三终端市场的四大阶段及对应实战打法!
导 读
诊疗市场的营销过程都体现在细微观察中,在具体运作找出其应对的营销规律。其运行的特点中不同类别客户需求差异性以及对品种的黏度都会表现不一样。
客户类别 | 启动阶段 | 成长阶段 | 收获阶段 | 衰退阶段 |
核心客户 | 客情优,拜访频次高,经营意识强,帮销意识强烈 | 促销执行力强,必推,提供分享,教育与标杆性强 | 经营利润的主要来源之一,患者粘性强且积累了一定的客户群。 | 产品把握性强,主要联合对象,关注热度高。 |
优质客户 | 能试销,对产品有一定了解,群体多。 | 建立了一定的产品销售信心,关注度相对高,愿意学习产品知识和联合用药的方法 | 首推,联合信心加大,会销售,话术使用娴熟。有一定的客户群体 | 经营关注度不高,有一定回头客。推荐频次相对不高 |
一般客户 | 小量采购,试销心态,经营意识不强 | 采购数量加大,但总体采购基数低。多套餐政策的敏感度不高。愿意参加圆桌会,但现场订货率占比50% | 有套餐政策愿意采购,建立了一定的患者群,主动采购,但量一般不大,不愿意压货。 | 逐步减少采购,推荐热情降低。 |
普通客户 | 不拒绝,愿意了解,对产品有感觉但还没有达到临门一脚的地步 | 小量进货,但数量较少。热情度加大。 | 关注度高,愿意参加活动,订单率不高。 | 淘汰产品,用替代产品进行代替。 |
在具体实操过程一定要把握客户的心理预期和核心利益点,前期已建立医生老师的自信心开始,在类别客户主要针对核心客户来操作,但核心客户实际是变化中的,也就是分不同品种的医生的意识倾向来做分类。在导入阶段不要把教育推在前面,更多的是以布货和建立案例(典型性)来做牵引,特别是限时销售,增加医生老师的紧迫感和关注度。
在成长阶段教育是在整个环节占比是非常大,如何改变医生的用药习惯和增加医生的使用方法和频次是在教育环节中价值输出最大的闭环。而在教育方式上和教育过程中强化医生的主动性和参与性是该过程最大的设计点。所以在运行中临床学术的导入应该首当其冲。对医生的核心利益研判后可以做成比圆桌会灵活一点的采摘会,郊游会,农家乐会,摸奖会,家庭游会议等。
会议中四会合一要重点使用,千万不要走样,以SOP运行流程进行参照,以医生分享、学术临床、案例分享、独家签约来做牵引,不断强化医生的信心,扩大产品针对案例的影响力来放大产品的经营特点。
收割期间学术的推进来设计和放大医生老师在门店经营中产品的适应症,在联合医生的经营门类和个体的经营特点来放大,主张产品在推广中的持续性和反复性,以品牌建设作为导入方向来做地推,包括POP、橱窗、宣传栏、季节病宣讲、政策法规、用药指南等来从视觉、心理、体验、线上、线下中做品牌的冲击与加深记忆。
在诊疗的运行特点中要强化的是营销打发的目的性和精准性必须要遵照不同运行阶段来做完美设计,不能靠一招,或者靠经验来做战术,这样的营销打发永远都不可能取胜。
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