《2018 · 抖音研究报告》.pdf

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抖音：专注年轻人的15秒音乐短视频社区 • 用户可以通过视频拍摄的快慢，以及原创特效、滤镜、场景切换等技术让视频更具创造性，一秒变大片。由于配乐以电音、舞曲为主，所以形成的大多数作品节奏感很强，给人较强的酷炫感、潮流感。 • 抖音现已成为日活1.5亿、月活超3亿，现下最火爆的短视频平台之一。 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

17年10月后，开启高速增长模式抖音平台月新增作品量趋势 18年4月内涵段子遭封杀，“段友” 及一批优质内容生产者转战抖音。 18年春节期间，抖音邀请多位流量大咖入驻，加之“海底捞吃法”在内的多个热点发酵，吸引了大批新用户涌入。抖音独家赞助《中国有嘻哈》后， 17年10月抖音开始真正火起来。月新增作品量数据来源：本页数据由海马云大数据提供 All Rights Reserved by Miaozhen Systems MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018

优质内容辐射范围极广：占比2.7%的头部视频，攫取了80%+的平台用户关注和参与不同量级播放量视频平台各指标表现占比% 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 88.3% 90.8% 81.1% 91.0% 2.7% 作品量占比播放量占比获赞量占比评论量占比转发量占比播放量=0视频个数播放量>0<=100视频个数播放量>100<=500视频个数播放量>501<=1千视频个数播放量>1001<=1万视频个数播放量>10001<=10万视频个数播放量>10万零1<=50万视频个数播放量50万以上视频个数数据来源：本页数据由海马云大数据提供 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

头部内容生产者触达面可观：占比4.7%的头部用户，覆盖了平台粉丝总量的97.7% 不同粉丝量级用户数分布表现用户数占比粉丝量占比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 粉丝数>0<=5的用户粉丝数>5<=10的用户粉丝数>11<=100的用户粉丝数>101<=1万的用户粉丝数大于1万的用户数据来源：本页数据由海马云大数据提供 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 4.7 % 97.7%

挑战赛激发网民的创作和参与热情：16%的作品出自用户参与抖音花样百出的挑战话题 “溜溜梅扛酸全民挑战”“别眨眼，我要‘变身’了”“你真是每个动作都是戏”“嘿，一起去旅行吧！”“你笑起来真好看”等众多挑战引发抖友创作欲望，得到用户的积极参与参与抖音#挑战#的作品比例抖音热门挑战词云图 16.2% 数据来源：本页数据由海马云大数据提供 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

或许是原创歌曲火遍大街小巷的新方法：抖音9.4%作品的BGM来自原创，众多“抖音神曲”洗脑循环包括《爱的就是你》《学猫叫》《海草舞》《蜡笔小新新》《123我爱你》《佛系少女》等歌曲在内的众多BGM成为抖音 “洗脑神曲”，得到超百万用户的pick 作品BGM为原创的比例抖音热门音乐词云图 9.4% 数据来源：本页数据由海马云大数据提供 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

17年10月抖音讨论热度开始飙升，至18年初超过快手，开启爆款APP之路 5大短视频 APP 月度网络提及用户数18年初抖音彻底火爆，成为爆款APP 17年底抖音网络提及用户数反超快手 17年10月抖音网络提及用户数陡增 2017年7月 2017年9月 2017年11月 2018年1月 2018年3月 2018年5月抖音美拍火山小视频秒拍快手数据来源：秒针socialpanel MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

总体来看，无明显短板，胜在对用户的理解和内容创意正面口碑技术酷炫技能来源创意有趣内容引人入胜平台影响力大引流带货爱豆追星广告平台内容创作者优秀养眼美颜大脑洞牛人旺盛创造力贴合用户心理轻松变美满足表演欲成就梦想使用体验好算法推荐创意美颜功能黑科技抖音快手秒拍火山美拍数据来源：秒针socialpanel MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

