成熟的电商营销体系是怎样的？
对于大型电商来说，流量有三个层次。
第一层，底层流量，每天都要投放、转化很稳定的流量，如导航站、品牌专区。
第二层，基础流量，当你发展到一定的阶段后发现光做转化还不够，需要一些曝光来增加品牌知名度，如批量采购展示广告资源，利用程序化广告技术做好效果。
第三层，增量流量，因为底层流量和基础流量每天的绝对值是有限的，在某些特定阶段你还需要一些大规模的资源。
例如618、双11的时候，需要阶段性地去买一些大高峰的资源，如开屏广告，让你的流量阶段性上升，然后底下有两层流量兜底。当增量流量回落之后，下面的两层流量会有一些缓慢的上升。
图片
如何花更少的钱找更多的流量？
这需要看透流量，看清流量的作用的功能、成本和回报，不断摸索，找到适合自己的组合方式
其实海量流量不重要，转化率高的优质/精准流量才重要。要时刻考虑广告的匹配度，用户性别，用户认知层次，用户特性，广告展现形式等。
当流量质量下降时，可以分析原因是匹配度不高，边缘用户，浅用户，非付费来源的增长慢等等。
推广流量来源有入口媒介（网址导航、hao123、hao360、品牌专区、浏览器、应用市场），搜索引擎/竞价排名（百度、谷歌、搜狗、360、360聚效、神马、百度联盟、UC汇川、百度原生），会员制联盟（返现合作、第三方CPS联盟、自建CPS联盟），网络广告联盟（CPC、CPA），常规网络广告CPD/CPM（门户、视频、客户端、开机、信息流），访客找回（重定向、app唤醒、程序化投放PD/PDB）。
寻找流量方面有个不成文的规则，任何流量渠道占比不能超过40%，任何流量媒体占比不能超过20%，任何公司业务都不应被市场推广因素影响正负超过30%。
每个推广渠道的预算分配是什么样的？
由于公司分配预算的逻辑和方式不一样，不同类型不同发展阶段的KPI考核指标也会不一样，另外还需要和媒体谈判和博弈，每家媒体给的折扣、力度、资源等都不一样，种种因素加起来才决定了在这个媒体放多少钱。
但整体来说，移动端的预算在逐渐增加。
原因是，随着用户消费习惯的转移及移动端媒体资源的商业化逐步成熟，使得企业预算向移动端倾斜。甚至有些企业的营销策略是既然我在PC端打不赢你，我就去移动端打赢你。
图片
三层流量方法论在移动端如何实施？
只不过把不同层的流量换成了移动渠道，例如底层流量先做下载激活，基础流量会做移动端搜索、信息流、PDB的投放，增量流量做开机图联播轰炸。
如果不做app下载，就要推移动站或H5，但是用户体验和转化率会下降。
在激活用户达到一定量之后，会发现一部分用户的使用频次较低，这时候就需要通过信息流等广告行为唤醒，并提高这些app的日活量。
大量的服装、收藏品、减肥、脱发、祛痘等小品牌主，是移动端广告生态的重要一环。他们会哄抬媒体价格。
虽然他们在全国范围内竞争不过大品牌，但他们可以从小地域小品类突破，在某个地域进行地域定向，把这个区域的流量全部抢过来。加上他们的产品成本较低、毛利率高，在某些维度，即使大公司也竞争不过他们。
而大公司的玩法是，通过大宗流量采买降低媒体成本，使用程序化的优先购买方式将自己与这些小品牌区隔开，并通过自动化定向投放来提升广告效果。
图片
电商行业如何科学考核投放的KPI？
首先，在投放之前，你需要建立一个宏观概念：所投放的资源对公司来说作用与核心目的是什么，在这个宏观概念上衡量媒体的广告投放效率，思考在这个渠道要花多少钱、取得一个什么样的投放效果。
至于在每个渠道如何分配预算？如何均衡众多媒体预算？关键是抓住一点：哪些媒体平台的投资回报率最能达到你的KPI。
当然这是一个持续动态优化的过程：先去尝试得到一个反馈，然后再去调整预算分配。例如，投放5个渠道1星期，对获得的反馈进行分析，发现2个不要投放，另外3个需要增加费用，费用增减则要看用户新增数或ROI，这样不断调整优化。
有些老板要先看到效果才愿意给预算。营销人员想要说服老板，就要用一些成功案例或者大胆试错，开辟流量新入口的理由来说服老板。
另外，在考核时，要进行归因分析。很多广告主是用最后交互模型去做订单归属，即用户最后一次点击购买的渠道为转化渠道。
但是，如果这个人在买这个东西之前可能已经接触了5个媒体广告，虽然看完没有下单，但是这些媒体难道就没有作用吗？把功劳都归在最后一次点击上这种算法是不合理的，因为很多媒体在前面做了助攻作用。
所以，一定要对渠道做归因分析。但是很多时候广告主因为懒，又或者技术能力达不到，都喜欢看最后一次。
如果只看最后一次，有些渠道会占优势，如CPS、品牌专区、SEO等渠道。这些渠道的数据很好看，但是如果不做深度分析会掉入一个陷阱，一旦把别的渠道停掉，这些渠道的订单数反而会减少。
因为没有中场、后卫渠道的传球，光靠前锋所带来的订单量会逐渐萎缩。
发表评论 取消回复