sem竞价教程：数据分析篇

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一、手把手教你设置页面转化跟踪

在学习设置转化跟踪之前，先来搞清楚为什么要设置转化跟踪，设置转化跟踪的价值是什么。

对转化的理解和应用，应该算得上是SEMer的成人礼之一了。转化跟踪工具设置简便，可满足同时设置多个目标页面。通过工具可看清网站的各种转化和效果、了解市场需求，为产品生产、网站建设、营销推广等提供数据支持。

例如我们可以将联系我们页面设置为转化目标，当推广的访客到访了这个页面，会自动计算为一次转化；将招商页面作为转化页面，当访客到达招商页面就会计算一次转化；将注册成功后跳转的页面作为转化页面，可以看到有多少推广流量带来了多少注册量…

价值有目共睹，现在一起来学习设置操作。

第一步：从凤巢推广管理页面底部工具栏进入“转化跟踪”。

第二步：进入“转化跟踪设置”页面，输入网站域名，并选择“新增网站”，在新增转化页面中填写相关信息。

第三步：在“网页转化目标”区域，选择“新目标”，在新增转化页面中填写相关信息。

①网站地址：只能添加推广的网站主域，不可随意添加其他网站；②目标页面地址：可以是网站内任何重要页面，如注册页面、联系页面等；③目标网址的“匹配方式”包括两种：部分匹配、完全匹配。静态网页建议设置“完全匹配”，动态网页建议设置“部分匹配”。如果无法辨别网页是静态还是动态，看网址，如果网址里面有"?"号的，很可能就是动态页面。

第四步：在“代码安装”区域，选择“获取代码”，出现“获取代码”页。如果网站已正确安装百度统计代码，第四和第五步骤跳过。

第五步：将获取的代码复制，添加到自己网站的网页源代码中。每个网站有一段唯一的安装代码，将该代码粘贴在该网站下网页源代码</body>之前即可，每个URL页面只需一段安装代码。必须添加代码的页面有：转化目标URL页面，以及搜索推广访问URL页面。如

果网站已正确安装百度统计代码，第四和第五步骤跳过。

第六步：查看转化报告。安装代码成功后，可以通过“全面检查”页面，对目标URL页面以及搜索推广访问URL页面进行代码检查。完全检查成功后，客户就可以通过查看转化数据，评估推广效果了。

以上就是转化跟踪设置操作的全部过程。

二、优化账户必备技能-流量分析

今天在群里聊起了推广效果下降的问题。

而且很多人觉得很蹊跷，消费没变、账户没动、网站没改，以前还能有10多条转化，

现在只剩下1-2条。其实我们仔细观察还是会有一些小端倪，比如账户提前下线，PC和移

动的消费占比发生变化，点击率的变化、某时段流量暴增。这些小小的信号都是在提醒我们---你的流量可能发生了变化。

我们先分析一下流量变化都哪些原因

1.恶意点击

现在的恶意点击越来越高级，可以做到不同的关键词、不同IP、不同时段、不同的停留时间，让人很难甄别是不是无效访客。看似跟真实访客没有任何的区别，但就是不对话。这点到现在很多人是没有注意到的，有两个现象可以去找，就是效果变差后去分析，是否有些关键词的点击率提升明显，而且这些关键词的转化成本增加，简单来说就是点击增加没有转化。还有一种现象是1分钟停留，现在一般出现在PC端比较多，从访问到离开整整1分钟。但是这种流量目前不太好屏蔽，只能从关键词出价和匹配上去控制过多的点击。

2.流量波动

无论是竞争对手调整关键词出价，还是质量度波动、还是百度内部测试展现样式等都会出现排名和展现波动。直接导致原来有对话的词没点击，没对话的词有点击。也就是我们常说的流量变化。如果做过效果监控，可以统计到关键词转化效果，其实是比较容易优化的。根据转化的情况，把流量下降的转化词通过出价、优化创意等手段找回来。

但是，现在还有很多竞价员无法监控到关键词效果，也是很多人茫然的地方，只知道自己推广花了多少钱，不清楚买了哪些流量、不知道哪些流量带来了效果。面对这样的情况，我们也不是无计可施。

那就是做流量分析

流量分析必须要有时间节点，就是效果变差前N天和效果变差后N天的数据分别导出

搜索词报告。去对比搜索词前后都有哪些变化。

1、按照展现和点击依次降序排列

2、就会发现无论是搜索词本身，还是点击量和展现就会出现波动。

3、找到效果比较好的表格，去对比发现哪些流量下降了。

可能这些流量下降的关键词就是效果变差的原因，然后先办法这些流量找补回来，效果也许会变好。

这种分析方式不精准，因为不是转化数据为依据，但是对于没有转化数据的同学，这种分析方式也许会让你发现账户存在的问题。也是一个不错的选择！！

三、SEM竞价数据分析必知的细节

在我们数据分析中，要知道钱用在哪里，效果怎么样，就需涉及账户数据与咨询数据，

建立二者数据的桥梁是搜索词报告，从而了解账户所属现象，然后才能针对性进行调整优化!这是一套通用的思路，当然，在不同的行业中，可能在某些细节方面需要我们去注意与留心的!

大家来看两个例子：

第一个是招商加盟行业的净水器加盟项目：

搜索词报告如下：

注明：搜索词报告为某一个正常周期数据

咨询搜索词第一个月如下：

武汉净水器

净水器排行榜

咨询数据第二个月如下：

德国进口净水器

十大净水器排行榜

在这几个较长的周期中我们可以发现：

咨询搜索词极不稳定或者说不固定，咨询搜索词全部由短语或者广泛所触发，咨询搜索词最大一个特点就是地域+产品/产品+排行榜等等(具有同一类型特点)，品牌+产品/产品+排名等等这类搜索词完全无效果(具有同一类型特点)

那么我们所采取的措施是：

1.无需对地域+产品/产品+排行榜等等类型触发的搜索词进行否定

2.品牌+产品/产品+排名等等这类搜索词完全无效果的搜索词进行否定——包含否

第二个是招商加盟行业的网店加盟项目：

搜索词报告如下：

红色部分的所有搜索词是在较长周期之内产生点击，产生有效咨询的关键词，其余的搜索词不管是点击大还是小，均未产生有效咨询，并且这些搜索词是比较稳定被触发，所以，我们就能发现：

1、“卖东西”相关搜索词完全无效果，触发面较窄，点击数量较大且集中

2、“如何网上开店”相关搜索词完全无效果，触发面较窄，点击数量大且集中

3、来咨询搜索词触发面较广，点击数量较少分布均匀

那么我们可以采取措施：

1、包含否：网上卖东西/卖东西

2、精确否：怎样在网上卖东西、如何在网上卖东西、怎么在网上卖东西、网上如何卖东西、如何在网上开店、怎么在网上开店

做完流量精准度的控制，那么势必会降低点击节约消费，达到我们的控制目的!

两个项目存在特点是：

广泛匹配触发搜索词产生咨询，第一个项目咨询搜索词具有同一类型特点；第二个项目咨询搜索词比较固定，类型不统一。

结论：即使是同一的推广方式，也可存在不同的现象，并且这些现象比较隐秘，日积月累也是拉动我们消费浪费的重要因素!

更何况同一推广方式针对不同的项目，所以精确的数据更加能让我们进行精确的分析与操作，带来更加稳定的效果!

