功能有（ABCD ）。

A．价值实现功能   B．经济联系功能 

C．利益协调功能    D．信息传导功能 

8. 企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分:一是目标市场，二是市场营销组合，而营销组合是指 (ABCD )。

A．产品   B．定价 C．分销   D．促销  

9. 在不规则需求的情况下，市场营销管理的措施有( BCD )。

 A．降低价格    B．大力促销 C．协调需求 D．灵活定价 

10. 一般说来，市场的基本模式有（ABCD    ）。

A．独家垄断市场   B．垄断竞争市场 

C．寡头垄断市场   D．完全竞争市场 

11. 美国营销学家舒尔茨提出的4C营销理论的四要素是（ABCD ）。

A．消费者       B．成本

C．便利          D．沟通 

12. 市场营销管理哲学的核心是正确处理（ABCD ）之间的利益关系。

Ａ．企业   Ｂ．供应商 Ｃ．顾客  Ｄ．中间商 

13．市场营销的基本功能包括（ABCD）。

A．交换功能    B．物流功能 C．便利功能   

D．示向功能 E．沟通功能 

14. 4Rs理论是新世纪营销理论的创新和发展，它阐述了全新的营销四要素，即（BCD ）。

A．消费者    B．关联 C．关系  D．反应

15.市场营销观念的主要支柱包括(ABC )。

A．目标市场    B．顾客满意 C．整合营销   D．产品质量 

四、判断题

1、产品观念是一种以质取胜的观念。（√）

2.了解市场是营销的起点。（×）

3.同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（×）

4、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。（√）

5、营销环境中蕴含着机会和风险。（√）

6、产品组合的深度是指一个企业拥有几条不同的产品线。（×）

7、消费者购买某种产品时所追求的利益是产品整体概念中的核心产品。（√）

8、哪里有尚未满足的需求,哪里就有市场营销机会。（√）

9、产品观念强调以量取胜。(  X  )

10、如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业应以无差异营销战略与其竞争。（X)

11、品牌就是商标。(  X  )

12、产品在投入期，广告重点应该宣传产品的用途、特点、性能等。（√）

13、技术性较强的商品适于选择短而窄的分销渠道。（√）

14、促销就是沟通。(  X  )

15、对于各种促销方式，企业只能选用其中其中一种。（X  )

16、顾客也是企业最重要的环境因素。（√）

五、简答题

1.什么是市场营销管理？

答：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制，市场营销管理的本质是需求管理。

2.简述什么是差异性营销战略？

答：企业可以获得几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计具有差异性的产品的一种营销战略。差异性营销战略是企业普片使用的一种战略。当无差异的廉价产品大规模售期过后，市场增长进入相对的稳定时期，产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点，价格竞争让位于产品差异化竞争，差异性营销战略针对细分市场实行产品差异化，其关键在于：（1）对细分市场要正确定位；（2）创造别具一格的品牌形象，提升品牌的价值；（3）对细分市场做好不同的品牌、渠道和促销等多系列管理。差异性营销比无差异性覆盖营销的费用高，管理难度大，因此采用差异性营销战略时做好财务安排非常重要。在网络时代，提供个性化的产品和服务已经成为了可能，针对顾客个人的定制式营销战略已经在很多公司开始实施。这是差异性营销战略的更高发展形态。

3、推销观念和市场营销观念有何不同?

答: 推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

4、市场营销环境有哪些特点?分析市场营销环境的意义何在?

答: 特点: 客观性、关联性、层次性、动态性、不可控性

  意义: (1)企业的营销环境对营销管理职能来说是外部因素，但对营销管理的能力，对

  开展和保持与目标顾客之间的成功交易却有着重大的影响。

 (2)营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。

(3)营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合。

(4)企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂,同时又表现在因果之间存在着交差的作用,  存在着矛盾着的关系。

(5)特别应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业营销环境的适应性

5、市场细分的作用是什么?
答：（1）市场细分是制定市场营销战略的关键环节
   （2）市场细分有利于发现市场营销机会
   （3）市场细分能有效与竞争对手相抗衡

（4）市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率

（5）市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势

6、影响目标市场策略选择的主要因素有哪些?
答:（1）企业资源

（2）产品同质性

（3）市场同质性

（4）产品所处的生命周期阶段

（5） 竞争对手的目标市场涵盖战略

7、企业应该怎样进行市场定位?

答（1）确认本企业的竞争优势:
 （2）准确地选择相对竞争优势: 表明了企业能够胜过竞争者的现实和潜在能力
 （3）明确显示独特的竞争优势: 企业通过一系列宜传促销活动，将其独特的竞争优势准确传达给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象

8、试述成长期产品的市场特点及营销策略。

答: (特点)生产成本下降, 利润上升
  (策略) 改进产品质量;改进促销重点;调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者

9、试述成熟期产品的市场特点及营销策略。

答: (特点) 产品成本低，利润达到最高峰
  (策略) 改进市场策略;改进产品策略:a.改进特性b.改进款式C.改进服务

10、何谓促销，促销有哪些作用?

  答: 促销是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

  作用:（1）消化库存商品。也就是说将库存比较大的商品作为促销对象，消化库存，将资金周转走向良性化

      （2）激起消费者购买欲促销,其实就是激起消费者购买欲望的一种手段。这个也许就是最终目标。

     （3）扩大品牌知名度一场良好的促销,能有效激起消费者的购买欲，同时也对自己品牌知名度的一个提升。

六、论述题

1. 试述产品生命周期包含哪几个主要的阶段及各阶段的营销策略。

答：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 产品生命周期策略：

（1）介绍期营销策略：A快速撇脂策略；B缓慢撇脂策略；C快速渗透策略；D缓慢渗透策略；

（2）成长期营销策略：A改善产品品质；B寻找新的子市场；C.改变广告宣传的重点；

D.在适当的时机，可以采取承降价策略，以激发那些对价格比较第三的消费者产生购买动机和采取购买行动；

（3）成熟期营销策略：A调整市场；B调整产品C调整营销组合；

（4）衰退期营销策略：

A继续策略；B集中策略；C收缩策略；D放弃策略。

2.市场营销的新进展有哪些方面？

答：市场营销组合理论是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，形成整体优化的营销策略，以保证企业目标的实现。这一理论认为，市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合的过程，市场营销组合理论大量吸收了系统论和管理的理论成果，促进了市场营销理论和实践的发展。自六十年代以4P理论为代表的市场营销组合理论提出以来，其结构和内容在不断演进和完善，不但指导了企业的市场营销活动，也为我们认识市场营销发展的趋势提供了方法依据。

七、案例分析

1.麦当劳营销策略

麦当劳是通过如下途径建立自己的核心竞争优势的。重文化－金色的拱门麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。

品质第一:麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。

优质的服务:快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。

非常重视清洁:餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。

物有所值:麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到物有所值的承诺。

特许经营，行遍全球:麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，让其引以自豪的是它的特许经营方式、成功地异域高层拓展和国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多许多非常宝贵的经验。明确的经营理念与规范化管理这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。

严格的检查监督制度:麦当劳体系有三种检查制度；一是常规性月度考评；二是公司总部检查；三是抽查。这也是保证麦当劳加盟店符合部门标准，保持品牌形象的保障。

完善的培训体系:这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造麦当劳品牌统一形象提供了可靠保障，也为先期树立品牌形象打下坚实基础。

联合广告基金制度:让加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度，扩大影响，增强大众认知度，进而让更多的消费者走进麦当劳大家庭。

相互制约、共荣共存的合作关系:这种做法为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。正是通过在特许营销中实施上述策略，麦当劳取得了巨大的成功，开创了特许营销的辉煌页章。

思考题：（1）用所学的市场营销管理知识分析麦当劳成功的理由。

答：麦当劳成功的理由有以下几点：1.产品质量好，严把质量关，能够满足消费者的需求，即满足了消费者的食欲，又满足了消费者在消费时讲究干净卫生；2.服务水平高，重视为消费者提供绝佳的消费环境，使消费者在消费时心情顺畅，只有对企业好的印象，使消费者对企业的忠诚度很高；3.文化，实现品牌营销，重品质，使人们对各地的麦当劳的产品都感觉一样好；4.特许经营，使麦当劳为全球顾客提供服务，店内的员工都经过专业化的上岗培训，保证了服务水平；5. 联合广告基金制，可筹到丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度，扩大影响，增加知名度，进而让更多的消费者走进麦当劳。

