“便宜点就买了”，其实是个伪命题

“便宜点就买了”，其实是个伪命题

在男⽣和⼥⽣谈恋爱的过程当中，经常会遇到⼀些很有意思的桥段。

⽐如，⼥⽅说：“亲爱的，我想喝⽔。”这句话表⾯上听起来的需求是“⽔”，但实际上真正的需求是“我渴了”。所以，男⽅只要提供⼀杯能解 渴的东西就可以了，⽐如果汁、可乐，甚⾄⾹槟。如果真的递过去⼀杯凉

⽩开，姑娘可能反⽽会觉得没有情趣。

再⽐如，男⽅表⽩，⼥⽅提出：“我们不合适。你看，我们又不⽣活在

⼀个城市，距离那么远，⽽且两地的⽂化差异很⼤，等等。”这样的问题， 乍⼀听，距离和⽂化差异是导致两个⼈不能在⼀起的原因，⽽实际上这些  都是借⼜，真正的核⼼还是她并没有被打动。

在销售中，我们经常遇到类似的例⼦，很多时候我们对于客户需求的判断是错误的。

有⼀回，我带领⼀个年轻的销售员。⼀次我问他⼯作情况：“我记得这位客户你已经提过好⼏次，认为应该很快能签约了。”他说：“是啊，我昨  天刚去见过这位客户，别的都谈得差不多了，现在就卡在价格上了。”我说：“那他就是嫌贵，对吗？”他说：“是的。”“那你要怎么解决呢？”“到时 候给他申请⼀个折扣，或者送些免费的资源就好了。”

这位客户真的是价格问题吗？我不相信。我就跟这位销售员说：“这位客户不签约⼀定不是价格问题。我们可以做个简单的测试，你可以打电话  给他或者你下次再去拜访，告诉他，我终于向⽼板请⽰了，现在能给你打  多少折，咱们今天就签约吧。”如果客户真的只是在乎价格，便宜⼀些他⼀定会买。结果，这位销售员去试了，却灰头⼟脸地回来，说：“被你猜中

了。原来不是价格问题，是⽤价格问题掩盖了另外⼀个问题。”

其实，在销售的过程当中，我们经常会碰到这样的情况。客户会提出各种各样的问题，有的问题是真的，有的问题其实是假的。当然我们所说的“假”，不是指客户故意来骗我们，⽽是客户的问题背后其实还隐藏着⼀ 个真相。就像我刚刚举例的，有时候我们提出签单，被拒绝了：“太

贵！”如果我们把这个拒签理由当真了，就会错过真正的潜在机会。

所以，我们有必要聊⼀聊应该如何判别客户需求和拒签理由的真伪。先讲讲如何判别客户需求。

我们挖掘客户需求的过程实际上是寻找客户痛点的过程。挖掘需求和寻找痛点最好的⽅法就是提问。通过提问筛选出客户的痛点，从⽽找出需求，需求和痛点必须是匹配的。⽐如，客户的痛点是在市场上吃不到好的包⼦，那么客户的需求⾃然就是想吃好的包⼦。实际上，并不是所有的客户都能够清晰地表达出⾃⼰的需求。所以，我们不能直接地问，您的需求是什么，更不能指望让客户⾃⼰说出需求。但是，所有客户⼀定都知道⾃

⼰的痛点。所以，正确的提问⽅式应该是：“您对现在市场上的包⼦做何评价，或者有哪些不满？”

痛点是问出来的，⽽需求是需要我们⾃⼰提炼出来的。换⾔之，判别需求真伪的本质是明确客户的痛点。如果痛点找错了，那么需求⾃然就变成了伪需求。

在阿⾥巴巴，我们会针对找痛点和挖掘需求设计⼀系列结构化的问题。这些问题都有两个相同的特性：第⼀，它们都是开放式的，⽽不是封闭式的；第⼆，问题之间是上下关联、环环相扣的。

通常，我们把这些问题归纳为四类。

第⼀类，我们通常会问：“您去年的出⼜贸易总量是多少，买家分布的地域都是来⾃哪⾥？”

第⼆类，“对于过去⼀年的成绩，您认为在哪些⽅⾯还有提升空间呢？”

第三类，“您对市场上现有的贸易⽅式是如何评价和看待的呢？还有哪些地⽅是不满的呢？”

第四类，“您对市场上现有的⼀些新的贸易⽅式是如何看待评价的？” 通过这四类问题，我们基本就可以锁定客户痛点的范围。判断客户到

底是对哪⼀个部分不满意，是业绩还是客户数，是市场规模品牌团队还是贸易形式。根据痛点，我们基本上就能断定客户的需求。再根据客户需求，有效地把我们产品的某些特点和功能去做对应。所以，在阿⾥巴巴， 我们管后续的动作叫“抛产品”，⽽不是卖产品、讲产品或说产品。“抛”这 个动作是跟在需求后⾯的，抛产品的过程实际上就是解决客户问题和满⾜客户需求的过程。