四、竞价五律

竞价五律第一率——传播率

传播率：您的关键词是否具备足够的搜索热度，并且符合网民的搜索习惯，能够广泛地覆盖受众群体，被用户所搜索。这是竞价五律第一率，覆盖受众群体。

例如某些专业性很强的医学术语，跟患者自身疾病息息相关的，但因病人不了解，就不会搜索。如加特纳菌感染，白细胞减少症类似的医学名词。

个人理解:关键词的热度

竞价五律第二率——到达率

到达率：您的关键词在具备足够传播率的基础上，有多少关键词是真正锁定到了你的目标群体，而非不相关人群的，做好这一步需要把握的是所选关键词能够直接转换为到诊的几率。您的关键词是能够真正触发病人咨询就诊的，还是只能吸引患者咨询，咨询完了就走掉的？不能转换就诊的搜索人群不属于我们的目标群体。这是竞价五律第二率，锁定目标群体（能够真正转化到诊的病人）。例如某些保健调养类的词，可能咨询的很多，但能实现就诊的很少。

个人理解:关键词选取分析

竞价五律第三率——理解率

理解率：您为广告撰写标题描述的时候，是否有理解到患者的心理需求，你写出来的内容是不是患者正好需要的，并且能够被患者所理解的。这是竞价五律第三率，理解迎合患者需求。如果患者搜索的症状，出现的广告语却是关于治疗的，这样的极端广告方式明显不是患者需要的，吸引不了患者的关注。

个人理解:创意标题的吸引力

竞价五律第四率——接受率

接受率：好比做生意一样，之前的迎合用户需求，是为了招揽客人入场，客人进来了以后，我们就需要把自己过硬的优势给亮出来。创意标题描述在吸引患者进入网站之后，这时候展示在患者面前的东西是否具备足够的亮点(技术、疗法、专家、资质、优惠、促销等等)，来让患者接受我们，对我们形成好的印象和评价，关系到患者有没有兴趣对咱们医院进行更深入的下一步了解，甚至直接到诊。这是竞价五律第四率，争取好的印象和评价。

个人理解:链接页面的相关性

竞价五律第五率——满意率

满意率：患者对我们有了信任和深入了解的兴趣，针对有疑惑的地方就肯定会进行咨询。而咨询人员的沟通表现能否让患者满意，关系到引导患者预约就诊的顺畅性。咨询人员在与患者的对话过程中应围绕两方面来把握，一是满意地解答患者疑问；二是在患者满意的同时，灵活地，有意识地把话题引导向预约就诊，将整个对话发展的进度与方向牢牢控制在自己手中。这是竞价五律第五律，以满意的沟通表现引导患者预约就诊。

五、数据分析细化流程方法及策略

第一：分析展现

方法：展现量一栏倒叙排列。

问题分析方向：

1.高展现低点击。

2.高展现0点击。

原因：排位不靠前或者创意不相关，不通顺，不具备吸引性

对策：适当提高排名，撰写优质有吸引力的创意

监控：一周为周期，监控其效果

第二：分析点击

方法：按照点击量倒叙排列。

问题分析方向：

1.高点击是不是有高对话？

2.高点击是不是花的钱多？

3.高点击是不是到诊的也多？

4.高点击为什么会高点击？

5.低点击的词出了什么问题？

第三：消费分析

方法：按照消费倒叙排列。

问题分析方向：

1.哪个词消费最高？值吗？

2.哪些词消费最高？值吗？

3.消费高的前10个词占总消费的百分比是多少？合理吗？

4.区分病种消费比例是否是预期。

5.拿着消费高的词，到商务通里检索一遍，看看昨天带来了几条对话，本周预约了几个，本月到了多少患者。针对这个词分析价值所趋。

第四：单价分析

方法：按照平均点击价格倒叙排列。

问题分析方向：

1.点击单价最高的那个词是你心目中最期望的那个词吗？是你认为，是你觉着值的那个词吗？

2.按照账户的平均点击价格，根据关键词词性制定关键词最高点击单价。（比如：账户平均点击单价是15元。账户关键词分为A\B\C三类，那么A类词不超过80元点击单价，B

类词不超过40元，C类词不超过10元。注：合理控制消费比例。）

3.看一下单价最高的那个词对应的点击量是多少，如果只有一次点击，那么要思考一次点击产生对话的几率有多大。

第五：搜索词报告分析

方法：按照点击倒叙排列。

问题分析方向：

1.地域账户的关键词都带着地域，那么搜索词都带着地域吗？

2.投放的治疗的关键词匹配出来了症状的词汇，是否有价值。

3.搜索词中非地域词汇占比是百分多少？

4.需要考虑一下这个账户里的所有带地域的关键词，有多少是为匹配，有多少是真正患者搜索的词汇，又有多少在商务通产生了预约，在预约系统产生到诊。

总结，从5个点分析了账户推广的关键词，检索了里面存在的问题。针对存在的问题，对症调整，我建议，每次调整只动一个变量，以便观察调整后的效果。

六、“百度营销漏斗”逆向数据分析

咱们先来看看下面这个表中的数据吧，你觉得哪些数据的变化引起了你的注意呢？你也可以尝试考虑下，这位优化大湿采取了哪些调整使得数据有这些变化？

我们一起来看下吧，从第一周和第二周的数据对比，有比较大跳跃的是“转化”、“平均

转化成本”、“转化率”。也就是说消费差不多、展现的也差不多、点击的也差不多，但到“转化”这个环节数据就开始变化了。可以试着想想，访客从点击进来到网站，有哪些因素可以

影响转化呢?

A：关键词、创意相对应的着陆页。没错，如果关键词与着陆页内容不对应不一致，那访客进来肯定感觉有上当受骗的感觉，一般直接关掉走人了。所以，小编认为这位大湿有可能调整了着陆页URL。

B：着陆页面。即使关键词与着陆页面对应一致，但没有突出卖点没有信任没有吸引点，访客一样也很容易流失。所以，我认为这位大湿也有可能重新设计了着陆页面。

C：接下来呢？客服系统。哈哈，即使着陆页设计得很棒，但客服很差劲，话术不够力，访客也可能跑掉啦。所以，我认为介位大湿可能还对客服的咨询技巧进行优化升级，让话术更能打动访客。

D：还有没？不知道，可能也有可能也没有，哈哈。比如一些相对影响小些比较细节的咨询窗口位置的调整、弹窗时间的设置、网站的响应速度等等……

接下来看看第二周和第三周的数据对比，有比较大跳跃的是“总费用”、“点击数”、“转

化率”……以经验大概可以判断介位大湿基本是在账户层级进行的调整。

A：提价。平均点击价格变化不大，稍稍有点点上升，可能对某些转化高的词进行了提价。

B：暂停或者删除转化率低成本高的词。消费减少了将近一半，很有可能是将花钱多没转化或转化非常低的词进行了删除或者暂停!

C：更改匹配方式，让流量更精准，添加关键词也有可能。

D：像前面调整URL，优化着陆页面，提高客服咨询技巧，也是可能的。

第四周基本也是在第三周优化的基础上继续持续优化调整了，在此就不在多说了。四周下来，介位大湿把平均转化成本降低16倍，转化率提高18倍！

我认为做竞价最重要的是流量！流量不足，就要开源，增加流量；流量充足但转化不好，就要节流，把垃圾流量剔除出去。这就是常说的开源节流。

本文第二、第三周的数据重要变化原因就是节流行为。其实节流方式很多，除了上面提到的还有推广地域、时间、设备、投放网络乃至否定词添加等等方面。怎么样，这样的逆向思维方法大家是否理解清楚了呢？

七、跳出率高的原因排查与解决方法

今天说下跳出率高的原因排查与解决方法。

在SEM投放广告过程中，会遇到跳出率高的问题，这是目前许多的竞价推广都存在的一个客观的问题，如何有效的降低跳出率，是工作的一个重点。跳出率高会导致广告投放过程中花了钱却得不到好的转化，因此，必须根据可能导致跳出率高的原因一一排查，找出症结所在，才能对症下药。

通常情况下，导致页面跳出率高的原因有以下几种：

1.关键词与创意的匹配度

这一点就要求我们在选择关键词之前应该充分的去了解产品，了解用户的点击行为，根

据网站中的用户反应以及用户的行为去定位关键词以及创意，匹配度越高的关键词，最终的转化率越高，并且可以有效的降低推广的成本。

2.创意与着陆页的匹配度

在推广的过程，写创意要完全根据着陆页的内容去写创意，不夸大，按实际去做，有什么说什么，你的创意和着陆页的相似度越高，点击之后的跳出率自然也会被降低。这就要求我们的推广人员，在着陆页设计之初就对产品分析，并且设计的内容完全按照产品以及关键词去展开，而推广的时候，写创意也要按照规划去操作，不要图省事儿，直接去复制他人的创意，改别人的往往并不一定会适用于自己的推广。

3.url是否正确并且准确

在做着陆页时，一般的专题或是产品着陆页，一定要有特色，基本上避免选择较长的动态链接，这样的链接太长，有的时候可能不能被链接完全识别（百度推广的最长链接为64个字符），越短的URL越利于推广。

4.着陆页打开速度是否过慢

营销型网站，需要的服务器必须要利于营销，如果你所推广的网站，打开速度太慢，超过3秒以上，那么这个用户跳出的几率就会增大50%以上，现在人们的生活节奏那么快，如果你的思想，你的服务理念跟不上用户的思维，那么你就会被市场所淘汰。不要图一时便宜，选择一些没有实力的空间提供商，不仅不安全，同时速度太慢从而影响网站的打开速度。