（2）麦当劳的管理经验有哪些可供借鉴？

答：麦当劳的管理经验借鉴：1.重文化，使企业销售的产品成为一种文化，为顾客所熟悉；2.重品质，产品质量有保障，不仅如此还要保证与产品有关的原料，生产工艺等的干净卫生安全符合国家标准；3.重服务，在为顾客服务是注重服务精神，遵循顾客至上，一切为顾客着想；4.注重员工培养，员工的素质直接影响到企业服务水平，进而影响消费者的产品对企业的形象；5.重营销，好的营销组合策略可以让全世界的人都认识企业所售产品，形成全球性品牌。

2. 索尼：创新文化

长期以来，索尼公司位列于日本最具创新精神的公司之一。索尼生产的随身听Walkman、CD机（Discman）、Handycam、特丽珑电视（Trinitron）、VAIO笔记本和Playstaton游戏机等产品，为日本建立富于创新的声誉做出了卓绝的贡献。1946年，索尼在公司的设立章程中声称：公司的目标：创造自由自在、生气勃勃、充满欢乐的理想工作场所，激发工程师们全身心投入，攀越技术的巅峰。 那么索尼能提供什么值得借鉴的创新经验呢？第一个经验是用心创造。正如索尼的联合创始人井深大（Masaru Ibuka）写道，一切来源于心。如果不用心创造，我们就不可能设计出产品。通过满足人们内心的需求，科学也就实现了本身的价值。勤奋的工作扭转以及把顾客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具备杰出创新能力的关键。索尼给工程师足够的空间和时间改进产品细节，使产品表现更加出色。索尼在全球拥有专门的设计中心，这些设计中心的工作只是研究产品的外观和形状，颜色的色度和按键的位置等问题。索尼还拥有多个研发中心，集中研究各项业务，如无线业务、音频业务和视频业务。在索尼，许多工程师在默默无闻地开发着新产品，以期这些新产品将来能成为公司产品线中的一员。

第二个经验是不断地试错。每个产品都要经过不断地测试和改进。索尼的员工必须时刻准备应对失败，并从失败中汲取教训。索尼的一个最重大失败是在电视的电子栅控彩色显像管技术上的失误。到了1961年，索尼在竞争中已经大大地落后了。这时候，销售部门打算购买已经成型的产品，打上索尼的品牌然后销售。然而，这种做法和索尼创新的先锋精神背道而驰。一年以后，索尼购买了电子栅控彩色显像管技术，辛辛苦苦地打拼了五年，开发出了产品原型和生产流程，却难逃失败的厄运。索尼甚至需要贷款为开发不同的调色技术提供资金。有一天，一名工程师研究起了这个问题：如果在一个电子枪内，用三条阴极射线管同时发射三条电子射线会有什么样的效果？他的成了今天单枪三束彩色显像管彩电技术的基础。采用这种新型彩电技术的彩色电视在1968年投入了市场，这离索尼开始研究这项技术已经整整有7个年头了。

第三个经验是坚持创造而不是仿制的原则。索尼东京总部的索尼产品博物馆里面有一条标语：决不模仿，用心创造，瞩目未来。当盛田昭夫决定生产便携的磁带播放器时，有些工程师和营销人员坚持认为消费者不需要没有录音功能的磁带播放器。然而，正是随身听（Walkman）为消费者提供了便携音乐，索尼因此而大获成功。召集随身听有80多个款，可以满足不同的消费者需求。有时候，索尼把现有的技术以及小型化或多功能化等独有的创意和其他创意组合起来，开发新产品。例如，索尼和飞利浦合作开发了CD盘，它的Playtation游戏机是第一款能让玩家同时玩卡带游戏和CD游戏的游戏机。在本质上，索尼有着坚实的技术基础，这能帮助索尼创造更多的产品，引导市场趋势，影响消费者的行为。

第四个经验是彻底履行和精耕细作。最优秀的产品来源于多年的不断改进和精心制作。在消费类电子领域内，为了迎合消费者的需求和在竞争中胜出，厂商必须不断地改善产品。从索尼的第一台随身的诞生那一刻起，索尼的工程师就一直在不断地努力改善产品，制造出更优美的声音和更耐用的磁带。终于，IBM选择了索尼的磁带作为计算机的数据存储介质。索尼一直能跑在竞争者的前头，不断地推出新外观、新颜色、新尺寸和新功能的产品。

第五个经验是跳出思维的窠臼。索尼一直敢为天下先，不是满足消费者目前的需求，而是创造出新产品，从而激发消费者从未曾想到的需求。例如，在VAIO笔记本成功前，索尼在个人电脑领域边疆遭遇了两次失败。VAIO（音频和视频综合平台）笔记本开拓了日趋增长的数字音乐和视频编辑市场，它不只是工作站，还能让消费者播放音乐、处理图像和照片以及畅享娱乐。为了激励工程师，索尼的高层管理人员为VAIO笔记本开发人员编写了六字箴言，并做成立方体放在每个VAIO笔记本工程师面前和每个VAIO笔记本开发室里面。这些法则同样也代表了索尼为避开日益激烈的竞争，所表现出的创新精神。 Doki-doki：鼓舞人心。

Mune-kyunh：激情四射。

Waku waku：创造性模仿。

Koredayone：创造差异。

Daisuki：辛苦培植。

Hajimete：创新至上。

思考题：（1）索尼公司的文化创新体现在哪些方面？

答：索尼公司的文化创新体现在设计创作方面坚持同心创造的价值理念，面对失败时员工敢于错的精神，让员工坚持创作而不模仿的信念，使员工精于工作，一丝不苟，彻底履行，使产品不断得到改进和金雕细琢，使员工敢于天下先，勇于创造，不是仅仅满足现在消费者的需求，而是创造出新产品，从而激发消费者未曾想到的需要。从公司各个方面，各个层次注重创新，追求创新。让员工在创新的氛围下工作。索尼将创新视为企业的主要目标，在实际的生产实际过程中，不断试错，在失败中不断进步创造。

（2）索尼公司的创新经验对我们有哪些借鉴？

答：索尼公司的创新经验对我们的启示借鉴有：公司团队要形成不断学习不断创新的精神，在产品上要坚持绝不模仿，勇于创新的精神，在产品设计开发过程中要正确对待错误，勇于接受错误，并且不断从错误中学习，未完善产品，在工作中坚持精益求精，不满足于现在的成果，不断地对产品进行改造，跳出思维的窠臼，引导消费者需求，这样才能一直跑在竞争者前面，不断地推出新外观、新颜色、新款式和新功能的产品。

其所提倡的首创精神，拒绝模板值得我们借鉴。其所规定的每个产品都要经过不断的测试和改进的措施值得借鉴。其对首创精神的执着值得借鉴。其彻底履行和精耕细作的文化值得借鉴。打破常规、另辟蹊径的方式值得借鉴。

第十二章  生产运作管理

一、名词解释

1、生产运作管理 ：生产运作管理是对生产运作系统的设计，运行与维护过程的管理，它包括对生产运作活动进行计划，组织和控制。               

2、生产计划 ：生产计划是企业在计划期内应完成的产品生产任务和进度的计划，它具体规定了企业在计划期内应完成的产品品种、质量、产量、产值、利润和进度等指标，并在时间上对产品生产进度作出了安排。         

3、狭义生产能力 ：是指固定资产的生产能力，即企业在一定的生产组织技术条件下，在一定时期内，全部生产性固定资产所能生产某种产品的最大数量或所能加工处理某种原材料的最大数量。                             

4、精益生产方式：是指以社会需要、市场需求为依据，以充分发挥人的作用为根本，运用多种现代管理手段和方法，有效配置和合理使用企业资源，力求取得最大经济效益的一种新型生产方式。                

