1/食饮行业
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特点与趋势
食品饮料作为典型的快速消费品，市场上已经形成了比较稳定的经营模式和策略，总体上可以归纳为"大媒体"、"大渠道"和"大品牌"三大特征。
大媒体：通过投放大媒体广告实现大规模传播覆盖，占据消费者心智。
大渠道：以经销方式向数以百万计的终端进行渠道铺设，让产品能够被用户买得到。
大品牌：品牌往往走大单品路线，一个成熟品牌SKU的年销售额甚至可能过亿。
随着移动互联网高速发展，电商触点不断下沉，物流最后一公里的打通，"大媒体、大渠道、大品牌"策路正在逐渐失灵，尤其经过新冠疫情的催化，2020年线上零售总额已经达到了11.8万亿，已经占据整体零售的三成。与此同时，市场催生出新兴品牌DTC模式（Direct to Consumer品牌直接面向消费者），在渠道数据和消费者关系上获得更强把控力，备受资本关注和青睐。据统计，2020年食品饮料新消费赛道的品牌融资超过90起，在所有品类中的排行第一，占比超过40%。
在私域方面，据腾讯TMI和波士顿咨询联合发布的《2021年中国私域营销白皮书》，过去一年曾在私域有过购买行为的消费者占比达79%，其它消费决策受到私域内容影响的消费者占比也达到74%。
种种趋势和数据均表明，食饮行业的未来生意必然是线上线下一体化的品牌自主经营为主，而沉淀品牌自有的私域资产，也成为了企业的必然选择。
2/食饮品牌三大价值
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基于微信生态经营
有别于其它行业，食饮品牌用户更加广泛，消费需求更加细分和多样。这决定了品牌在私域经营时，除了要能够覆盖尽量多的用户群体，还要能够多维度与用户进行灵活的交互。另外食品饮料行业目前电商渗透率仍然较低，大量的交易发生在线下，货场分离，因此这也决定了品牌在进行数字化，沉淀自有资产的同时，也需要将线上资产反哺并赋能渠道的生意。
微信作为国民级应用，不仅有着天然的C端用户优势，同时随着生态不断完善，B端触点工具的搭建门槛也越来越低，这都为食饮品牌搭建和运营私域提供了极大便利。
总结起来，食饮品牌在微信生态商业圈可实现三方面价值∶消费者洞察、品牌建设、销售转化。
消费者洞察：洞察和创新
通过跟消费者建立联系，品牌能够收集到以前难以获取的用户行为数据，还能基于渠道、区域和品类的数据差异找到更多的潜在消费者，从而获得新的生意增长机会。更进讲一步，还能根据数据分析研究反向指导产品创新，或孵化新的品牌。
品牌建设：体验和交互
将用户沉淀至私域流量池后，品牌可为用户提供更加极致的体验和交互，比如以内容营销、互动活动和会员体系等方式持续触达用户，传递品牌信息。或者通过微信连接线下和线上场景，更好的去承接品牌战略落地和创新推广，让消费者看到和参与。
经过长效的私域精细化运营，能够有效抢占用户心智培养忠诚度，使品牌成为消费者购物时首要选择。
销售转化：TO B和TO C
在私域中，品牌同样可以实现销售转化，带来可观的业绩增长。在C端，消费者可以在小程序商城直接完成交易。在B端，品牌可以通过流量、工具和玩法赋能终端店主和经销商，促进他们完成线上化的转型升级，从而能够将消费者引流到终端门店或经销商云店完成购买转化。
3/不同阶段实践
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微信生态运营
在实践过程中，品牌所处的发展阶段不同，成功因素不同，在微信的布局、私域打法、小程序定位也存在较大差异。食饮品牌发展大致可以分为四个阶段∶试销和爆发、私域搭建和渠道拓展、全渠道布局和扩张、数字化增量和DTC模式。
3-1：试销和爆发
这个阶段品牌的成功要素主要来自于赛道选取是否正确，市场用户匹配是否精准，以及流量基础建设是否完善。因此，品牌重点是种子用户运营，微信内口碑积累和产品快速测试。小程序以商城性质为主。
3-2：私域搭建和渠道拓展
具备一定体量之后，品牌成功要素变成了内容营销、后链路运营和供应链基础打造。这个阶段品牌重点是在微信寻求爆品的扩量出圈，做平台电商用户的承接；并探索个性化的私域模式。小程序以商城性质为主。
3-4：数字化增量和DTC模式