5.竞争对手是否有促销活动，是否有比价现象

知已知彼才能百战百胜，竞争对手也在不断的研究你的手法，如果你不去了解更多的竞争对手，那么你就会被打倒，看竞争对手的动态，每天观察竞争对手网站的变化，seo的变化，以及网站内新增页面的变化情况，看他们的创意以及着陆页面是否有新的动态或是新的内容，看他们的促销活动，询问他们的产品价格，进行整体的对比，将自己的产品在竞争对手的基础上进行提升，不断的总结，这样才能始终强于对手。记住研究竞争对手时，不要仅限于某一个对手，而是全面的对手分析，至少研究五个以的竞争对手，才能更好的帮助你了解整个行业市场。

6.观察此行业的整体跳出率

这一点可能是不太好检测到的问题，可以通过百度指数工具，去了解你的行业人群，根据人群去分析，根据自己的推广以及用户行为去分析你的用户。有的行业中确实存在普遍跳出高的问题，这和行业有一定的关系，但如果关键词合适、页面内容恰当，一般情况下不会有太大的跳出率，从一个用户点击进入着陆页，到他找到的产品至少需要十秒以上的时间，如果提供了联系方式，加上记录联系方式，或是直接扫一扫得到联系方式，所需要的时间大约在十五至二十秒以上，并且还包括了用户了解产品的时间（这是比较快的），如果这样的话，用户超过十秒以上停留在网页上，基本上这就不算跳出率了。

针对以上的分析，我们给出你一个整体的建议，希望能够对各位有些帮助。

首先，展现的创意要与用户的搜索词相关，并且创意罗列的信息点，特别是促销信息要与网站着陆页完全一致，不能存在欺骗消费者的现象，否则不仅跳出率会高，还会影响客户的品牌口碑，得不偿失；并且要注意最近在操作账户方面，是否对关键词的链接有过比较大

的改动，全面检查账户中关键词的访问URL是否正确；

其次，如果创意的信息点准确，与目标网页的信息相符，可以检测目标网页打开的速度。正常情况下，一个网页打开的速度不能多于8秒;

另外，观察竞争对手是否在近期有比较大的促销活动或降价操作等，使得消费者有较明显的比价心理，从而使得消费者流失。

如果这些原因都一一排查后还是不能找到导致页面跳出率高的原因，建议不要马上有过大的改动操作，以免造成在不明情况的前提下推广效果的较大波动，这样对分析原因不利，应再继续观察一段时间的数据表现，不断做数据分析，找出原因所在。

八、降低网站跳出率的21个绝招

高跳出率可以反映出一些问题，而这些问题通常分为以下两类：你的页面内容与用户的访问需要不匹配你的页面内容，不能很好地满足了用户的需求。大多数网站的跳出率过高往往是因为第一类问题，但第二类问题同样也会导致同样的跳出率结果，细想一下：如果用户进入网站，发现你提供的内容正是他们所期待的，页面内容很好地回答他们的问题或解决他们的问题，那他们也就没必要停留更长的时间，或者需要查看其他的页面。

假设你的网站是一个类似于“百度知道”的网站，可以基于用户的问题提供具体而简单的答案，目的是方便那些有着类似的问题的用户可以快速找到答案，如果这个网站的内容质量足够好，那么它往往有着较高的跳出率。用户进入网站页面，得到他们所需要的答案，然后转身离开，他们的访问深度较浅但回访频率相对较高。

很多网站运营的朋友都希望用户在网站停留更多的时间，多一些页面点击，查看更多的内容，并尽可能达成目标转化。在这种情况下高跳出率是目标转化的杀手，而更长的停留时间和浏览深度是网站成功的关键。减少那些流量较高的页面的跳出率，这意味着有更多的访客与你的网站有进一步的互动，也就有更大的机会可以达成目标转化。

以下是一些可以减少跳出率的优化建议。这些建议并不是绝对有效的，因不同的网站而异，但总的来讲，这些都是值得我们考虑的方法。

01.直观的导航、清晰的布局

如果网站不能为用户提供明确而清晰的菜单导航有页面布局，用户进入页面后将无从下手，无法找到他们想要的东西，从而无奈地离开。一些分析工具如CrazyEgg可以提供直观的页面热区图，让我们以可视化的方法了解用户在页面上的点击情况并优化内容引导。

02.差劲的设计让人难以容忍

设计并不是仅仅关于图片的设计；设计包含了整个的用户体验。网站上图像的展示和可用的功能都必须是有吸引力的。为你的目标受众设计网站。网站设计的优劣影响着用户对于

你的业务和服务质量的认识。

03.页面加载速度

这不仅是一个影响页面的搜索引擎排名的因素，这还是一个直接的影响用户体验的因素。如果一个页面打开需要多达10秒，这必将增加你的页面跳出率和降低你的目标转换率。

04.网站在移动端的访问正常吗

我们先不苛求网站对移动端设备友好，但要求网站至少在移动端（包括手机和平板）是可用的。此外，移动可用性包含的并不只是设计的兼容性和内容的可访问性，在许多情况下，我们提供的内容必须是简单明确的，以方便人们在使用屏幕较小的设备时也能快速查看并理解。

05.网站在各个浏览器中是否都兼容

分别查看各个浏览器流量的跳出率数据，检查不同浏览器的跳出率是否相近。如果有某个浏览器的跳出率过高，那有可能是因为网站在该浏览器中存在兼容性问题，那这个就要安排排查一下。浏览器兼容性问题是网站上线前就应该作检查的，但部分公司对于网站的上线并无明确的测试流程。

06.减少无关的关键字的推广

检查网站上是否存在一些高跳出率的且带来较多流量的关键字，分析这些关键字是否与网站的主题相关。如果关键字与网站主题关系不大，即应减少这类关键字的优化与推广，因为这些关键字流量并不会对于你的网站业务有明显帮助。

07.根据用户的访问意图作优化

分析用户的访问意图，这是进行内容设计的一个很好的灵感来源。根据用户所使用的关键字，优化着陆页面的内容，从而为他们提供更好的体验以满足他们的预期。这通常用于付费搜索和显示广告的优化，当广告文案和着陆网页的内容不匹配时必然会导致跳出率较高，我们必须要保证内容与用户的意图（搜索关键字）的一致性，才能获得较低的跳出率和较高的转化率。

08.根据优先级排版内容

网页上的目标转化的引导或内容要点是否清晰？用户能否立即获得他们所期望的信息？

09.内容分组

根据不同的类别对内容进行分组，把同一主题或关联的内容放在一起，以吸引用户查看更多的页面。除了有分组的内容栏目外，在文章页面右边栏或底部也应推荐同类相关的内容。

10.增加内容分类菜单和标签

如果网页不能提供相关的内容或直观的导航，那么网站也就错过了获取大量浏览量和成为一个粘性资源的机会。相关的内容归为一个类别或一个标签属性后，把类别或标签菜单展示给用户，这样用户在访问过程中就可以方便地查看更多相关的内容，网站也就变得更有吸引力。

11.少用广告弹窗

广告弹窗容易惹恼用户。在某些特定的情况下广告弹窗可以给用户提供他们需要的东西，但通常情况下在用户浏览内容时弹出广告窗口会破坏了他们的访问体验。

12.延迟加载更多的内容

熟悉瀑布流网页的朋友都知道，我们在打开这类的页面时，刚开始加载的内容并不多，当我们向下拖动才能查看更多的内容，而新的内容出来的速度也非常快。如果网页的内容

较多，整体内容全部加载完成时所需时间较长，那我们就可以采用延迟加载的方式。这是基于加载速度和用户体验所做的优化方案。

13.色彩对比

网页上需要有不同的颜色以形成对比。不同颜色之间的对比可以使一个死板的页面变成一个活泼的页面。为不同的内容模板设置不同的色块，可方便用户在页面上快速找到他们想要的内容。

14.醒目的广告语

如果要引导用户重点关注某些内容，可以考虑在页面上设置醒目的广告语。广告语应突出网站的意义，放置在网站上显眼的位置（如页眉或侧边栏的顶部）。

15.避免分散用户的注意力

有些网页在打开时会自动播放音频和视频，这些行为可能并不符合用户的预期，破坏了用户的访问体验。减少各种不必要的干扰，不仅带来更低的跳出率，通常也会大大提高你的转化率。