• 开心/快乐 7% • 好看/有趣 4% • 有毒/上瘾 4% • 感动/治愈 2% 品牌印象：我上瘾我开心抖音用户如何看待抖音App “竟然靠抖音获得了今天第一份乐趣我对这款app改观了我又快乐了” “看个抖音也能学到东西，哈哈哈哈开心开心开心！！！” “抖音怎么这么好看？？？” “中了抖音的毒，但是真的好看哈哈哈” 数据来源：秒针socialpanel MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems “太他妈帅了……现在的抖音真的是太厉害了……” “抖音的美颜功能厉害了” • 土味 • 勾起少女心 3% “看个抖音感觉自己初恋了无数遍[憧憬]” “最近老看抖音，看的少女心泛滥，没成想今天就看见有人在学校拍婚纱照。祝福！” “在抖音上听到真是好听听得都要哭了[泪]” “不得不说抖音里好听的歌还是挺多的最近好多歌都是来自抖音” 1% • 好听 “抖音十分钟，人间俩小时。这个软件真的有毒” “我今天被我朋友带着看抖音然后我就上瘾了” “感谢抖音再痛苦也能治愈我” “看抖音，把自己感动哭了。” 1% • 厉害/强大 “为什么我觉得抖音很土味论土却又还没有快手土得让人开心...” “看抖音和拍抖音享受来自土味挖掘机的俗气” 1%

用户城市分布下沉，下线城市人群成为增长生力军 2017年3月-5月 2% 一线城市 19% 22% 21%36% 二线城市三线城市四线及以外其他国家及地区 2018年3月-5月 1%13% 27% 32% 27% 四线城市 115倍一线城市二线城市三线城市四线及以外其他国家及地区数据来源: 本页数据由海马云大数据提供 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 五线城市 126倍 98倍三线城市 73倍二线城市 51倍一线城市均线 45倍海外 43倍港澳台 155倍六线及以外人群增长倍数 2018.03-05 vs. 2017.03-05

21-25岁小姐姐倾情主演，北京人民最爱“抖” 女性男性 65.4% 34.6% 头部内容发布者城市分布北京头部内容发布者性别年龄分布数据来源: 秒针Social Panel 下 5.4%11.6% 10.9% 9.5% 22.4% 40.1% 上海杭州广州深圳成都郑州沈阳厦门西安重庆 All Rights Reserved by Miaozhen Systems MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 20188.0% 12.5% 15岁及以 16~20岁 50.0% 21~25岁 21.0% 5.7%2.8% 26~30岁 31~35岁 35岁以上

天秤无愧美学大师，潮流时尚是本能头部内容发布者星座分布头部内容发布者兴趣标签摩羯座 10.9% 水瓶座 4.9% 双鱼座 9.5% 白羊座 3.9% 金牛座 10.6% 双子座 7.0% 巨蟹座 9.2% 狮子座 8.8% 处女座 8.8% 天秤座 12.7% 天蝎座 8.5% 射手座 5.3% 数据来源: 秒针Social Panel兴趣标签+用户微博标签 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

网瘾患者日常为美食、美妆、高科技、奢侈品打call 头部内容发布者品牌类型偏好头部内容发布者品牌偏好标签 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 48.5% 39.0% 38.4% 36.6% 32.6% 28.8% 28.2% 24.7% 23.3% 18.6% 10.0% 0.0% 数据来源: 秒针Social Panel兴趣标签+用户微博标签 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

明星一条保流量，达人量变引质变头部内容发布者视频发布数量 <10 11-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61-70 71-80 81-90 6.7% 5.0% 3.8% 2.9% 2.3% 9.3% 13.4% 19.6% 24.9% 91-100 ＞100 1.8% 10.3% 达人、自媒体扛大旗：以量取胜数据来源: 本页数据由海马云大数据提供数据 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 名人明星集中带：用发帖证明四两拨‘千金’

全民来“抖”，纯素人能顶半边天名人明星类网红、成熟KOL 纯素人类品牌机构类 12.6% 34.3% 49.1% 3.7% • 演员 • 网络红人 • 萌宠类纯素人 • 企业品牌 • 歌手 • coser • 高颜值类纯素人 • 小微商家 • 偶像 • 主播 • 技术类纯素人 • 工作室 • 主持人 • 自媒体 • 萌娃类纯素人 • 政务机构 • 综艺选手 • … • 音乐类纯素人 • 民间组织 • … • … • 后援会 • … 网红：在抖音兴起之前就在网络上有一定知名度和过万粉丝基础的网络红人；纯素人：完全依靠抖音平台从而在网络上累积起粉丝和知名度的平常人。 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