5、推动式生产：指在编制生产计划和生产作业计划时，根据各工序的标准资料，确定生产提前期，并给第一道工序下指令，逐步往下推动，直到最后一道工序。每一道工序都按上级指令和上一工序传下来的在制品进行生产。

6、拉动式生产：以最终用户的需求为生产起点，是将有关生产计划下达给最后工序，每道工序的生产都是由它的下一道工序的需求拉动的。                  

7、准时生产制：是指以市场需求为前提，以必要的时间、按必要的数量、生产必要的产品的一种生产制度，它充分体现了彻底消除无效劳动和浪费的思想。

8、定置管理：以生产现场为对象，研究生产要素中人、物、场所及其有关信息之间的关系，通过整理，把与生产现场无关的物品清除干净，再经过整顿，把需要的物品摆放到合理、科学、符合标准化要求的规定位置，使各生产要素有机结合，实现生产过程的科学化、规范化、标准化，从而提高文明生产水平，实现产品质量优、成本低、效益高的目标。

9、目视管理：是利用形象直观、色彩适宜的各种视觉感知信息来组织现场生产活动，以提高劳动生产率，人们也习惯地称其为看得见的管理。

10、生产能力：生产系统内部各种资源能力的综合反映，直接关系到能否满足市场需要，所以在制订生产计划前，必须了解企业的生产能力。

二、单项选择

1、．生产过程是产品的实现过程。整个过程分为投入、（C）和产出三个阶段。  

A制造B设计C转换D研发  

2、加工方法的改进可以表现为设备更新、加工工艺的改进和（B）的改进。  

A组织改进B生产流程C产品结构D员工技术  

3、（A）认为生产系统是企业的竞争之本。  

A运营战略 B 竞争战略 C营销战略D 研发战略  

4、供需结构严重失调的主要原因是（B）和研究开发投入不足，导致新产品开发能力薄弱。  

A市场反应迟钝B企业技术改造C生产效率低D库存不足  

5、产品开发是一个从产生概念产品开始到制造出（D）为止的完整过程。  

A原材料B物料C半成品D成品  

6、产品开发的动力来源于两个方面：需求的拉动和（B）

 A市场的推动B技术的推动C资金的支持D人才的支持 

7、影响生产费用的因素很多，主要为生产方式和（A）。

A生产规模B物料价格C人员工资D制造费用  

8、影响销售收入的主要因素是价格与（C）。  

A产量B市场需求C销售量D广告效果  

9、缩短开发周期可以有效降低市场需求和（A）的不确定性带来的风险。  

A技术发展 B价格降低C竞争激烈D 新品入市  

10、（B）是关系到产品质量、生产效率和生产成本的重要因素。  

A物料成本B加工工艺C设备质量D组织结构 

三、多项选择

1.生产运作系统的硬件要素主要包括(ACD )组成。
A.生产技术  B.生产计划  C.生产能力  D.生产设施

2.为了创造产品和服务，所有组织都要发挥三种基本职能，即(ABC )。

A.市场营销  B.生产运作  C.财务会计  D.  计划协调

3.顾客满意的概念应贯穿于企业活动的(ABCD )阶段。
A.战略规划  B 产品设计  C.生产制造  D.销售服务

4.支持和控制生产运作系统运行的要素主要包括(ABD )。
A.人员组织  B.生产计划  C.生产技术  D.质量管理

5.下列属于生产与运作系统结构化的要素是(ACD)
A.生产技术  B.生产与运作计划  

C.生产与运作系统的集成  D.生产能力

6.根据各类社会组织生产特征的不同，生产运作可以归纳为以下两种类(AB )。

A.制造性运作  B.服务性运作  C.科学性运作  D.艺术性运作

7.生产运作系统的运行管理包括(ABC )。
A.计划  B.组织  C.控制  D.领导

8.下列属于生产与运作管理基本职能的是(ABD)
A.组织  B、计划  C.战略  D、控制

9.生产与运作系统的柔性不是体现在(ACD )上。
A.质量  B.数量  C.品种  D.价格

10.下列关于制造业与服务业的区别说法正确的是( ABD )。

A.制造业主要产出有形产品，服务业主要提供无形产品

B.制造业的产品可以运送，服务业通常很难运送
C.制造业的销售是服务提供的一个组成部分，服务业的销售与生产分离

D.制造业强调人的因素相对重要，服务业强调人的因素十分重要

四、判断题
I.有于产品的变换过程通常称为生产过程。(√)
2.生产运作管理的基本目标主要包括质量管理、成本管理及进度管。(√)
3.生产与运作管理的目标是在需要的时候，以适宜的价格，向顾客提供具有适当质量的产品和服务。(√)
4.发现与发掘顾客的需求，让顾客了解公司的产品和服务，并将这些产品和服务送到顾客手中是社会组织基本职能之一。(√)
5.生产运营管理是对生产运作系统的设计、运行、维护与改善过程的管理，它包括对生产运作活动进行计划、组织与控制。(√)
6.生产运作是使一定的原材料转化为一定的有形产品。( ×)

7.运输公司属于顾客参与的服务生产。(×)

8.生产是指一切有形产品的生产(×)
9.生产运作管理的目标永远是质量、成本、交货期。(×)
10.企业的顶基本职能是市场营销、生产与运作和人力资源。(×)

I1.生产运作是社会组织的唯一职能。(×)

五、简答题

1、如何理解生产运作管理？

生产运作管理有狭义和广义之分，狭义的生产运作管理仅局限于生产运作系统的运行管理，实际上是以生产运作系统中的生产运作过程为中心对象的。广义的生产运作管理不仅包括生产运作系统的运行管理，而且包括生产运作系统的定位与设计管理，可以认为是选择、设计、运行、控制和更新生产运作系统的管理活动的总和。广义生产运作管理以生产运作系统整体为对象，实际上是对生产运作系统的所有要素和投入、生产运作过程、产出和反馈等环节的全方位综合管理。

2、生产运作管理的内容？

（1）确定合理的生产组织形式

（2）制订科学的生产计划

（3）计划的实施和控制

3、如何理解生产计划和生产计划工作？

企业生产计划就是企业各单位在计划期内完成生产任务和实现生产目标的行动规划。生产计划是企业在计划期内应完成的产品生产任务和进度的计划，它具体规定了企业在计划期内应完成的产品品种、质量、产量、产值、利润和进度等指标，并在时间上对产品生产进度作出了安排。它是指导企业计划期生产活动的纲领性方案。

生产计划工作是指生产计划的具体编制工作。它将通过一系列综合平衡工作，为生产系统的运行提供一个优化的生产计划。

4、如何进行生产能力的核定？

（1）生产能力是生产系统内部各种资源能力的综合反映，直接关系到能否满足市场需要，所以在制订生产计划前，必须了解企业的生产能力。

（2）影响生产能力的因素

企业生产能力的大小主要取决于三个要素：固定资产的数量、固定资产的工作时间和固定资产的生产效率。

（3）生产能力核算

企业生产能力的核算，是根据决定生产能力的三要素，在查清和采取措施的基础上，首先计算设备组的生产能力；平衡后确定小组、工段、车间的生产能力；然后各车间进行平衡，确定企业的生产能力。具体核算时，应根据企业或企业内部各生产环节的不同生产特点而采取不同方法。

5、如何进行生产控制？

在生产管理的职能中，生产控制十分重要，一旦计划制订出来，就要根据生产计划规定的各个项目进行生产。但是，随着时间的推移、市场需求的变化，加之生产准备不到位以及生产现场事故等原因，尽管计划制订得很详细，也会使计划与实际产生差距。这时，必须及时向计划职能单位报告这种差距，采取措施缩小差距，并通过对生产计划的执行情况的分析研究，在重新制订计划或者制订下期计划时，加以适当的处理。生产控制就是对生产作业计划实施过程进行监督、检查，发现执行中已出现和可能出现的偏差，通过调度防止和纠正偏差，以保证计划的圆满完成。