16.增加内部搜索引擎

搜索框实际上是对于网站导航的一个补充，当用户不能通过菜单导航找到他想要的内容时可以选择搜索框，但搜索框不能喧宾夺主从而忽略了对导航菜单的优化。网络用户已经习惯了使用站内搜索来查找他们想要的内容，可充分利用好站内搜索以提高用户的访问体验。如果用户进入网站未看到他想的内容，但网站上又缺少搜索功能，用户无奈之下有可能选择离开。另外，站内搜索引擎的性能也是需要关注的点。

17.在新窗口打开外部链接

这是一个简单的却容易被忽略的概念。导出链接建议在新窗口打开，而不是在原窗口打开并覆盖掉你的网页，这样用户在浏览了打开的内容后还有可能回到你的网站上查看更多的内容。

18.提供有用的404页

404页面的产生是无可避免的，但我们可以尽量把这个页面做得友好一些并能提供一些

有用的引导。可参考Google网站管理员工具中的“增强型404页面”，当产生404页面时，可以为用户提供一个智能搜索框和一个最相关的链接地址。如果不想使用增强型404页面的功能，可在页面上配置一个搜索框并增加一些重要的内容和栏目链接。如果都不想使用以上的方案，可以在页面添加一些幽默的图片或提示。

19.内容尽量简单易懂

过于复杂的内容会吓走用户。这一点很重要，但意识到这一点的人并不多。

20.对过长的文章进行分割

同样，若打开的页面内容太多，也会让用户望而却步，网络上的用户尤其是移动端的用户通常没有很好的耐性去完成长文章的阅读，但我们可以把文章作分页，或是分割成一个系列主题中多篇较短的章节，这样出来的效果将明显好许多。

21.留意广告位置的流量跳出率

如果你的网站有投放展示广告，可关注一下不同的广告位带过来的流量转化率情况。你可以发现哪些是效果较好的广告位，哪些是效果不同的广告位，从而可以优化你的广告投放策略。

九、网站打开速度很快，为何抵达率低？

导读：百度统计是数据分析的基础工具。一些常见问题还是要及时掌握的。例如，为何移动站点抵达率很低？为何统计显示抵达率超过100%？明明已经添加代码系统还提示“未检测到代码”？跨域监控是什么…下面我们一一来解答。

Q1.为什么我的移动站点抵达率很低

在查看移动站点的抵达率时发现数值较低，请保持淡定，因为目前消费数据（展现、点击、消费等）是整账户维度的，没有区分具体网站的消费数据，而站点抵达率=站点访问次数/账户总点击量，当一个账户在百度统计有多个网站时，所看到的移动站点抵达率很可能比真实抵达率要低。若想看到准确的移动站抵达率，请在高级筛选中选中“移动设备”，可得到更为准确的抵达率=（移动站点的访问次数）/（账户中来自移动设备的点击量）。

例1：一个PC站+一个移动站

推广账户甲昨天的点击量是100（75个来自PC点击，25个来自移动设备点击），而推广账户A在百度统计中有PC站www.A.com和移动站m.A.com，而两个站昨天的访问次数分别时70和20（共有10次点击没有抵达任何一个站点），则查看www.A.com站昨天的抵达率是70/100=70%，而m.A.com的抵达率是20/100=20%。若在高级筛选中选中“移动设备”，则m.A.com的抵达率是20/25=80%。

例2：一个PC站+多个移动站

推广账户乙昨天的点击量是100（75个来自PC点击，25个来自移动设备点击），而推

广账户A在百度统计中有PC站www.A.com和移动站m.A.com和另一个移动站m.B.com，而三个站昨天的访问次数分别时60和20和10（共有10次点击没有抵达任何一个站点），则查看www.A.com站昨天的抵达率是60/100=60%，而m.A.com的抵达率是20/100=20%，

m.B.com的抵达率是10/100=10%，若在高级筛选中选中“移动设备”，则m.A.com的抵达率是20/25=80%，m.B.com的抵达率是10/25=40%。

Q2.为什么抵达率会超过100%

为什么抵达率会超过100%，有以下情况：百度搜索推广和网盟推广会排除掉一部分恶意点击，由于抵达率=访问次数/点击次数，点击次数下降后，就会出现100%的情况。

Q3.明明已添加代码系统还提示“未检测到代码”

如显示“未检测到代码”，可能的原因包括：1.状态还未更新，请点击“首页检查更新”按钮，进行重新检查。2.添加的代码不正确，请点击“获取代码”链接，重新添加代码。3.

如果网站打开速度很慢，也可能导致百度统计分析不到代码，而提示“未检测到代码”。4.百度统计代码支持JS调用，所以如果是通过JS调用的方式安装的代码，程序在页面上是分

析不到安装代码的，提示“未检测到代码”属于正常现象，此时并不影响统计代码统计数据。以上四种情况不存在，请联系百度顾问解决。

Q4.如何让百度统计监控的站点跨越多个域名

如果您要让百度统计监控的站点跨越多个域名，比如您监控的站点是a.com，但其中部分页面属于a.net，那么可以输入a.net作为跨域监控域名，您需要在跨域监控的页面上也安装同样的统计代码。在“设置-统计规则设置”中可以看到“跨域跟踪”功能，将a.com设为主监控网站，然后在跨域监控中输入b.com，如下图所示。

应用实例：某用户同一个网站有www.a.com，www.b.com两个域名，a.com是主要产品页面，b.com作为支付流程的页面。访客可能通过百度搜索来到a.com，然后访问b.com的支付页面。无跨域监控时，上述到b.com的流量会记为站外流量，来源是推介网站a.com。有跨域监控时，准确识别上述到b.com的流量为来自百度搜索。

Q5.两个百度推广账户投放同一个网站，可以安装两段百度统计代码吗？

可以安装各自账户对应的代码，不会互相干扰

十、SEM数据分析4步走！

今天写点干货吧。可能数据分析是新手竞价员最难理解的环节了。有些同学甚至会把懂数据分析的人视若神明，冠以“大神”的称号。其实数据分析更多的是一种逻辑思维能力的锻炼。只要你的逻辑思维能力够强你也可以是一位“大神”。今天我们就来说说如何快速掌握数据分析。

做数据分析之前要理解数据。数据是我们调整账户的依据，比如点击率下降你要知道为什么会点击率下降，导致点击率下降的因素都有哪些？又比如点击率下降，同时点击价格上升又会是什么原因。这些是根据我们以往的工作经验积累的，只要是有心人这些基本的知识是很容易能够掌握的。

如果更进一步考虑，就是如果我进行了一些调整之后，我的数据会产生哪些变化。如果我针对性的优化创意之后，我的点击率可能会上升，然后我的质量度会增加，甚至我的平均点击价格会下降。如果掌握这个能力你就可以是主管级别的人才了，因为每月的计划、预算、效果都是根据这些来进行设定的。

说到数据分析的目的其实很简单，就是发现问题，并且解决问题。我们常见的统计表格

是这样的：

这样的表格非常不利于分析，在数据分析的工作之前要进行是数据整理的工作。其实这也是我们为什么没有分析思路的原因之一。因为我们有时候是为了统计数据而统计数据，甚至不知道为什么要统计这些数据。所以正常的数据分析流程应该是先确定分析目的、收集所需数据、整理数据、分析数据、得出优化意见。

那么通过数据整理后的表格大概是这个样子：

SEM数据分析-比率对比

SEM数据分析-成本对比

繁杂的数据经过整理之后是不是就变得清晰明了？这是用了时间的维度进行整理的，我们还可以根据计划维度、或者地区维度进行整理。整理完数据之后我们开始分析工作。

这组数据属于典型的各个营销流程的效果分析，整理完的表格我们一目了然，消费有所增加，但是预约成本下降，如果结合前面的数据来看，展现和点击下降，但是对话增加。意味着流量更加精准，证明竞价员进行了匹配模式的修改，加强了有效关键词的出价。而且从数据上表明这样的调整策略是正确的，美中不足的就是平均点击价格没有控制好。但是我们看到到院率下降，这一般和账户没有太大关系了。