不同于微博，抖音上内容才是王道，小明星也可以有大流量冯提莫、熊梓淇、陈赫微博粉丝量和互动量都不突出，但在抖音上的视频互动比例大大高于其他顶级流量明星抖音明星 TOP10 排行榜 Dear-迪丽热巴搞怪陈赫搞怪 Angela baby 颜值何炅搞怪冯提莫才艺关晓彤颜值熊梓淇搞怪黄晓明搞怪杨洋颜值娄艺潇搞怪数据来源: 抖音平台数据、秒针social panel MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 3 1549 13 3406 2 5707 7 961 9 2294 12 8697 13 5037 微博平均获赞数（万） 47 微博粉丝数（万） 4224 0.5% 4432 2854 1.2% 4758 2877 抖音视频抖音获赞数（万）互动比例 0.7% 抖音粉丝数（万） 3048 4119 2 761 13 9498 0.9% 1541 1251 0.8% 1556 1334 0.2% 2298 1373 1.4% 3481 1636 0.4% 2068 1897 1.6% 2869 1947 1.1% 4092 2564

0.1 以内容起家的刘二豆和Papi酱，一转眼火到了抖音萌宠博主❤会说话的刘二豆❤和段子手自媒体 Papi酱总体表现十分突出；网红Eh-Bee-Family在获赞与粉丝比例上走位妖娆。网红、成熟KOL类 TOP10排行榜粉丝数（万）2,907 1,288 1,247 709 626 618 611 609 603 获赞数（万） 4,265 2,134 1,625 1,540 4,178 1,258 1,495 1,742 230,000 视频互动比例 0.0% 0.2% 0.4% 0.6% 0.8% 0.6% 0.1% 0.7% 0.2% % 0.1%0.1% 0.1% 数据来源: 本页数据由海马云大数据提供 573 1,578 0.2% 0.5% MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems ❤会说话的刘二豆❤ 萌宠陈翔六点半导演 papi酱搞笑裴佳欣萌娃办公室小野美食 Eh-Bee-Family 网红李子柒美食小球球吖网红杨公子要上进搞笑张凯毅Kevin 美妆

头部素人集中在才华、搞怪、‘有颜任性’类技术流大佬黑脸V凭借其科幻创意视频获得超高点赞；小奶狗费启鸣撩粉技能炉火纯青，赢得粉丝积极互动。纯素人类TOP10排行榜粉丝数（万）1935 1678 1182 1127 630 586 570 541 506 498 获赞数（万） 4512 4187 5145 3451 30964876 16053242 3970 10,062 视频互动比例 0.0% 0.2% 0.4% 0.6% 0.2% 0.5% 0.3% 0.2% 0.2% 0.1% 0.3% 0.2%0.2% 0.3% 数据来源: 本页数据由海马云大数据提供 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 黑脸V 创意颜值才艺才艺颜值搞怪搞怪颜值颜值搞怪刘宇高火火❤ 代古拉K 费启鸣狗达彭十六elf Fox严谨斯外戈吴佳煜

创意类黑脸V 栎琦prince᧭ ItzGennyB 虞乐Joshua Rita姐_白彦翧有颜任性类费启鸣刘宇 fox严谨彭十六elf 大川创意类和颜值类纯素人Top5 创意类中黑脸V粉丝数最多，而虞乐Joshua的互动比例最高；颜值类费启鸣独占粉丝数及互动比例鳌头。粉丝数（万） 423 382 324 288 1,935 互动比例 0.0% 0.5% 1.0% 0.2% 0.2% 0.2%0.2% 粉丝数（万） 631 541 506 470 1,678 互动比例 0.0% 0.5% 1.0% 0.5% 0.3% 0.2% 0.2%0.3% 数据来源: 本页数据由海马云大数据提供 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 0.6%

