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[Table_MainInfo] [Table_Title]
证券研究报告 / 行业深度报告
大风口！直播电商“人货场”趋势解读
报告摘要：
[Table_Summary] 直播电商身处黄金赛道，效率+共赢具备优质商业模式。 1）据艾媒咨询预计，2020 年，直播电商市场规模达 9610 亿，同比
增长 111%，接近万亿水平。2019 年直播电商之于电商大盘的渗透率 为 4.1%，我们预计 2020 年渗透率在 7%~9%之间，直播电商赛道红
利基于低渗透因素将继续显现。
2）直播缩短了品牌到消费者的分销层级，将消费者的注意力集中，
提升转换率，通过规模带来价格优势，优质的商业模式实现多方共赢
并成为良性成长的基础。
直播电商的“人、货、场”解读： 1）人：对标短视频达人成长路径，短视频电商直播跨界踊跃，电商
达人的成长红利期会相对集中在 2~3 年。电商 MCN 承担传媒与消费
转换器作用，内容能力以及供应链管理能力是竞争的核心，伴随行业
竞争加剧，成为头部、肩部概率逐渐变低。 2）货：得益于长期沉淀的购物生态（2019 年人均支出在 9000 元+），
淘宝直播客单价范围广。快抖与淘宝用户重合度 50%+，有较好的消
费基础，目前客单价较低，通过品牌可以打开客单价空间，以快手为
例，辛巴 3 月 8 日女神节卖出的韩国后天气丹套装客单价高达 1149
元，5.49 万套秒光，销售额达 6300 万+。 3）场：淘快抖是目前直播电商三大核场，行业新进入者也在不断涌 现。从社交类看，种草和垂直类直播（比如游戏直播平台），为了保
持平台的调性和氛围，可能需要对纯带货直播有天然的克制，而微博
是中国核心网红平台，微信则有着极度私域化的流量，两者极具潜力；
从电商平台看，京东和拼多多积累了大量的用户，分别为品牌、性价
比的两大代表，同样有建立自身直播体系的机会。
投资建议：我们认为，从“人、货、场”角度：“人”的投资载体核 心为电商 MCN，相关公司有【星期六、如涵控股、立昂技术、芒果
超媒、中广天择】等，服务商可关注营销相关公司，如【华扬联众、
元隆雅图、新文化】；“货”端关注直播电商销量带动，如服装【拉夏
贝尔、美邦服饰】等、美妆【珀莱雅】等积极布局；“场”端关注平 台 GMV 趋势，已上市【阿里巴巴、拼多多、京东、微博】等，未上
市【抖音、快手】，以及服务商【中国有赞】等。
风险提示：头部网红 KOL 可控性较差；内容端受政策波动影响较大；
直播电商准入成本变高；货端品控安全问题。
[Table_CompanyFinance] 重点公司主要财务数据
重点公司 现价 EPS PE 评级
2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E
芒果超媒 43.26 0.66 0.88 0.98 65.55 49.16 44.14 买入
[Table_Invest]
优于大势
上次评级： 优于大势
[Table_PicQuote] 历史收益率曲线
-27%
-21%
-15%
-9%
-3%
3%
传媒 沪深300
[Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M
绝对收益 -12.73% -11.68% -16.00%
相对收益 -3.49% -1.27% -8.32%
[Table_IndustryMarket] 行业数据
成分股数量（只） 170
总市值（亿） 17411
流通市值（亿） 12601
市盈率（倍） -60.78
市净率（倍） 2.03
成分股总营收（亿） 6485
成分股总净利润（亿） -207
成分股资产负债率（%） 39.66
[Table_Report] 相关报告
《《 妈》生新机，线上生活获增量时间》
2020-02-04
《传媒行业 2020 年投资策略：存量红利挖掘
下沉市场，增量红利把握 5G 应用端（10 页
版）》
2019-11-30
《传媒行业 2020 年投资策略：存量红利挖
掘下沉市场，增量红利把握 5G应用端》
2019-11-25
《行业深度&投资策略：5G如何重构互联网
传媒行业？（下篇）-乘 5G东风，大屏、云
游戏和 VR/AR即将爆发》
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[Table_PageTop] 行业深度报告 目 录
1. 直播电商大盘：黄金赛道，优质特性...............................................................4
1.1. 直播电商身处大赛道+低渗透，行业红利持续 .........................................................................4
1.2. 直播电商当前特征：优化的购物效率、走量带来的性价比....................................................5
2. 直播电商趋势预测，“人、货、场”三维解读....................................................5
2.1. 直播电商的人、货、场................................................................................................................5
2.2. 人：未来 2-3 年将是电商达人的红利期，电商 MCN 需具备更高阶服务能力.....................6
2.2.1. 未来 2 到 3 年，是短视频类电商达人江湖圈定的关键红利期。.....................................................6
2.2.2. 案例：罗永浩跨界带货，首场巨量流量支持下获得破亿 GMV......................................................7
2.2.3. MCN 目前大部分处于初阶，谙熟流量+供应链的 MCN 具备核心价值..........................................8
2.3. 货：淘宝类目齐全，快抖聚焦性价比，客单提升能力系未来关键........................................9
2.4. 场：淘快抖外，谁最具潜力？..................................................................................................11
2.4.1. 种草类直播平台：B 站与小红书的分歧之路................................................................................12
2.4.2. 垂直类直播平台：或上线直播电商专区，增加带货途经及能力...................................................13
2.4.3. 微博：天然具备流量优势，绿洲为带货战略增加砝码.................................................................14
2.4.4. 微信：持续挖掘私域流量，冉冉升起的直播带货新星.................................................................16
2.4.5. 电商平台：京东和拼多多打法不同，但都有很长的路要走..........................................................19
3. 直播电商三大平台解读： 内容电商化，电商内容化.....................................21
3.1. 内容电商平台：快手 VS 抖音，同中存异，异中求同 ..........................................................21
3.1.1. 异：私域流量下快手带货先发一步，抖音用户消费能力更高具潜力...........................................21
3.1.2. 同：扶持直播带货，重视商家直播完善“人、货、场”逻辑..........................................................24
3.2. 电商内容平台：淘宝直播依托优质消费场景..........................................................................25
3.2.1. 直播之于淘宝：逻辑不同于短视频社交平台，是围绕“货”的内容平台........................................25
3.2.2. 淘宝直播逐渐“出圈”，PGC+孵化新产业+全球化.........................................................................26