如果考虑到院率的话我们还可以进行分析，我们可以运用思维导图的工具很容易找到问题，如图：

SEM数据分析-到院成本思维导图

到院成本就不多说了。重点是告诉大家如何去运用思维导图去分析问题。

最后得出结论：账户层级的操作的思路是正确的，但是点击成本偏高，第1个工作重点是优化平均点击价格。根据以往的优化经验，一定不要马上降价。一定要先从创意入手。第2个工作重点是，通过关键词分析。找到转化成本过高，或者转化率过低的词进行重点优化。这样也可以控制平均点击价格。那么我们可以做下个月的预估，平均点击下降，消费下降，对话相对持平。

但是，这不是老板想要看到的效果，所以我们还要进行关键词拓展的工作，找到更多有转化的关键词，当然，这个要结合着陆页面等一些因素再进行分析。

到此为止，我们进行了整个数据分析流程。大家应该有所启发吧。赶快进行数据整理和分析工作，让自己也成为“大神”！

十一、新手如何快速掌握数据分析

说到数据分析，目的其实很简单，就是发现问题、解决问题。做SEM数据分析之前，

我们首先要理解数据，为什么对这些数据进行分析？通过数据分析能得到什么？所以正常的

数据分析流程应该是确定分析目的→收集所需数据→整理数据→分析数据→得出优化意见。

数据是我们调整账户的依据，对于一个新的竞价员来说，数据分析很难理解，因为有关键词报告、广告创意报告、搜索词报告等太多的竞价数据，一个新手往往不知从何处着手。这时候就需要静下心，对每个报告进行整理，筛选并找出有效的数据进行比较。

管理过那么多的账户，借助我们团队的经验，今天就来谈一谈该如何快速掌握SEM数据分析。

首先，你需要理解SEM数据名词含义。什么是点击率？什么是转化率？什么是跳出率?等等一系列专业术语的含义，比如账户点击率下降了，你要清楚地知道哪些因素会导致点击率下降，接下来应该如何操作；调整过账户之后，要清楚的知道哪些数据会发生变化，否则一切都是浪费时间。如下是某个教育行业投放2个月的数据案例。

繁杂的数据经过整理之后就会变得清晰明了，有经验的SEMER就会知道，上图所示的账户做了哪些调整：这组数据属于典型的营销流程的效果分析，点击量增加15.99%，同时注册量增加37.50%，注册成本降低21.82%，转化率提高18.55%，这意味着流量更加精准，竞价员对关键词的匹配方式进行了优化，加强了对有效关键词的出价优化，无效关键词的删除，添加了否定关键词等工作；点击率提高12.68%，CPC降低7.34%，由此可知竞价员对账户的框架进行整理，并添加了新的广告创意，关键词质量度有所提高，因此点击率得到提高，CPC降低。

如上是通过时间维度对账户进行分析，这时我们应该注意要选择相对较长的时间段进行对比，这样的数据才会有意义；选择较短时间进行比较，得出的数据不准确，偶然性较强，不能反映网站投放的真实情况。有经验的SEMER还会通过不同的维度对账户进行分析，如推广计划、投放地域、关键词等维度进行分析，优化竞价账户。

如果你刚接触SEM不久，对于数据分析不要着急，也不要觉得无从下手。首先你要做的是了解SEM专业术语，懂得它们之间的关系，然后学会整理账户数据，不要盲人摸象，

或者是闭着眼睛上战场；亲自着手分析，不要被复杂的数据迷乱；最后得出优化策略，使推广工作达到事倍功半的效果。这样你很快就会成为一位出色的SEMER。如果你正在学习如何成为一名优秀的SEMER。

十二、利用Excel批量完成关键词跟踪

引言：给关键词设置标记跟踪是非常普遍的效果追踪统计的方法。希望大家掌握本节教程，提高SEM技能。本文教程有附带Excel模板。

对于竞价数据分析而言，关键词追踪是一项大工程。如何利用关键词跟踪标记，控制无效消费并最大限度地挖掘有效消费关键词，可能是每位竞价人员都在琢磨的问题。关于关键词标记追踪的方法有很多，有人用vba生成，但是url太长总体来说不算特别友好；还有人可能用#00001-#99999这类的方法标记，显得不够直观。

这里分享另外一种批量给关键词添加标记的方法，希望对大家有所帮助。标记示例：

#1300109（其中“13”为“计划”的代码，“001”为单元的代码，“09”为“关键词”的代码）。整个过程都是利用excel函数批量完成的，非常方便。

主题：利用Excel批量完成关键词跟踪

目标：批量修改关键词访问url，并在尾部加上唯一跟踪标记

价值：通过给关键词访问url加上标记，在后期统计数据时，能够精确定位访问url对应的消费关键词。从而帮助我们找到核心消费关键词，并在接下来的推广中，着重关注这些关键词的投放情况。

Excel步骤简述

步骤1：将账户中所有计划复制出来，统一编号，方法：在B1单元格中输入#01，然后右下角双击填充序号，计划代码完成。如图：

步骤2：添加单元代码

将账户中所有单元复制粘贴至EXCEL新工作表，将除了计划名称、单元名称的其他列删除，计划剪切至A列，单元剪切至B列，在C2写入单元代码，C2处插入公式：=TEXT(COUNTIF($A$2:A2,A2),"000")，右下角双击填充，第二步完工。如图：

步骤3：添加关键词代码

将账户所有关键词复制到新的工作表，将计划名称、单元名称、关键词分别剪切到A,B,C三列。在A、B、C列后分别插入一空列，命名为计划代码，单元代码，关键词代码，关键

词代码添加同单元代码添加相同，在F2输入公式：=TEXT(COUNTIF($C$2:C2,C2),"00")，右下角双击填充。然后利用VLOOKUP函数在B列D列插入计划单元代码，前期大功告成，就差最后一步。

步骤4：批量生成终极标记url

在关键词代码后插入空列，在G2输入公式：=N2&B2&D2&F2，右下角双击填充，一切搞定。

接下来的工作，就是在百度推广客户端（助手）里批量更新关键词访问url，这里就不再详述。

十三、Excel数据透视表在SEM数据分析中的基本应用

关于数据透视表，我讲一下账户关键词报告和商务通搜索词报告数据在07版excel表格的交互处理。会用数据透视表的童鞋就不说的，不会用的希望这次分享能够抛砖引玉，你们自己能够去发现数据透视表更多的用处。

(一)什么是数据透视表？

数据透视表是一种可以快速汇总大量数据的交互式方法。如果两个数据表中含有一列相同属性的值，就可以用数据透视表把这两个数据表的数据综合起来。拿我们竞价数据来说，我从后台和商务通分别下载关键词报告和搜索词报告，那么这两个表中关键词和搜索词是具有相同属性的，我就可以把这两个表里的数据利用数据透视表来综合起来。

(二)数据透视表怎么用？

我一直使用07版office软件，其他版本的数据透视表没有使用过，我就以07版的Excel为例给大家介绍，有使用其他版本的功能应该是想通的，大家自己去琢磨。先讲一个简单的

问题。

例1：如果我有不止一个账户，并且账户中或者计划里面有一部分关键词是重复的，我怎样不分账户，不分计划统计一个每个关键词的消费和点击量？如下：

比如说，以上是我分别从账户1和账户2的关键词报告中下载的数据，然后我关键词报告中关键词、消费、点击量和展现量几列数据整理出来，然后如图中所示，把数据放在一个表中。

创建数据透视表，直接点确定。然后会出现如下界面：

然后注意看右侧，要把右上的字段列表中的关键词拖到行标签里面，把消费、点击量和展现量拖到数值里面。

完成之后，是这个样子的，然后你就能看到左侧的已经整合过的每个关键词的消费、点击量和展现量了。如下图：

这个数据透视表是一个整体，没有办法直接操作，需要把数据复制到另外的工作表中再进行进一步的整合和分析。

例2：后台关键词报告和商务通搜索词报告的交互

首先，我们只选择需要的数据，把两个表的数据放在一个表里。黄色的代表后台的数据，绿色的代表商务通的数据。数据这样子来放：

放好之后，选中数据，同样建一个数据透视表：

然后数据透视表中右侧，把字段里面的关键词拖到行标签，把字段里面其他的项全拖到数值里面。

这时候注意，这个数据透视表跟前面那个讲的不太一样，这个数值里面项都是计数项。所以再左侧表里的数据看着是不对的。看：

双击你能看到的每个计数项，会出现以下选项，把计数改成求和。

改成求和项之后，你就可以看到每个关键词的消费点击展现和对话量了。

把数据复制到另外的工作表中，就可以进行筛选和排序操作了。按照有效对话进行降序排列，如图所示：

表中，消费、点击、展现量为空的关键词是商务通搜索词中有对话但是账户里面没有的关键词，对话为空的关键词是账户里面有消费有点击但是没有对话的词。然后怎么进行操作，大家都懂的。