才艺类代古拉k 高火火 ❤ 宸荨樱桃暂未成功人士搞怪类吴佳煜斯外戈狗达 .羊羊羊忠哥萌物类金毛蛋黄丁丁当当小宝贝开挂的猫二歪三胞胎天之文才艺、搞怪和萌物类纯素人Top5 才艺类中代古拉K以高粉丝数及互动比例取胜；搞怪类斯外戈凭借搞笑的个人标志性动作获得最高互动；而萌物类相对于其他纯素人类型总体互动比例偏低。粉丝数（万）1,183 1,127 388 303 301 互动比例 0.4% 0.2% 0.2% 0.4% 0.4% 粉丝数（万） 586 570 499 412 332 互动比例0.2% 0.2% 0.2%0.3% 0.3% 粉丝数（万）542 395 233 183 163 互动比例0.2% 0.2% 0.2% 0.1%0.2% 数据来源: 本页数据由海马云大数据提供 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

头部素人案例：技术流 - 黑脸V @黑脸V （抖音ID:145651081）才华炉火纯青的神秘男子月均发布数：12条视频平均获赞数：136万粉丝数：1935万平台影响力：7.4%  414.4万 LINK  673.4万 LINK  488.9万 LINK 热门视频关键词：创意、炫酷、正能量 12月4日 1月9日 1月28日 3月2日 4月10日 5月8日 2017 2018 点赞数平台影响力：通过抖音账号粉丝数、抖音平台月活用户数拟合。 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

头部素人案例：技术流 - 黑脸V 确认过眼神，是可以成为铁粉的人——网友正面评价比例高，无负面，吸粉能力强、粘性高；不始于颜值，却陷于魅力，更忠于才华——神秘、温暖，有才华是黑脸V的形象价值点。 Pos Neu Neg 71% 29%0% 黑脸V形象价值点： • 温暖正能量 ——“只要你不变的正能量一直在，你就一直是我的特别关注” LINK ——“毕竟没有谁能像你一样，给我比太阳还温暖的直觉。[爱你]“ LINK • 神秘感 ——“这是唯一不露脸，而让我觉得帅的人” LINK ——“安利这个贼神秘超酷有才华的人” LINK • 不靠颜值靠才华 ——“最近喜欢上一个不露脸的人他叫黑脸，不靠颜值的技术流” LINK ——“因为他的才华和技术才粉他” LINK 数据来源：秒针社媒数据库数据获取关键字：黑脸V MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 网友评价正负面比例形象评价词云图

头部素人案例：有颜任性 – 费启鸣 @费启鸣（抖音ID:40103580）叮！您的小奶狗外卖到了！月均发布数：3条视频平均获赞数：188万粉丝数：1678万平台影响力：5.9%  264.7万 LINK  493.9万 LINK  314.6万 LINK 热门视频关键词：颜值、软萌、撩人 10月13日 10月19日 11月11日 12月12日 2月12日 3月14日 2017 2018 点赞数平台影响力：通过抖音账号粉丝数、抖音平台月活用户数拟合。 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

头部素人案例：有颜任性 – 费启鸣遭了，是心动的感觉——正面评价比例较高，吸粉能力较强宛如初恋的干净大男孩，瞬间击中本命——可爱帅气、温柔治愈、会撩是费启鸣的形象价值点； Pos Neu Neg 45% 54%1% 费启鸣形象价值点： • 可爱帅气 ——“费启鸣真的是理想中初恋的样子啊，怎么可以有这么可爱的男孩子” LINK ——“很帅很可爱笑起来迷倒九亿少女了”LINK • 温柔治愈 ——“他的笑容是温柔的风他的眼里有漫天星辰他，就是@费启鸣”LINK ——“费启鸣也太他喵的帅气了吧笑起来的时候贼jier温柔心动” LINK • 撩出少女心 ——“这世界上怎么会有这么会撩人的男孩子，心脏病复发” LINK ——“为何你的笑容如此甜[心] 强行被撩” LINK 数据来源：秒针社媒数据库数据时间：2018年12月1日-2018年5月22日数据获取关键字：费启鸣 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 网友评价正负面比例形象评价词云图