4. 直播电商相关标的...........................................................................................27
5. 风险提示..........................................................................................................28
rMqMtRzRzR7NaO8OtRnNpNoOeRpPmQkPqQvN7NmNrPMYnRrMvPoOoM
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[Table_PageTop] 行业深度报告
图表目录
图 1：2017-2020 年直播电商市场规模（亿元）预测 .................................................................................. 4 图 2：中国网上商品和服务零售额及同比增速（2005-2019）..................................................................... 4 图 3：2016-2019 年网购用户规模及渗透率 ................................................................................................ 4 图 4：2014-2019E 社交电商从业人数变化.................................................................................................. 4 图 5：直播电商产业链环节示意图............................................................................................................. 6 图 6：2019 年直播电商红人总数及分层增长情况....................................................................................... 7 图 7：2015-2020 年中国 MCN 机构数量及预测.......................................................................................... 8 图 8：直播电商供应链能力示意图............................................................................................................. 9 图 9：消费者拔草类目调查 ....................................................................................................................... 9 图 10：不同平台带货情况....................................................................................................................... 10
图 11：国内主要电商平台人均支出（2015-2019）................................................................................... 10
图 12：抖音和快手销售商品区间分布...................................................................................................... 10
图 13：代表平台直播电商的特性与机遇...................................................................................................11
图 14：B 站主要种草及带货场景............................................................................................................. 12
图 15：小红书主要种草及带货场景（有链接、无链接、明星场景）........................................................ 13
图 16：斗鱼主要带货场景....................................................................................................................... 14
图 17：微博的典型带货场景.................................................................................................................... 15
图 18：微博的直播带货路径.................................................................................................................... 15
图 19：绿洲实际产品使用界面（关注界面、发现界面、种草笔记）........................................................ 16
图 20：微信小程序直播入口、观看方式及申请开播条件.......................................................................... 17
图 21：微信直播的三大优势.................................................................................................................... 17
图 22： 微信直播的典型带货场景........................................................................................................... 18
图 23： 微信直播的“小成绩”（女神节、橱窗带货争霸赛） .................................................................... 19
图 24： 京东直播及京喜直播概况........................................................................................................... 19
图 25：京喜 2019“双 11”成绩单。........................................................................................................... 20
图 26：拼多多直播入口及内容................................................................................................................ 21
图 27：抖音内容推送情况....................................................................................................................... 22
图 28：快手内容推送情况....................................................................................................................... 22
图 29：典型视频 APP 直播流量占比变化................................................................................................. 22
图 30：快手 MCN 合作情况.................................................................................................................... 23
