淘宝电商内容创业洞察

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淘宝打造造梦空间01

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• 最初的淘宝似乎只是线下店铺的线上化，即互联网的货品档口。而今的淘宝，货品档口的形态已逐渐过时，取而代之的是有性格、有温度的原创店，淘宝成为商家们造梦的舞台，而粉丝就是观众。

淘宝引领着创业新浪潮

纯电商平台成立于2003年，

作为阿里电商生态的原点与底层基础

PC端的成长与发展2004年-2012年

最大的内容依旧是商品和商家

超级APP手淘2013年-2016年，

注重用户体验，优化商家运营，形成流量分化，

体现个性价值

内容电商平台2017年起，

引导生活消费，社区化，内容化，媒体升级

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• 淘宝不仅拥有着十多年来累积的电商领先优势，为创业者提供着流量与需求的基础，同时也在不断地关注着消费升级，关注个性化、场景化的消费，使内容消费深入人心。

淘宝用独特的优势，为创业者打造造梦空间

高流量Alexa流量查询网站位列电商网站流量

第一

大规模淘宝卖家人数达到千万级，且买手遍

及全世界

强活跃度淘宝最大限度地满足了各类长尾卖家需求，活跃卖家数不断增加

公域社区化内容消费使淘宝变得更有趣，更有温度，创造更高的用户粘性

私域个性化私域内容为卖家打造了一个更完善的

CRM平台

电商 内容

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注：排名来自著名流量查询网站http://www.alexa.cn/，仅为PC端流量

电商|高流量：淘宝平台在各大电商网站流量排名中位列第一，为各类创业者提供着基础保障

12

34 5

67

2017年10月各大网站流量排名

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数据来源：淘宝全球购

电商|规模大，分布广：淘宝上创业者和商家人数已经达到千万级别，且全球购买手遍及全世界，开启了全球创业的时代

卖家人数已达千万级别

港澳东南亚

23.5%

韩国 18.6%欧洲 17%

美洲 17%日本 14.2%

澳洲+新西兰9.3%

2017年淘宝全球购买手人数分布（非大陆地区）2014年-2016年淘宝平台净卖家数

淘宝全球购拥有着惊人的粉丝数量，创造着可观的销量

数据来源：淘宝

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×电商|活跃度高：淘宝上活跃商家数量逐年升高，造就了一个相当积极的创业平台，即使是"长尾创业者"也不必担心会被忽略

注：数据为每年有效成交卖家数

数据来源：淘宝

2014 2015 2016

2014年-2016年淘宝平台年活跃商家数量

活跃店铺数量

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资料来源：公开资料整理

内容|公域社区化：零售即服务，内容即商品，所见即所得

来电预订

网络订房

• 淘宝是第一个真正意义上实现"内容即商品"的平台，淘宝内容创业者通过阿里亿级流量精准分发、连接阿里全系100+内容消费频道、挖掘了内容创业的新蓝海。

淘宝达人• 他们是活跃在淘宝平台的内容推荐者，• 他们可以是个人，可以是机构• 他们有相关领域的专业经验，并且乐于分享，

给消费者提供专业的建议和引导。

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×内容|私域个性化：在粉丝经济下的淘宝创业者，通过私域频道的运营，将电商内容变现的能量完美释放

私域型频道

微淘/消息中心

商家可以自行管理和发布的内容平台

• 私域频道更像是连接平台上卖家和粉丝的公共空间。不同商家通过图文、直播等各种不同形态的内容，参与了"新零售"业态下人、货、场重构的全过程，也让淘宝变得更有趣，从而保持极高的用户粘性。

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"电商＋内容"成为创业新趋势02

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201601 201602 201603 201604 201605 201606 201607 201608 201609 201610 201611 201612 201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709