再讲讲如何判别客户拒签理由的真伪。

中国⼈是⽂雅⽽又含蓄的。就连拒绝，往往都是那么温⽂尔雅。⽐如，我们找别⼈借钱，通常得到的回答都是“我最近⼿头不太⽅便”“我最近刚刚买了房”“我买股票还被套牢着”……

销售中也是如此，在提出签约那⼀刻，客户总会温⽂尔雅地抛出各种各样的拒签理由。⾸先，我们不要被这些理由吓到和骗到，不要以为客户提出问题就意味着没有机会了，这是不对的。从逻辑上来说，这反⽽恰好说明有机会。

就拿借钱来说，我认为所有借不到钱的⼈都不是对⽅的问题，⼀定都是⾃⼰的问题。

我们不妨假设⼀个场景：我来找朋友借钱。我说：“兄弟，借我⼀万块钱急⽤，改天还你。”这句话其实漏洞百出，经不起推敲。第⼀，“借⼀万  块钱急⽤”并没有表达清楚这笔钱是拿来⼲什么⽤的，也就是说风险是不可评估的。第⼆，“改天还你”让⼈感觉还钱的时间遥遥⽆期，不靠谱。所

以，如果换⼀种说法，可能就有机会了。⽐如，我说：“兄弟，我最近投资了⼀个项⽬，这个项⽬现在进⼊了⼀个⾮常关键的阶段，再过三个⽉我们  就分红了。这三个⽉⾮常重要，是我们业务冲刺的阶段。我现在还需要往

⾥⾯投⼊⼀笔资⾦，不多，只需要⼀万块钱，希望你能帮我度过这个关

⼜。”这么说不仅讲清了⽤途和时间周期，潜台词还有“我能给你带来很好的回报”的意思，借到钱肯定就会容易很多。

要想让对⽅舒舒服服地把钱借给你，就得让对⽅看到风险边际和收益期望。

这就告诉我们，当⽤户抛出拒签理由的时候，背后的潜台词其实是： 我对你还没有信⼼，我看不到收益期望，我认为这个决定是有风险的。客户的每⼀个问题都在向我们传递信息，每⼀个信息背后都隐藏着某个问题，⽽这恰好就是我们的销售机会。

我们不怕客户有问题，就怕客户说没问题。没问题才是最可怕的，没问题就是最⼤的问题。有⼀种客户，什么都不说，没有问题，什么都挺好，但其实这就等于是拒绝沟通。⽽那些有问题的客户，反⽽愿意敞开内

⼼和我们沟通，只不过是还没有⾜够的信⼼做出最终的决定⽽已。⽽我们要做的就是给客户信⼼。所有拒签理由背后的核⼼问题，就是信⼼问题。

那么，拒签理由具体都有哪些种类呢？

在阿⾥巴巴的时候，我们将其总结为四类：第⼀类是战略问题，第⼆类是策略问题，第三类是团队问题，第四类是价格问题。

战略问题通常表现为，在客户公司的近期战略⾥⾯，产品涉及的这⼀部分不是重点。⽽策略问题最为常见的表达就是，我们公司业务上刚刚做了⼀个调整，现在还不是最好的合作时机。团队问题⼤部分时候是，公司

⽬前的团队架构还不⾜，我们的⼈⼿还不够，资源匹配不到位。价格问题就是，公司没有预算，或者说价格太贵。

我们可以把所有的产品都归纳为两类，分别是收益型产品和成本型产品。不管我们销售的产品是属于有形的商品还是⽆形的服务，实际上都可以按此划分。属于能够直接产⽣收益的产品我们称之为收益型产品，⽐如说银⾏的理财产品，就能够直接带来收益，我们可以把它叫做投资。⽽所谓成本型产品，则意味着对⼀家企业来讲，购买它就是⼀笔⽀出。对于这样的产品，实际上我们的整个销售过程要采⽤反向的逻辑：这个产品虽然对公司来讲是⼀项成本，从财务⾓度看是⼀笔⽀出，可是这笔⽀出能够提升效率，⽽效率提升能够带来的效益增长也就是产品所能带来的收益。

不管你销售的是哪⼀类产品，⾯对上述拒签的理由，都不应采取正⾯解决的⽅式，⽽是需要⽤反向逻辑来解决表⾯问题背后隐藏的问题，提升客户的信⼼。