图 31：快手电商小程序月活用户规模...................................................................................................... 23
图 32：抖音直播用户线上消费能力分布.................................................................................................. 23
图 33：快手直播用户线上消费能力分布.................................................................................................. 23
图 34：淘宝内容产品定位及内容要求...................................................................................................... 26
图 35：淘宝内容产品定位及内容要求...................................................................................................... 26
图 36：全球电商学习淘宝直播电商新模式............................................................................................... 27
表 1：罗永浩首场直播数据一览 ................................................................................................................ 8 表 2：抖音、快手对人（达人、MCN、商家）的扶持政策 ...................................................................... 24
表 3：直播电商产业链相关 A 股标的梳理................................................................................................ 28
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[Table_PageTop] 行业深度报告
1. 直播电商大盘：黄金赛道，优质特性
1.1. 直播电商身处大赛道+低渗透，行业红利持续 直播电商正在重新解构电商运营逻辑，越来越多商家将直播电商视作标配。从规模
以及渗透率看：
直播电商行业处于大赛道。据艾媒咨询预计，2020 年，直播电商市场规模（GMV
口径）达 9610 亿，同比增长 111%，接近万亿水平。
目前是大赛道的低渗透阶段，对红利期确认有信心。直播电商之于电商大盘的
渗透率依旧较低，18 年以及 19 年，直播电商渗透率在 1.4%、4.1%，我们预计
20 年渗透率在 7%~9%左右，尽管消费大盘可能有疫情的影响，但是直播电商
赛道红利基于低渗透因素将继续显现。
图 1：2017-2020 年直播电商市场规模（亿元）预 测 图 2：中国网上商品和服务零售额及同比增速
（2005-2019）
数据来源：iiMedia Research，东北证券 数据来源：国家统计局，东北证券
直播电商具有天然的用户群，“直播”、“电商”两种模式已深入人心，教育成 本（使得受众接受这样一种形式）较低。2018 年网民规模破 8 亿，网购用户高
达 6.1 亿，每 100 个网民平均有 73 人选择网络购物，庞大的用户基数空间为直 播电商用户倍数增长提供了较高的天花板空间。当前社交电商从业人员共 3032.6 万人，同比增速 50.2%，预计 2019 年同比增速突破 58.3%，更多从业人 员的进入为后续直播电商的快速发展奠定了基础。 图 3：2016-2019 年网购用户规模及渗透率 图 4：2014-2019E社交电商从业人数变化
数据来源：艾媒咨询，艾瑞咨询，东北证券 数据来源：创奇社交电商研究中心，中国互联网协会，东
北证券
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[Table_PageTop] 行业深度报告
1.2. 直播电商当前特征：优化的购物效率、走量带来的性价比 直播电商的表现形式多样，比如从“人”的角度看，既有李佳琪、薇娅的网红模式，
也有店铺的导购模式。但核心特征是效率、性价比这两个维度。 和流量电商相比，直播模式可以更加立体、感性的展示商品； 和电视购物相比，主播与观众的互动，是电视购物无法拥有的体验，解决了观 众购买的担忧；
以上两个特征，为直播电商提供了效率优势，根据艾瑞咨询，传统电商购买转化率
为 0.37%，社交电商购买转化率为 6-10%，顶级直播电商购买转化率为 20%。 和终端零售相比，直播电商供应链层级少，往往对接品牌主和大经销商，商家
在薄利情况下依旧可以获利。
以上天然的优势，加上直播电商度过了“清库存”的低质发展时期，消费者因“性
价比”而来，为“好物”而留，开始得到了井喷式发展。
2. 直播电商趋势预测，“人、货、场”三维解读
2.1. 直播电商的人、货、场 人、货、场能够较好的梳理电商商业模式的体系，直播电商同样适用。
直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN 机构、供应链、品牌方、内
容电商整合营销机构和服务支持共 9 个环节。产业链各环节关系如下图示意图所示，
本质可以按照人、货、场划分直播电商具体环节，其中： 1）“人”：包括主播和 MCN 机构，主播包括素人、网红和明星，MCN 机构包括内
容 MCN 和电商 MCN，仅重点研究电商 MCN； 2）“货”：包括品牌方（内容电商整合营销机构予以支持）和供应链，值得注意的
是部分高阶电商 MCN 对品牌方和供应链有把控力，供应链能力逐渐被强势电商 MCN 内化； 3）“场”：包括平台。值得注意的是现在已经没有纯电商平台和纯内容平台，内容 电商化和电商内容化，我们将在后续展开。
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[Table_PageTop] 行业深度报告 图 5：直播电商产业链环节示意图
数据来源：克劳锐，东北证券
2.2. 人：未来 2-3 年将是电商达人的红利期，电商 MCN 需具备更高阶服务能力 通过行业观察，我们把卖货主播主要分为两个大类： 1） 专业卖货 KOL：具备一定的粉丝粘性，除了顶流（李、薇、辛等）外，有别于
娱乐主播强人设属性，粉丝给与货品较高关注权重；
2） 店铺主播：核心是线下导购线上化效果，货品是关键（个人店除外，个人店更
类似专业卖货 KOL）；
我们认为在头部 KOL 赚钱效应带动下，各路兵马涌入，带货主播与 MCN 大浪淘沙，
头部+肩部主播享受行业红利增量，未来 2 到 3 年是关键红利期。
2.2.1. 未来 2 到 3 年，是短视频类电商达人江湖圈定的关键红利期。
虽然从案例上，我们可以看到每年平台都有新星的升起，比如 2020 年快手的宝军、
抖音的刀小刀都迅速跻身千万网红阵列。但是从统计概率来看，在短视频领域，达 人粉丝增长开始放缓： （以下引用自卡思数据）
从增量达人看：2019 年全网达人总量以月均 1.4%的速率上涨，较去年有所放
缓。其中，粉丝量在 50w 以上的活跃达人保持高增长态势，平均月增速均在
3%以上。
从存量达人的粉丝增长情况看：截至 2019 年年底，仅有 33%的达人处于增粉
状态，49%的红人粉丝量基本持平，还有 18%达人粉丝处于下跌状态。而如果
把限定条件缩窄到 2018 年底粉丝不足 30 万，而在 2019 年底突破 100 万的达 人，会发现仅占全行业达人总数的 1%。2019 年短视频行业已经从无序爆发期
逐步转向稳定增长期，“爆红”的概率已经很小。
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[Table_PageTop] 行业深度报告 图 6：2019 年直播电商红人总数及分层增长情况
数据来源：卡思数据，东北证券
基本可以认为，目前短视频达人已经进入了平稳增长期。 从短视频平台电商达人来源看，无非是新增（冷启动）和原有达人之间的转换。原 有达人转化虽然面临粉丝不精准、人设风险、能力差异等问题，但都不是绝对障碍。 从卡思数据显示： 2019 年抖音短视频带货达人占比 50%，而粉丝在 300w+的高价值红人层级中，
带货的红人占比最高，份额超过 8 成。且随着粉丝层级的下降，有带货的红人
比例逐渐下滑。所以抖音用户对于达人带货普遍具有一定的接受度，重点是达 人是否具备直播卖货能力。
快手更是直播的沃土，在快手平台中，有 1/4 的红人开通直播，其中粉丝在
10-30w 的低粉红人份额占比最高。而粉丝在百万以上的高价值红人层级中，开
通直播的红人占比最高，份额达到 9 成。且随着粉丝层级的下降，直播红人的
比例逐渐减少。从直播频率来看，直播红人整体都比较“勤奋”，每周平均直
播 5 次，且平均单场直播时长接近 2 个小时。直播带来极强的私域流量，快手
达人切入带货粉丝接受高，快手的挂榜涨粉机制成熟，会让冷启动的新电商账 号有更快的涨粉路径。