2016年-2017年Q3淘宝消费者各月特定搜索词UV

"个性"搜索UV "设计"搜索UV

• 消费者对"个性"及"设计"产品的需求量呈爆发式增长，同质化的产品已经很难吸引到他们挑剔的眼光。

数据来源：淘宝

"电商＋内容"创业新趋势发展：全力展现平台优势，满足消费者个性化需求

拐点 淘宝造物节

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×在这样的背景下，涌现出了两类突出的创业人群：特色商家&内容达人

特色商家 内容达人

商家规模为10万，占据淘宝成交金额的20%

满足特定用户群体的特定需求

有稳定的市场区分度且品质稳定

满足用户个性化和差异化的需求

具有私域运营和内容运营的独特优势

注册达人规模已达150万

淘宝内容导购生态的重要角色

敏锐的潮流嗅觉与个性态度

有丰富的专业领域知识与经验

乐于分享，具有粉丝运营的强劲实力

电商 内容

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数据来源：淘宝

特色商家的特点：流量高，成长空间大，用户粘性强

2014 2015 2016 2017Q1-Q3

2014年-2017年Q3淘宝平台10万特色商家年销售额

年成交额

• 这些淘宝特色商家由于自身独特的原创产品吸引到了相当多的粉丝，每年成交金额稳定增长，有着可观的成长空间。• 同时，基于垂直和社交的属性，特色商家有着更强的用户粘性和更高的用户忠诚度。

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数据来源：淘宝 数据来源：淘宝

• 特色商家的店主中男女各占据一半的比例。• 从年龄来看，特色商家店主的年龄分布相对较为均匀，为每一个年龄段的创业者都提供了机遇和空间。

特色商家人群画像：男女各占半边天，年龄呈现多样化

2017年淘宝特色商家店主性别分布

51%

49%

8%

26%

26%

14%

25%

2017年淘宝特色商家店主年龄段分布18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40岁及以上

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33% 31% 29% 27%

45% 45% 45% 45%

23% 24% 26% 28%

2014 2015 2016 2017

2014年-2017年淘宝特色商家店主所在的城市级别分布

一线城市 二线-三线城市 四线城市及以下

数据来源：淘宝

特色商家地域分布：呈现出下沉化的趋势，逐渐往低线级城市渗透

• 特色商家的卖家在地域分布上呈现出了下沉化的趋势，创业者不再聚集在一二线城市，而是正在向低线级城市渗透。

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数据来源：淘宝

注：省略了 KOL1%，红人1%，基地店1%，文创0.4%，星店0.1%，工艺特色0.1%

特色商家类型划分：注重多样性，平台通过对信息的高效整合，满足了原本处于消费者长尾、小众的个性化需求

特色买手22% 原创设计

20%

极致品类11%

服饰风格10%

小众风格6%

国家特色2%

农人1%

玩家7%

匠人5%

创客5%

设计师3%

定制化3%

专家3%

IP形象1%

淘宝日益凸显的社区属性，让越来越多的小众兴趣和需求支撑起新的商家、新的红人，这些新力量的生长，又更进一步提升

淘宝平台的品质，形成正向循环。

2017淘宝特色商家类型分布

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数据来源：淘宝

童装童鞋 女装 儿童玩具 运动健身 饰品

占比：9.4% 占比：6.3% 占比：5.8% 占比：5.0% 占比：4.0%

美容护肤 母婴 动漫模玩 男装 零食坚果占比：3.7% 占比：3.6% 占比：3.5% 占比：3.0% 占比：2.3%

特色商家行业分布： "亚文化"在淘宝上茁壮生长，并获得大量拥趸，正是淘宝平台多元化的例证

2017年淘宝特色商家行业分布TOP10

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• 从2016年至今，特色商家在微淘（私域）发布内容的数量、以及用户在微淘内容的互动数量都有显著增长；• 其中2017年11月商家发布内容数是2016年5月的两倍，单条内容的UV增长了59%，当月单条内容评论数增长了

近3倍。

数据来源：淘宝

特色商家粉丝经济：基于淘宝明确的社区属性，形成了商家和消费者之间的明确的粉丝互动关系

201605 201606 201607 201608 201609 201610 201611 201612 201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709 201710 201711

