前言
本文描述22年流量预估、流量趋势，分端分小时流量趋势，日百流量建议等背景内容，从数据视角洞察目标人群的消费趋势；并对投放规划策略、素材内容方向、以及话术、产品包装等方向进行详细解析。
22年流量预估、流量趋势解读
【整体预估】
春节期间站内外整体流量自假期前开始上涨，假期后期及节后品牌冲击轻微，具有较大的流量机会，广告主可按需拓量
1. （参考21年）核心流量上涨点为1月28日至2月3日（腊月二十六至大年初三），节后各端流量平稳逐步下滑，仍高于节前水平
2. 品牌投放主要在节前及假期早中期，节后投放力度减弱，各端竞价流量较为充裕，节后抢量要抓住！
【历史各端分小时流量特点】
春节假期，站内外各端约早5点后流量上升至高位平稳期，平日的中午流量小高峰较不明显，流量高峰时段仍为晚上19点-22点
平台流量评估：抖音
平台流量评估：今日头条
分端分小时流量趋势
（参考2021年春节）整体流量呈现明显时间周期
凌晨为波谷，波峰出现在上午7时至9时；早上5时起上涨，至12时左右到达一个小高峰，午间稍有回落，15时起持续上涨，到21时出现波峰
相较于节前与节后，春节期间午后流量较为平稳，回落不明显
1. 抖音端
2. 今日头条
3C及电器流量建议
日用流量建议
一、1-2月投放策略
二、基建储备策略
基建策略
1.5-1.20
（1）考虑到春节放假，建议提前储备1.21-2.7计划及素材
（2）提前过审并设置好投放时间
1.20-1.31
（1）持续新建计划，务实基建，稳定跑量
（2） 开测5-20号储备的素材及探索合适的出价，为春节培育已顺利度过冷启动的计划。
2.1-2.6
计划开启，节日拿量（2.7后上班的广告主节前增加储备计划数）
基建标准
重点关注日新建创意数和新建计划数
- 目标是保量的广告主根据自身近30天基建，提前储备节假日计划
- 目标是增量的广告主根据benchmark，提前储备节假日计划
提效工具
商品托管
1. 怎么投？
- 无论是3C客户还是日百零售客户，商品托管都可以有效提升短视频计划的整体ROI，目前大盘商品托管计划相较于其他计划，ROI提升10%以上；
- 同时商品托管计划更考验客户的基建能力，建议在使用商品托管计划时可以参考大盘benchmark进行计划搭建；
2. 有什么好处？
【数据提升】提升ROI与跑量能力
【智能投放】帮助优质素材持续跑量，打爆潜量素材；
【解放人力】减少投放操作时间，降低素材测试成本，减少数据分析时间。
nobid
1. 怎么投？
（1）更适用于直播客户在bigday或大促节点期间使用，可以有效帮助直播间冲击更高GMV峰值。
（2）建议10-20%的计划量，预算设置预留可有20个转化数的空间，有放量需求的广告主可适当增加计划量及计划预算
（3）哪些计划适合用nobid：
- 快速测试新素材，挑选出有转化的素材
- 有比较看好的素材&跑量素材裂变出来的新素材，想要加大投放力度
2. 有什么好处？
【轻松放量】Nobid目前在各类客户的预算使用上基本能实现90%以上，更适用于大促节点期间有放量需求的客户，轻松满足你的消耗需求
【快速测试】用Nobid，在拿量的基础上帮助计划充分探索，不浪费每一个素材，每个素材都能迅速找到自己行不行的答案
【助力冷启动】Nobid冷启动通过率是一般计划的三倍以上，在冷启动上拿到探索流量，助力计划学习得更充分。
投放策略
【短视频】假期适配的产品叉乘组合：
- 提升跑量：放量投放+专业推广+尽快投放
- 提升ROI：控成本投放+专业推广+优先低成本
红利期（1.25-1.30）
（1）出价
- 建议测试提高出价 20%-30%
- 进入流量红利期，建议出价提升做出价测试，找到节庆期间最优出价
（2）人群定向
- 重点覆盖电商人群，利用DMP对品牌忠诚用户投放
（3）提效工具
- 10%商品托管新建项目
- 10%nobid计划
（4）注意事项
- 客户要保证计划数充足，建议储备充足计划数来增量
- 提前开启加快度过冷启动期（避免素材断档、计划拒审）
节庆期 （1.31-2.6）
（1）出价
- 建议出价稳定
- 部分行业广告主暂停投放，流量进入小巅峰期，基于准备期出价测试，稳定保持出价
（2）人群定向
- 重点覆盖电商人群，利用DMP对品牌忠诚用户投放
（3）提效工具
- 20%商品托管新建项目
- 5-10%nobid计划
（4）注意事项
- 关注分时段成本及预算消耗速度
回归期 （2.7-2.18）
（1）出价
- 建议主动提升出价20%-30%；
- 品牌逐步恢复投放，流量竞争压力增大，但因为春节期间持续运营，cpm、成本等较停投账户更有优势，因此在稳定出价基础上适当提升出价，保证流量获取
（2）人群定向
- 扩大覆盖人群，放量目的
（3）提效工具
- 10%商品托管新建项目
- 10-15%nobid计划
（4）注意事项
- 竞争加剧，需要保证素材充足;