所以综合以上判断，我们认为短视频平台，有着天然的达人基数，直播、电商的消 费习惯，电商达人的成长红利期会相对集中在 2~3 年的范畴。
2.2.2. 案例：罗永浩跨界带货，首场巨量流量支持下获得破亿 GMV
罗永浩下场带货，获得了抖音巨大的流量支持，4 月 1 日晚抖音开屏给了直播间巨 大的引流，直播持续 3 小时，支付交易总额超 1.1 亿元，累计观看人数超过 4800 万
人，创下抖音直播带货的新纪录。当晚，罗永浩带货清单总计 22 件，主要包括食
物饮料、生活居家用品、科技产品三大类。
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[Table_PageTop] 行业深度报告 表 1：罗永浩首场直播数据一览
首日交易额 1.1 亿元+ 总销售件数 91 万+ 累计观看人数 4800 万+
食品及饮料 居家快消品 3C 科技品
单品 销售量 单品 销售量 单品 销售量
钟薛高雪糕 19.8 万片 小米中性笔 50 万支 搜狗 AI 录音笔 S1 1600 台
金龙鱼植物调和油 10 万升 碧浪运动洗衣凝珠 1.85 万盒 石头扫地机器人 T7 4159 台
安慕希咖啡酸奶 7.2 万盒 欧莱雅男士洁面 6 万套 极米投影仪 H3 2000+台
减肥利器每日黑巧 7.7 万盒 网易严选多功能椅 5000 把 飞利浦智能锁 7300 6250 把
恰恰小黄袋每日坚果 4.68 万千克 吉列热感剃须刀 1800 把 小米 10/小米 10 Pro 3876 台
信良记小龙虾 15.5 万份 米家声波电动牙刷 10.98 万支 ThinkPlus USB-C 口红电源 36301 个
米家自动洗手机套装 4.5 万套 米家充气宝 4000 个
Yeeliggt 易来台灯 5500 台
数据来源：抖音，东北证券
2.2.3. MCN 目前大部分处于初阶，谙熟流量+供应链的 MCN 具备核心价值
这部分的投资者价值一直以来都是二级市场投资者最为关注的部分。首先，对于现
状，我们的理解是： 直播电商/网红经济行业红利诱人，门槛低，造成了数量众多的 MCN，但大部
分 MCN 能力尚处于初阶； 图 7：2015-2020 年中国 MCN 机构数量及预测
数据来源：艾媒咨询，东北证券
电商 MCN 相较广告 MCN，提出了更高的能力，集中在流量运营和供应链管理
两个方面：流量运营涉及直播场观增长、粉丝运营、直播策划等各个方面，供
应链管理表现为招商能力，选品能力、源头定制等各个方面。
从以上两点看，电商 MCN 作为传媒和消费跨界转化器，电商 MCN 对运营提出了
更高的要求，伴随行业竞争加剧，会形成进入门槛低（有手机就能播），但成为头
部、肩部概率逐渐变低的趋势。
要评判一家电商 MCN 机构是否足够优质，考核指标除了网红影响力、粉丝转化率
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[Table_PageTop] 行业深度报告
之外，更后端的指标是变现端考量，如店铺成交额、退换货管理、供应商管理、仓
储物流管理等。 直播电商供应链管理具备去中心化的特征，向上可以掌握网红数据，向下可以对接
品牌资源，作为中间方撮合机构其本质可以实现利益共享，实现直播电商产业链各
方利益的最大化，同时采购上可以避免主观化的价格博弈问题。 图 8：直播电商供应链能力示意图
数据来源：克劳锐，东北证券
2.3. 货：淘宝类目齐全，快抖聚焦性价比，客单提升能力系未来关键 从货的角度看，已经呈现出了百花齐放的局面，特别在疫情的催生下，甚至“车”、 “房”等类别也在做线上化直播（引流为主，成交为辅），虽然万物皆可播，但并
不是所有货物皆可卖出效率。
根据微播易报告：
从消费者端看，当前消费者的兴趣主要集中在快消品上，追求直播电商带来的
性价比。 图 9：消费者拔草类目调查
数据来源：微播易《2020 直播电商行业报告》，东北证券
从平台看，淘宝目录齐全，例如珠宝等客单类目基于平台信用价值、场景价值，
明显高于抖音、快手平台；抖音、快手平台目前主要还是集中在性价比高的实 用型产品。
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[Table_PageTop] 行业深度报告 图 10：不同平台带货情况
数据来源：微播易《2020 直播电商行业报告》，东北证券
我们认为，直播电商当前阶段大部分的主播对品牌价值的提升帮助有限，核心卖点
还是性价比，头部的李佳琦等由于自身“明星”价值，具有品宣效果，部分头部品 牌已经通过其推出新品，从趋势看直播电商客单价的提升将是下一步快手抖音电商
主播们拉开差异的核心要素之一。
从当前平台看，淘宝直播用户依托于淘宝，淘宝用户培养时间较长，对平台信赖感
强，高客单的珠宝也成为重要类目，淘宝 2019 年人均支出在 9000 元+，人均消费
高体现了用户对平台的依赖与高信赖度。
同时，看抖音和快手，直播带货以快手产品价格为参考，快手用户通常更青睐低价
好用的产品，快手 0-30 元和 30-50 元价格的产品较为火爆，产品和用户更加下沉，
抖音用户对价格的接受度更高，50-200 元产品整体均有爆款。 图 11：国内主要电商平台人均支出（2015-2019） 图 12：抖音和快手销售商品区间分布
数据来源：各公司公告，东北证券 数据来源：卡思数据，东北证券
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[Table_PageTop] 行业深度报告
我们认为，快手和抖音用户客单不高，除了用户培养需要时间外，选品也是关键，
目前优质品牌的相对高客单其实是可以被短视频用户接受的，核心是看背后的招商
及供应链团队能否整合到优质资源，用品牌来打开客单空间。
从整体数据看，快手抖音的电商用户渗透率逐步提高：从高客单的淘宝看：2020 年 2 月，快手与淘宝重合用户提升到了 50%+，抖音与淘宝的重合用户预计在 60%+；
我们认为，用户本身为淘宝用户，对于短视频平台带货有着较好的认知。 从案例看，以快手为例，辛巴 3 月 8 日女神节卖出的韩国后天气丹套装客单高达 1149
元，5.49 万套秒光，销售额达 6300 万+。优质的品牌+优惠的价格+流量主播，是可 以改变低客单现象的。
2.4. 场：淘快抖外，谁最具潜力？ 对于直播电商产业链，“场”指平台。如果说直播接下来成为电商的标配，那么所 有的流量平台，理论上都有机会切入直播电商了。从目前切入的类型看，有三大类
平台：电商平台（淘宝、拼多多、京东等）、内容社交平台（抖音、快手、微博等）、
种草类平台（小红书、B 站）。利益链切分较为共性：商家承担 5%~10%的平台抽佣，
带货主播享有 10%+的佣金分成，某些主播还会收取坑位费（即上链接的费用）。
图 13：代表平台直播电商的特性与机遇
数据来源：微播易，东北证券
我们将在第三章详细分析直播电商的典型三大“场”。这部分主要看淘快抖，其他
平台如何突围。从人、货、场角度：
社交平台包括，短视频（快、抖等）、种草（小红书、B 站等）、直播平台（虎牙、
斗鱼等）、微博等，核心把握了“人”；
电商平台包括，综合电商（淘宝、京东、拼多多）、垂直电商（蘑菇街等等），核心
把握了“货”与“场”。 这两大类别，从逻辑上是切入直播电商最顺的。
从社交类别看，种草和垂类直播（比如游戏直播平台），为了保持平台的调性和氛
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[Table_PageTop] 行业深度报告
围，可能需要对纯带货直播有天然的克制，而微博作为中国核心网红平台，是最为
适合的平台之一，微信有着极度私域化的流量，本身微商已经打开了卖货路径，也
极具潜力。
从电商平台看，京东和拼多多积累了大量的用户，分别为品牌、性价比的两大代表，
同样拥有建立自身直播体系的机会。
2.4.1. 种草类直播平台：B 站与小红书的分歧之路
种草类直播平台的典型代表是 B 站和小红书，截至 2020 年 2 月，B 站 MAU 达到
1.34 亿，DAU 达到 0.34 亿，人均月使用时长已经超过 14 小时。而小红书 MAU 为 0.48 亿，DAU 达 0.14 亿，人均月使用时长接近 5 小时。整体来看，B 站的流量和
小红书的流量并不在一个量级上，但是这主要是由于两者的功能不同所造成的，对
B 站而言，用户会更多地去观看弹幕视频、游戏直播、动漫番剧，而小红书功能则
相对简单：一个纯粹的种草类分享平台。 从带货方式来看，B 站的带货方式通过一些头部带货 KOL 直接发布视频内容，在
视频内依次介绍产品特点并推荐产品，或者是一些垂直品类 KOL 在垂直 PUGC 中
植入入一些广告内容，一般需要用户自行去其它电商平台购买，少部分商品（如手
办、周边）在 B 站商城可直接购买。 从 B 站目前的带货场景来看，除了在种草这个话题的大类下的视频外，其它主要依
靠用户自己关注的 KOL，以及 B 站首页的信息流推送作为入口。以 B 站较火的美
妆 UP 主小猪姐姐为例，一般大种草类 UP 主粉丝数量在 20 万到 100 万之间，一般
典型的带货视频观看量在 10-20 万之间，在评论区会有具体推荐的清单，没有购买
链接，需要用户自己去其它平台搜索。 图 14：B 站主要种草及带货场景
数据来源：Bilibili，东北证券
而小红书除了一些明星、KOL、KOC 会不定期进行直播/视频/图文内容推荐外，还
具备一定搜索功能，用户可以通过搜索看到一些关于感兴趣品类的商品的种草推
