29｜迁移成本：反向建立护城河，防止用户逃离

防止用户逃离 1130 阅读 0 评论 0 点赞

前面三讲说的护城河（无形资产、成本优势、网络效应），是阻挡竞争对手进来；而这一讲要说的护城河迁移成本（包括习惯和资产），则是防止用户出去。

习惯

什么叫习惯？为什么习惯也是护城河？

按照国际惯例，先举例子。

我是一个南京人，1999年才定居上海。

南京有一句俗话，没有一只鸭子能游过长江。

为什么？

因为都被南京人吃掉了。板鸭、盐水鸭、鸭油烧饼、鸭血粉丝汤，无数种让鸭子闻风丧胆的吃法。

身为南京人的我，从小就特别喜欢吃鸭血粉丝汤。到上海之后发现，上海也有很多鸭血粉丝店，最著名的就是妯娌。我第一次看到这个店时，虽没有泪流满面，但也像见到亲人一般，迫不及待地尝了尝。

但，吃完后，我很失望，这也太难吃了。

上海人民真是生活在水深火热之中啊。等我腾出手来，一定要开一家正宗的鸭血粉丝汤，拯救水深火热中的上海人民，让大家知道，什么才是真正好吃的鸭血粉丝汤。虽然直到现在，我也没腾出手。

直到有一天，我去广州给一家著名的投资机构天图资本讲课。讲课前，我和天图资本的总经理冯卫东一起吃饭。边吃边聊，聊到他们投资的公司，冯卫东说他们投了妯娌。

什么？你们居然投了妯娌？这也太没眼光了吧。

这个妯娌怎么能吃啊，原来是你们投的，这个也太难吃了。真正好的鸭血粉丝汤在南京，比如，这家叫某某的，那家叫某某的，等等等等，这些才是真正好吃的鸭血粉丝汤。

冯卫东说，你说的这家是不是在这条街？那家是不是在那个巷子？

对啊。

其实你说的这些家，我们都去过了，最后我们还是选择投资妯娌。

那为什么呀？

他说，你认为的正宗，你觉得好吃，可能并不是因为它好吃，只因为你从小吃习惯了而已。你从小吃到大的，那种南京人民觉得好吃的鸭血粉丝汤，全国人民可能并不喜欢。

我那一刻，突然有种被打了一拳的感觉。

我是一个典型的中国胃，特别不爱吃西餐。我最爱吃的东西，是火锅、烧烤、小龙虾。这也是我的习惯，这把习惯锁，把我牢牢地锁在了自己的口味之内，无法迈向全球美食的广阔天地。