（1）进度管理

（2）在制品管理（存货控制）

（3）成本控制

（4） 质量控制

生产出符合顾客需要的产品及服务，优良的质量控制可降低顾客购买到拙劣产品的机会。其步骤如下：①确定顾客期望的质量特性；②决定期望质量的标准；③发展质量审查方法，明确指定何时由何人在何处审查；④建立质量承诺，全企业员工对质量的承诺；⑤测量和报告系统，使经理人掌握信息。

（5） 生产控制的组织

1）厂部调度工作机构

2）车间调度工作机构

6、怎样理解精益生产方式及它的特点？

所谓精益生产方式，是指以社会需要、市场需求为依据，以充分发挥人的作用为根本，运用多种现代管理手段和方法，有效配置和合理使用企业资源，力求取得最大经济效益的一种新型生产方式。

精益生产方式有以下几个特点：①品质，寻找、纠正和解决问题；②柔性，小批量、一个流程；③投放市场时间，把开发时间减至最小；④产品多元化，缩短产品周期，减小规模效益影响；⑤效率，提高生产率，减少浪费；⑥适应性，标准尺寸，协调合作；⑦学习，不断改善。

10、如何理解准时生产制和看板管理？

准时制生产的核心思想是：消除一切无效作业与浪费，实现仅仅在需要的时间和地点，按照需要的数量，及时采购、生产真正需要的合格产品，从而控制库存，甚至追求零库存的理想境界。

看板是准时制生产中的一个重要工具，在生产现场，它就是一种指令、一种凭证、一种信息。看板管理是受无人售货商店经营方式的启发而产生的。一个购买商品的顾客，在需要的时间，到无人售货商店去购买一定数量的所需商品，顾客将商品买走后，货架上出现了空缺，于是商店及时地把所缺货物的数量补上。商店是根据出现了空缺而去补充货物的，如果不缺绝不多加。看板管理将这一思想应用于生产现场。

六、论述题

1、定置管理的作用和要求

定置管理的作用主要有以下几个方面。

1）有利于改善劳动环境。经过定置管理，可以使现场由脏、乱、差向整洁、优美的环境转化。员工在良好的环境中工作劳动热情和积极性会提高。

2）有利于提高劳动效率。定置管理使人与物能尽可能快地结合，物品输送顺畅，这会使劳动效率大大提高。

3）有利于提高产品质量。定置管理使物品混杂、撞碰减少，工序更合理，对提高产品质量大有好处。

4）有利于安全。由于定置管理以安全作为其工作的一大目标，所以，经过定置管理，不安全的因素被发现和处理了，员工会在一个安全的环境下工作，劳动过程是令人放心的。

5）有利于降低消耗。经过开展定置管理，不需要的东西清除得干干净净，减少了物品的积压，把现场不该有而在别处可能有用的东西，放到应该放的地方。做到质量的提高、废品的减少，可以降低消耗。

6）有利于提高企业在市场上的声誉。由于定置管理改变了现场，使企业形象发生变化，把它介绍出去，会使消费者增加对企业的信任感。

7）有利于提高员工的素质，加强职工队伍的建设。定置管理的开展，改变了工作现场，员工因此也会发生潜移默化的变化，会不断去追求新的更高的目标。

8）有利于提高经济效益。经济效益是一个综合指标，各方面工作上去了，其最终会从经济效益上突出地表现出来。

定置管理的具体要求是：①要符合生产工艺的要求，围绕生产的产品进行；②要从实际出发，结合生产实际、企业实际、现场实际以及技术、资金、职工水平实际，去开展定置管理；③要把定置管理落实到各项工作的标准化上来；④要本着勤俭节约的精神，绝不可搞铺张浪费和形式主义；⑤要动员全体员工参加，形成人人关心、参与定置管理工作的局面。

2、试论述5S的内容？

5S活动是指对生产现场的各种生产要素（主要是物的要素）所处状态，不断地进行整理、整顿、清扫、清洁，从而提高素养的活动。5S即整理（seiri）、整顿（seiton）、清扫（seiso）、清洁（seikeetsu）和素养（shitsuke）。因为这5个词日语中罗马拼音的第一个字母都是S，所以简称为5S，开展以整理、整顿、清扫、清洁和素养为内容的活动，称为5S活动。

（1）整理

整理的目的是：①改善和增加作业面积；②现场无杂物，行道通畅，提高工作效率；③减少磕碰的机会，保障安全，提高质量；④消除管理上的混放、混料等差错事故；⑤有利于减少库存量，节约资金；⑥改变作风，提高工作情绪。

（2）整顿

整顿是在对整理以后紧接着开展的第二项活动，是指对整理以后留下的物品进行科学、合理的布置、摆放。

（3）清扫

经过整理、整顿活动以后，生产现场变得整齐、条理、干净了，形成了一个静态，但这是不能完成生产任务的；而现实是动态的，一运动，现场就会变脏、变乱，这是客观的、正常的，因此需要清扫。清扫就是对生产现场的设备、工具、物品、工作地面等进行打扫。

（4）清洁

整理、整顿、清扫之后要认真维护，使现场保持完美和最佳状态。清洁，是对前三项活动的坚持与深入，从而消除发生安全事故的根源，创造一个良好的工作环境，使职工能愉快地工作。（5）素养

养即教养，努力提高人员的素养，养成严格遵守规章制度的习惯和作风，这是5S活动的核心。没有人员素质的提高，各项活动就不能顺利开展，即使开展了也坚持不了多久。整理、整顿、清扫、清洁、素养之间是相互关联、密不可分的。

七、案例分析

案例1：

美国机械公司是一家以机械制造为主的企业，该企业长期以来一直以满足顾客需求为宗旨。为了保证供货，该公司在美国本土建立了500多个仓库。但是仓库管理成本一直居高不下，每年大约有2000万美元。所以该公司聘请一调查公司做了一项细致调查报告，结果为：以目前情况，如果减少202个仓库，则会使总仓库管理成本下降200万～300万美元，但是由于可能会造成供货紧张，销售收入会下降18％。 

问题：

1、如果你是企业总裁，你是否会依据调查公司的结果减少仓库?为什么? 2、如果不这样做，你又如何决策?

答：1、不会。因为：(1)减少202个仓库只能节省200万～300万美元，却造成了18％销售收入的下降，得不偿失。(2)即使能节省大量费用通过减少仓库丧失销售收入也不是上策，因为这等于顾客的丧失，在现代市场营销环境下，企业惟一的生存发展途径便是最大限度地满足用户需求。 

2、首先，通过调查，依据目标市场细分的原理将全国市场细分为10～15个左右的大型区域，目的是在每个大型区域建立区域配送中心；其次，通过配送中心选址方法选择每个区域配送中心的合适的地理位置；第三，在每个区域内，选择5个左右的集中销售城市，建成城市配送中心；最后，从基本作业、实用物流技术、物流设备、管理信息系统四个方面人手，正意义上发挥配送中心降低物流成本，提高顾客满意度的目标。 

只有这样才能实现仓库大量减少，费用下降的目的，同时通过现代配送中心的作业提高顾客满意度，一两得。 

案例2：

瑞南造纸厂是一家生产纸张的企业，产品质量在2003年前两个月一直不很稳定，经常出现的问题有两个：一是纸张易碎，没有张力；另一个是纸张厚薄不均匀。这两点都是考核纸张质量的主要因素，企业的产品销售因此一落千丈。瑞南造纸厂立即对产品质量问题进行分析，得出结论：（1）工厂外购原材料纸浆的长纤维含量不够导致纸张易碎，没有张力；（2）造纸机拉纸时机速过快导致纸张厚薄不均匀。工厂针对这一情况对纸张产品的生产工序质量控制进行了调整，产品的质量也迅速得到了提高。 针对上述问题，结合你所学的影响质量的有关因素及质量分析方法，回答下面问题。 