分享到此结束，仅仅看我讲这些东西可能不是很容易明白，大家需要自己去下载自己账户中的数据然后实际操作一下才能明白其中的乐趣。有什么不懂的地方欢迎大家进行探讨。

十四、每日关键词分析报表实例

先看一张导出来的原图：

你的关键词报告导出来的模样是如上一般，接下来我们就要分析了。

第一：分析展现

*如上图所示

方法：展现量一栏倒叙排列。

问题分析方向：1.高展现低点击。2.高展现0点击。

第二：分析点击

*如上图所示

方法：按照点击量倒叙排列。

问题分析方向：1.高点击是不是有高对话？2.高点击是不是花的钱多？3.高点击是不是到诊的也多？4.高点击为什么会高点击？5.低点击的词出了什么问题？

第三：消费分析

*如上图所示

方法：按照消费倒叙排列。

问题分析方向：1.哪个词消费最高？值吗？2.哪些词消费最高？值吗？3.消费高的前10个词占总消费的百分比是多少？合理吗？4.区分病种消费比例是否是预期。5.拿着消费高的词，到商务通里检索一遍，看看昨天带来了几条对话，本周预约了几个，本月到了多少患者。针对这个词分析价值所趋。

第四：单价分析

*如上图所示

方法：按照平均点击价格倒叙排列。

问题分析方向：1.点击单价最高的那个词是你心目中最期望的那个词吗？是你认为，是你觉着值的那个词吗？2.按照账户的平均点击价格，根据关键词词性制定关键词最高点击单价。（比如：账户平均点击单价是15元。账户关键词分为A\B\C三类，那么A类词不超过80元点击单价，B类词不超过40元，C类词不超过10元。注：合理控制消费比例。）3.看一下单价最高的那个词对应的点击量是多少，如果只有一次点击，那么要思考一次点击产生对话的几率有多大。

第五：搜索词报告分析

*如上图所示，上图是一个地域账户

方法：按照点击倒叙排列。

问题分析方向：1.地域账户的关键词都带着地域，那么搜索词都带着地域吗？2.投放的治疗的关键词匹配出来了症状的词汇，是否有价值。3.搜索词中非地域词汇占比是百分多少？4.需要考虑一下这个账户里的所有带地域的关键词，有多少是为匹配，有多少是真正患者搜索的词汇，又有多少在商务通产生了预约，在预约系统产生到诊。

综上，从5个点分析了往日的关键词。检索了里面存在的问题。

每个账户都像一个超市，每个关键词都相当于一个商品，有的商品摆在好的位子上，曝光很大。有的商品进价很高，有的商品销量很大。关键词的展现关乎你的商品能否被更多的购买者发现。关键词的排名就是为了点击，没有点击要排名干什么。关键词的消费就是你的命根子，它花你那么多钱你能不管吗。关键词的最高单价的那个就是你进货价最高的那个，非常值得你去关心。

十五、数据的误区

作为一个数据分析师，您真的了解数据吗？世界上有三种谎言：谎言、糟糕透顶的谎言、

和数据。而对于电商这个行业，统计思维总有一天和marketing创意同样重要。

(一)数据真的值得我们相信吗?

若你的B2C网站是专注于卖包包。SEM经理告诉你，这个月SEM的的ROI在预算不变的情况下提升了23%，你的网站分析师告诉你这个月的网站的单均购买额提升了20%，我们对这两位人才的业绩深信不疑。因为数据证明一切。而这值得你真正开心吗？

你有没有想过网站的SEM的ROI提升的23%、单次购买额提升了20%，真正的原因是什么？我们理性的设想了几种可能性：

1.是否是季节性的因素影响：夏天到了，女士们需要换一些颜色更加靓丽的包包来搭配衣服，换季而导致单次销售额加大，导致SEM的ROI提升，同时也导致网站转化率的提升。

2.也有可能是你的网站分析师对商品进行了更精准的的相关推荐，使产品的单次购买金额加大，本来客户到网站是想买个键盘，但你的网站比较人性化，同时合理推荐了相关产品。比如：鼠标、耳机等产品从而导致单次销售额增加。通过网站的优化提升自身单次购买额带动SEM的ROI。

3.还有可能是你的SEM经理仔细分析了你的百度或者Google账户使所投放关键词更加精准，匹配了更对应的landingpage从而提高ROI？

4.当然还会有可能你的网站分析师使网站的购物流程更加快捷、方便。使转化率增加，同样也提升这两个数据。

这样的可能还有无限的多，你完全可以去想象。所以单一的数据我们并不能判断出是因为市场外界的原因还是你员工努力或不努力的原因。也不能判断出是哪个部门员工的功劳。数据能完全代表事实吗？我们得多思考一下。

(二)我们真正理解数据概念吗?

平均数？我们要举一个例子来理解平均数这个概念：说某城市，有1000个人、年人均收入80W人民币，很NB的收入吧?这个数据给我们的感觉，这个城市的生活水平一定超级棒，一种悠然自得、富足的生活画面不由得浮现在我们面前。但当我们去到这个城市，发现这里人们的生活质量并像我们想象中的那么美好，大多数人还未达到小康。这个时候，我们不仅要怀疑，难道是统计数据出现了问题？但是确实是真实的数据。那么这是为什么？是人民养成了节俭的风气吗？还是什么？最后发现这个城市住了两个“煤老板”，年收入上亿的那种，是他们把人均水平拉高了。所以你相信平均数吗?你真正理解平均数吗?在中国，我们可以谩骂统计局的人统计的数据不准。但你了解了数据分布，你还会谩骂吗?

所以对于网站中的平均停留时间，你是怎么理解的呢?

(三)不细分我们会看到真相吗?

我们知道对于网站landingpage有两个很重要的指标那就是跳出率和平均停留时间。

跳出率就是指到达你这个页面的人什么都没干就关掉你这个网页，OH、NO！这绝对不是一个什么好消息。另外一个就是平均停留时间是指到达你页面的人的平均待多长时间。很好理解，当然这个数值越大，证明你的网站对于客户越具备吸引力。通过这两个数值，你可以清晰的知道哪个媒介的流量更有价值。你也可以对网站进行判断：那些页面设计对顾客更友好。当然你还可以知道，你的那些产品对于顾客更具有吸引力。但是对于SEM，你必须仔细进行数据的细分。比如你百度SEM的跳出率是60%，平均停留时间2min，怎么样？还算可以的数据吧。你仔细看了一下，发现某个计划的跳出率是96%，疯了吗？再看看其他计划的跳出率只有50%，那么你优化的重点找到了。所以不要相信总体数据，眼里只有“总体”我们是找不出问题的。

(四)数据样本的不同会使结果失真吗?

投掷一枚硬皮，正反面的概率。于是你进行一次测试，连续5次，都是正面，难道你就判断正面的概率是100%，反面的是零。这样的样本合理吗?当然我们知道投掷次数越多，这个概率越接近50%。但是在做A/Btest的时候有的时候我们的做法是否和投硬币投前五次就下结论的做法很相似？

十六、如何在数据分析的基础上实现精准营销

导读：很多企业，尤其是互联网企业，已通过对渠道ROI进行数据分析，实现了一定程度上的精准投放。不过想要实现极致的精准营销，需要全方位的数据分析，这里以教育机构为例，介绍一下如何进行全周期的渠道ROI分析。

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾说过“打广告的钱有一半是浪费的，但客户永远不知道是哪一半。”尽管如此，每一位广告主都还是希望把漫天撒网的广告变成一种精准的目标广告。只有这样，广告费才真正是“把钱花到刀刃上”。因此，我们也听到了很多精准营销、精准传播的概念。事实上，做到广告的精准投放，并没有想象的那么难，更精准的营销需要仰仗的是数据分析。

360°无死角的数据分析

事实上，很多企业，尤其是互联网企业，已经通过对渠道ROI(投入产出比)进行数据分析，实现了一定程度上的精准投放。数据分析主要方法有两种：一种是记录每一个用户(或潜在用户)的渠道来源，根据用户量和渠道成本进行计算，得出效果最优的渠道集进行加大投入；另一种是根据用户的特征属性(如年龄、性别、地域、职业等)选择对应的投放渠道。