我们都会被一些习惯，锁在某个禁闭的城池里。如果你的产品有把习惯锁，那就是一条用户很难逃离的护城河。

举个例子，很多人用苹果手机。听说华为、小米也不错，就忍不住试试。上手之后，发现完全没法用，这个按钮在哪里，那个功能在哪里，怎么都找不到。

比如，苹果手机解锁的方式，是用户非常习惯的滑块，而华为和小米的开锁方式都不是。为什么？因为苹果为这种滑块解锁的方式申请了专利。

这有什么技术含量？为什么连这个都要申请专利？为了用这个专利的习惯锁，把苹果用户锁在自己的城池里。

最后，不少用户只好放弃华为和小米，回到苹果阵营，回到被苹果的习惯锁禁闭的城池的那一刻，用户反而神清气爽，对城池里的其他人说：

你还别说，手机还真就是苹果好用。

反过来同样，用习惯华为、小米的人，也很难习惯苹果。这两大阵营的用户都认为自己是最好的，但他们只不过都是被习惯锁锁在了各自的护城河里而已。

你的用来防止用户迁移的习惯锁，是什么？

资本

我们再说说资产这个迁移成本护城河。

上一讲，我们说到中国移动和中国联通，在不能互相发短信时，用户更多的中国移动，就有了一条拥有生命，越生长越强大的网络效应护城河。

这条护城河，在2002年5月，随着互发短信变为可能，而被刺破。

那么，中国移动和中国联通之间，这场深挖护城河的战争，就结束了吗？

当然没有。

2019年11月27日，工信部正式宣布运营商必须在全国范围提供携号转网的服务。

什么叫携号转网？也就是说，你可以从中国移动的用户，改为变成中国联通，或者中国电信的用户，而手机号码不变。

其实早在10年前，工信部就一直要求三大运营商携号转网。但大家磨磨蹭蹭，不断试点，但就迟迟不在全国实施。

现在终于在全国实施了，但去营业厅办理过携号转网的人表示，简直太难了。

你会发现，总有一些套餐让你无法转网。没有阻止转网的套餐，会发现你购买的靓号合约期，让你无法转网。

如果没有靓号，也没有套餐，坚决要转的呢？就让你去很远的营业厅办理转网。

为什么携号转网这么难？

因为手机号码是用户的核心资产，它是防止用户逃离的、极其重要的护城河。

我的手机号码用了18年，通讯录里有5700多位联系人，我已经没有办法逐个通知这5700多人说我换号了。

另外，我的手机号码还注册了各种App，甚至我都忘了注册了哪些App。如果不能携号转网，这些App就都登录不了。而原来的手机号码一旦分配给了别人，他甚至就有可能用验证码的方式，登录我的账号。

所以，你发现没有，手机号码，对用户来说已经是无法抛弃的重大资产，你用的时间越长越不能换。

只要运营商掌握着用户手机号码这种核心资产，用户的迁移成本就会非常高。现在你知道，为什么携号转网非常难了。因为那就是一把锁，把你锁在它的护城河之内的资产锁。

那你如何能利用资产护城河，防止用户流失向竞争对手呢？

用户的个性化数据，可以是这把资产锁。

投资公司，可以根据用户的个性化数据，提供更有针对性的投资方案；酒店，可以在用户入住前，提前准备好他喜欢的报纸和水果；社交App，可以免费把用户的聊天记录存在云端，等等等等。

小结

刘润

每一位创业者，都应牢记这四类八条护城河：

第一类，无形资产，包括许可和品牌；

第二类，成本优势，包括规模和管理；

第三类，网络效应，包括用户和生态；

第四类，迁移成本，包括习惯和资产。

利润，来源于没有竞争。

如何才能实现没有竞争？在赚到红利后，要迅速挖你的护城河，保护你的地盘不会被竞争对手侵入，也保护你的用户不会迁移出去。

这一讲，就讲到这里。

很快，我们的《刘润·商业通识30讲》即将接近尾声。

我们找到了，网络密度，和交易成本这两条观察商业进化的线索。

我们看清了，从商业原始社会，到线段型商业，到中心型商业，到去中心型商业，甚至最后走向全连接型商业的进化路径。

我们深挖了，在每一次商业进化的脚步落下时，把结构巨变带来的红利变成利润的护城河。

回到本课发刊词的一句话。不要问，我有辉煌的前途吗？而要问，在商业那注定辉煌的前途上，有我吗？

在下一讲，也是本课的最后一讲，我希望能帮你找到，在商业那注定辉煌的前途上，你的位置和身份。你会是一个劳动者，还是中奖者，还是套利者，还是取势者。

今天我给你留一道思考题：

我想请你盘点一下，你的公司有护城河吗？如果有的话，你最深的那条护城河是什么？如果没有，你打算挖哪一条？

思维导图

网友互动

说真的，去南京夫子庙吃了一次鸭血粉丝汤，以后再也不敢吃了。

有时候我们自己认为的需求或市场都是假的。

作者

哼！就是好吃！

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听多了得到的内容，就很难忍受其他内容平台的内容了，这也是得到通过高品质内容驯化了我的学习习惯。

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小企业很难说有护城河，有的可能是短期内的竞争优势，比如说价格更低（不是成本低，而是为了进入并巩固市场）、先进入细分市场、客情关系好、初期产品灵活，更能满足用户需求。

这些优势，可能随着强大竞争对手的进入而衰减，甚至消失。

而护城河，实际上是持续的竞争优势。打造护城河，就要求你的每一步，都是打造竞争优势的正反馈。营造一个独特不易模仿的模式，并且用资源来让它变得越来越好，直至成为一条轻易难以跨越的护城河。

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一看标题，就想到了得到。很多时候一边用，一边忍不住分析，发现得到无时不刻不在打造自己的护城河，而且每推出一项服务，几乎都是基于护城河思维。

