学历培训韭菜是怎样炼成的？

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五一放假前最后一个工作日，我照例打开微信广告后台，盯着账户里投放中的20多条竞价广告，努力搜寻着其中的“潜力股”，这时候经理给我发来一条消息：“k12好像因为政策停投了，5月初的时候可以密集盯一波流量情况，可能对我们的成本是个大利好。”

经理这句话，给深陷账户没曝光的痛苦中的我喂了一颗强效止疼片。还有两周，就是我在G机构一周年的纪念日了。一年前刚开始做广告投放时，我是从给电脑安装盗版Office三件套和Photoshop开始。

G机构是一家专注于学历教育和职业教育的培训机构。主要业务是自考本科培训课程，这两年，在职考研培训课程的份额正高速增长。

最初我面试的是G机构一个负责用户增长的创新部门。因为我对集团传统业务不熟悉，leader就安排我去做传统广告投放打基础。我先是在微信朋友圈广告位投了三个月自考业务，带我的自考经理跳槽后，我又转去了投在职研究生。

一 “偷偷考个研究生”

刚来的时候，大家很爱用一个表情包“广告投放：从入门到进去”。进去？进到监狱里去？起初我觉得这不至于吧。然而在我接触投放工作多了之后就明白了，“虚假宣传”是广告法里最容易踩线的一条。广告文案里的“真实”和“虚假”之间有一条非常宽的模糊地带，爆款广告卖点通常就是从模糊地带中产生的。

在职考研培训广告最出圈的一条文案就是“偷偷考个研究生吧，只考2门！只考2门！165分就能上！”公众号跳海大院特地写了一篇文章《我去暗访偷偷考个研究生，看到底是哪种偷偷？》，来赏析“只考2门”和“165分就能上”这两个要素。而这两个要素，是模糊地带里“部分真实”的文案的典型代表。

“只考2门”，这两门指的是管理大类专业的两场考试，一场是英语（二），另一场是管理类综合能力。只有MBA、EMBA、公共管理、工程管理、图书情报管理、旅游管理、会计这七个专业被划归为管理大类，和普通专业一样纳入每年十二月的研究生统考。

管理类综合是由数学、逻辑和写作三个部分组成的，类似于高考理综包含物理、化学、生物，一张试卷，三门学科。从这个角度看，广告文案里的“只考2门”，就不能算是绝对的真实。

“165分能上”，则指的是管理类综合非全日制B区院校的国家线。普通考研总分500，管理类联考总分只有300。从历届录取分数线来看，名校自主划线普遍高于国家线，过了国家线，不一定就能够被目标院校录取。

学历培训课程广告的话术体系，就是由一套这样部分真实的卖点组成的。常见的爆款文案还有“免试入学”“不用到校”这两个。

“免试入学”是针对上班族基础弱所打的卖点，指的都是同等学力申硕——你去申请某所大学的学位，通过了各门专业课“小考试”、每年五月举行的综合“大考试”和论文答辩之后，学校会颁发一个硕士学位。

“入学”二字，仅指通过了学位授予单位的材料审核。没有学籍，没有毕业证，学位证到手后，学员最高学历依旧是本科。

针对上班族没时间这一痛点设置的卖点还有：“名校研究生课程，不用到校，每周仅需三小时”。这一卖点的关键之处在于混淆了课程这个概念。“名校研究生课程”指代的并不是考上研后高校开设的课程，而是考研培训网课。别说每周仅需三小时了，只要你够牛，不看网课考清北也不是不可能。

我并没有构思类似这些“部分真实”的卖点的才华，每当有新的爆款文案出来，我也和跳海大院一样，只有默默惊叹的份。

除了广告法的约束，为了规避风险，广告平台自身也有一套审核标准，一些“明显虚假”的文案会被拒绝通过。但是平台审核的精力是有限的，每天都会有新的处在模糊地带中的文案被想出来。在这些新文案成为爆款，被列为不合规梯队前，通常早已把把目标用户都曝光过一遍，吃够红利了。

跟“部分真实”的广告文案不同，与搭配爆款文案的广告图片，通常是官方感特别强的形式。学历培训爆款图片是这三大类：伪网页截图、伪证书、伪红头文件。整条广告都在努力全方位把自己包装成招生院校，淡化我们只是一家培训机构的真实面貌。这伪造出来的官方感，跟夸张的文案形成了一种平衡。

2020年因为疫情，315大会推迟到了7月16号。为了规避风险，开会前一天我们就收到通知，把可能涉嫌虚假宣传的广告都先关停。“笑死，真的像极了小摊贩看见城管来了就跑的样子”，我和朋友聊天吐槽。