但是，仅有两种数据分析方法是不够的。想要实现极致的精准营销，企业需要进行全方位的数据分析，让数据360°无死角，完全用数据分析来指导决策。用户是从线上线下的哪些渠道转化而来，用户使用产品或服务的体验如何，每一个环节都应该监测流量、转化率和用户行为特征，以形成全周期的渠道ROI分析。有的渠道流量大，但转化小或转化后不活跃，这样的渠道引来的用户价值也不高。有的渠道流量一般，但转化和复购率都很高。企业应该根据这样的分析结果来制定科学的营销策略。

如何实现极致的精准营销

我以某教育机构为例，介绍一下如何进行全周期的渠道ROI分析，实现最极致的精准营销。

第一步，定义用户唯一标识，辨别不同用户的渠道来源。

对于该教育机构来说，它的渠道分线上和线下两种：线上渠道包括百度、360、搜狗等搜索引擎，以及直接访问、网盟、品牌专区和外部链接等；线下包括报纸、车站、户外、地推、自营店面等。

定义用户的唯一标识

实现极致精准营销的第一步是定义用户的唯一标识，简单而言就是从最源头起就给每一个还处于潜在用户状态的用户分配一个唯一ID，这个ID将永久陪伴用户。通过这个ID，企业对使用产品或服务很久的老用户依然能溯源到最初来自哪个渠道。另一个关键因素是有效辨别用户或潜在用户的不同渠道来源。这就需要对于线上的不同渠道，采用不同的链接特征标识，对线下的不同渠道，留不同的400电话或二维码。这样就可以将渠道来源区分开，并能将每个用户的ID与其渠道来源绑定。

完善用户的属性、行为、购买信息

第二步，完善用户的属性、行为、购买信息。

用户从某个渠道接触到企业，进行第一次交互。在沟通过程中，企业应采用友好的方式主动或被动收集更多用户信息。在线上渠道，有的用户信息比较容易进行被动获取，如用户地域、浏览路径等，被动无法获取的信息，可以通过类似H5这样的小游戏让用户主动提供。在线下，用户信息则需要客服人员通过沟通获取。

企业通过线上线下渠道引入的潜在用户会有一定比例成为正式付费用户，客服人员应及时将这些用户信息录入CRM系统中，由销售人员继续跟踪，提升转化率。

持续跟踪和挖掘用户的使用行为

第三步，持续跟踪和挖掘用户的使用行为。

潜在用户转化成了正式付费用户，意味着其开始使用企业的产品或服务。按照互联网思维来看，购买只是企业与用户产生关系的开始，要持续保持对用户的关注。

在本例中，正式用户购买的是课程，会在相对较长的一段时间内通过上课享受服务。如果是线下课程，企业需要持续记录用户的成绩、老师的点评等信息。如果是线上课程，企业还可以更容易地记录用户的上课行为信息。这些数据既是精准营销的决策依据，同时也是优化改进产品的重要基础。用户在持续获得服务的过程中，一定会与企业有多次交互，这是持

续收集更全的用户属性信息的好机会。

根据用户“画像”调整投放渠道

第四步，根据用户“画像”调整投放渠道。

现在，企业了解到不同投放渠道引入的流量，还掌握了流量转化、转化用户的活跃度、属性、行为、购买力等全方位的信息，做到了全周期的渠道ROI分析，就有条件实现极致精准营销了。

一方面，企业需要综合分析渠道的贡献价值，调整各渠道的投入比例。显然，仅考虑流量是不够的，转化率、购买力、活跃度等情况都要考虑，这样才能充分判断渠道价值。

另一方面，根据收集到的用户信息，企业可以通过挖掘逐渐生成用户的“画像”，了解高净值用户的特征，再根据用户“画像”寻找更多的对应渠道，补充到自己的投放组合里，实现更全面的营销覆盖。

做到这一步的企业，将发现在投入不变的前提下，通过优化各渠道的投入比例，就能提升50%甚至更多的收入。

给营销人的几点建议

在数据至关重要、移动互联网横扫全球的情况下，下面几点是企业营销人需要注意的。

预算、渠道都不是企业营销人做决定的标准，如何获利才是最应该考虑的因素。传统营销思路是把预算用在预先设定的渠道上，例如SEO、新媒体等各占一定比例。但是如今，企业应该对于营销开支的增长保持一种开放态度。例如，最初发生雾霾的时候，口罩品牌3M出奇制胜，品牌迅速打响。同样，一款号称大使馆都在使用的空气净化器品牌Blueair也迅速取得较高关注度。

那些潜能最大的渠道是企业营销人最应该关注的。在经过数据分析后发现，教育机构最大的渠道是线下，而新兴化妆品品牌的最重要渠道是意见领袖，至于这些渠道是免费还是付费，不应该成为企业营销人选择的障碍。

付费渠道的利用取决于产品和市场，并非所有的渠道都是对等的，有些产品本身就能找到增长的特定渠道。如果从单个用户身上就能赚很多钱，那么企业可以利用付费获取渠道。如果分享是产品的核心，那么“病毒式”的传播可能更有作用。总之，企业需要有针对性地对渠道进行优化。

小米手机的核心操作系统MIUI种子用户，从开始的100人增加到现在的50万人。依靠这些用户，小米完成了技术演进。如果没有这些热情的种子用户自愿做小米手机的"小白"，小米仍然还只是一款低端的国产手机品牌。工程师是一群爱独立思考又喜欢分享的特殊人群，他们活跃于互联网的各种论坛社区。小米将论坛社区做得风生水起，让工程师以购买和讨论小米而自豪。那些缺少营销费用的初创企业，可以借鉴小米的做法。

总的来说，企业增长最佳的方式是营销人能够策划出一种“病毒式”营销策略，对已经优化的领域采取试验的态度打造出一个审慎、可重复的获取渠道。一方面，营销人要关注契机，把握机会创造“病毒式”营销的效应。

另一方面，数据不管是对于初创企业还是大公司来说都显得至关重要。从当客户第一次浏览企业网页的那一刻起，到客户离开或持续消费，企业应该持续跟踪用户所有信息，判断哪些渠道导致客户的停留和付费，并持续优化这些渠道形成固定模式。

十七、实用搜索词与关键词分析思路

开篇前，我们先了解下关键词数据和搜索词数据，这两份数据可以为我们分析到哪些有价值的东西。

（一）、关键词数据分析要点：展现量/点击量/消费/平均点击价格/点击率/平均排名，你会怎么去分析？

1.展现量分析要点

我们以一个高展现的关键词来分析，你会这么去分析吗？这个关键词的匹配模式是否过于广泛所导致的展现量高，查看匹配模式之后，如果不是这个原因导致，那我们就要分析这个词为什么搜索的人多？是不是外界环境发生一些变化，一些热点新闻事件导致大的环境发生变化所导致最近网民的搜索量增多？还是百度凤巢系统一些策略调整，升级等等一些因素导致？只要我们能分析到的因素都可以列出来，在后面为我们分析账户整体展现量高低的时候是有很大的帮助。

2.点击量分析要点

点击量这个环节是我们重点要去分析的，我们以一个高点击量的关键词来分析，首先为什么这个词点击高，是因为搜索的人多吗？是因为排名发生变化吗？创意吸引人而点击吗？搜索词分别又是那些？点击的ip是否重复还是单一？分别分布在那些时间段被点击，是否有产生对话？这些问题点都值得我们去深入了解。

3.消费分析要点

消费作为一个总体的数，通常我们会把一个关键词的消费固定一个值，如果超出这个值，我们一定要做出相对应的调整，例如：“割双眼皮要花多少钱”这个关键词成本固定在600左右，也就是说这个词消费到600没有1个转化，那么我们必须要对这个词做出相关调整。

4.平均点击价格分析要点

关键词点击价格=下一名的出价x下一名的质量度/自己的质量度。从一个关键词的平均点击价格高低来看，可以看出这个词的竞争程度是怎样的，例如：“脑科”这个关键词的出

价是3元，质量度是5分，平均点击价格是2.5，平均排名是3，我们先算出“脑科”这个词的综合排名分数是3x5=15分，上面两名竞争对手的综合排名分数是大于15分，才能排