润总总结的四类八条护城河原理，得到都在实践，作为用户，前面三类不可能看得清，只对于迁移成本有深刻的体会。

比如知识城邦，沉淀了许多得到增加迁移成本的心法。这里，从资产和习惯的角度，归纳两个好的做法。

1. 让用户在护城河里的资产增值，比如，微信的心法是增加你的粉丝数量，但在这里，主要是结交高手的机会，除了同学中的高手，高手老师在城邦里进进出出，开放性的设计让普通用户也能和老师对话，对于很多用户，这种体验堪称惊艳，使城邦不可替代；2. 塑造用户的习惯。知识城邦发起的许多活动，都是在帮助用户形成新的习惯，比如，最近推的零基础画画互夸小组，零基础最容易放弃，好习惯难以形成，但人往往有突破边界的欲望，这个比单纯地迎合更高级。

欢迎继续补充～

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我在一家寿险公司下面的全资健康管理公司，对迁移成本体会的特别深刻！万幸几年前就开始跟着润总在五商里面就学习到这点，并在自己的公司坚定的实施下去：

在「习惯」上：我不断培养公司代理人使用我们的健康管理相关产品去展业，初期的部分产品甚至是零利润，直至一年后，我借着产品体系更新迭代的机会，进行了涨价，获取了利润。但是，他们并没有离开，因为已经习惯使用我的产品去展业（比如标准话术等业务节奏，而且很多代理人主动要求公司大批量采购我的产品，以求获得更低价格）。

在「资产」上：我用了将近两年的时间，在全国将近四百家分公司及其下属机构中铺设我的系列健康检查硬件产品，并设计多套方案，定期实施，变着法儿带着代理人一起围绕健康管理相关硬件去展业，效果卓越。虽然在铺设硬件方面我并没有赚到钱，并且投入很多，算是重资产，但是这几年的稳定后续服务费，那是相当可观，为公司的后续经营与发展，提供了持续稳定的现金流！

再次感谢润总！

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用了就回不去，就是护城河。

对了，老师说的观点，比如我（云南人）经常听身边朋友说过桥米线是世界上最好吃的米线，这只是观点，一个人的观点，甚至是一个省的人的观点而已，它并不是事实。

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老师经常用水来形容商业：流量，护城河，小溪，大海，波涛汹涌春雨润物细无声，润就是水的滋润。感谢老师这门课对我们商业思想的滋润和启发。

说到护城河，首先我们要确保这座城池是有价值的。人丁兴旺，商贾发达，交通要道，文化古迹，军事重镇，首府官邸等，它的价值是什么，尤其是未来价值和全局价值，要思考清楚。这个问题决定了我们是否要挖，在哪里挖，挖多宽多深，花多少人力物力，时间节奏和里程碑分别怎么安排等重大问题。

然后考虑老师具体提问。我们的城市是用户，产品，口碑，目前的护城河是无形资产，商标品牌技术。消费者选择是多元善变的，而技术永无止境，老师说到迅速把红利转化为利润，深挖护城河的思想，极其应时。

未来的护城河是客户积累的健康消费轨迹数据和个性化解决方案带来的迁移成本，以及通过网络效应带来的成本降低，构建自动生长的生态，进一步巩固护城河。核心，要时刻保持城的生命活力。

最后请问老师一个问题，当城市无限大，大到覆盖了整个地球，还需要挖护城河么。

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#转型升级#

传统的建筑业的护城河优势主要来自于成本。通过超大规模与精细化管理来实现利润。但这条河还是太浅，竞争者层出不穷。从欧美公司，到日韩公司，再到中国公司，各领风骚数十年。利润慢慢薄成了工资，市场成为了以低价竞标为特色的红海市场。

进而，以许可证、网络效应为特点的护城河新深度成为了建筑企业新的努力方向。世界前三的建筑企业靠着规模与管理提供低成本竞争优势，靠着BOT、BOOT等特许经营模式来赚取他人无法与其竞争的利润。这也是中国建筑企业未来的发展方向。

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企业要提高客户的迁移成本，首先应评估如果自己的客户转投竞争对手，在程序、财政和情感三方面将有哪些损失，进而采取必要的措施粘住客户。不同行业、不同类型的企业针对的对象不同，所能采取的措施可能不同。比如厂家增加代理商转换成本，可以根据销量的增加提高对客户的折扣和奖励，加强客户联系，增进私人感情；主要针对最终消费者的措施可能包括品牌宣传，促进顾客的信任，强化顾客对风险的感知。零售店增加老顾客转换成本最常用的方式就是会员制，对老会员实行优惠或积分奖励。