2016年5月-2017年11月淘宝特色商家私域表现

店均发布内容数 单条内容评论数 单条内容UV

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• 2017年11月特色商家内容浏览的PV/UV与2016年5月相比，分别增加316%；259%。• 从支付转化率来看，特色商家每条内容UV可引导销售额的转化，与2016年5月相比，增加32%。

数据来源：淘宝

特色商家内容支付转化：特色商家和用户之间建立了一种粘性极强的深度连接

PV（单位：百万） UV（单位：百万） 每内容UV引导销售额

2016/05 2017/11

↑+316%

↑+259%

↑+32%

2016年-2017年淘宝特色商家内容支付转化

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数据&资料来源：淘宝以及公开资料

淘宝特色商家成功案例分享：栗服饰旗舰店（极致品类）

• 商家名称：栗服饰旗舰店• 商家特色：原创森系复古女装商家• 商家类型：极致品类• 开店时长：2011• 商家宣言：不为迎合别人，只为取悦自己

商家背景：

• 怀揣着同一个梦想的创业者创立者是3名旅游、摄影、绘画和设计的爱好者，他们各有专攻，在

品牌创立初期分工明确，定位清晰。

• 做有想法的衣服对于dear栗而言，设计之初就删繁就简，衣服是要给人带来舒适的

感受与自由不羁的心情，不必盲目效仿流行款式。

• 品牌价值为核心淘宝上森系衣服不多，但dear栗始终坚持将森林系与传统文化融合，

用丰富且有内涵的设计，传达出品牌特有的风格概念。

取得的成绩：

粉丝数 172万

熟客率 21%

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淘宝特色商家成功案例分享：同盛永铁锅店（匠人）

数据&资料来源：淘宝以及公开资料

• 商家名称：同盛永铁锅店• 商家特色：极有家官方认证，手工匠人• 商家类型：匠人• 商家宣言：截止目前，只有我们敢于官方实

地认证手工匠人

商家背景：

• 六代人生生不息的技艺传承之路

始于1910年的同盛永锻打工艺至今，已经经历了漫长历练：

冯全永是同盛永第六代传人，致力于发扬传统手工铁锅技艺，如今

他可以通过互联网的力量，让更多人了解传统铁锅，呼吁更多关注

手工匠人。

取得的成绩：

粉丝数 8.1万

熟客率 7%

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数据&资料来源：淘宝以及公开资料

淘宝特色商家成功案例分享：纸伞之家 人间品（设计师）

• 商家名称：人间品• 商家认证：造物节2017  淘宝年度造物神店• 商家类型：设计师• 品牌宣言：等待雨，是伞一生的宿命

商家背景：

• 远离尘嚣都市，深山中打造伞中精品"人间品"的创始人汤薇是92年的一位设计师，在放弃了本专业工作

后，她选择了手工油纸伞。

• 传统与创新并行，经典与时尚共存"人间品"油纸伞，在保留传统让它方便携带和开合。同时，汤薇将她

对纸的研究用到了伞面上：她选取了一种带有纹路的纸张，更具质感。

取得的成绩：

传统油纸伞走向国际，一把"米蓝"惊艳米兰

在刚刚过去的米兰设计周上，一把直径三米的

"米蓝"色油纸伞亮相，收获一众惊叹。

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数据&资料来源：淘宝以及公开资料

淘宝特色商家成功案例分享：香港金记珠宝（全球购买手）

• 商家名称：香港金记珠宝• 商家类型：全球购买手• 品牌宣言：集众家之长 觅源头美货

商家背景：

• 弃医从商，经历过迷茫，却摸到了方向Shelly跟随先生从事珠宝行业，承担翻译的职责，便萌生了做些与珠宝相关

生意的想法，初开淘宝店时，不清楚店铺的定位以及如何运营。

在淘宝小二的指导下，Shelly发挥强项，专注在珠宝领域，并通过内容种草

增加更多粉丝的关注以及转化，大量运用淘系的营销工具管理用户。目前店

铺除了直播保持稳定销量以外，也逐渐产生非直播流量及销量。

取得的成绩：

透过分层管理运营模式，群聊活跃度大增，支付转化率增加5.26倍。

微淘运营，通过买家秀、视频制作、商标名征集、盖楼、海外生活照、采购

及补货图片、新品抢先看等方法发布微淘吸引粉丝，与粉丝互动，增加粘性。

经过不断尝试淘宝用户对于内容的喜好，运营前后支付转化率增加1.61倍。