头部素人案例：舞王 - 代古拉k @代古拉k （抖音ID:286133030）治愈系元气少女来袭~  787万 LINK 月均发布数：18条视频平均获赞数：55万粉丝数：1182万平台影响力：5.6%  224.9万 LINK  241.8万 LINK 热门视频关键词：颜值、舞蹈、笑容 2月6日 3月10日 3月31日 4月13日 4月26日 5月13日点赞数平台影响力：通过抖音账号粉丝数、抖音平台月活用户数拟合。 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

头部素人案例：舞王 - 代古拉k 就这样被你征服，为你打Call日夜不输——正面评价比例较高，吸粉能力较强；难以忘怀的是你迷人的笑容，活力少女的跳跃不停歇——笑容、活力、甜美可爱是代古拉k的形象价值点； Pos Neu Neg 48% 49%3% 代古拉k形象价值点： • 笑容迷人 ——“被小姐姐甜美的笑容彻底征服～” LINK ——“为什么有笑起来这么好看的人，有魔力的笑容”LINK • 活力少女 ——“@代古拉非常棒，很有活力” LINK ——“真有活力，好喜欢” LINK • 甜美可爱 ——“代古拉k真是可爱到爆”LINK ——“表白可爱迷人的代代”LINK 数据来源：秒针社媒数据库数据时间：2018年12月1日-2018年5月22日数据获取关键字：代古拉k MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 网友评价正负面比例形象评价词云图

跨平台头部生产者最常参与摄影、生活、化妆、美食、旅行、电影、音乐、时尚等方面的话题跨平台头部内容发布者参与话题摄影 | 生活 | 化妆 | 时尚 | 美食 | 电影 | 旅行 | 音乐注：头部生产者数据中绑定了微博的用户，与秒针social panel库匹配后，得到跨平台头部生产者的相关微博数据及兴趣标签。 All Rights Reserved by Miaozhen Systems MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018

相比微博，素人在抖音平台发布内容更积极微博平台，网红/成熟KOL和品牌机构平均微博发布数最高；抖音平台，纯素人和品牌机构平均发布数更高。跨平台头部内容生产者发布情况平均微博发布数平均抖音视频发布数 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 2000 网红/成熟KOL 品牌机构名人明星纯素人 250 200 150 100 50- 注：头部生产者数据中绑定了微博的用户，与秒针social panel库匹配后，得到跨平台头部生产者的相关微博数据及兴趣标签。 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 平均微博发布数平均抖音视频发布数 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

相比微博，普通用户更易在抖音平台发家普通用户在抖音平台表现出了同微博相比更大的影响力，并大大缩小了与名人明星间的影响力差距跨平台头部内容生产者平台粉丝影响力 0.5% 0.5% 0.4% 0.4% 0.3% 0.3% 0.2% 0.2% 0.1% 0.1% 0.0% 0.4% 0.4% 微博平台粉丝影响力：通过微博账号粉丝数、微博平台月活用户数拟合。抖音平台粉丝影响力：通过抖音账号粉丝数、抖音平台月活用户数拟合。 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 0.2% 0.0% 名人明星类网红/成熟KOL 纯素人类品牌机构类微博粉丝影响力抖音粉丝影响力

抖音：微博KOL制造机从抖音追到微博，抖音粉丝回流微博进行围观 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 因为抖音，围观微博自媒体微博网红微博双管齐下、引流涨粉 • 纯素人、网红、自媒体等类型，粉丝从抖音追到微博的现象最为明显 • 会经营的博主，会在微博发布与抖音内容类似或相关的微博，留住抖音引流而来的粉丝，最终使得原先默默无闻的微博账号成为微博KOL 主播微博抖音音乐人微博纯素人微博

总结纯素人能顶半边天 • 抖音平台头部内容发布者中，纯素人占据了总人数的49.1%； • 最受用户喜爱的纯素人类型，才华、搞怪或颜值三类为主； • 作品影响力并不与其粉丝量成正比，作品内容质量才是传播成功的关键； • 但只要一个视频成为爆款，纯素人就能一夜爆红，相比微博更易一夜成名。即便是流量明星，也需要好内容护航 • 不同于微博，在抖音平台上，非一线流量明星也能靠好内容爆红； • 头部明星没有内容照样没有流量，内容才是王道 All Rights Reserved by Miaozhen Systems MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018