二 “别听他们跟你说没钱”

经过广告平台的审核，“绝对虚假”的内容都会被拦截下来，能被投放的内容至少能保证“部分真实”。一旦刷到广告的用户留下了手机或微信号等名片，被对接到销售那里去之后，基本上除了“包过拿证”这句话，剩下的销售口径几乎是要开多大就能开多大。

为了找新卖点，我们经常需要听电话销售的成单录音。销售最好使的两招截杀秘技，一招叫“政策截杀”，另一招叫“时间截杀”。都是为了给用户造成一种紧迫感，增加他们购买课程的冲动。

政策截杀通常是一些“部分真实”的政策变动，比如，销售会在电话里说，未来考研的趋势，会要求一定要有本科学位证/毕业证；大部分专业都将考核高等数学；对英语过四六级将会有硬性要求；超过一定年龄不能报考等。

销售最擅长狠戳用户痛处，然后在他们有危机感之后，再抛出一个时间截杀——“我们这一期零基础精英班截止今晚就要封班了，我给你留一个名额，你报一下手机号我帮你预约。”面对这两招截杀，原本考研意向较高的用户往往很难抵抗。

晚上七点半以后，公司四处会响起课程讲师上直播课的声音。因为录音室太少不够用，所以更多老师到开课点后是随处坐在工位旁边的沙发上，或者找一间没有人的会议室，电脑一开，耳机一戴，开始直播。除了讲师，其他员工早于八点离开的也很少。

有时候我经常能听到坐在我对面的销售留下来开复盘会。其中一个女生声音很细很尖、语速快、语气不容置疑。她胖胖的，爱穿红裙子，抹着大红唇，走路经过是一阵高跟鞋响。我判断她应该是一个带着三四人小团队的销售主管。

她经常对着三四个留下来的员工，询问他们当天卖课遇到的问题，然后传授她的经验和方法。据我旁听，他们负责的是自考课程。“千万别听他们跟你说没钱，都是借口，肯定有钱”，红裙主管强调，“为什么有些人明明跟你聊得好好的，就是不肯报班呢？是因为他们觉得这个钱花得不值，不报班就是在试探你价格能不能更便宜。”

当时自考本科培训班学费是7000块左右，是普通本科学校一年学费，普通大学生4个月的生活费，2020年农村居民一整年的人均可支配工资性收入。

考研培训班价格翻一倍，1.3万左右。为了缓解用户压力，现在市面上几乎所有在线课程都可以花呗或者信用卡分期。“G机构上市3周年庆，史上最低价，教育分期免息首付只有5%，管理类联考323元就可以报名，咱们还学吗？”——每逢618、双十一、周年庆这种促销大节点，全集团都会给出最低的折扣冲流水。

在大节点里，单个投手的一天流水，能达到平时的4-5倍。而狂欢退去之后，退费问题也尽显。在学而思当老师的老姐告诉我，她带的长期班退费率大概1.89%。G机构管理类联考这个项目，退费率达到了10%。

三 “考研最重要的是什么？上岸”

除了传统留电话或微信的单点销售方式，让用户购买1元体验课再转大课是另一种转化手段。体验课购买入口通常放在公众号里。课程包装大致包含：科学规划目标院校专业，介绍只考2门甚至免考入学的方法，讲解考研英语的核心考点，怎样实现最快1年拿证的目标。

课程里写的“考研规划”，并不是常规理解的根据学员的兴趣、能力、职业规划，来帮助学员确定选院校专业、确定研究方向和选定导师，而是基于学员工作城市和经济基础，推荐给他们适合的课程产品。打电话/微信聊天是1对1销售，而直播体验课本质上则是一场直播带货。

G机构几个在售考研课程产品都是面向非全日制的，主要包含：管理类联考，教育学专硕，应用心理专硕、法学专硕，以及“免考入学”的同等学力申硕和中外合办在线课程。

“考研最重要的是什么？上岸。上岸>学校>专业。你们已经毕业很多年了，很多人数学和英语都不是零基础，而是负基础，你觉得你们能竞争得过考全日制的应届生吗？”在第一天的直播课上，讲师会通过引述大量的资料，比如：考研报录比、分数线、普通全日制专业的考研难度，对学员反复强调上岸的重要性。

