实战经验｜信息流广告投放经验分享

实战经验｜信息流广告投放经验分享

笔者自 2013 年开始曾经负责过几款 App 的信息流广告投放，这里就信息流广告投放经验和大家做一个简单的分享。

何为信息流广告？

信息流广告，通俗地讲，就是各大社交平台在 feed 流上开展的广告展示业务。

现在主流的信息流广告平台包括：腾讯广点通、新浪粉丝通、今日头条广告平台、陌陌广告平台等等。

信息流广告投放指标

l CTR：互动率（点击率），即单组广告的互动数/展示数，互动率越高，表明用户对你的广告越感兴趣。

l CPM：千次曝光成本，顾名思义，即每一组广告被曝光一千次的成本，这个指标能够反映当前大盘的广告成本大概是在什么区间。

l CPC：单次点击成本，CPC 直接关系到了单个激活用户的获取成本（CPA），所以广告投放过程中应该想办法降低 CPC。

l 下载转化率：即用户点击广告到下载 App 的转化率，在控制了 CPC 的成本以后，我们应该想办法提高下载转化率，这样才能降低单个用户获取成本（CPA）。

l CPA：即单个激活用户的获取成本，想办法控制 CPA、且在有限的推广预算情况下获得更多的有效用户是广告投放的最终目标。

l 用户留存率：通过分析这个数据，可以反推回去，找出哪个广告获得的用户留存率较高，持续地优化这则广告。

信息流广告平台曝光权重

每一个信息流广告平台都希望给他的用户呈现更优质的广告，同时又希望从广告主身上获得更多收益，所以每个平台都倾向于给好的广告内容更多的曝光量。

那什么样的广告会获得更多的曝光量呢，各个平台都有自己的一套算法，但核心的算法基本都一样： 曝光权重=出价*CTR。

因此，广告主能做的事情是，想办法提高 CTR，同时保持出价不低于此时的大盘价格，这样广告才会获得更多的曝光。

信息流广告投放的技巧

技巧一：策划多个推广点，快速测试效果

对于广告投放这件事，相信很难有人能够做到百发百中，最大程度降低风险的方法是：前期策划大量的推广idea，快速地测试效果。所以，前期可以召集不同的同事进行 brain storming，策划出不同风格的推广 idea， 制作成推广素材，快速上线测试效果，每一组测试广告大概在获得 1 万次曝光以后，就能看出这组广告素材的效果。

当时测试效果最好的一套素材

技巧二：找到目标用户精准定向投放

信息流广告投放一般有两个变量，一个是素材，一个是定向人群。

在技巧一提到的测试推广 idea 的时候，我们保持的是定向人群不变，一般是投向广泛人群。到推广 idea 已经测试出来以后，我们开始测试找出互动率最高的人群，这个时候需要确保同一套素材。我们可以把广泛人群进行切割，切割几组不重叠的人群，再进行快速测试。比如说，我们可以把用户分为：男性&35 岁以上、女性&35 岁以上、男性&35 岁以下、女性&35 岁以下这 4 个不会重叠的用户分组进行投放测试，找出 1-2 个互动率较高的人群分组，之后可以把这 2 个分组分阶段地投放，避免素材快速过气。

在选择定向人群的时候，还有一招，就是结合各个平台的不同功能进行筛选，比如说粉丝通有投放到某个微博账号的粉丝上，广点通有投放到某一类微信公众号的粉丝上这样的不同功能。

举个栗子，2014 年我曾经负责一款游记工具类 App蝉游记的推广，我们通过用户访谈，分析出我们现有的用户会关注哪几类微博帐号：旅行类微博（比如穷游网、面包旅行等）、文艺类微博（比如微杂志、instagram 精选等）、App 推荐类微博（比如全球 iPhone 官网、App 狗等）我们将这些用户经常关注的微博进行分类， 再把这几类分阶段地投放，当时这种方式的获客成本会比投放到广泛人群的成本降低 50%左右。

粉丝通支持定向投放到某个微博帐号的相似粉丝上技巧三：注重优化落地页，提高下载转化率

在信息流广告投放中，把 CPC 成本降到很低，还是远远不够的，因为我们最终目标是以最低成本获取足够多的有效用户，因此我们还要关注 CPA 和用户留存率。

在降低 CPC 成本的同时，还需要想办法提高点击 --下载激活的转化率，如何提高呢？此时我们应该注重落地页细节的优化，尤其是在落地页和推广素材的衔接上。比如说推广 App 的落地页一般是 App Store 或者安卓应用商店，那我们就应该在应用标题、应用截屏（尤其是前 2 张）、应用描述（尤其是第 1 段）等用户第一眼看到的信息上下功夫。

举个栗子，2014 年我负责一款美图类 App蝉游画报的推广，我们在测试了众多推广 idea 以后，发现用户对

自动换壁纸这个功能最感兴趣，CPC 成本也很低，因此我们就拿着这个数据去说服产品经理，在 App 里加上这个功能，同时在应用商店里的应用标题上加上壁纸这样的关键词，并把应用商店中的第一张截屏换成自动换壁纸这个功能点。这么一来，用户就会在看到推广素材-阅读应用介绍-下载打开 App整个流程上都能找到自动换壁纸这个信息点，不会有信息衔接不上的情况，所以转化率自然不会低。

蝉游画报在应用商店介绍中的壁纸信息

写在最后

以上是笔者的一点信息流广告投放经验，希望对你有帮助。信息流广告在 2014 年大火了一阵之后，随着 2015 年 ASO 的大热，加上信息流广告的成本快速上升，信息流广告有点没落，但大部分 App 依然不敢放弃信息流广告，毕竟大量的用户还活跃在各大社交平台上。