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数据&资料来源：淘宝以及公开资料

内容达人划分：可分为注册达人和认证达人

淘宝注册达人进阶之路

需要满足条件：• 微淘发布≥5条• 粉丝数≥100• 内容质量分≥20

淘宝认证达人

获得认证：• 专属大v身份认证• 淘宝达人的购物领袖• 一个或某几个领域的真正【高手】• 内容精良，平台推荐

V1 普通达人 普通达人是淘宝内容生态中的建设者，秉承乐于分享的精神，为消费者提供消费建议和帮助。

V2 创作达人 创作达人是达人体系中优秀的内容生产者，依据达人平台工具，专注在特定领域内，为粉丝和消费者提供优质内容和服务。

V3 创作大咖大咖是达人体系中的佼佼者，拥有很强的粉丝号召力和影响力；凭借自身独特的视角和对领域内知识的沉淀，为粉丝提供专业的指导建议。

红人是达人体系中最独特的人群，他们拥有高颜值，高形象辨识度，高粉丝粘性和号召力。

V4 红人

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110  

150  

2016 2017

2016年-2017年淘宝注册达人数量

数据来源：淘宝

内容达人规模：2017年淘宝内容达人较去年有明显的增长

单位：万人

↑+36.4%

1.3  

3.5  

2016 2017

2016年-2017年淘宝认证达人数量

↑+169.2%

• 淘宝达人通过将自己的品位、格调和购物技能分享给粉丝来实现变现。

• 正因为此，淘宝平台的整体吸引力也不断凸显，越来越多"各怀绝技"的达人纷纷前来：在2017年淘宝注册达人

达到150万，相较去年增长了36.4%，认证达人较去年增长了169%，人数已达3.5万。

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54%46%

2017年淘宝内容达人性别分布

女 男

数据来源：淘宝

25%

35%

20%

8%

13%

2017年淘宝内容达人各个年龄段分布

18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40岁及以上

• 淘宝内容达人男性女性各占半边天，女性稍较男性高些。• 从年龄分布来看，90后是内容达人绝对主力，占据了一半以上的比例。

内容达人人群画像：女性达人过半，90后是绝对主力

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数据来源：淘宝

成都市

武汉市

温州市

苏州市

东莞市

上海市

北京市

深圳市

杭州市

广州市

2017年淘宝达人各城市分布TOP10

数据来源：淘宝

• 除了江浙沪和广东省等省份外，山东和福建也成为淘宝达人兴起的热门区域；• 从城市分布情况来看，广州市，杭州市，深圳市成为淘宝达人聚集的主要城市。

内容达人地域分布：一线城市依旧是达人聚集地

2017年淘宝达人各省份人数分布占比

TOP1：广东省

TOP2：浙江省

TOP3：江苏省

TOP4：山东省

TOP5：福建省

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数据来源：淘宝

2017年淘宝达人细分领域内容占比TOP10

内容达人细分领域分布：与生活息息相关的要素成为达人最关注的内容领域

• 连衣裙一枝独秀，成为各大淘宝达人争相发布的内容主题，此外，面膜，T恤等也成为热门创作领域。

低帮鞋2.4%

毛呢外套3.1%

唇膏口红2.7%

连衣裙21.3%

面膜3.4%

T恤3.3%

裤子2.9%

毛衣1.7%

女士包袋1.7%

灯具灯饰2.4%

TOP 1 TOP 2 TOP 3 TOP 4 TOP 5 TOP 6 TOP 7 TOP 8 TOP 9 TOP 10

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注：图片来源于公开资料

多元化内容领域：图文帖子、短视频、直播是淘宝达人玩转内容最常见三种形态

图文搭配省流量，使用空间更自由

短视频合理利用碎片时间

内容更为丰富

直播时效性短

选择内容更吸引眼球

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2016年9月-2017年11月淘宝图文发布内容及引导效果