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我们都会被各种习惯所绑架，时间越长丢掉习惯越难。为什么有些人明知道抽烟对身体不好还要抽？为什么《闻香识女人》里阿尔·帕西诺说每当他走在人生的十字路口的时候，我都知道那条路是对的，但是他从来没走过。因为习惯就是人的枷锁，想要打破很难。

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迁移成本，就是防止用户流失的方式，有习惯和资产。

习惯。我5年前一直使用安卓手机，后来切换到苹果6手机后，一开始一直不习惯。因为安卓手机的下端有退回键，苹果手机没有；安卓手机输入电话号码时，只要输入前几个数字，马上会跳出你最近拨打过的号码，而苹果手机没有等。

当时特别想换回安卓手机，可买到买了，就坚持使用了一个月，慢慢就适应了苹果手机。后来再去操作安卓手机时，发现又不习惯了，又觉得苹果手机好用。

资产。得到APP里面的课程质量非常好，课程内容也非常丰富，并且在得到里也认为了很多共同学习的用户，有一些还成为了朋友。

更重要的是，得到里积累了用户的学习时间和记录，还有更为重要的学习笔记。当我们需要来查找资料，或者复习时，这些课程和笔记，就是我们的首选。也是我们珍贵的无形资产。

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分析我目前供职的公司，这四类护城河几乎都没有，也就是说我们现在建立的一些红利，随时有可能被别人抢走，我们其实是在裸奔。

那我们现在应该给自己挖哪一条护城河呢？我认为可能最重要的是先挖第二个，即成本优势护城河。

为什么呢？

首先无形资产见效没有那么快，本身无人机应用服务的门槛并不是很高，也没有许可限制，而建立品牌是需要时间的，所以这个护城河要很慢。

其次网络效应也是需要我们一步步的扩大数据，只有过了临界点才有可能形成，但是目前靠自身能力实现不了，靠资本又暂时没有足够的粮草供给，也就是说资本市场并没有非常看好这个领域，也就没动力烧钱。

最后迁移成本这个也是需要一段时间的积累才可以，目前根本谈不上用户忠诚度，都是利益关系。

所以目前以我们公司的情况，只能是在成本优势上下功夫，通过技术能力和管理把成本一步步降低，让竞争对手无法跟随，这样有时间去挖其他的护城河。

利润，来源于没有竞争，这句话对我太重要了。

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我所在的行业，一直有一个许可的护城河。国家的行政命令，不允许企业自由进入，所以有了很多大而不倒的低效企业。

但是随着改革开放的不断深入，这条护城河逐渐在消失。因为垄断必定会导致效率的低下，对全社会造成伤害。而唯一有效的手段，是开放竞争。

这时有一些企业，建立了新的护城河，比如规模和成本，从而提升了效率，在新的竞争中取得了优势。我相信这才是我们这个行业最核心的竞争力，也是最深的护城河。

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润总好，好课程接近收尾，恋恋不舍！

今日理解：

会员制，也可以是用户锁在护城河之内的资产锁。

会员制度的设计，不同层级迭加的积分和优惠，会员服务让消费者欲罢不能，会员数量持续增长，为企业盈利增长提供动力。

例如：

1.亚马逊的Prime会员的不断迭加会员体系和会员权益。庞大的会员用户数和会员忠诚度的强会员模式，形成在"转换成本"和"网络效应"的两大企业护城河。

2.日本茑屋书店从经营产品到经营用户数据体系，从借书证到积分体系T-card，发展成牢不可破的数据联盟。

3.拥有2800万的会员的孩子王，迭代成一家经营顾客关系的大数据公司和母婴生态。

经营用户的公司，通过运营用户的长期关系获取收益的公司，或许将是消费企业最牢固的护城河。

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咕咚上有我的跑步历史积累数据，所以我不会卸载；KEEP上有我的健身历史数据，所以也舍不得卸载。都是运动类APP，我为啥两个都要用？因为舍不得历史数据，这是我的迁移成本，这就是他们的护城河。

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说到迁移成本，想到的就是微信刚出来的时候，从QQ迁移到微信。我是12年上大学，刚开始还是用QQ，不知道有微信，后来看到同学一直说有微信吗？加个好友。刚开始我还不愿意说有QQ就行了，微信再等等吧。后来QQ里面也有很多提示，发微信名片什么的。过完年下学期我自己开了微信，好的就是之前的联系人都能找到，开通的加个好友，没开通的去提醒一下，在腾讯内部迁移成本还算是很低的。