好看与好玩，人类娱乐的两大法宝头部视频按点赞数TOP100分类美好生活类（40%）平均播放量 1.2亿次平均点赞数 655W+ 平均互动数（评论+转发） 66W+ 好玩类（32%） 1.0亿次 513W+ 26W+ 猎奇类（23%） 0.6亿次 349W+ 14W+ 技巧类（5%） 0.1亿次 29W+ 3W+ 备注：小方块共计100个，一种颜色代表一种分类，不同分类的小方块个数代表该类型的分布情况。 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

记录生活类 9.7 生活如此多娇小视频让美好触手可及 ——“这年头，没点才艺都不敢结婚了“ ——“结婚还不忘了录抖音” 萌娃萌宠类 9.5 用萌来拯救25岁独居中年老人的孤单寂寞冷 ——“每天刷一遍这个，可爱死了“ ——“好听话好可爱，又想骗我养狗狗” 高颜值类 9.0 好看的皮囊千篇一律每篇都让我心跳不齐 ——“还是那么微微一笑很倾城“ ——“You make my day!” 旅行美景类 9.8 身体无法时时拥有新鲜体验但灵魂必须刻刻追求丰富感知 ——“日本出嫁的仪式，头顶三文鱼，脚踏小板凳，手披石棉被” 美食美景类 9.7 民以食为本做有美食小目标的猪猪男孩女孩 ——“这个不好吃，刚才舔了下屏幕没味道” ——“感谢抖音让我发现了海底捞最好吃的吃法” 致我们的小确幸：自从遇见你，生命里都是美丽 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 美丽生活类主要包括视频类型：高颜值小姐姐/小哥哥类、美食类、萌物类、旅行美景类、记录生活类等。受欢迎指数，由视频的受喜爱度及互动度加总得出，通过视频播放量、获赞数、评论数及转发数拟合得到。

有趣的灵魂：皮这一下很开心搞笑类：套路类： MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 二货戏精集中营— 9.0 总是套路得人心— 9.1 ——“两口子肯定是真爱” ——“表演是认真的，戏精” ——“鬼知道我看了多少遍，笑到岔气” ——“老夫的少女心” ——“可以说是非常反套路了” ——“惊喜不？意外不？” 好玩类主要包括视频类型：搞笑类、套路类等。受欢迎指数，由视频的受喜爱度及互动度加总得出，通过视频播放量、获赞数、评论数及转发数拟合得到。套路与反套路中的自我实现，人生处处是意外和惊喜看着你们，什么烦恼都跑光光了

好奇宝宝驾到：多得是，你不知道的事 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 高人炫技类 — 9.1 创意惊奇类 — 8.8 ——“老当益壮，返老还童，我真服了，别说让我下了，我看一下都害怕” ——“等自己能到这岁数还能这样灵活，知足了！ ——“帅死了，厉害了” ——“到底怎么肥四？牛顿定力还好不好管用了？“ ——“原来鱼是胎生的，我一直以为是下的子儿，然后慢慢变成小鱼的！ “ ——“好神奇哦，感觉！ ” 猎奇活类主要包括视频类型：炫技类、创意惊奇类等。受欢迎指数，由视频的受喜爱度及互动度加总得出，通过视频播放量、获赞数、评论数及转发数拟合得到。猎奇在于探索马上到了见证奇迹的时刻为你疯狂打call，可以说非常想成为你那样的人了

一秒变成技术流：废柴也能变大佬 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 时尚美妆类 —7.1 健身类 —8.5 生活技巧类 —8.3 专业教程类 —7.8 前后反差中的自我暗示，谁不爱你更自信的样子。 ——“姐姐真的很励志” ——“好喜欢你，真希望你把我变成和你一样美” 看完后，我就成了你，给我积极向上的驱动力。 ——“…不喜欢健身的我现在开始喜欢了，每次运动就看你视频跟着学” ——“健身找对了方式方法一点也不累” 原来还有这种操作，感觉自己秒变达人。。 ——“生活实用攻略+1” ——“你解决了困扰我多年的难题” 学习是我存在的本能，娱乐从不是进化的目的。 ——“感觉今天的自己更厉害了” ——“抖音是激励人的地方，发现自己啥都不懂。不得不学习了” 技巧类主要包括视频类型：时尚美妆类、健身类、生活技巧类、专业教程类。受欢迎指数，由视频的受喜爱度及互动度加总得出，通过视频播放量、获赞数、评论数及转发数拟合得到。