引导至商品详情UV 浏览PV

• 相对来说图文帖子是达人在创作过程中最普遍也是最稳定的一种内容类型，这个类型的内容创作整体欣欣向荣，PV以及引导至商品详情的UV也逐步上升。

数据来源：淘宝

注：为清晰显示效果，图中纵坐标轴值域不一致

内容引导效果|图文帖子：最为稳定，且稳步上升

2016年9月 2017年11月

亿级浏览

百万级转化

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2017年4月-2017年11月淘宝短视频发布内容及引导效果

引导至商品详情UV 浏览PV

• 就短视频内容形式而言，淘宝达人在大促节点上对消费的导购价值明显。

数据来源：淘宝

注：为清晰显示效果，图中纵坐标轴值域不一致

内容引导效果|短视频：在大促节点上对消费的导购价值明显

7.08-7.12淘宝造物节

11.11淘宝嘉年华

2017年4月 2017年11月

百万级浏览

十万级转化

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• 直播与图文帖子一样更早被消费者所接触，从达人的表现来看，直播不仅用户浏览量高，而且人均停留时间超过15分钟。

数据来源：淘宝

注：为清晰显示效果，图中纵坐标轴值域不一致

内容引导效果|直播：发展迅猛，用户粘性增加

2016年9月-2017年11月淘宝直播发布内容及引导效果

引导至商品详情UV 浏览PV

人均停留时长2016年9月 2017年11月

亿级浏览

百万级转化

超过15分钟

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"什么是好"（分享好的产品及体验 ）

• 淘宝达人们生产的各种内容，对消费者具有三重意义：通过各种产品推荐，专业测评及使用指导"什么是好"，"哪个产品好"，"好产品怎么用"，达人"三部曲"让消费者沉浸到消费场景。