问题： 

1、你认为瑞南造纸厂的分析是否正确，为什么？

2、对该产品的生产工序质量控制应该进行哪些方面调整？调整的具体内容应该是什么？

答：对材料控制：（1）在原材料采购合同中，明确规定质量要求。（2）加强原材料的进厂检验和厂内自制零部件的工序和成品检验。（3）合理选择供应商（包括外协厂）。（4）搞好协作厂间的协作关系，督促、帮助供应商做好质量控制和质量保证工作。  

对工艺方法控制：（1）保证定位装置的准确性，严格首件检验，并保证定位中心准确，防止加工特性值数据分布中心，偏离规格中心。（2）加强技术业务培训，使操作人员熟悉定位装置的安装和调整方法，尽可能配置显示定位数据的装置。（3）督促有关部门加强定型刀具或刃具的刃磨和管理，实行强制更换制度。（4）积极推行控制图管理，以便及时采取措施调整。（5）严肃工艺纪律，对贯彻执行操作规程进行检查和监督。（6）督促有关部门加强工具工装和计量器具管理，切实做好工装模具的周期检查和计量器具的周期校准工作。

第十三章 财务决策与分析

一、名词解释

1、投资决策：投资者为了实现其预期的投资目标，运用定的科学理论、方法和手段，通过一定的程序对投资的必要性、投资目标、投资规模、投资方向、投资结构、投资成本与收益等经济活动中重大问题所进行的分析、判断和方案选择。

2、货币的时间价值：指当前所持有的一定量货币比未来获得的等量货币具有更高的价值。

3、资本预算决策：固定资产投资决策，是指企业投资于土地、厂房、机器设备等固定资产的决策。

4、流动资产投资决策：指企业投资于现金、应收账款、存货等资产的决策。

5、无形资产：企业长期使用且没有实物形态的资产，一般是指没有实物形态的可辨认的非货币性资产，主要包括专利权、土地使用权、非专利技术等。

6、现金流量：项目投资所引起的企业现金收入和现金支出增加的数量。

7、净现值：是指特定方案未来现金流入的现值与未来现金流出的现值之间的差额。

8、因素分析法：是把财务比率分解为更细的比率或者影响因素，以分析导致企业业绩和财务状况变化的根本原因。因素分解法是联系财务比率和实际经营活动的桥梁。

二、单项选择

1、企业同其所有者之间的财务关系反映的是(  A  )

A．经营权与所有权关系    B．债权债务关系 

C．投资与受资关系        D．债务债权关系 

2．将1000元钱存入银行，利息率为10%，计算3年后的到期值应采用(  A  )

A．复利终值系数    B．复利现值系数  C．年金终值系数    D．年金现值系数 

3．按照我国法律规定，股票不得( B   )

A．溢价发行    B．折价发行   C.市价发行    D，平价发行 

4．某企业于1997年1月1日以950元购得面值为1000元的新发行债券，票面利率12％，每年付息一次，到期还本，该公司若持有该债券至到期日，其到期名义收益率为(   A ),

A．高于12%     B．低于 C．等于12％    D．无法确定 

5．下列各项中不屈于商业信用的是(  C  )

A．应付工资    B．应付账款  C应付票据      D．预提费用 

6．某公司发行总面额1000万元，票面利率为12%，偿还期限5年，发行费率3%，所得税率为33％的债券，该债券发行价为1200万元，则债券资本成本为(  C  )

A．8．29%     B．9．7％ C． 6．91%    D。9．97％ 

7．只要企业存在固定成本刷(么经营杠杆系数必(  A  )

A．恒大于1    B．与销售量成反比 

C．与固定成本成反比    D．与风险成反比 

8．最佳资本结构是指企业在一定时期最适宜其有关条件下(  D  )

A.企业价值最大的资本结构 

B.企业目标资本结构 

C.加权平均的资本成本最低的目标资本结构 

D.加权平均资本成本最低，企业价值最大的资本结构 

9．若两种股票完全负相关，则把这两种股票合理地组合在一起时，(  D  )

A．能适当分散风险      B．不能分散风险 

C．能分散一部分风险      D能分散全部风险

10.下列有关市盈率的说法不正确的是( B)

A 该比率越高，说明市场对公司的未来越看好

B.该比率越低，说明市场对公司的未来越看好

C.该措标不宜用于不同行业之间的比较

D.该指标足普通股每股市价与每股收益的比值

11.对于一个健康的、正在成长的公司来说，下列说法正确的是( A)

A.经营活动现金净流量应当是正数

B.投资活动现金净流量是正数

D.经营活动现金流量应当是负数

C.筹资活动现金净流量是负数

三、多项选择

1、下列说法中正确的是（AC）

 A金融市场可以是有形市场，也可以是无形市场

 B独资企业的投资者对企业债务无限责任，而合伙企业的投资者对企业债务负有限责任 

C以企业价值最大化作为企业财务管理的目标，有利于社会资源的合理配置     

D以资本利润率最大化作为企业财务管理的目标，其优点是把企业实现的利润额同投入的资本进行对比，并且考虑了资金时间价值和风险因素  

2、影响财务管理的经济环境主要包括（ABC）     

A经济周期    B经济发展水平     C经济政策     D利息率  

3、下列措施中，不属于为了协调所有者与债权人之间矛盾的有（BC）

A借款合同中加入某些限制性条款 B参与企业的经济决策 

C对企业的经营活动进行财务监督 D收回借款或者停止借款  

4、企业财务关系包括（ABCD）

A企业与投资者之间的财务关系     

B企业与债权人之间的财务关系     

C企业与职工之间的财务关系     

D企业内部各单位之间的财务关系  

5、下列经济活动中，属于企业财务活动的有(ABCD)

A筹集资金活动 B投资活动 

C资金营运活动 D分配活动  

6、下列有终值的年金有（）

A永续年金 B预付年金 C递延年金 D普通年金  

7、下列关于企业总价值的说法中正确的有( ABCE   )

A．企业的总价值与预期的报酬成正比   

B．企业的总价值与预期的风险成反比 

C．风险不变，报酬越高，企业总价值越大

D．报酬不变，风险越高，企业总价值越大 

E．在风险和报酬达到最佳平衡时，企业的总价值达到最大  

8、资金的利率通常由（BCD）三部分组成

 A市场利率  B纯利率 

 C风险补偿率  D通货膨胀补偿率  

9、企业投资者把资金投入企业时，通常要与企业发生以下财务关系（ABCD）

A对企业进行一定程度的控制  

B可以参与企业利润的分配  

C对企业的净资产享有分配权  

D对企业承担一定的经济法律责任    

10、 下列属于财务管理观念的是(ABCD )     

A．货币时间价值观念        

B．预期观念    

C．风险收益均衡观念          

D．成本效益观念

四、判断题

1、无论是站在企业集团整体的角度，还是成员企业的立场，都必须以实现市场价值与所有者财富最大化作为财务的基本目标。 （ √ ） 

2、财务决策管理权限历来是企业集团各方面所关注的首要问题。（ √ ）   

3、股东与经营者之间激励不兼容以及由此而导致的代理成本、道德风险、效率损失等，是委托代理制面临的一个核心问题。 （√  ）  

4、站在战略与策略不同的角度，并购目标分为两种：一种是长远性的战略目标；一种是支持性的策略目标。（ √ ）    

5、一般而言，低股利支付率较之高股利支付率对企业更为有利。（× ）   

6、就企业集团整体而言，多元化战略与一元化战略并非是一对不可调和的矛盾。（√ ）   

7、一般而言，初创期的企业集团应以股权资本型筹资战略为主导。 （√   ）   

8、融资决策制度安排指的是总部与成员企业融资决策权力的划分。（ × ）   

9、我国现有财务公司属于大型企业集团的附属机构，不具有独立的法人资格和权力。 （× ）   

10、是否完成企业集团的融资目标是对融资完成效果评价的依据。（×  ）

五、简答题

1、某企业发行债券筹资，债券的发行价格为120万元，发行总面额为100万元，期限为5年，票面利率是8%，发行费是发行价格的2%，所得税率是40%。试计算资本成本率。