总结 No.1 记录美好生活类在头部视频中最受欢迎 • 受欢迎指数达9.7，越真实的美好，越有触动人心的力量 • 日常生活的小确幸、萌娃萌宠、旅游美景、美食佳肴，生活里的美好更易赢得网民的共鸣和传播扩散。 No.2 有趣的灵魂欢迎度紧跟其后 • 受欢迎指数9.1，皮这一下就是很开心 • 搞笑、惊喜、反转、冲突等元素博人眼球的同时，也抓住了用户的心。 No.3 炫技和创意惊奇类欢迎程度位列第三 • 受欢迎指数9.0，多得是，你不知道的事 • 炫炫技、满足下好奇心，也是驱动流量的一大窍门。 All Rights Reserved by Miaozhen Systems MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018

TOP100营销类视频作品中，游戏娱乐类品牌占据最多席位以英雄联盟、剑侠世界2为代表的游戏娱乐类品牌发布的视频占据28%；其次是食品饮料类和摄影类品牌主发布的视频，分别占据22%、12%。 Top100营销类头部视频作品数排名 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 28% 22% 12% 7% 6% 6% 5% 5% 4% 2% 2% 1% 游戏娱乐食品饮料摄影生活服务电器数码文化传媒电商服饰鞋靴汽车网络科技美妆护理体育健身营销类头部视频：头部视频中视频创建者为蓝V认证的品牌主发布的视频。注：以上基于点赞数选择100视频作品进行分类。 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

无论UGC还是PGC，记录美好都是最受欢迎的主题 Top100营销类头部视频作品抖音运营指数排名 TOP1 TOP7 TOP13 摄影品牌 — 9.5 TOP2文化传媒品牌 — 8.9 TOP3食品饮料品牌 — 7.1 TOP4工业建设品牌 — 6.7 将世间所有美好，呈于你的面前。当一只腹有诗书的精致猪猪女孩男孩。唯有美食与爱不可辜负。为科技兴国和中国速度打call。生活服务品牌 — 4.8 TOP8旅行家居品牌 — 3.9 TOP9体育健身品牌 — 3.7 TOP10 服饰鞋靴品牌 — 3.7 电器数码品牌 — 2.5 TOP14汽车品牌 — 2.3 TOP15奢侈品品牌 — 1.6 TOP5游戏娱乐品牌 — 6.7 跟着官抖，带你装逼带你飞。 TOP11 美妆护理品牌 — 3.1 TOP6网络科技品牌 — 6.5 一起揭秘程序猿小哥们的逗比日常 TOP12电商品牌 — 3.0 营销类视频抖音运营指数，通过视频获赞数、评论数及转发数拟合得到。 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

米兰新娘：美好内容+创意，点燃拍摄激情 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems • 撬动网友的拍摄意愿 • 引发对拍摄价格及地点的咨询 • 成就播放与点赞量的爆炸式增长 • 头部视频总播放量： 745W+ 总点赞量：298W+ • 累计收获粉丝：43W+ 记录美好生活，从婚纱照开始用创意和技能满足你所有的幻想作品要素 • 足不出户拍山河大川？根本不是一场梦 ——对比拍摄过程与拍摄成果，P图神手摄影师用成片让你惊叹专业的力量作品要素 • 集中火力发布精选婚纱照，筛选高颜值模特、优质量成片 ——好看的照片带来的是视觉享受，更是对自己幸福人生时刻的期待网友回复精选 • 想与摄影师比创意？放马过来试一试 ——上天入海，悬浮漂移。只有你想不到，没有摄影师办不到网友回复精选 • 甜蜜透过照片溢出屏幕，见证用镜头定格的幸福也是一种小确幸 ——美好的情感透过照片传递，快乐的情绪感同身受