对于成熟的品牌而言，由于生意体量本身已经非常庞大，目前绝大部分生意额在线下发生，新的增长来自于精细化运营，以及寻求更多数字化增量，进行品牌矩阵的扩张。现阶段在微信中更加侧重的是品牌力打造和线下业务的线上化进程。小程序以互动或者会员性质的为主，但也逐步在增加交易的维度。
4/品牌成长路径差异
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成熟/新消费食饮品牌
下面我们将按照成熟品牌和新消费品牌两大类，介绍它们在微信生态私域布局和典型成长路径。
4-1：成熟品牌
成熟传统食饮品牌，主要问题是在于线下"有货无场"，其私域布局和成长路径设计主要以商品为媒介来实现用户和业务数字化，再进一步用私域赋能全渠道增长与品牌建设。具体可以分为三大步骤：流量上翻、流量分发、品牌经营策略验证/调整。
步骤一：流量上翻
大到TO B整箱的箱码，小到TO C单位产品的一物一码，品牌以商品为核心进行物码布局，通过引导终端店主和消费者扫码来完成线下流量的线上转移，沉淀品牌私域资产。
C端扫码：ALL IN ONE小程序，以价值体验驱动用户
面对C端消费者，品牌大多以小程序来积累用户资产，以扫码返利、IP合作、趣味活动、趣味游戏等营销利益点驱动用户扫码。还有品牌通过扫码的方式帮助用户做溯源验证，比如产品鉴真、产地溯源等。
B端扫码：轻量化工具串联场景，利益激励BC联动
在B端场景下，品牌以箱码的方式引导店主扫码，以B端小程序作为轻量化工具串联起整个渠道网络，实现进货收货跟踪管理、分类管理、分级管理等，也可以通过设置一些分销任务，打造大单品.让它更好更快的铺向市场。
此外也可以采取BC联动的方式，以返利机制驱动店主将更多的终端门店资源倾斜到品牌平台，比如在C端用户获得返利的同时，店主也可以获得额外激励，充分激发主动性和积极性。
步骤二：流量分发
在完成流量上翻之后，品牌就有了一个低成本的、可重复触达的私域用户池。这时候可以采取会员积分、礼品兑换、品牌活动等营销方式，通过公众号、视频号、企业微信等渠道跟用户互动沟通，以进一步提升用户的活跃和对品牌的认知。
私域用户活跃形成私域流量后，品牌可以通过小程序直接完成消费者的购买闭环，也可以跟其它渠道进行合作，进一步引导到店，或者服务到家，还可以赋能经销商完成渠道升级，完成订单的线上化管理。
步骤三：验证或调整品牌经营策略
品牌经过精细化运营后，可以把沉淀下来的用户数据进一步有效利用，包括进行新产品、新营销策略的小规模验证，或者为品牌的经营策略提供数据指导，比如广告投放的优化，行销资源的投入优化等。
4-2：新消费品牌
新消费品牌在微信中寻求的核心价值是用户全生命周期的提升，其私域布局和成长路径同样可以分为三个步骤∶公域沉淀、精细化运营、新的盈利模式探索。
步骤一：公域沉淀
新消费品牌第一阶段的核心目标是要能够快速将公域用户沉淀到私域用户池。具体的方法，可以通过平台电商和微信广告投放广告，获得商业流量，沉淀到企业微信或公众号等私域阵地。
步骤二：私域精细化运营
有了私域用户池，下一步需要通过持续的购买引导，实现品牌与用户之间的活跃，最终将新客转为老客，再组合运用不同的微信生态工具，将泛粉潜客转化为忠客，提升用户的品牌忠诚和生命价值。
数据显示，用户从产生兴趣到最终形成购买决策，人均需要经历5.2个触点。因此对新消费品牌来说，客户旅程设计和触点管理是玩好微信生态的核心。
步骤三：私域新盈利探索
经过精细化运营，转化积累了—定的忠客之后，品牌就能够通过忠客来探索新的业务模式，比如付费会员，忠客培养成品牌小B商家等，寻找更多的私域玩法和盈利可能。
5/结语
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不同类型食饮品牌正在趋向融合。一方面，有越来越多的DTC品牌，在跨越了早期阶段之后，纷纷开始转向线下，吸收并借鉴了成热品牌零售经销的做法。另一方面，在数字化变革的驱动下，传统的食饮品牌也开始尝试和借鉴DTC品牌的创新模式，孵化新的品牌产品。
但不管未来商业模式怎么变化，也无论是传统品牌，还是新兴品牌，点燃私域作为品牌商家的数字化助手和商业增长伙伴，会持续助力食饮品牌实现在微信内的私域运营提效，实现生意增长。
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