解：

资本成本率＝[100×8%×（1－40）/（120－120×2%）]×100%＝4.08%

2、权益筹资的特征？

1）灵活性大。以权益方式筹集的资金，无须还本，也无固定的利息负担，股息分配由企业自定。

2）风险小。权益筹资无须还本付息，企业不能偿付的支付风险减少。

3）分散企业的控制权。新增股东享有同原有股东一样的权利，如选举董事会的权利、分得股息的权利等。

4）资本成本较高。由于投资者购买股票的风险较大，因此要求有较高的投资报酬率，同时因股息没有抵税的效应，所以，股票的成本较高。

3、资本市场的功能体现在哪些方面？

（1）联结资金供需双方

（2）提供资金交易的价格信号

（3）降低资金的交易风险和成本

（4）分散企业的经营风险

（5）配置资源，促进经济的发展

4、投资决策的指标有什么？   

投资决策的指标有两大类，即非贴现的指标和贴现的指标。

非贴现的指标是不考虑资金的时间价值的，主要有投资回收期、平均报酬率。

贴现的指标要考虑资金的时间价值，主要有净现值、现值指数、内含报酬率。投资决策的指标是从不同的角度评价项目优劣的，一般在评价时，可根据需要选择一个或几个指标进行综合评价。

5、无形资产特点包括几个方面？

1）投资的无形资产不具有实物形态，属于精神资产。

2）无形资产投资能在较长时期发挥作用，为企业带来超额收益。

3）无形资产投资在计价评估上不明晰。

4）无形资产投资所形成的收益具有不确定性。

5）无形资产投资具有一定的垄断性和排他性。

6、投资决策的类型有哪些？

（1）按投资的性质分

投资决策按照项目投资评价所涉及的因素是否已知和确定（即按投资的性质）划分为以下几种。

1）确定性投资决策

2）风险性投资决策

3）不确定性投资决策

（2）按投资资产的形态分

投资决策按照投资资产的形态可以分为以下几种。

1）资本预算决策

2）流动资产投资决策

3）无形资产投资

（3）按增加利润的不同途径分

按增加利润的不同途径划分，可将投资决策分为扩大收入的投资、降低成本的投资和双重性投资。

7、财务决策分的步骤？

第一步，就是确认最优化的目标，即收益最大或成本最小。

第二步，就是在目标的制约下，根据资源和机会，设计备选方案。

第三步，运用各种定性和定量的方法分析各方案的影响及其能够达到的目标。

最后，比较各备选方案，选择其中最优的方案。

六、论述题

1、资金成本与资金时间价值的区别。

一般认为，资金时间价值这个概念是基于这样一个前提，即资金参与任何交易活动都是有代价的，因此，资金时间价值着重反映资金随着其运动时间的不断延续而不断增值的性质。具体地说，资金时间价值是资金的所有者在一定时期内从资金使用者那里获得的报酬；而资金成本是指资金的使用人由于使用他人的资金而付出的代价。它是以利息、股利等来作为其表现形式，是资金运动分别在其所有者及使用者的体现。但两者也存在明显的区别。这主要表现在三个方面： 

  （1）资金时间价值表现为资金所有者的利息收入，而资金成本是资金使用者因使用他人的资金而付出的代价是支出。

（2）资金时间价值一般表现为时间的函数，而资金成本则表现为资金占用额的函数。 

（3）资金成本的基础是资金的时间价值；资金成本既包括资金时间价值，又包括投资风险价值

 2、财务分析的依据是什么？在分析时应该注意哪些问题？

对财务分析的原始依据是财务报告，一般也习惯于笼统称之为财务报表。财务报告是由财务会计报表及其附表、报表附注、管理层的解释、审计意见和编制说明等要件构成，其中以财务会计报表为主。分析企业财务报表，除了依据企业上述公开披露的财务报告外，还应该依据一定的标准与之对照，才能对报表做出公允、全面的评价。常见的评价标准有：历史标准、行业标准、目标标准和经验标准等。使用比较普遍的主要是前两个标准。 

在分析时应该注意：一是注意财务报表的局限性；

二是.财务分析应普遍联系；

三是财务分析应符合管理逻辑；

四是务分析应依据真实可靠的财务信息

七、案例分析

仪征化纤的理财之路

仪征化纤坚持以资金集中为前提，以现金流量为中心对资金流入流出实行全过程的监控。 

仪征化纤股份有限公司是我国最大的现代化化纤和化纤原料生产基地，主要从事生产及销售聚酯切片和涤纶纤维业务。为了提高财务管理水平，根据公司的财务管理基础与实际情况，仪征化纤提出了企业管理以财务管理为中心、财务管理以资金管理为中心、牢牢牵住成本这个牛鼻子，开源节流，生财聚财的理财观念。坚持以资金集中为前提，以现金流量为中心，对资金流入流出实行全过程的监控，收到了较好效果。      

1. 成立内部结算中心对资金实行全过程的监控。 

    公司于1987年起，建立内部银行，在此基础上演变成目前的内部结算中心，负责内部转账和资金收付等业务。内部结算中心的主要职能是统一对口专业银行，办理对外所有本外币结算业务。对公司的资金实行集中归口管理，统借统还，统一平衡调度，实行结算监督。经过十几年努力，内部结算中心已经形成一套完整的收支监控体制，其表现是：公司的产品销售收入、劳务销售收入等一切收入项，直接回笼到内部结算中心在银行统一开立的结算账户，各二级单位做缴款处理。公司的原材料、工资奖金发放、对外支付的劳务和费用，在各二级单位审核确认的基础上，统一由内部结算中心审核支付。          

2.财务人员集中管理对资金集中和全面监控起保证作用。 公司从1997年7月实行二级单位财务委派制，从公司财务人员中选聘166名财务人员，派驻到18个二级单位，实现了财务人员的集中管理，在构筑新的理财机制方面迈出了一步。仪化理财机制如果用三句话来概括的话，就是：你的钱，我看着你花；你的账，我替你记；你的财务，我帮你管。其核心就是财权上收，财务高度集中。财务人员的委派制，是从体制上对资金集中和全面监控起保证作用。  

3.推行全面预算制度完善公司授权制度。 首先，加强资金的收支预算管理。财务部要求各二级单位在年度生产计划和成本费用预算的基础上，编制年底资金收支预算，在年度资金预算计划确定的基础上，编制季度、月度的资金使用计划，做到年计划、月平衡、周安排。其次，实行现金流量周报制度，及时反映企业的营运、投资和融资状况。再次，完善成本核算体制，强化目标成本管理。以目标利润倒推成本，对成本发生要做到心中有数，事前有预算、事中有控制、事后有考核。最后，在建立预算管理制度的同时，建立各项费用的授权管理制度。内部结算中心严把对外付款审批权限，即：10万元以上的开支项目，需附合同，合同要有二级单位的分管厂长或分管经理会签；10万元50万元的开支项目，需附合同，合同要有二级单位的主管厂长或主管经理会签；50万元以上的开支项目，需附合同，合同除要有二级单位的主管厂长或主管经理会签外，必须有公司分管副总经理会签(或授权)，经内部结算中心的审核，财务部的分管经理确认；100万元以上的开支项目，由公司总会计师确认；1000万元以上的重大开支项目，由付款单位提出申请，经财务部经理初审，总会计师审核后报公司总经理确认等。  

4.资金运作上采取一系列行之有效的措施。资金运作的基本战略是：密切注视国内国外金融动态和政策导向，充分调动中外多家商业银行的积极性，最终实现资金成本最低化、服务质量最优化。公司调整资金结构的基本做法有：（1）调整贷款的本外币结构，规避了潜在的汇率风险。（2）调整贷款长短期结构，减少财务费用。（3）建立贷款能上能下机制，最大限度地减少资金沉淀，降低资金成本。（4）研究政策，用足政策，降低财务费用。 