达人内容三部曲：打造内容传播沉浸式效果

"好的是什么"（专业种草拔草测评）

"好的怎么用"（精细地介绍相关商品的应用场景甚至使用方法 ）

达人 粉丝

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数据支持来自

2017年淘宝达人收入排行榜

内容达人收入排行榜：接地气的淘宝达人，赚的远比你想得多

排名 达人名称 预计收入 年龄 内容领域 总粉丝数

1 薇娅viya 2500万 32 淘宝直播 1999820

2 强力种草机 1200万 28 图文+直播 100021

3 Heika-Z 1100万 25 淘宝直播 969764

4 小侨Jofay 870万 24 淘宝直播 1266787

5 楚菲楚然twins 620万 27 淘宝直播 763241

6 烈儿宝贝 530万 31 淘宝直播 1123890

7 陈洁kiki 510万 31 短视频+直播 1179150

8 小蜗城堡 500万 30 图文+短视频+直播 352733

9 林小雅yy 490万 32 淘宝直播 1127281

10 靓靓胖大仙 400万 25 直播+短视频 183467

注：收入依据来源于2017年淘宝线上数据仅供参考，未计入达人线下与商家的合作资金来往

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• 达人名称：薇娅viya

• 2015年2月成为淘宝认证达人

• 潮女搭配师

• 淘宝直播最具商业价值主播TOP10

背后的故事：

• 曾经创业失败，靠卖房周转资金

• 薇娅早早地就进入了服装行业，她最开始在淘宝上经营的店铺，亏损严重，她靠着变卖自己的房产维系公司运营，一步一个脚印地成长为淘宝直播最红的明星达人。

资料来源：公开资料

淘宝内容达人：直播类明星达人

取得的成绩：

创造 5小时卖出 7000万 的直播记录

2017年10月10日直播时间：19:00-00:40  吸引 超过150万用户观看点赞数 过千万吸引最终销量 近7000万

粉丝数 ≥200万平均每次直播观看UV  ≥10w

（薇娅日常直播画面）

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资料来源：公开资料

淘宝内容达人：图文类明星达人

成功的技巧：持续、稳定、优质专业的导购内容产出紧跟平台运营节奏和内容方向有效联动淘内外粉丝资源

• 达人名称：茉莉妈妈APP

• 内容领域类型：母婴顾问， 帖子+视频

• 注册时间：2016年4月• 领域定位：妈妈的好货指南！世界那

么大，给宝贝们最好的！

背后的故事：• 从注册用户超过100万的母婴电商平台转型到母婴导购媒体，茉莉妈妈的决定大胆而冒险。

• 选择了淘宝这个造梦平台，茉莉妈妈更加坚定转型的方向：在2016年4月受邀进入淘系，并一举成为双11阿里V任务TOP.1达人。

• 她不忘初心，每天持续向消费者推荐超过20篇优质图文，紧跟平台节奏，在母婴专家的道路上持续奋斗。

取得成绩：粉丝 超过28万单篇阅读PV峰值 超过260万

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资料来源：公开资料

淘宝内容达人：短视频类明星达人

背后的故事：

• 决定放弃4年的平面设计师工作，只身前往澳洲开始重新生活，扇子做到了

• 从记录日常穿搭，分享化妆心得，到真正被人记住的蕾哈娜仿妆，扇子似乎找到了奋斗的方向

• 如今她一周三更，保持着与粉丝的亲密互动，更凭借自己敏锐的时尚嗅觉，扇子在彩妆达人的道路上继续前进...

取得成绩：

粉丝 75.7万

《在化妆上踩到的雷区，你中枪了几个》• 单篇 PV  超过30万• 当日吸粉 2万

• 达人名称：扇子NFNF• 内容领域类型：短视频• 注册时间：2017年5月• 领域定位：资深美妆老师

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大小姐穿搭潮女搭配挑选

粉丝数：31万

资料来源：公开资料

正在兴起的个性达人们，在内容导购生态上闪耀着光芒

梧桐TONE美妆专家

粉丝数：22万

丘大九潮女搭配师

粉丝数：10万

小狐狸style潮女搭配挑选

粉丝数：17万

添添要向上潮女搭配师

粉丝数：47万

杂志优选母婴顾问

粉丝数：7.7万

Sauir全球购时尚买手

粉丝数：86万

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• 流量为王是"石器时代"的电商，自己培养自己的粉丝才是长久。将大量内容带入商品，佐之千人千面技术打造个性化体验，在内容互动中提升用户粘性，这个性化内容为王的时代，是极致体验的时代。

内容为王时代：从找需要的，到发现想要的

流量为王

纯电商时代 内容+电商时代已来临

内容为王

内容化

社区化

智能化

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第一财经商业数据中心介绍：

第一财经商业数据中心（CBNData）是集数据可视化、商业分析报告、数据自动化终端于一体的战略数据平台，以阿里巴巴

的商业数据库为基础，输出产业经济全景分析和行业企业深刻洞察的数据产品，全面满足商业世界的数据刚需。CBNData以

专业数据报告为核心产品，同时通过数据活动、数据电商培训、数据营销产品等构建数据整合营销传播体系，通过整合中国

最大财经媒体集团的优势资源，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界运行效率。自2015年12月以来，第一财经

商业数据中心（CBNData）已经连续发布100余份商业数据报告，已在商业数据领域建立品牌优势。

报告作者：查琳彦，龚萌菡，王蓓雯视觉设计：庄聪婷联系我们：Data@dtcj.com商务合作：BD@dtcj.com加入我们：HR@dtcj.com

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