荐，还可以通过首页信息流推送由用户自己种草。此外，小红书拥有自己的商城，
商城里有的东西可以直接从推荐页面链接过去（其商城主打品类为护肤及美妆）。
请务必阅读正文后的声明及说明 13 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告
小红书的带货场景比较直接，有的可以通过链接直接购买，有的需要去别的电商自
行搜索。其中明星带货的场景也是小红书的特色之一，其中范冰冰、林允、张韶涵
等都有比较典型的带货场景，如范冰冰推荐的酒糟面膜，曾一度造成日本源头的断
货及限购。明星作为具有较大粉丝基数的群体，带货具有天然优势，但是并非全部
商品都适用于明星带货场景。此外，带货明星也存在非官方“红黑榜”，“红榜”上
的明星带货效果好，配合度佳，“黑榜”上的明星带货效果差，配合度差。 图 15：小红书主要种草及带货场景（有链接、无链接、明星场景）
数据来源：小红书，东北证券
此外，今年年初，小红书直播业务开始内测，此后数场直播带货尝试都呈现出交易
总量虽不大，但转化率高、客单价高的特点。据相关媒体报道，小红书官方主导合
作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果：观看人数不多，但转化率极高，直播
电商用户月均客单价能够达到 800 元左右。据轻致文化统计的数据显示，某粉丝量
在 5-10W 区间达人，实时观看量在 300 左右，日常笔记总互动在 300 左右，一小时
卖货金额大约在 1 万元左右，这样的成绩单其实已经足以让人满意。
总体来说种草类直播平台目前的带货逻辑是很好的，但是其自带的电商平台本身也 有一定局限性，无法像淘宝那样完全发挥带货的转化率。我们认为，种草类直播平
台未来的方向应该还是要提升转化率（B 站）及转化率透明度，以便获得更多的品
牌合作机会，此外还可以通过扩展自建商城的品类来构建客户从种草到购买这样一
次完整的消费闭环，提升电商 GMV。当然其中小红书在带货方便的优势更大，基
础更好，而 B 站虽然流量更高，但是为了维持社区调性可能会相对克制。
2.4.2. 垂直类直播平台：或上线直播电商专区，增加带货途经及能力
垂直类直播平台其典型代表为斗鱼、虎牙等，这类平台 MAU 很高，主打游戏或颜
值类直播，截至 2019Q4，斗鱼 MAU 达 1.66 亿，虎牙 MAU 达 1.5 亿。
目前来看，垂直类平台带货能力目前仅限于部分直播类别，如数码科技类及美食类
才会进行带货，大部分不具备自建电商及直接向电商平台进行链接导流的能力。以
请务必阅读正文后的声明及说明 14 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告
斗鱼为例，其主要带货场景为数码科技类美食类，主播仅作出推荐，用户需要去其
它平台进行购买。 图 16：斗鱼主要带货场景
数据来源：斗鱼，东北证券 据 36kr 报道，斗鱼直播带货新功能“斗鱼购物”即将上线。预计 5 月份左右，斗
鱼将开设独立的直播电商专区「王牌荐客」。我们认为，垂直类直播平台如斗鱼和
虎牙等游戏类直播平台可能会更加多元化、综合化，因此专门开设电商直播板块也
在情理之中，在增加带货途径情况下，未来这类直播品牌甚至可以考虑建立具有一 定量垂直品类的自建商城。同样的，我们也认为以后可能会诞生更多的类似于毒这
样的垂直品类社区+直播+电商的模式，一定程度上挖掘市场上的一些细分品类或小
众品类市场。
2.4.3. 微博：天然具备流量优势，绿洲为带货战略增加砝码
相比其他类型的平台，微博具有天然的带货优势：其自身具备超强的流量，微博
2019Q4 MAU 已经达到 5.16 亿，是最大的中文消息分发及获取平台；同时具有极强
的社交属性，微博拥有大量 KOL、明星及大量的消费者；用户群体会主动关注自己
喜欢的 KOL 及明星，KOL 及明星们也会通过定期发布一些单品的图片、视频等方
式来带货，而且可以直接将用户导流至淘宝或京东等商城，具有完整的消费闭环。
以微博 KOL 张大奕和深夜徐老师为例（截至 2020 年 4 月 5 日，粉丝数分别为 1179
万及 997 万），他们的推荐方式基本上都是图文/视频+商品链接，直接将消费者导流
至特定商城（大部分是淘宝，小部分为京东）。同样的，部分品牌方也会直接通过
图文/视频+链接的方式将用户直接导流，如图中的 OLAY 官方微博号（截至 2020
年 4 月 5 日，粉丝数 234 万），就是典型的由品牌方直接带货。此外微博还会给予
这些带货 KOL/品牌一个单独的栏目叫小店，消费者可以直接从里面跳转进入淘宝
或京东等电商平台。
请务必阅读正文后的声明及说明 15 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告 图 17：微博的典型带货场景
数据来源：微博，东北证券
从直播带货的角度看，微博直播路径较长，需要现在“发现”页面中点开微博自带
的直播平台“一直播”，点开后在种草专栏下即可发现一些带货主播，在带货主播
的直播间可以有链接直接向电商平台导流。但实际上这部分流量较差，也并非微博
的主要功能，整体观看人数断层严重。头部主播观看量在 50 万左右，同页面第 5、 6 位主播只有几十到几百的观看量，因此除头部主播外实际带货效果无法值得期待。 图 18：微博的直播带货路径
数据来源：微博，东北证券
于 2019 年，微博推出旗下 APP 绿洲。目前来看，绿洲类似于 Ins+小红书的综合体，
关注界面类似 Ins，可以下滑浏览关注者的图片创作，并进行回复或点赞；而在发
现界面，则可以不断浏览自己喜欢的品类并观看各类 KOL 及 KOC 的种草笔记，不
过相比起小红书，绿洲没有链接向商城导流，而且目前还是更重视社交流量。
请务必阅读正文后的声明及说明 16 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告 图 19：绿洲实际产品使用界面（关注界面、发现界面、种草笔记）
数据来源：绿洲，东北证券
总体来说，微博目前作为信息获取平台，其主要的功能还是用户对于时事热点的关
注及讨论，给予直播+带货的权重有限，更多的带货内容需要用户自身的关注，并
且微博实际上并没有给与带货的强入口。那么从长期来看，微博可以视绿洲未来的
数据情况选择不同的策略，如果表现好的话可以持续对标小红书，开展直播，提供
商城链接并完成消费闭环。如果绿洲表现较差，那么微博自身可以给与带货 KOL
更多的权重，开启带货的强入口，甚至新开一个板块为带货服务。
2.4.4. 微信：持续挖掘私域流量，冉冉升起的直播带货新星
对微信而言，一直以来带货方式有限，主要分为公众号推荐、微商朋友圈带货两种
方式（朋友圈广告主要面向品牌方）。但是作为目前最大的中文私域流量聚集地，
微信的带货能力及潜力一定是值得期待的，而腾讯目也于近日正式公测了万众瞩目
的微信小程序直播功能，直播带货的新一轮战争即将开始。
腾讯对于电商业务的觊觎其实并非一两天的事，腾讯曾经做过电商，后来失败了，
把电商卖给了京东，后来又投资了京东、拼多多，但是自己一直没有直接做电商平
台。而从 2019 年 3 月 26 号开始，腾讯就悄悄上线了“微信直播助手”的公众号， 而且开启了微信小程序直播的内测。历经近一年的内测后，腾讯终于在 2020 年 2 月 28 日官方宣布，小程序直播能力启动公测。而商家通过小程序直播可以打造线
上经营闭环，完成快速转型，推动品牌生意增长。目前来看，腾讯直播是由腾讯直
播 APP+看点直播小程序组成的直播平台。腾讯直播 APP 是开播端，看点直播小程
序是微信内部的观看端。而微信直播小程序是微信官方提供的商家经营工具，商家
可通过小程序直播实现用户互动与商品销售的闭环。此外，用户观看微信直播的方
法是需要他人分享直播间，点进去才能看到，用户自己是无法搜索到直播间的，当
然分享的渠道有很多种，朋友圈、公众号、群消息、视频号等等未来都有可能是直
播间分享的载体。从这点来看，腾讯似乎终于打起了私域流量进行变现的主意。最 后，需要主意的是，微信直播仍然需要一定的开播条件：单个商家（需要私域流量
＞500，有企业营销执照，个体工商户也可以）、线下实体门店商户以及已经有一定
请务必阅读正文后的声明及说明 17 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告
粉丝数的 KOL/主播。其中单个商家的要求相对较低，个体工商户户即可申请，这
也让未来即将走向“万众带货”的时代。 图 20：微信小程序直播入口、观看方式及申请开播条件
数据来源：微信小程序，腾讯直播助手，东北证券
与其它直播带货平台不同的是，微信直播具有“流量独有、低门槛、强转化”的特
点。由于使用的是私域流量，因此微信直播的头部效应没有那么明显，一些中小型
商户也可以向特定人群（可能只有 100-1000）人进行直播带货。其社交互动和转化
能力也都足够强，订阅回访+社交+公众号等多种引流方式可以提供流量，而且未来
可能还有更多的方式导入流量：视频号、朋友圈广告……具体要看腾讯计划对微信
私域流量开发到何种程度。 图 21：微信直播的三大优势
数据来源：国际网红社群，腾讯直播助手，东北证券
根据已经公测的情况看，微信直播可以完成扫码→进入直播小程序→点击橱窗进行
购买，构成一个完整的消费闭环。
请务必阅读正文后的声明及说明 18 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告 图 22： 微信直播的典型带货场景
数据来源：国际网红社群，腾讯直播助手，东北证券