利用所学的原理和有关政策，对下列案例进行点评。

参考要点：资金集中是集权体制下的必然结果。集权体制是我国企业财务管理的首选模式，从严理财，

集中控制资金的使用是唯一正确的财务思想，第一，成功企业肯定是以严格、规范、统一的财务管理为前提，在集权形式下，公司总部对各子公司、分公司拥有强大的控制权，可以实现财务经营的规模效益，避免公司总部在资金筹措、资金运营和成本费用控制、长期财务决策等方面重复和低效率。第二，从理论上分析，分权体制很内容形成资金分散，企业内部管理诸侯现象。仪征化纤成立内部结算中心对公司资金实行集中归口管理，统借统还，统一平衡调度，实行结算监督。已经形成一套完整的收支监控体制：产品销售收入、劳务销售收入等一切收入项直接回笼到内部结算中心在银行统一开立的结算账户，各二级单位做缴款处理；公司的原材料、工资奖金发放、对外支付的劳务和费用，在各二级单位审核确认的基础上，统一由内部结算中心审核支付。 

现金流量是指资本循环过程中现金流入和现金流出的数量，现代企业强调现金流量要增值，企业才能扩张，才能发展。资金集中管理，与现金流量实现同步，有利于加强企业的资金管理。仪征化纤理财机制用三句话来概括，就是：你的钱，我看着你花；你的账，我替你记；你的财务，我帮你管，其核心就是财权上收，财务高度集中。同时推行全面预算管理，在年度资金预算确定的基础上，编制季度、月度的资金使用预算，做到年预算、月平衡、周安排；实行现金流量周报制度，及时反映企业的营运、投资和融资状况；完善成本核算体制，强化目标成本管理。 

（1）集权模式的特点在于管理层次简单管理跨度大。优点由于是集团最高管理层次的决策，有利于规范各成员企业以及各个层次组织的行动，最大限度地发挥企业集团的各项资源优势，促使集团整体政策目标的贯彻与实现。 

集权模式的缺点：集团管理总部要想对集团的各个方面做出卓有成效的决策并实施全方位的管理。 

（2）分权型管理模式的特点：管理层次多，管理跨度小 

缺点：协调难度大，集团的复合优势得不到充分的发挥。优点在提高市场信息反映灵敏性与反应变性调动各成员企业以及各阶层管理者的积极创造等方面，分权型管理模式却有着其独特的优势。

第十五章 虚拟企业管理

一、名词解释

1、企业网络角度的虚拟企业：是一些相互独立的企业（如供应商、客户甚至竞争者）通过信息技术连接的、暂时性的企业网络，以共享技能、共同分担成本，并开发新的市场。

2、虚拟开发：几个企业通过联合开发高技术产品，取得共同的市场优势，谋求更大的发展。

3、虚拟管理：指在虚拟企业中，把某些管理部门虚拟化，虽然保留了这些管理部门的功能，但其行政组织并不真正存在于企业内部，而是委托其他专业化公司承担这些管理部门的责任。

3、虚拟人员：一种借脑、集智活动，是企业将外部的智力资源与自身的智力资源相结合以弥补自身智力资源不足的一种管理模式，如一些咨询、调查、策划公司，还有一些媒体等。

4、虚拟销售：指企业总部与下属销售网络之间的产权关系相互分离，销售虚拟化，促使企业的销售网络成为拥有独立法人资格的销售公司。

二、单项选择

1、OEM指的是（A）

A 虚拟生产          B虚拟开发    C   虚拟人员   D虚拟管理

2、下列哪（ D  ）项不是4PS营销理论的内容。

A．价格   B．分销 C．促销    D．市场定位 

3、相对来讲，一种临时性的组织结构形式是（ D  ） ，但是这种组织形式加强了各职能部门的横向联系，能更好地调动组织内各成员的积极性。

A．直线职能制  B．直线制  C．事业部制  D．矩阵制  

4、虚拟企业的基本组织形式是( A )。

A、网络结构  B、矩阵型组织   C、虚拟能力团队  D、网络事务中心 

5、虚拟企业的基本运作方式是（ A  ）

A．合作  B．互联网  C．契约网络  D．学习型组织 

6、获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制，也就是指企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，把成品进行深加工的经营战略是（ B  ）战略。

A、纵向一体化  B、前向一体化  C、后向一体化  D、差别化 

7、虚拟企业治理结构的特征是 ( B     ) 。

A. 产权为中心     B. 共同治理   

C. 公司制      D. 经营权与所有权相分离 

8、CEO是指（ C ）。

A. 首席财务总管     B. 董事长   

C. 首席执行官          D、首席人力资源总管 

9、将企业员工的退休、健康、福利、津贴等业务交由社会上的专营公司处理，这种方式属于虚拟企业人力资源的( C )管理形式。

A、跨文化虚拟 B、培训虚拟  C、薪酬虚拟  D、招聘虚拟 

10、虚拟企业成功合作的核心是（  C ）。  

A．风险共担   B．利益共享   C．信任机制  D、虚拟营销

三、多项选择

1、下列组织中,属于典型的虚拟企业有(B D E) 。

A 、百货商店  B 、网上商店  C 、经销商  D 、网上银行  E 、网上旅游公司

2、虚拟企业仅仅保留某些传统企业的关键功能，其余的一些功能则被虚拟化，借用外部力量来整合。虚拟企业的特征包括：（BCD）。
A．组织结构的紧密性
B．经营的灵活性
C．经营风险的共担性
D．收益共享性

3、动态企业联盟(又称虚拟企业联盟)建立的基础除了是( ACD)。
A．相对稳定的关系
B．市场机会
C．信息共享
D．稳定的供应链

4、虚拟企业的本质（ABCD）

A.虚拟企业本质上是一种电子在线组织。

B虚拟企业是一种基于相互合作的实体基础之上的组织结构。

C虚拟企业既可以是一种电子在线组织，

D虚拟企业一种为了一个特殊目的暂时聚到一起的人力、构想、才能和资源网。 

5、虚拟企业的产生条件（ABCD）

A共同的市场机会        B市场竞争有序，无垄断出现

C全球资源共享和企业资源互补     D利益共享

6.下面哪些不是虚拟企业的运行机制（BD）

A虚拟人员     B虚拟工具     C虚拟开发    D现实品牌

7、虚拟企业运行有哪些保障机制（ABCD）

A合作信任机制        B沟通协调机制

C决策监控机制        D激励约束机制

四、判断题

1、企业核心能力另一企业不可复制。 （√） 

2、供应链是企业制造产品和分销产品与服务到最终用户的过程。 （√）

3、虚拟经营过程中需要实现信息共享、技术共享、人力资源共享。（×） 

4、虚拟企业是虚拟经营的具体表现。 （√）

5、虚拟企业不能采用品牌虚拟经营战略。（√） 

6、共生是生物学现象，虚拟企业经营中不可能存在。 （×）

7、对于虚拟企业的管理，循环领导制是实现自主管理的良好形式。 （√）

8、相对于传统企业而言，虚拟企业的组织结构更具有不稳定性和临时性。（√） 

9、品牌策略是指企业为提高知名度，优化企业形象而采取的各种措施。（√） 

10、营销的实质就是寻求最经济的产销匹配模式。（√）

五、简答题

1. 如何理解虚拟企业？

 (1)从企业网络角度

虚拟企业是一些相互独立的企业（如供应商、客户甚至竞争者）通过信息技术连接的、暂时性的企业网络，以共享技能、共同分担成本，并开发新的市场。它既没有中心办公室，也没有组织结构图；既没有任何层次，也非垂直集成。

（2）从合作角度

虚拟企业是一些相互独立的商业过程或企业的暂时联合，这些企业在诸如设计、制造、分销等领域分别为该企业联盟贡献自己的核心能力。

（3）从产品的角度

虚拟企业是一个领导型企业和其他组织在内部或外部形成的联盟，这个联盟能在极短的时间内建立起某种特定产品或服务世界一流的竞争能力。

（4）从运行方式的角度

虚拟企业由一系列核心能力的节点组成，这些节点组成一个供应链，以抓住某一特定的市场机会。

（5）从企业敏捷性的角度

虚拟企业是一些公司的暂时联合，以实现技能共享和成本分担，其目的在于把握快速变化的市场机遇。

2. 虚拟企业产生的条件有哪些？

虚拟企业产生的背景是全球经济和信息网络的建立、高科技时代的到来。在这种形势下，企业间竞争和联合并存，为了更好地生存和更有效地利用全球的资源，实现资源的最佳配置，各企业有意或无意都在寻求一种资源最佳配置方式虚拟企业，其产生的条件：

