营销总如何一眼看出不靠谱的营销方案？
跟我合作过的人，都很怕跟我开营销方案会。
在提报他们精心准备的PPT报告前，我通常会问主讲人：能否不看报告，用5分钟时间，把你报告中最重要的结论讲给我听？
很多时候，是冷场。继而，我说，你们回去再准备吧。
我相信，每一个销售动作，都是一场战斗。如果不能用最精炼简洁的语言描述作战方案，则一定是没有想清楚的。没想清楚，就不可能做到位；做不到位，怎么可能有业绩保障？PPT动辄上百页，图文并茂排版精美，可这，除了浪费时间，又有什么用呢？
拜行业大势所庇护，偶尔做了一两个热销楼盘，便自封为专家、大师的人比比皆是。但此专家充其量是砖家而已。只要懂几个4P、4C或4S的专业术语；只要懂得鼠标上网ctrl+c，然后ctrl+v；再不济，能看懂别人的营销方案，拿来换换地名和基本信息，就成。（广告、代理公司最容易犯这毛病）
一旦在市场不好，潮水退去的时候，你会发现，他们根本就没穿裤子。
大哥，都什么时候了，有点专业精神好不好？靠COPY别人报告，能打胜仗么？
营销是一件很专业的技术活。尤其是撰写一份可操作性强的营销方案，更是难上加难。
那么，如何评判一份营销方案靠不靠谱？
首先，必须解决市场及客户认知问题。（目标客户是谁都不知道，这仗怎么打？）
市场和客户认知是确定项目定位最基本的前提。兵法云知己知彼，百战不殆，市场形势变化怎么样？不知道。竞争对手有啥销售动作？不知道。客户需求怎么样？不知道。两眼一抹黑，就提枪上马，鲁莽上阵。除了勇气可嘉外，简直一无是处，不负责任。
解决市场认知的问题包括：市场的供求量如何？显性和潜在的供求趋势如何？价格走势如何？政策预期如何？区域发展前景如何？等等。
解决竞争对手认知的问题包括：竞争格局如何？竞争对手有哪些？竞争对手的产品结构如何？竞争对手的销售情况如何？竞争对手的产品卖点有哪些？等等。
解决客户认知的问题包括：区域客户基数如何？增长趋势如何？导入区域在哪里？目标客户是谁？家庭结构、职业背景、支付能力、购房需求如何？对不同产品的偏好度如何？等等。
一句话，谋定而后动，想清楚，才能做到位。
其次，必须解决项目核心价值体系确立的问题。（卖什么很关键！）
项目定位的目的是建立项目的核心价值体系，也就是项目的核心卖点。
项目的核心价值包括品牌价值和产品价值。对于房地产营销来说，往往是要精神树旗，产品（或价格）/开路。因此，项目的品牌形象至关重要，能否树立差异化的品牌形象，吸引更多关注和认同，这是决定项目能否在竞争中脱颖而出、甚至一鸣惊人的前提。
所谓的品牌价值则是项目市场角色的塑造，比如说，是追随者还是领导者？有没有独特的生活主张？比如星河湾曾号称是地产界的劳斯莱斯形象，比如万科四季花城主打的是白领阶层理想家园。项目的品牌价值往往是嫁接在企业的品牌价值之上，此所谓之项目定位。
产品价值指的是从产品层面挖掘出来的卖点。这需要对项目的规划、建筑、景观、户型、智能化、精装修直至物业服务，有一个全方位的深入解读。
然而，罗列出项目的产品卖点并不难，真正难的，是对项目进行卖点的包装。
比如多年前我们曾经为一个以中小户型为主的项目提炼过零浪费户型的概念。该项目主打25-45岁中低消费力客户群，对总价和房型的功能比较敏感。因此，在户型设计上，我们要求设计师在尽量保证生活需求的前提下，尽量减少不必要的浪费空间，比如缩短过长的走道、减少边边角角的空间存在、利用步入式飘窗送面积等等。
为避免客户质疑零浪费就是压缩面积的说法，在广告上重点诉求合理无浪费，首先强调的是空间合理，其次是无浪费。为了让客户更加接受，我们收集了竞争对手的户型设计缺陷，并进行了针对性的说辞培训，引导客户认识到零浪费就是帮客户省钱，结果大获成功。
再次，必须解决与客户的沟通策略的问题。（怎么卖很重要！）
卖方时代，酒香不怕巷子深；买方时代，酒香也要勤吆喝。
找对了客户，就必须解决与客户的沟通技巧问题，主要包括沟通内容和沟通方式。
沟通内容和项目定位息息相关，比如碧桂园给你一个五星级的家（项目和公司品牌通用），重点对白领阶层诉求廉价的精装修房子；比如广州星河湾一个心情盛开的地方，主要对富人阶层诉求楼盘的品质感和细节的用心；比如新城首府献给荣耀这座城市的人，通过诱惑式的广告，主要是引起金字塔顶尖阶层的共鸣；比如南宁万达茂住宅广告江山繁华，全部拥有，卖的不仅仅是一套房子，而是有山有水还有150亿繁华的商业生活配套等等。
沟通方式主要是指推广渠道的选择。说白了是花钱投广告，但是，钱能否花到刀刃上，却是最有技术含量的事情。
广告造势讲究的是整合营销传播。媒体因其功能、特点、时效性、信息承载量不同而有所区别。尤其是在移动互联网大潮下，电视、户外、报纸等大众媒体影响力日渐式微，自媒体已经成为主流传播渠道，更要做好各类媒体功能整合。
而网络时代是一个内容为王的时代。对公众有吸引力的内容，传播速度非常快（比如万达和万科的合作，万万没想到，掀起了网络欢乐的高潮）。
此外，有效的推广还要注意时间节点的选择，以及传播节奏的控制。温水煮青蛙慢慢加热是一种方式，短期内暴风骤雨也是一种方式，无所谓对错，关键是组合应用。
最后，必须解决执行的问题。（不能说就天下无敌，做就有心无力）
再好的策略得不到执行，也是扯谈。因此，营销策划人最常犯的错误是：方案常常天马行空，不切实际。不考虑现实的目标、困难、资源，往往说起来天下无敌，做起来有心无力。（浮躁行业的通病）
营销执行包括：营销阶段划分及重点工作梳理、推货计划及销售目标分解、阶段广告推广主题、设定现场销售条件、物料计划、公关活动计划、媒介预算及排期、客户拓展策略、团队组建及培训等等。
营销需要理性的思考，感性的表达，果断的行动。
因此，我常常跟营销团队说：执行无大事，关键在细节。这就是为什么我们常常看到同样是一个产品说明会活动、同样是一个客户排摸流程、同样是一个开盘方案，结果却往往大相径庭。
这里头并没有秘密，关键是细节、细节、还是细节！、
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