根据腾讯自己公布的数据来看，其直播的试水已经取得了一定的效果。以“女神节”
为例，微信官方发布了“女神节”微信小程序直播战报。数据显示，2000 个主播累
计直播时长近 900 小时，每个用户平均点赞数达到了 280 次，分享次数最高的直播
间达到 2 万次。通过小程序直播，部分品牌的订单量增长近 12 倍，部分品牌交易
额增长 5 倍，还有品牌单日销售额突破 2000 万元大关。此外，微信直播于 3 月 17
日-3 月 31 日举办了首届橱窗带货争霸赛开启，主要参与方为使用橱窗（微店、京
东）的商家，最后橱窗争霸赛直播人气总计 9100 万，主播直播时长 5.6 万小时，总
计成交 GMV2880 万。其中，老板电器直播间人气 10 万+，成交 GMV293 万，是
GMV 最高的商家，在品类分布中，美妆、家电、母婴是主要的三种品类。并且，
在此次橱窗带货争霸赛中，GMV 前 50 名商家都将获得腾讯直播公域流量和营销补
贴扶持。
从数据上看，小程序直播满足了消费者多样化的消费需求，也帮助商家实现流量、
销售额的双增长。小程序直播结合了微信的社交优势，可实现全方位触达客户，快
运营、强社交互动等优势可迅速打造品牌的小程序直播间高人气。
请务必阅读正文后的声明及说明 19 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告 图 23： 微信直播的“小成绩”（女神节、橱窗带货争霸赛）
数据来源：云蚁科技，腾讯直播助手，东北证券
从长远的角度来看，如何运营好目前的微信小程序直播，缓慢而稳健的扩展直播受
众群体，提升对私域流量的开发程度，都是腾讯眼下和未来将要面对的问题。从发
展方向来看，腾讯目前的步伐还是相对谨慎，如果未来需要真正意义上的“引爆”
微信直播带货，还需要一些更加大牌的厂商入驻，甚至包括引入一定量的带货 KOL
们，进行一些铺天盖地的宣传，带领全民走入“微信带货”的时代。也许很快我们
就将看到这一天。
2.4.5. 电商平台：京东和拼多多打法不同，但都有很长的路要走
从电商平台来看，作为中国电商 GMV 第二的京东应该是淘宝之外首先需要关注的
对象，而京东也早已推出对标淘宝直播的京东直播。从京东直播的实际观看人数来
说，和淘宝差的不只是一个量级，淘宝的头部主播平日观看量大约在千万级，而京
东的头部主播平日观看量约在十万级，整体差距十分明显。此外，京东还推出单独
的社交平台 APP“京喜”，主打社交电商，但是京喜目前作为独立的 APP 对于用户
的吸引力并不及淘宝直播，而实际上多数人也是通过微信的购物选项进入京喜的。 图 24： 京东直播及京喜直播概况
数据来源：京东，京喜微信小程序，东北证券
请务必阅读正文后的声明及说明 20 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告 从 2019 年 10 月 31 日开始，微信的一级入口“购物”，正式变更为京喜，这也宣告
着京喜在微信一级入口、手机 QQ、京喜小程序、京喜 APP、京喜 M 站、粉丝群 6
大移动端渠道完成全域战略布局。可以看出，京东给与京喜的战略资源不可谓少，
京喜在首个双十一的成绩单十分亮眼：整体下单量环比 9 月日均增长 274%，工厂
直供下单量环比 9 月日均增长 394%，产业带核心厂商订单量提升 1404 倍。目前来
看，对得起京东的投入，但是后续的成长情况仍然需要更多跟进。 图 25：京喜 2019“双 11”成绩单。
数据来源：京东，京喜微信小程序，东北证券
此外，微信直播未来肉眼可见的增量同样会为京东带来流量，再加上微信的一级入 口，难免有人会说京东抱腾讯的“大腿”，事实也的确如此。但“抱大腿”并不是
坏事，在未来长期的发展中，和腾讯持续的合作共赢及互利互惠是京东向淘宝宣战
的底气，京东也是腾讯牵制阿里的一枚重要棋子。
拼多多作为电商 GMV 中的老三，其增长势头十分迅猛，但是其直播发展最慢。拼
多多于 2019 年 12 月才开始试水直播，发展至今也不过 5 个月，首先其入口的权重
都比京东和淘宝要低，首先进入首页信息流的店铺商品，如果正在直播，会有“直
播中”的入口提示；用户关注店铺会进入底部功能栏的关注流，过往的直播记录以
及正在直播，都会进入关注流；直接进入直播界面需要在聊天界面打开，点击同城
直播，才能看到直播内容。整体来看，其直播内容与其商品匹配度高，十分接地气，
符合其商品定位，但是直播观看量仍然较低，在没有明显头部主播的情况下，大部
分带货内容的观看量不超过 1 万。但提供给个人商家的直播入口十分方便，也对应
拼多多许多个人商家的需要，可以通过同城直播来获取流量。
请务必阅读正文后的声明及说明 21 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告 图 26：拼多多直播入口及内容
数据来源：36 氪，拼多多，东北证券
和淘宝的直播一样，拼多多直播不设臵打赏，完全服务于带货。与淘宝不同的是，
拼多多的直播主力是商家，而不是个人，其流量也完全均摊给同城的商家们。虽然
个人 KOL 也可以在拼多多上直播带货，但是因为只有同城直播这个一个流量入口，
实际上并不比商家的直播占任何优势。在经历了“百亿补贴”带来的流量增长后，
拼多多换来了优秀的用户数据：截至 2019 年底，拼多多年活跃买家数达 5.852 亿，
单季度净增 4890 万，较上一年同期净增 1.67 亿。四季度，拼多多 App 平均月活用
户数达 4.815 亿，单季度净增 5190 万，较上一年同期净增 2.09 亿。拼多多需要持
续利用这些流量去反哺商家，继续提高用户的人均消费金额和复购率。此外，拼多
多的直播仍然处于测试阶段，目前并没有给直播强入口。从未来的角度看，直播对 于拼多多仍然只是服务的手段，也许以商家为主题的策略短期内并不会改变，但未 来的拼多多直播或许会有更多其它方面的变化：比如可以期待拼多多给予直播更高
阶的流量入口；又比如除了同城直播外拼多多或许会提供更多的直播形式。
3. 直播电商三大平台解读： 内容电商化，电商内容化
3.1. 内容电商平台：快手 VS 抖音，同中存异，异中求同 从整体看，抖音、快手系当前两大短视频平台，截至 2020 年 2 月，抖音月活约 5.5
亿、快手月活约 4.5 亿，且两大平台用户粘性强：抖音、快手平台每月使用时长在
30 分钟以上的用户，占比超过 35%。虽然两者同为短视频平台，我们认为在带货方
面，二者同中存异，异中求同： 异：流量分发机制导致快手直播先发优势显著，抖音用户消费能力强、具备潜 力； 同：扶持直播电商，重视商家直播、供应链整合，补足电商场的缺位。
3.1.1. 异：私域流量下快手带货先发一步，抖音用户消费能力更高具潜力
从社交流量谁来分发由谁来决定和控制角度，社交流量分为公域流量和私域流量。
公域流量运营本质是买量，流量具有一次性，获客成本更高，私域流量是品牌、主
请务必阅读正文后的声明及说明 22 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告
播等自主拥有，可反复利用变现。
具体到抖音和快手，简单来说，抖音快手都是公私域结合的平台，从流量分发上，
抖音重视算法，快手赋予了关注对象所生产内容更高的权重。
抖音打开页面多为发现，快手打开页面则多为关注，两者产品逻辑差异大；
即使在发现页中，快手也更私域：根据 WalktheChat Analysis，快手发现页中关 注对象所发的内容占比在 40%~50%，而抖音为 10~20%。 图 27：抖音内容推送情况 图 28：快手内容推送情况
数据来源：WalktheChat Analysis，东北证券 数据来源：WalktheChat Analysis，东北证券
“直播”的粘性多来自私域流量，我们可以看到快手的直播渗透要远高于抖音：根 据 Questmobile《2020 年中国移动直播行业“战疫”报告》，在春节期间抖音直播用 户占比为 28.2%，快手直播用户占比为 50.4%。 图 29：典型视频 APP 直播流量占比变化
数据来源：Questmobile，东北证券
注：直播流量占比：统计周期内，观看直播的用户数量/活跃用户数量
快手直播有气息独特的社交生态，快手达人通常在直播间叫自己的粉丝为“老铁”
请务必阅读正文后的声明及说明 23 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告
或者“家人”等，主播和老铁之间有独特的信任关系，这种老铁文化从价值观上就
决定了其具有较强的带货能力。 根据快手大数据研究院，2019 年 12 月底快手直播的 DAU 已经突破 1 亿，快手接入
的电商小程序快手小店和魔筷星选的月活逐步攀升，此外，2019 年已有超过 600 家
机构密集入驻快手，快手生态旗下 MCN 账号超过 6000 个，覆盖多数头部机构，涉
足超过 20 个垂类细分领域，已发布作品超 80 万，总播放量超过 2000 亿。快手通
过种草内容与流量扶持刺激直播带货生态繁荣。
图 30：快手 MCN 合作情况 图 31：快手电商小程序月活用户规模
数据来源：Questmobile，东北证券 数据来源：Questmobile，东北证券
快手相较于抖音更为下沉，三四五线用户占比在 68%左右，比抖音高出近 6 个百分
点，据 Questmobile，无论抖音还是快手，直播用户线上消费能力普遍高于非直播用
户，在消费能力在 1000 元以上的用户中，抖音直播用户占比达 24.5%，高于快手
8.2 个百分点，抖音用户的消费能力相对更高。