1/明星代言，流量跟来 #迪丽热巴#、#易烊千玺#、#郑凯# • 粉丝基数大 • 代言人风格符合产品调性 • 明星为所有内容的承载者 2/发起挑战，大V助攻 #时尚起来没完没了# #我要一个脑洞抱# • 粉丝效应 • 互动性强，引发模仿风潮 3/穿搭教学，为内容加分 #时尚集训营# • 技能Get，变身潮人 Adidas Neo：手握平台推荐和明星，天下我有 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

必胜客：炫酷时尚的挑战赛才是好挑战赛 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems • 不想激发普通用户互动积极性和创作激情的挑战赛，不是好挑战赛。 • 营销目标：牵手抖音，使必胜客的品牌印象和更加年轻化和时尚化，注入更多年轻力量； • 必胜客以“黑”吸引当下个性鲜明的年轻消费者，同抖音的受众契合，年轻又炫酷； • 营销方式：线上点燃，线下联动，引发二次传播，实现线上线下口碑及数据双赢。活动：#DOU出黑，才够WOW#挑战赛造势：明星效应+网红推动效果：参与人达2.6w，收到超2.8w视频投稿技术：虚拟概念店+表情道具+转场特效目的：满足用户个性化需求和创意发挥活动：“黑DOU必胜之夜”潮人聚会内容：线下聚会，线上直播效果：活动当天抖音上获赞破3万，现场创作的挑战赛视频共获得500多万视频播放量 3.线下联动二次高潮 2.场景特效助你打call 1.红人领衔带你放飞

总结无论UGC还是PGC，以呈现美好为主题的内容更受用户欢迎 • 尤其是日常生活中能找寻到的、接地气的美好事物，更能引起观者共鸣； • 摄影类、食品饮料类、文化传媒类、旅行家居类、美妆类等品牌有着先天优势，可抓住这一特征产生结合品牌特色和抖音平台调性的视频内容。娱乐至上的年轻人，新奇和好玩总是更容易吸引他们的目光 • 充满娱乐趣味的视频内容，只要能带来感官的刺激和新奇享受，就能吸引年轻人的目光； • 尤其是游戏娱乐类、网络科技类、生活服务类、汽车类等品牌可抓住这一调性进行内容生产，某种易参与、低门槛的新奇玩法、魔性挑战、“骚”操作更能引爆传播。 All Rights Reserved by Miaozhen Systems MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018

用户研究方法论 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems 抓取抖音用户数据打通秒针社媒用户库处理和分析用户和视频数据分析师撰写报告 • 原始数据 • 匹配Social Panel库 • 提取跨平台用户数据 • 用户分类标签 • 用户描述信息语料库 • 情感判定语料库 • 用户分类分析 • 情感倾向分析 • 互动分析 • 交叉分析等

头部用户指标定义及说明头部用户定义：均匀提取用户数据中粉丝量1万以上或获赞数1万以上用户，并完整收集对应数据内容进行样本分析。头部用户指标指标说明 • 用户视频发布数 • 视频发布者截止数据采集点为止发布的视频条数 • 视频发布时间 • 视频发布者上传视频时的具体时刻 • 用户获赞数 • 截止抓取到该视频时，用户获得的总点赞数量 • 用户粉丝数 • 截止抓取到该用户时，用户获得的总粉丝量 • 视频互动比例 • 截止抓取到该视频时，视频的评论数、转发数之和与播放总量的比值 • 平台（粉丝）影响力 • 通过平台账号粉丝数、平台月活用户数拟合。 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018 All Rights Reserved by Miaozhen Systems

内容指标定义及说明头部视频定义：均匀提取视频内容中播放量50万以上或点赞数1万以上的作品，并完整收集对应数据内容。头部视频指标指标说明视频创建时间视频发布者上传视频的年月日及具体时刻视频描述视频发布者上传视频时填写的视频文字说明视频播放量截止抓取到该视频时，视频被播放的总数量视频评论数截止抓取到该视频时，视频获得的总评论数量视频转发数截止抓取到该视频时，视频获得的总转发数量视频获赞数截止抓取到该视频时，视频获得的总点赞数量视频受欢迎指数由视频的受喜爱度及互动度加权得出，通过视频播放量、获赞数、评论数及转发数拟合得到。营销类视频抖音运营指数通过视频获赞数、评论数及转发数拟合得到 MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018

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