（1）共同的市场机会

（2）市场竞争有序，无垄断出现

（3）全球资源共享和企业资源互补

（4）利益共享

3. 虚拟企业的运行机制包括哪些方面？

（1）虚拟人员

（2）虚拟生产

（3）虚拟开发

（4）虚拟销售

（5）虚拟管理  

（6）虚拟联盟

（7）虚拟功能

（8）虚拟品牌

4. 虚拟企业的竞争优势是什么？其运行障碍有哪些？

优势：（1）成本优势：①虚拟企业能够借助于各成员企业的核心能力很快实现规模经济；②虚拟企业的功能和机构虚拟导致企业组织机构和规模的精简，降低了企业的管理成本和沟通成本；③虚拟企业联合采购形成大规模定量，削减了采购成本；④虚拟企业的生产制造功能一般选择在劳动力成本相对较低的发展中国家，降低了制造成本。

（2）资源整合优势

企业虚拟经营主要是针对企业核心能力资源的一种整合，虚拟企业成员充分利用各自资源，发挥优势，避免劣势。

（3）决策优势：虚拟经营有利于快速决策，迅速回应市场。

障碍：（1）缺少统一的技术标准，产品信息共享比较困难

（2）应用系统互操作性不强

（3）信息安全得不到保障

5. 虚拟企业运行有哪些保障机制？

（1）合作信任机制

（2）沟通协调机制

（3）决策监控机制

（4）激励约束机制

（5）利益分配机制

六、论述题

1、虚拟企业管理中需要注意什么问题？

虚拟化在数据中心的应用已经非常普及，但业内对此也存在诸多争议。究其原因，主要是因为管理人员缺乏虚拟化方面的知识。
（1）虚拟化削减数据中心宕机时间
虚拟化管理的确可以减少服务器的宕机时间。然而，具体业务应用的宕机时间不仅仅取决于服务器，还取决于网络、电源以及冷却等多种因素。因此，虚拟化虽然不能削减数据中心总的宕机时间，但却可以最大程度地削减硬件设备的宕机时间。此外，在对虚拟化进行部署时，如果相应组织或机构没有对虚拟机采用在线迁移，就有可能会导致宕机问题。

（2）操作系统平台对虚拟化管理至关重要
实际上，操作系统平台对虚拟化管理的影响并不是很大。大多数虚拟化架构都可以支持主流的操作系统平台。操作系统平台并不是影响虚拟机性能的主要因素，也不能让虚拟化管理变得简单。

（3）虚拟化管理可以削减人力资源消耗
在印度，IT组织往往人满为患(这一问题在中国同样存在)，因此业内人士认为虚拟化可以削减人力资源消耗。尽管说我们可以对人力资源进行重新部署，让一些人去负责虚拟化的部署和管理，但如果你了解印度企业的薪金和应聘流程，你会发现虚拟化并不能削减总的人力资源消耗。

（4）虚拟化管理可以节省大量成本
在对设备进行虚拟化之后，会有许多成本问题产生比如说企业的备份策略，你必须将其考虑进去。虚拟化之后究竟能节能多少成本，这要取决于你所虚拟化的物理服务器数量。此外，这还取决于你所处的虚拟化层面。你是否会为虚拟化后的服务器签订昂贵的年度维护合同(AMC)呢？为了尽可能的减少这方面的成本，你最好采购一些售后服务性价比更高的服务器。此外，虚拟化带来的成本节约还要取决于IT基础设施的未来增长情况。如果你的IT基础设施在未来一到两年内不会有太大增长，虚拟化管理的成本效益就会很明显。

（5）所有应用都可以利用虚拟化工具来进行虚拟化和管理
只要你愿意，你可以对任何应用进行虚拟化。然而，问题是你要搞清楚虚拟化之后你能得到什么好处。通常而言，我们认为I/O密集型或RAM密集型应用是不适合进行虚拟化的。那些IT负载需求不断变化的应用往往更加适合虚拟化，因为我们可以对RAM进行在线部署。

（5）虚拟化管理需要专业培训
关于虚拟化的许多管理技巧，我们都可以在工作中逐步掌握。唯一需要提前掌握的知识是对服务器虚拟化概念及其工作原理的理解。一旦虚拟化成功部署之后，管理人员就可以轻松地进行运营。

2、试分析实体企业相比,虚拟企业的优点？
（1） 管理的高效性。实体企业管理呈纵向化,即顶层领导中层领导基层员工,顶层领导的意图由中层领导传达,基层员工的意见由中层领导反馈,中层领导起着上传下达、协调监督的重要作用。同时,企业各层次人员间有着较为严格的等级关系,在一定程度上制约了员工创造力的发挥,降低了基层员工参与企业经营的积极性。而虚拟企业消除了繁琐的中间组织,减少管理层次,扩大管理幅度,中层领导的功能被网络所替代,管理呈扁平化。这种扁平化的管理使企业内部各成员都拥有较大的相对自由度和独立性,极大地调动了员工的积极性,而且信息传递瞬间完成,确保公司及时捕捉市场信息,快速解决问题,提高了工作效率。
（2）全球经营风险小。实体企业要实现全球化经营,不仅面临着各种费用高、信息反馈慢、人员管理难度大、市场适应难等问题,而且面临着复杂的难以适应的国外法律法规和政府政策,跨国经营的风险非常大。而虚拟企业可以通过电信网络,在全球范围内开展经营活动,把不同的资源迅速组合起来,完成产品的设计、生产、销售,利用大量先进的网络应用程序,来扩大企业的虚拟销售市场,使企业的交易成本大大减少; 而各种信息的及时捕捉又使虚拟企业及时采取对策降低风险;同时动态联盟又能最大限度地使位于不同国家联盟方发挥资源优势,最终降低经营风险,实现企业利润最大化。
（3）先进技术的共享性。在知识经济时代,掌握先进技术是一个企业立足国际市场的必备条件,而KNOW- HOW及其相关的技术属企业的机密,往往一个企业的技术只能供一个企业专享,而其他企业若想获取,则须高价买进,结果是各个分散的技术难以集在一起,难以为企业的发展创造新的价值。虚拟企业是具有资源优势的各方的一个联盟,联盟方可以在保护自己知识产权的情况下,完成各自的任务,这些有专长的联盟方的合作结果,是多个企业的保密技术集在一起共同为虚拟企业创造价值,极大地增强了企业的竞争力。

七、案例分析

温州的美斯特·邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的典型企业之一。这家创立于1994年，以生产休闲系列服饰为主导产品的企业，目前已拥有800多个品种，年产销量达300多万件，而如此大的产销规模，企业走的却是外包加工的路子，即所有产品均不是自己生产，而是外包给广东、江苏等地的20多家企业加工制造，仅此就节约了2亿多元的生产基建投资和设备购置费用。在销售上，它主要采取特许连锁经营的方式，通过契约将特许权转让给加盟店，公司收取特许费。而公司的主要精力则放在产品设计、市场管理和品牌经营上，以便于集中精力去创造竞争优势。  

请结合此案例分析以下问题：

(1)该企业采用了哪些虚拟经营方式？这些虚拟经营方式各有什么优点？

(2)该企业的销售采用了什么策略？该策略有何优点？

(1)该企业的虚拟经营方式是外包，包括生产外包和销售外包(特许经营)。采用外包经营方式，使企业能够充分利用外部资源中，从而最大限度地利用企业自身资源专做核心业务，比如本案例当中的产品设计、市场管理和品牌经营等业务。 

(2)该企业的销售采用了特许经营品牌策略。采取特许经营方式，特许方不但自身可节约资金，而且还通过收取特许费用获得更多的资金加速了企业的发展，有利于扩大自己品牌的知名度和商品的市场占有率；对被特许方来说，加盟所需资金较少，并可以获得特许方的经营指导，利用特许方的品牌等优势，开展业务，获取利益。