图 32：抖音直播用户线上消费能力分布 图 33：快手直播用户线上消费能力分布
数据来源：Questmobile，东北证券 数据来源：Questmobile，东北证券
表面看来抖音的直播电商能力弱于快手，但根源在于抖音作为头部效应集中的短视
频内容平台，流量分发生意成为核心赢利模式，但抖音在直播带货上不断加码（下
一节会提到），消费场景的争夺成为必战之地。
请务必阅读正文后的声明及说明 24 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告
3.1.2. 同：扶持直播带货，重视商家直播完善“人、货、场”逻辑
抖音和快手都分别从人、货、场三个维度对直播电商进行了扶持。
首先在人这一端，通过对达人、MCN、商家的一系列扶持政策，吸引更多的创作者、 MCN 机构以及线下商家入驻抖音和快手平台。 表 2：抖音、快手对人（达人、MCN、商家）的扶持政策
抖音 快手
达人
“Vlog10 亿流量扶持计划”：对所有用户开放 1 分钟视频
的拍摄发布权限，对参与该计划的所有获奖者的流量扶
持总计达到 10 亿。 “Dou 说家乡美”——区域创作人扶持计划：在云南、
天津、广东、四川等 12 个省市上线活动，当地用户和机
构报名参加活动，用抖音记录与“家乡美”相关内容，
都有机会获得官方提供的丰厚奖励。
“百万开麦”主播扶持计划：3 月 16 日-4 月 19 日内粉
丝量≥1W 且之前在抖音累计开播时间<25 分钟的主播，
报名参与活动并完成首次开播（>30 分钟）后，根据粉
丝数量赠送 300-500 元的直播视频 dou+；当周直播超过
1 小时以上，将获得下周随机一条视频至少 5-8W 的曝光
量，以及 A-S 级的直播间曝光。
“光合计划”：开放价值 100 亿元的流量对优质内容创作
者进行扶持，重点扶持美食、体育、时尚、游戏、音乐
等 20 个垂直领域。打造“创作者平台”，开放对公结算、
数据中心、多账号管理系统给创作者使用。通过流量保
护和搬运号清理等方式对创作者的原创内容进行保护。
“双 10 计划”：分别为加入“超级快接单”和“创作者
激励计划”的快手创作者分成 10 亿。其中“超级快接单”
为创作者增加了更多维度的标签，“创作者激励计划”通 过 AI 自动匹配私域流量用户感兴趣的广告投放。
“百万游戏创作者扶持计划”：上线游戏内容聚合页，优
化内容的呈现方式，在“发现”和“同城”页每个月给
予游戏内容不低于百亿次的曝光量。 MCN
根据粉丝量给与“Dou+”资源；每周一到两次发布近期
官方所推出的挑战话题任务包；参加官方活动给予流量
扶持，播放、点赞和涨粉数据是未参加活动的 1.5 倍；对 外宣传海报、曝光排行榜。
通过星图平台（品牌主、MCN 公司和明星/达人进行内
容交易的服务平台）对 MCN 机构进行补贴，如在广告
系统接单变现时，平台对于机构达人无服务费抽成。
“快手 MCN 合作计划”：为入驻快手的 MCN 提供运营
专属扶持、产品功能优先体验、商业化变现支持。
“MCN 快成长计划”：拿出数百亿流量池对机构创作者
进行扶持，至少覆盖 MCN 机构账号 10000 个。
“MCN 机构分级标准”：对入驻的 MCN 机构分为 S 战
略级、A 核心级、B 内容级、C 入驻级，共为 MCN 机构
预备了 14 项权益，等级越高的机构可获得的权益越多，
S 战略级机构更可额外得到区域合作计划、对公结算权
限。
商家
“宅家云逛街”计划，通过 10 亿直播流量扶持计划、小
店入驻绿色通道、官方培训等专项政策帮助商家加快线 上直播布局。
“10 亿直播流量扶持计划”：2020 年 01.01-02.29 期间，
未在抖音直播中使用过购物车功能的线下商家，若通过
平台审核，可在 2020 年 3 月 4 日至 4 月 30 日期间挂购
物车直播时，获得 2 周新手期流量扶持，共享 10 亿专属
流量。“小店入驻绿色通道”：入驻小店平台的商家，免
除粉丝量需超 30 万的门槛要求，支持绿色审核通道，且 4 月 30 日前新店技术服务费优惠至 1%。
“产业带商家扶持”：符合条件的商家可以获得小店“0
门槛”开放、冷启动流量扶持等政策倾斜，在最短时间
内通过线上渠道恢复售卖。
“线上不打烊”活动：面向全国线下商家推出 3 亿流量
扶持，通过线上直播分享商品和线上团购预售助力商家
于疫情期间通过线上创收。
疫情期间针对全国线下门店商家的专项扶持政策： 1. 零门槛入驻快手小店：免保证金、企业认证服务。
2. 技术服务费减免：开放高额度减免（减免后，仅承担
1%支付渠道手续费）。 3．预售能力支持：充电生产线，为复工做好准备。
4．发货时效延迟、回款账期缩短。 5．手把手运营指导。 3 月，快手又发布了新一轮商家扶持计划：
1. 开店流量包：开通快手小店，正常上传商品且通过审
核，可获得 500 曝光流量包、粉条优惠券。
2. 首播流量包：开店后，首次电商直播达 1 小时，可获
得 2000 曝光流量包。
3. 卖货流量包：开店后，当月销售额达到 1000 元、10000
元，可分别获得 10000、30000 曝光流量红包。
4. 月度奖金池：每月销售额前 10 名，可获得 600000 曝
光流量红包。
.数据来源：抖音官网，发抖网，DigiMax，36 氪，东北证券
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[Table_PageTop] 行业深度报告 在货的一端，抖音的短视频内容创作让传统的货源地有了面向全国消费者的机会。
快手在加强对人扶持力度的同时也同样注重供应链的打造，沿着供应链往产业上游
走，在产业带积极布局，帮助主播在货源地建立直播基地，主打性价比更高的“源 头好货”。2019 年的“11.6 购物狂欢节”快手电商便打出了“货源地、批发价”的
口号，以“源头好货”作为主题及特色进行招商，达人品牌以及以娃娃为代表的拥 有自家工厂的卖家取代散打成为了 2019 年“1106 卖货节”的主角，娃娃更是在服
饰榜位列第一、总排行榜位列第二。 从场（销售渠道）来看，内容电商平台通过自有和第三方链接两种途径构建交易场 景。抖音目前支持的第三方交易链接有淘宝、京东、苏宁易购、网易严选、考拉海
购、洋码头、唯品会，此外，平台自身还开设了抖音小店。抖音小店享有平台的费 率优惠，成本低于第三方链接。淘宝联盟的商品需要缴纳 20%的佣金（白名单的话
6%以上即可）以及 10%的技术服务费，而抖音小店只需缴纳 1%-10%的技术服务费。
具体来看，质量分大于 4.8 且 30 日内无违规记录的小店商家享有 1%的优惠费率，
质量分大于等于 4.7 小于 4.8 且 30 日内无违规记录的小店商家享有类目技术服务费 率*60%的优惠费率。疫情期间为了帮助商家尽快恢复正常运营，抖音小店又推出了
新的扶持政策，免除了店铺绑定主账号粉丝量需超 30 万的门槛要求，且每个店铺
支持绑定 5 个 0 粉丝开通购物车权限的抖音号，2020 年 2 月 14 日后新入驻抖音小 店的商家，在 4 月 30 日之前享有平台 1%的优惠技术服务费。
快手目前支持的第三方交易链接为有赞以及魔筷星选（快手直连电商），此外，平 台自身开设了快手小店。有赞的商品含有推广佣金，达人在快手推广有赞渠道的商 品时平台将收取实际推广佣金的50%；而魔筷星选或快手小店的商品不含推广佣金，
对于通过魔筷星选或快手小店成交的商品，平台将收取实际成交金额的 5%。快手
抽取的这部分佣金将全部用于设立“商户成长奖励金”，在收取佣金的一个月后根 据用户反馈将其返还给商户，用户高度认可的优质商户最高可获得所缴纳佣金200%
的返还，服务能力差、产品质量低的商户最低将无法获得全额佣金返还。
3.2. 电商内容平台：淘宝直播依托优质消费场景
3.2.1. 直播之于淘宝：逻辑不同于短视频社交平台，是围绕“货”的内容平台
2019 年双十一期间淘宝直播 GMV 约 200 亿元，预计 2019-2021 年淘宝直播 GMV
有望突破 5000 亿元，每月带货规模超过 100 万元的直播间超过 400 个。 为什么淘宝直播能迅速起量？我们认为有几点原因：1）淘宝自身的基础设施建设
已经基本完善，从交易到消费者权益，消费者已经对淘宝本身足够信任，客单范围
广；2）淘宝积累了大量的商家资源与供应链资源，商家成为天然的主播，大概占 GMV 的一半左右。
此外，与抖音、快手不同的是，淘宝直播不是打赏起家，除了个别达人主播比如李 佳琦等，当前淘宝主播（其中店铺直播基本都是）更类似于导购的角色，消费者更 加关注性价比。直播是其内容平台的重要环节。
从整体上，2016 年阿里就确定了淘宝未来的三大发展方向：社区化、内容化、平台
生活化。从淘宝的具体内容形式来看包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、淘宝直播
和微淘等内容形式，主要功能有测评、种草、咨询、带货转化等。
请务必阅读正文后的声明及说明 26 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告 图 34：淘宝内容产品定位及内容要求
数据来源：克劳锐，东北证券
3.2.2. 淘宝直播逐渐“出圈”，PGC+孵化新产业+全球化 淘宝直播内容生态全面升级，淘宝直播已经不仅仅代表直播本身，淘宝逐渐“出圈”。
淘宝直播“出圈”是从 1.0 阶段注重主播导购能力到 2.0 阶段着眼于内容升级（红
人属性+全渠道营销+数据化运营+选品和品控）。
