账户优化要重视的三个角度 给新接账户的SEMer 指点一二

账户优化要重视的三个角度 给新接账户的SEMer 指点一二

方耀

很多刚接触 SEM 的朋友，对于 SEM 都有一些迷茫和不解。同时认为 SEM 优化是一个虚无缥缈的事情。通过自己多年的优化经验总结，个人认为 SEM 优化应该注意以下三个方面：

一、选取优化对象原则差异越大越好

在接到一个大账户时，往往这个账户已经投放了一段时间，同时账户中包含各类关键词，而我们到底应该从哪些方向入手优化呢？首先我们需要进行必不可少的数据分析，分析出的优化对象要遵循上述原则，差异越大越好。例如：费用占比最大的关键词，成本最低的关键词；点击量最少的关键词，点击率才最好的关键词等等。

这样入手最大的好处是对账户以往的情况可以做到一目了然，同时，以往的优势可以快速得到借鉴，而劣势可以迅速弥补。下面举一个例子：（蕊屹SEM 提醒，本文由作者写于 2011 年，一些思路可以借鉴，但具体操可能因为市场变化和行业各异而不同）

下面这个账户的优化对象如何选择？

品牌词就是某一品牌的专有词，比如百度、宝马、欧莱雅等； 某一行业类别的词，称为通用词；比如女装、服饰、裤子等； 根据地域划分的关键词，比如北京、广州、上海等；

上图成本一栏的广泛指的是广泛词，广泛词是针对广泛匹配而言的，比如您有个关键词是英语，如果使用广泛匹配，英语培训、培训英语等就是广泛词。

答案是：先从地域类关键词入手进行优化原因：地域词两大特点

1. 转化数占比最少（提升空间较大）

2. 成本最优（之前的投放方式可以借鉴）

得出的结论是：优化地域词是提升转化数和降低整体成本的便捷方式。

二、优化过程越单一越好

在优化过程中你是否遇到过下面的问题？

通常我们在分析数据后都会得到很多需要改进的方向，就像上面所说：提升 CTR（Click Through Rate，点击率）、增加点击量、扩充关键词等等。大部分的同学会分几个方面，然后同时进行。优化后数据略有提升后， 他们仍然使用相同的方式继续下去，最后其实不明白到底是哪项操作帮助效果提升，以后遇到同样的问题还是会多方尝试下去。这样即耗时间有得不到有效的优化经验。

建议大家每次的优化动作最好是单一且容易操作的，然后对操作完成后的数据进行详细分析，了解这个优化动作最终结果的同时保留为以后的经验。

三、SEM 优化需要创新，但并不是创造

SEM 优化是一个经验和思考并行的过程，在优化进行时我们通常需要借助以下信息：涉及的行业知识、数据分析结果、网站监测数据、了解行业现状、企业规模评估。

有了上述信息作为保障的情况下，优化师可以开放思路利用各种信息新的组合方式创新优化思路。下面举一个实例帮助大家理解：

某客户通用词成本过高，要求尽量降低成本，同时该客户在本行业有一定的行业地位，所以要求行业重点通用词均停留在一定的位置（前三位），碰到该种例子一般的优化师均会束手无策。而通过对客户的了解可以进行如下优化：

1. 通用词分地域建立不同计划

2. 主要省市（北上广）降低 CPC（Cost Per Click，每次点击费用）

3. 二级省市保证平均排名<1.5

4. 二级省市通用词开通广泛匹配模式，同时广泛匹配的出价是精确匹配出价的 70%

我们是如何得到新的优化方式的呢？思路大致可以总结为以下两点：

1. 所遇到的挑战

主要城市客户众多，如果降低 CPC（Cost Per Click，网络广告每次点击的费用）优化成本，总注册数必然下降。暂停成本高的通用词不能满足客户通用词在线的要求，投入产出不成比例，通用词必须保留。

2. 所得到的机会

二级城市竞争相对缓和可以占有较高排名，二线城市通用词可以扩量，成本较低，二线城市新增词带来的注册可以满足一线城市的亏空。

总结上述例子，即优化师结合客户本身的市场定位，同时对行业在二线城市竞争较为缓和的情况有了充分的了解后，得到了这个新的通用词优化方法。

综上所述，SEM 优化在优化师把客户定位了解清楚，把影响因素逐一分析并标注重点，结合网站的当前 SEM 目标，优化一定会马到功成。