- 关注衰退的优质计划并做调整，并关注高成本、低ROI的时段及对应计划，及时暂停。
三、素材内容方向
创意参考
素材的创意方向
1、产品展示型：纯产品功能/外观颜值展示说明
2、开箱测评型：开箱进行真实的效果测评说明
3、使用场景型：真实使用场景下进行产品功能展示说明
4、节点送礼型：节日送礼（过年回家送爸妈/过年拜年送亲友）
5、图文快闪型：+文字进行产品介绍
6、口播介绍型：直播高光帧混剪&素人/达人/明星口播混剪
7、活动赠品型：开篇活动赠品说明吸引观众。
节点关键词/跑量词
（1）作战节点
元旦、腊八节、小年、除夕、春节、情人节、元宵节、三八节
（2）营销关键词
冬月、腊八蒜、中国红、春运、回家、虎年、年味、年货、正月十五、元宵节、团圆、催婚、情人、约会、情侣、单身狗、送礼
爆款话术参考
1. 白牌
话题吸引
（1）没有一百万存款，是舍不得给（送礼对象）买这款（节点产品）
（2）你的新年礼物准备好了吗
（3）女朋友/男朋友/老公/老婆/婆婆/儿媳妇送的XX礼物终于到了
（4）朋友们，快过年了，不管有钱没钱，都要买个XXX（产品）给自己，奖励一下自己
（5）听说今年过年流行这个XXX，我也跟风买了一个。
情感共鸣
（1）趁快递物流还没停，赶紧买一个（产品）给爸妈
（2）（情景演绎+字幕功能说明）
（3）给（送礼对象）的暖心礼物（产品）
（4）如果你还没有给（送礼对象）准备礼物，一定要入手这款（产品）
（5）终于找到一款家人男朋友/老公/老婆喜欢的产品。
服务促销
（1）有活动的时候你不买，没活动的时候你嫌贵
（2）好消息好消息，这个（功能）的（产品）现在又有活动了
（3） 等了两个月这个（产品），终于又有活动了
（4）好的（产品）并没有那么贵。
2. 品牌
外观颜值
（1）这么好看的（品牌）的新年礼盒，哪个（送礼对象）会不喜欢
（2）（女生送男生/送爸妈亲友）这款新年礼物真的再合适不过了
（3）我想没有哪个（送礼对象）能够拒绝它
（4）哇塞！这也太漂亮了吧
（5）（送礼对象）的新年礼物来啦，颜值真的太绝了。
情感共鸣
（1）给（送礼对象）的新年礼物我已经提前准备好了
（2）（情景演绎+字幕功能说明）
（3） 爸妈都想拥有的大气实用的新年礼物
话题吸引
（1）我跟你说，如果你（送礼对象）收到这个礼物，可能会笑到合不拢嘴
（2）今天收到儿子的神秘礼物
（3）新年不知道送什么给（送礼对象），教你耍一个小心机
（4）(品牌）的新年专属礼盒，还没有给你的（送礼对象）备上吗
（5）提升幸福感的三个小技巧
（6）这个真的是良心推荐，你不买也要尝试用一下，用了你就知道它有多好，如果你有XXX（痛点），你知道会给你带来XXX(不良影响）......
服务促销
（1）（品牌）太拼了，新年直播间买（产品）只要（价格）
（2） 千万不要直接买（品牌产品），因为啊，我怕你错过直播间新年（真实优惠信息）
（3）你能想到吗，如果再早一天下单，我就与这次新年（赠品）彻底无缘了
- 现在连（产品）都开始内卷了吗，这才（时间），就已经提前开启新年活动了，平时没有的（赠品），这次通通给安排上。
货品包装
点款货品包装【主打礼赠+团圆】
在节日到来前夕，品牌可通过礼盒、彩带、包装纸、封口贴等新年包装，打造应节包装礼盒，通过电商平台快速预备定制化礼盒产品（根据成本预算灵活调整），打造节日专属和限定包装，满足用户节日“仪式感”，给用户多一个购买的理由。
货品包装1：国风向
参考规格：
- 新年瓦楞盒
尺寸：33.5*12*23.8cm 单价：2.05元
- 新年福袋
尺寸：25*10.5*24cm 单价：3.76元
货品包装2：简约向
参考规格：
尺寸：28*12*24cm 单价：2.9元
尺寸：36*13*28cm 单价：3.9元
尺寸：40*15*30cm 单价：4.9元
货品包装3：活力向
参考规格：
尺寸：15.6*18cm 单价：8.82元
8*28.2*10.8cm 单价：24.12元
四、春节注意事项
1、体验分维护
放假期间提前安排仓库、客服值班，在人力和库存充足的情况下，尽快安排发货
2、货物库存储备
3、小店侧延时发货规则（待更新）
商家带货分/体验分的考核调整：
（1）揽件及时率：
①发货时效：1.25—2.7期间的支付订单，可使用延迟发货工具，但是2.12号前要发货
②揽收时效：1.25—2.7期间的支付订单，在发货后（上传物流单号）的48小时，该物流单号在物流公司官网有第一条物流揽件信息
（2）退款退货：1.25—2.7发起的售后单不算入‘仅退款自主完结时长’和‘退货退款自主完结时长’
（3）IM3分钟平均回复率：1.25—2.7发起会话，不考核
4、节后掉量原因排查
结语
本文围绕以3C行业为主，从数据视角洞察目标人群的消费趋势；并对投放规划策略、素材内容方向、以及话术、产品包装等方向进行详细解析。希望对各位商家有所助益！
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