最后，一大段铺叙的落脚点还是回到了引导大家去报管理类联考上。因为它们“只考2门”，不考政治、专业课，通过提前批面试后笔试过线就行。

如果一个先前带着读计算机、金融、翻译等热门专业和冲刺双一流名校梦想来的学员，听完老师的规划指导后，最终选择了考管理类综合，那么他就是“可转化”的。在用户点进广告，留下名片或者购买试听课程，进入G机构系统之后，他就只剩两个标签了：一个是好不好转化，另一个是能不能出流水。

站在“转化”的分叉路口，用户最常见的质疑就是“只考2门”的非全日制研究生的含金量到底怎么样？

2016年9月14日，教育部办公厅发布的通知，明确了全日制和非全日制研究生考试招生依据国家统一要求，执行相同的政策和标准。培养方案坚持同一标准，保证同等质量，并强调其学历学位证书具有同等法律地位和相同效力。

“2017年改革之后，已经没有在职研究生这个概念了，只有非全日制研究生，咱们非全也是统招双证。除了上课方式，其他所有待遇和全日制是一模一样的。”以上是销售和讲师针对非全日制研究生含金量的疑问给出的回答。

这一套答题模板下面没有触碰到最核心的争议是：非全日制研究生到底算不算应届生。

非全日制研究生毕业后会面临，国考和企业校招都不承认他们是“应届生”的困境。直至2020年，国考针对硕博研究生报考年龄的放宽标准，都加上了“应届生”的限定条件。

既然含金量是“打折扣”的，怎么还会有人去考？就像处在退费难、虚假宣传风口浪尖的G机构，为什么依旧能够在成人学历赛道屹立不倒，甚至赴美上市？

假设听课的一百个人里面只有一个人报名了售价1万的大课，那么只要打广告的时候能把他们的名片成本控制在50块钱以下，整体的收入/花费（roi）就可以追平。G机构内部有一套以roi为参考的绩效核算标准。

因此，整个集团从广告投手，到销售，到课程讲师，每一个环节链路上的每一个人，每天都是盯着流水、广告花费、报课率、名片成本……这一串关键的核心数据奔走的。

处在神经末梢的员工不会在乎品牌的市场口碑，也不在乎“部分真实”的卖点是否正义，也不在乎报课了的学员报名后能不能上岸，也不在乎非全双证含金量到底如何，大家关心的都是，花出去的钱是否可以再赚回来，自己的流水份额有没有掉。

公司的走廊上、电梯口挂着一块块显示屏，分各个维度滚动着流水排名和roi实况，时刻提醒着这个集团从上至下的每一个员工，你距离拿到绩效还差多远。

四 “真他妈笨死了”

集团的目标用户决定了整个集团基因——这是一家强效果广告公司。集团想从互联网世界里“打捞”的是那些毕业多年，有钱没时间，想快速考个学历拿个证，然后顺利升职加薪评职称的人。

“打捞”这些用户的成本是由广告的竞争力决定的。广告的竞争力，除了出价之外，是受广告本身的点击率和名片转化率综合影响的。

不同投手、甚至机构之间相互抬价抢量，主流广告平台的流量成本一直都在上涨。为了稳住roi，投手需要不断寻找更刺激的卖点，销售需要寻找截杀力更强的话术，以使roi维持在理想范围。

当k12凉了之后，理论上学历培训的流量环境会更宽松。但另一方面，原先主营K12业务的机构也纷纷进军学历教育。面对环境变化，作为公司的神经末梢，我最直观的感觉就是，全公司都开始卖白酒了。

有时周一一大早刚在工位坐下，就能听见董事长在会议室骂人：“真他妈笨死了，白酒投不出来，你们就不会去知网查论文研究喝酒对身体有什么好处，去找卖点吗？”

除了卖白酒，当然学历培训老本行也不能丢，既然抖快腾主流渠道流量越来越贵，大家就纷纷探寻新的小渠道。我又回到了最初的创新部门。

经理考虑到我对内容创作比较感兴趣，建议我去投知乎——寻找合适的回答，联系作者然后在里面插广告。购买大v文章的使用权是要钱的，我也可以自己写回答插广告来降成本。

五 “分享你刚编的故事”

投知乎这段时间，是我在G机构回光返照的日子。伪官方、找卖点、操作账户我是真的不行，但写故事我喜欢！朋友们得知我要投知乎，也很支持我的编故事事业。

小A跑去复旦管理学院图书馆给我拍了一堆照片，小B授权我使用她的经济学毕业论文截图，小C给我支援了我一张总计收入80万的银行卡app截图，只不过为了使故事显得更加真实可信，我把80万的支出P成了40万。然后我自己去找了一张复旦管理类联考考研成绩截图，万事就具备了。