而迁移到外部太难了，简单的例子就是网购在淘宝上用习惯了，再用京东稍微有点陌生，直接用苏宁、国美什么的第三方就更不愿意了，迁移成本太高了。而想要让迁移成本太大不能迁移，还是要有好的品牌，把用户牢牢的锁在这里。

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今日得到：

1.迁移成本习惯

我是一个天津人，也在天津工作，天津人眼中最爱吃的就是煎饼果子（而且上过《舌尖》）。之前公司有在天津工作的外地同事，觉得天津的煎饼果子不好吃，换了很多家都觉得不好吃。

但是作为土生土长的天津人，如果早点三天不吃一次煎饼果子，就必定会馋，甚至疫情期间很多天津人在家隔离就开发出了家庭自制煎饼果子，就是因为馋，因为想念????????

我就一直百思不得其解，今天听完润总的讲解，明白了，是习惯的问题。这也就是为什么天津的煎饼果子里面只有果子或果篦儿（薄脆），其他省市会加火腿鸡排之类的原因，因为吃不惯????????????可能这也是为什么很多人无法接受豆汁的味道，但是北京人却视如珍宝的原因吧

2.迁移成本资产

听到润总讲到手机号码，对用户来说已经是无法抛弃的重大资产，你用的时间越长越不能换。因为手机号码注册了很多重要的账号，转移成本太高。

从而联想到，手机游戏也是一样。现在安卓手机和苹果手机数据不互通，直接把网游游戏发烧友们锁死在了固定的手机阵营上。要么安卓，要么就是IOS。如果换手机系统，转网以后之前的游戏账号就不能使用了。玩的时间越长的游戏，级别越高的玩家，转网的成本越高，所有的一切都要重头再来。之前只是知其然，今天听了润总的讲解，才真正做到了知其所以然????????????

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护城河思维也适用于个人：信用是无形资产；自律可以提升自我管理效率，演讲和写作能力可以一对多上规模，带来成本优势；人脉可以产生网络效应；建立深度关系的能力决定了迁移成本。

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我觉得习惯锁也有临界点，我是苹果的深度用户，可是它越来越丑（这只是我的观点，不一定是事实），越来越贵，尽管在应用商店里买了很多APP，但有一天达到了那个临界点，我会用华为，因为它酷，因为它相对便宜。如果它的便宜+酷>苹果在我心里的份量，习惯锁就打开了。

每年我们公司都会更换搜索广告代理商，这主要是因为尽管头一年签代理合同时，又承诺优惠，又承诺服务，但一年下来，心碎神伤。签合同的是销售，完成合同的是对接的客服。合同履约的这一年中，销售可能跳槽了，客服也换了几个，有时候新对接的客服还不如我们自己专业。合作过五星级代理，但对于他们来说，我们只是个小单，他们的VIP客服当然服务VIP客户，有时候一个客服要对接我们近百个公司；也合作过黑马代理（新出来的公司），返点特别大，销售是明显的尖兵连，然而签完了一样感受不到服务。再后来，我们就选四星代理，相当于选择品牌家电里的普通款，加上公司内部自己培养一个竞价专员，共同处理和监督账户，这样效果反而能好些。而冷眼观察下来，每年广告代理公司几乎死一半，又新出一半。说了这么长，想说一个企业最大的资产是什么呢，我觉得是提供差异化的服务，通过服务沉淀客户，通过合约来锁定客户，只能锁得了一时而已。

我们企业过去的护城河，比如许可，已经被取消；由于今年的疫情和经济情况，规模不可避免地会缩小，用户还在，特别对于老客户，去年起建立了一个客户俱乐部，通过活动和服务来加强粘性，但是在管理和体验度上还需要用心经营，我觉得这才是现在应该深挖的一条护城河。同时，企业内部，一定要提高管理水平，特别是加强市场营销的线上线下一体化以及通过激励政策来重视客服团队。

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老师中午好啊，坚持留言的第二十八天

继续用小蘑菇的故事来讲迁移成本

1.GBA游戏机。

小蘑菇你快把你国行的卖了，买一台日产的我们一起玩啊

不行，太贵了，买不起，我还是自己玩吧

2.网游账号

小蘑菇你快来我们区注册个号一起玩啊

不行，我这个号我都玩了两年，都满级了，马上就是全区第三了，我不去

3.手机号码

怎么你移动套餐费那么贵你还用的下去啊小蘑菇，来我打大联通啊，腾讯王卡超给力！