我们认为淘宝直播不断“出圈”体现在：1）PGC 内容生产，多平台布局反哺淘宝； 2）孵化新的垂直小众产业；3）直播卖货全球化的先驱，带动行业趋势全球化。 图 35：淘宝内容产品定位及内容要求
数据来源：克劳锐，淘榜单，淘宝直播，东北证券
1）PGC 内容生产，多平台布局反哺淘宝：当前，淘宝直播内容拥有超 200 家 PGC
机构参与，具体表现在 PGC 制作者会将电视栏目的制作经验移植到直播内容的生产
中，同时更注重互动，主播同样会提升专业化能力，注重直播内容的设计、脚本写
作等。
请务必阅读正文后的声明及说明 27 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告
截至 2019 年 11 月，已经有 60 多档节目在淘宝直播开播，包括吴宗宪的《宪在出发》、
黄子佼的《今晚佼点》、杨乐乐的《乐享生机》、冉莹颖的《脱颖而出》。这些栏目
化的直播内容多平台分发，流量最终反哺淘宝直播。 2）孵化新的垂直小众产业：从头部 MCN 机构看淘宝直播在美妆、穿搭、美食、母
婴等领域已经具备极高的渗透率，淘宝直播催生了很多垂直小众行业的崛起，如花
鸟鱼虫，在直播间买宠物，皮革、珠宝等直播渗透率较低行业均被孵化，如淘宝直
播和海宁皮革城的合作，对珠宝玉石原产基地的打通等。 3）直播卖货全球化的先驱，带动行业趋势全球化。2017 年 3 月来自俄罗斯、西班
牙、法国等 8 国的主播在速卖通直播；2018 年 5 月美国橱窗电商平台 Gravy. Live
采用互动直播电商模式；2018 年 11 月千家商家在 Lazada 直播，覆盖泰国、越南、 菲律宾、马来西亚、印度尼西亚等地；2018 年 12 月印度直播电商 BulBul 诞生；2019
年 2 月亚马逊联手美国著名电视购物集团 QVC 推出 Amazon Live Greator，提供亚
马逊自制和品牌商家的流媒体视频节目；2019 年 6 月，Shopee 开通直播带货带动商
家和品牌销售，覆盖马来西亚、菲律宾和泰国。 图 36：全球电商学习淘宝直播电商新模式
数据来源：互联网整理，东北证券
4. 直播电商相关标的
按照 MCN、内容方、平台、供应链、服务方及营销公司转型等看直播电商产业链
相关上市公司： 1、MCN&内容方：星期六、芒果超媒、立昂技术，中广天择、如涵控股
2、数字营销：利欧股份、引力传媒、元隆雅图、蓝色光标、数知科技、新文化、
华扬联众
3、平台：淘宝、蘑菇街、京东、拼多多
4、服务商：中国有赞、壹网壹创、值得买
请务必阅读正文后的声明及说明 28 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告 表 3：直播电商产业链相关 A股标的梳理
子版块 公司 具体业务
MCN&内容 方 芒果超媒 大芒计划附能 KOL+电商模式，平台站内外扶持 中广天择 18 年成立中广天泽 MCN，拥有晏大小姐等优质账号
如涵控股 孵化 KOL 数量达上百个个，拥有头部 KOL 张大奕，全面发力直播带货
星期六 旗下遥望网络在快手、抖音培育带货网红，GMV 靓丽，在短视频和直播领域具备较强
的资源和布局
立昂技术
全资子公司沃驰科技致力打造成为国内一流的泛娱乐生态型文化企业。沃驰是国内较早
借力网红营销的公司，目前公司在微博、抖音、淘直播等各平台都有直播业务
数字营销
利欧股份
淘宝、快手、头条系直播平台代理商，持续布局 MCN，2019 第三季度开始布局海外电
商直播，尝试跨境电商合作
引力传媒 2019 年四季度开始布局短视频商业化和 MCN 营销业务，2019 年 11 月 4 日与快手达成
战略合作，致力于打造超级 MCN 机构
元隆雅图 全资子公司谦玛网络与孙公司仟美文化（2019 年 11 月成立，以网红签约和孵化为主）
均以直播带货业务为重要方向
蓝色光标 成立专门团队以负责全球网红资源整合，已帮助 3000 家中国企业在海外进行出海营销服
务，出海业务未来规模将达 300 亿元
数知科技
中易电通隶属于数知科技智慧营销板块，中易电通于 2018 年开始全面布局整个直播带货
行业以及营销种草行业，是抖音 MCN 直播机构以及抖音代理商、淘宝认证直播机构、
小红书代理商、快手代理商等
新文化 推出短视频产品“抖星”，通过短视频和明星结合来帮助品牌做宣传推广。
华扬联众 2019 年开始布局短视频和 MCN 营销业务，携手迅雷链打造全新用户价值实现平台——
麦哲伦 CVP，帮助品牌实现对私域用户的低成本获客，提升营销、运营效率。
平台
淘宝
2018 年淘宝直播平台带货规模超过 1000 亿，同比增速近 400%；81 个直播间成交过亿，
5 家机构引导成交过 10 亿；2019 双 11 成交近 200 亿，拥有薇娅、李佳琦等头部网红
蘑菇街
在主播孵化和供应链建设上发力，强化自创立以来“以人为核心运营对象”的发展思路，
推出“双百计划”，重点发力 KOL 直播
京东 京东直播推出“2+2”计划，多维赋能构建健康电商直播生态
拼多多 推出多多直播，通过“无门槛入驻”和“流量扶持”等方式推进直播发展
服务商
中国有赞 与快手在直播电商、短视频电商方面合作，直播电商驱动 GMV 加速增长
壹网壹创 卡位美妆＋电商双风口，成长迅速，提供全渠道电商运营，包括但不限于品牌形象塑造、
产品设计策划、整合营销策划、大数据分析、精准广告投放、仓储物流等
值得买 公司将继续坚持通过创新内容不断拓展品类，打造内容类电商导购平台的领先者
数据来源：公司公告，Wind，东北证券
5. 风险提示
头部网红 KOL 可控性较差，公司难以实现盈亏平衡；内容端受政策波动影响较大；
直播电商已经逐渐由萌芽起步期进入激烈竞争期，准入成本变高；货端品控安全问 题。
请务必阅读正文后的声明及说明 29 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告 分析师简介：
宋雨翔：传媒组首席分析师，哈尔滨工业大学就读本科，上海财经大学硕士，曾就职东吴证券、天风证券，新财富团队核
心成员。
重要声明
本报告由东北证券股份有限公司（以下称“本公司”）制作并仅向本公司客户发布，本公司不会因任何机构或个人接收到本
报告而视其为本公司的当然客户。
本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。
本报告中的信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。报告中的内容和意见仅反映本公
司于发布本报告当日的判断，不保证所包含的内容和意见不发生变化。
本报告仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价或征价。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任
何人的证券买卖建议。本公司及其雇员不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，在任何情况下，我公司及其雇
员对任何人使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。
本公司或其关联机构可能会持有本报告中涉及到的公司所发行的证券头寸并进行交易，并在法律许可的情况下不进行披露；
可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务、财务顾问等相关服务。
本报告版权归本公司所有。未经本公司书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公
司同意进行引用、刊发的，须在本公司允许的范围内使用，并注明本报告的发布人和发布日期，提示使用本报告的风险。
本报告及相关服务属于中风险（R3）等级金融产品及服务，包括但不限于A股股票、B股股票、股票型或混合型公募基金、
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产品及相关服务。
若本公司客户（以下称“该客户”）向第三方发送本报告，则由该客户独自为此发送行为负责。提醒通过此途径获得本报告
的投资者注意，本公司不对通过此种途径获得本报告所引起的任何损失承担任何责任。
分析师声明
作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，并在中国证券业协会注册登记为证券分析师。本报告遵循合规、
客观、专业、审慎的制作原则，所采用数据、资料的来源合法合规，文字阐述反映了作者的真实观点，报告结论未受任何
第三方的授意或影响，特此声明。
投资评级说明
股票
投资
评级
说明
买入 未来 6 个月内，股价涨幅超越市场基准 15%以上。
增持 未来 6 个月内，股价涨幅超越市场基准 5%至 15%之间。
中性 未来 6 个月内，股价涨幅介于市场基准-5%至 5%之间。
减持 在未来6 个月内，股价涨幅落后市场基准 5%至15%之间。
卖出 未来 6 个月内，股价涨幅落后市场基准 15%以上。
行业
投资
评级
说明
优于大势 未来 6 个月内，行业指数的收益超越市场平均收益。
同步大势 未来 6 个月内，行业指数的收益与市场平均收益持平。
落后大势 未来 6 个月内，行业指数的收益落后于市场平均收益。
请务必阅读正文后的声明及说明 30 / 30
[Table_PageTop] 行业深度报告 东北证券股份有限公司
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