用上知乎特色装逼手法，一个双非院校毕业三年后考上top3MBA，并成为大厂高管的励志人设，就在我这个既没读过研也没考过研的本科生手下诞生了。我把编完的故事发给朋友们看，朋友们看完无一不捶胸痛喊：“我再也不相信知乎了！”

其实所有社交平台都一样，小红书、抖音、快手里的学霸也好、人生赢家也罢，开头只需几张图，后面故事全靠编。在流量世界制造人人艳羡的完美人设的目的只有一个——变现赚钱。

我把写好的文给leader看，leader看完后说，写得挺好的，然后又强调：“文章里一定要加上一些功利性的东西进去，因为真的很多人就是通过读了MBA当上企业高管的。”我一下就懂了，传统业务里的那些“部分真实”的爆款卖点，还是得想办法往故事里加。

六 “累了就回家吧”

投放的道理我都懂，但我执行起来就是干不好。

爆款文案是经大数据验证过其竞争力而留下来的，吸引力差的素材很快就会被淘汰掉。每次一有新的爆款文案出现，投手们就会迅速将它们复制到自己的广告中。所以广告投放不是在比拼个人才华，而是在打一场信息战——不管用什么方法，只有能够知道当前大数据验证出来的、最好跑量的素材是什么，才能够吃到一波又一波红利。

最初我投自考时用的文案和图片都是经理给的。后来我们需要自己去生产跑量素材。广告的文案和图片，都统一叫做“广告创意”。在我还没参透“部分真实”“伪官方”语境的时候，整过很多脑洞，比如：山东蓝翔风、椰树椰汁风、表情包素材……结果一个爆款素材都没有产出过。

经理皱起了眉头，跟我说：“你这些素材都不能跑，怎么还一直坚持搞呢？中国互联网是怎么起家的？不就是靠先模仿后超越吗？”说到激动处，经理也不拐弯抹角了：“打开adbug，刷到好素材，抄一抄，做个变体，不就是你自己的了吗？”

确实，我一人之力是真的想不出来“只考2门”这种话术的。官方的、通告性的话语体系，我也无法融入。抄袭是最直接的做法，但是我在执行过程中，时时刻刻仿佛都像被一只“看不见的手”阻碍着。我隐隐约约总感觉哪里不对劲，为什么我总是提不起劲。但后来我想明白了，那只“看不见的手”，其实就是我个人强烈的审美偏好和价值判断。

在流量环境低迷的时候，leader会带我们开会，检查我们用的素材。

伪网页截图、伪证书、伪红头文件类型的素材确实非常好跑，但是也是审核重点拒绝的对象。很多在朋友圈反复曝光的爆款素材，其实是审核下的“漏网之鱼”。

“北京市面向上班族定向招收研究生，满足以下条件可报名”，leader看见我们PPT里这一堆不争气的素材，直接自己写了一条文案，“用这种官方发布的文案，再配上院校大门的图片，在广点通很好跑。你们有拿去撞审吗？我没见有人上了这个。”

“我们试过了，都过不了审核”，同事小心翼翼解释道。leader听完，反手就换了几条意思相近的表达，亲自示范她是怎么避开审核的。

每当我陷入抑郁情绪的时候，我就会去找老姐吐槽，我说：“或许也并不是G机构主观在作恶，我们只是把用户内心的欲望，用最赤裸的方式表现出来，并承诺满足他们。不用考试，毕业快，证书含金量高，确实是G机构目标用户的愿望，这是大数据验证过的。”

在G机构工作的日子里，每天我都仿佛置身于一场饥饿游戏。

在职考研的用户需求是固定的，而每个项目，集团都会安排多个投手同时做。在销售端，同一项目也有多个销售经理来接名片。投手和销售之间可以双向自由选择，建立合作，互相配合完成roi目标。roi排名靠后的投手和销售，就会面临被淘汰的风险。

每天我睁眼第一件事，就是打开手机，看账户消费有没有冲起来。到公司之后，再看自己名片量排名，roi情况，检查和各个销售的合作关系。每晚回家后，依旧要打开电脑盯着账户，等着闹钟快指到十二点时，给广告加一点出价，以防第二天早上醒来，它们抢不到大盘流量。

“你去姨妈家玩，姨妈打电话告诉我，说你皮肤变好差了，我听了真的好心疼啊。你以前是从来不长痘的。”老妈跟我打电话时说，“累了就回家休息一阵子吧。”