到我们的前面去，我们在进入后台查看这个关键词的质量度曲线图，了解下这个关键词质量度在这个行业之间平均是在几颗星之内，这个数据我们做个参考，如果质量度都是在5分之内。我可以尝试提高加价3元，那么出价是6元，综合排名分数是5x6=30分，在到推广实况查看一下这个词的排名是否超过前面两名竞争对手的排名，如果排名到第一位说明那两家的排名分数是低于30分的，他们的出价是低于6元以下。

5.点击率分析要点

关键词的点击率是=点击量/展现量得出的，从一个关键词的点击率高低来看，直接反应到这个关键词的排名位置和创意吸引度，而且影响着关键词质量度的最重要一个因素，也就是关键词的点击率，例如:一个关键词展现1次点击1次，点击率就是100%，如果这个关键词长期这样保持下去，质量度一定很高，不相信这一定论的话，你可以去账户中下载一份一个月的关键词数据，查看点击率最高的关键词，你就会明白。

6.平均排名分析要点

关键词平均排名是根据系统算出的，这个数据我们可以做个参考。关键词出价越高，并不代表排名也越高，关键词质量度越高，也并不代表排名越高，在关键词出价很高，质量度很高的情况下，排名肯定是很高的。

（二）、搜索词数据分析要点：展现量/点击量/创意标题/创意描述1/创意描述2，你会怎么去分析？

系统中提供给我们这些数据指标，展现量与点击量这两个数据指标和关键词的两个数据指标同属原理分析，但搜索词展现量和关键词展现量有很大区别，这点我之前问过百度推广客服，原因是系统对于搜索词的展现量过滤了一部分，算作是屏蔽一些垃圾展现吧。

从搜索词这份总体的数据来看，除了查看关键词对应的搜索词和对应的创意，这3者是否达到一一对应外，从中发现一些不相关的词需要进行否掉，或者发现一些有价值的关键词，待去添加，或者发现一些创意需要进行修改、更换。

此外，我们需要更加深一步的去分析，创意分析，展现出来的创意标题和描述是否真的达到网民的需求?搜索词分析，每一个不同属性的搜索词背后都反应了网民不同的搜索需求和心理活动，下面我们以"割双眼皮要花多少钱"这个关键词来透彻分析这个网民的搜索需求，根源目的,心理活动，社会层面，扩展需求，五个分析要点。如图：

1.搜索需求，首先这个网民搜索这个词时是想知道割双眼皮要多少钱？

2.根源目的，她是想求改变，想变得漂亮美丽，得到更多人的关注。

3.心理活动，怕整形失败，所以想找一家好的医院，也很怕上当，很谨慎，又渴望改变，我们把能分析出来的都可以写上。

4.社会层面，因眼睛小的原因对于她来说对生活方面失去信心，不自信，经济情况一般。

5.扩展需求，这里当做是附加好处，能给她带来优惠，希望有活动参加。

我们分析完这些之后，那么接下来应该给她看到什么样的创意能达成这个客户需求，首先她是想知道割双眼皮要多少钱？那么创意标题内容可以加入“价格一览表”之类的信息，

紧接着描述中要出现我们医院的实力，技术，疗法，案例来对应到这个网民心理活动这一块，最后是将我们医院的最新优惠信息和活动加上。如图，这条创意样式如下：

通常我们在分析关键词数据和搜索词数据的时候，我们必须要清楚的了解到这四点是否达到一一对应，关键词被点击后对应的搜索词是什么词？这个关键词触发的创意是什么样的创意?看到创意之后点击进入我们的文章页是什么文章页？这四个环节有没有把它做到同一条线上，达到一一对应，如果一个患者搜索“割双眼皮要花多少钱”，触发到账户中“割双眼皮”这个关键词被展现出来，如图下：你觉得哪条创意是这个客户真正所需求的信息。

附：网民搜索动机分析表

十八、归因模型的应用分析

什么是归因模型？根据我自己的理解，当归因模型应用到电子商务中时，归因模型的意义就是根据消费者的多渠道访问路径，合理分配各渠道对订单所贡献的价值。

我通过跟朋友了解：国内95%以上的电商公司都是按24小时lasttouch来计算ROI的，像京东、凡客、亚马逊、唯品会、苏宁、当当等。国外主流的统计方式有三种：

1.按照30天lasttouch来计算，其中direct/bookmarked流量优先级最低，其次是CPS联盟，再次SEO，再是SEM，再是展示广告；在同类广告中，再按照lasttouch计算归属；

2.按照7天周期计算，各类流量按照离购买的远近计算贡献因子=(countoftouchpoints–rankofthistouchpoint+1)*(timetopurchase–timeofclosertouchpointtopurchase)/sum(timeoftouchpointstopurchase)；

3.按照14天内，各touchpoint平均分配计算贡献因子。

如今最后一次点击定损益司空见惯，虽然具有欺骗性,但简洁明了。绝大多数广告主对于媒介表现ROI的游戏规则=成本/24小时内单次点击转化次数，帮助转化的其它媒介在计算ROI的公式中被忽略。

通过归因模型的应用分析，在今后的工作中我们可以解决以下问题：

（一）、归因模型可以解决的问题

1.完善广告效果评估

通常情况下，评估广告效果会包括曝光、点击、直接购买指标，但某些营销渠道对购买的贡献会表现在间接贡献上。如用户可能习惯于通过互联网广告渠道获得广告活动咨询，然后通过SEM关键字进入网站浏览活动并产生购买，在通常情况下会把订单贡献计算在SEM上，但互联网广告也会对订单产生广告曝光和间接支持作用。因此，这种对订单的间接贡献会使广告效果评估更加合理化。

2.合理安排SEM关键字策略

在SEM投放时，通常会分为品牌词、竞品词、产品词和通用词，用户在SEM渠道上会表现出一定的继承性。比如百度作为信息流的整合平台，是用户获取信息的重要渠道，如果部分用户想要购买长袖打底衫，可能会先在百度中搜索“长袖打底衫”，然后通过梦芭莎购买的百度关键字点击进入网站，这一次用户可能不会产生购。

因为用户通常会选择各网站比价格和口碑，用户确认完信息之后觉得梦芭莎便宜，直接搜索“梦芭莎”，点击品牌词进入网站形成订单。这个过程中，用户完成从产品词到品牌词的点击轨迹，产品词对品牌词产生了间接订单贡献。通过分析用户这种轨迹，可以分析产品词投放对品牌词产生的影响，特别在费用控制时，有效评估品牌区流量的变化和目标设定。

3.合理安排同一渠道广告投放策略

类似于不同上文提到的关键字影响因素，用户也会存在同一渠道的点击依赖性，比如用户在网易门户看到梦芭莎活动广告，首次点击后没有完成购买，但第二次用户可能也会习惯于从网易门户点击进入网站形成订单。这种情况下，我们可以通过分析用户在一个渠道中不同广告形式或媒介的点击，评估用户对某一广告渠道的依赖性，进而指导广告排期与执行。

4.有效安排多渠道间营销节奏

通常情况下，用户不会只点击一个渠道进入网站就会形成购买，因此多渠道覆盖或整合营销传播会成为营销的主要策略。如何评估在一次活动中用户的点击轨迹，抓住用户不同购买阶段的广告来源，进而有效安排营销节奏是关键。多渠道路径分析可以抓住不同用户的多渠道浏览轨迹并通过聚合发现用户的路径趋势，为知道营销节奏安排提供参考依据。

（二）、归因模型对渠道价值的分析

如果一条转化路径中包含多个渠道，那么每个辅助渠道都会被计算辅助转化价值，因此一个多渠道路径的辅助转化价值之和将大于该路径转化的最终价值。如果一个渠道在路径转化过程中出现多次，那么就会计算多次的辅助转化价值。换句话说，GA将每个渠道的每次

辅助转化和最终转化都做了统计，而且是重复统计（如果有）。

我们举例说明上面的情况。假设前提：1.订单价值为100元；2.辅助转化和最终转化权重相同。

假设一

访问者分别经历了A→B→C→D四个渠道形成转化，那每个渠道贡献的权重相同，都为25元。

假设二

访问者分别经历了A→B→C→B→D四个渠道形成转化，但是两次，那么A、C、D渠道贡献价值分别为20元，B渠道贡献值为

B渠道在转化路径中出现

40元。

假设三

访问者分别经历了A→B→C→D→D四个渠道形成转化，但是为辅助转化又作为最终转化，那么A、B、C的渠道贡献价值分别为40元。