2018年8月KOL红人深度观察.pdf

短视频KOL红人

2018年8月深度观察

By卡思数据2018年9月

卡思数据告诉你——

•火热8月，短视频需求持续高涨，整个领域环比增长

20%。并且本月KOL和PGC两种内容形态实现双双提

升，同步向上，增幅都在20%左右。•活跃红人数量本月环比提升11%，增速虽在放缓但仍

超过两位数。同时全行业的粉丝质量也在提升，互动

数据虽有小幅下降，但更多的是上月大涨以后的回调

效应。•本月16个分类的红人，和上月相比全部持平，整个行

业非常稳定。•具体平台情况——

抖音：红人数量继续大幅增加，粉丝质量小幅回升，重新拉开

和第二集团的距离；

快手：四项主要指标均稳中有升，粉丝质量已经连续四月持续

增长；

B站：粉丝质量、互动数据都有亮点，唯独红人数量明显需要

快速提升；

秒拍：触底反弹，暑期后继续保持态势更为关键；美拍：红人数量处于停滞状态，需要大幅补充跟上行业节奏；

西瓜：其他指标都表现良好，但红人数量大幅减少需要补充；

火山：红人数量翻倍增加，和美拍仅一步之遥。

短视频领域总态势

短视频行业持续高涨，KOL、PGC首次

同步提升

•火热8月，短视频行业需求持续高涨，整个领域环比增长

20%。•本月KOL红人内容环比增长19%，PGC节目形态的内容增长

21%，二者暂时结束此消彼长的状态，首次双双提升，同步

向上。但后者是否能够藉由暑期实现真正的触底反弹，仍然

存在一定的未知。

短视频领域用户规模占比

短视频领域用户规模

PGC

KOL

KOL红人PGC节目

78%

KOL红人发展态势

全行业红人数量增速放缓但仍超两位数，

“头条系”向上趋势仍最明显

•2018年8月，KOL红人领域仍和天气一样火热。全网粉丝量超

过10万，且活跃的红人数量环比上月提升11%。其中，“头

条系”总体来讲向上的趋势仍很明显，B站和恢复元气的秒拍

增长率也都超过20%。•30-50万粉丝区域的红人增长仍然最为猛烈，环比增幅15%。

50万以上的红人增速有所放缓，增幅集体跌落到10%以下。

红人数量趋势

+11%

(*仅统计粉丝量超过10W的且活跃的KOL红人，后同)

各粉丝层红人数量趋势

注：卡思数据经过全面客观的价值评估得出，粉丝量在10W以上的KOL红人

更具商业价值。活跃红人的定义为最近90天至少发布过1只新视频。

60-分

60-70分

70-80分

80-90分

90+分

红人*粉丝质量趋势

均值

•火热8月，红人的粉丝质量总体仍有小幅上升。其中得益于抖

音、快手两平台高得分人群的快速增长，80分以上区域的红

人占比规模扩大3%。•抖音本月总体回升，平均粉丝质量再过80分。B站也有所提

升，不但仍然以绝对的优势领跑，平均数值也再度逼近85分。•红人体量最大的快手数据连续4个月持续上涨中，本月再度前

进一位，和前三的差距已经微乎其微。

红人平台粉丝质量

注：粉丝质量表征红人粉丝的价值，通过粉丝带来的播放量，评论活跃程度，

持续关注度计算得出。

红人粉丝质量整体趋势向上，抖音、快

手都在上升通道中

红人平台集均点赞均值

红人平台集均评论均值

•集均评论：经历7月的大涨之后，本月红人们的集均评论均值

小幅回调3%。其中复苏的秒拍逆势增长，数据翻倍有余。上

月下降的美拍也有明显增幅。•集均点赞：本月同样处在数据回调期，环比降幅13%。其中

快手和B站在上月已经大涨的情况下继续趋势向上，成为仅有

的两个连续增长的平台。

互动数据经历上月大涨后普遍回调，但

快手、B站等平台仍在连续增长

KOL分类红人现状

16个分类发展指数均基本与上月持平

•卡思数据的红人发展指数，是表征不同类别的红人当前时期

市场热度的综合指数。涵盖了红人的数量、活跃度、优质红

人规模、粉丝质量、粉丝活跃度等多个维度。其发展指数越

高，代表这个时期这个类别的红人受到的综合关注度越高，

商业化潜力更大。

粉丝质量

发展指数

*图中气泡大小为平台活跃红人数量

--

宠物、创意、搞笑段子、旅游、美女、美食、萌娃、其他、社科军工、

生活技能、时尚美妆、帅哥、音乐舞蹈、影视娱乐、游戏、运动生活

*和上月相比，系数变动在1以内的类别，认为基本持平。

注：红人类别已根据不同平台的分类规则进行了聚合。如“搞笑段子”，已经

聚合了不同平台中“搞笑”、“段子”、“二人转”、“小品”等。

类别红人数量活跃度粉丝质量

96%80

78%78

92%80

96%83

95%79

92%76

77%68

79%37

94%79

73%38

96%75

89%37

95%82

93%67

95%82

90%73

均值

•红人数量：美女、搞笑段子、音乐舞蹈三强优势仍然比较明显。

帅哥类增幅不及游戏、美食，已经有些脱离第一集团。•红人活跃度：美女、帅哥类的红人活跃度仍然最高。搞笑段子、

时尚美妆、影视娱乐三类，本月活跃度均下降10%以上。•粉丝质量：帅哥、萌娃、创意三类数据高、稳定性强。美女类这

个夏天则稍显萎靡。

美女、帅哥、搞笑段子等几类，主要指

标总体来讲仍然优势明显

暑期集均互动继续下滑中，影视娱乐类

因热播影剧逆势上涨，表现闪耀

•集均评论：由于暑期红人数量、新视频量的持续上涨，本月

分类别的单集评论数据仍有一定的下滑。其中，搞笑段子、

创意两类领跌全体，数据下降均超过400。但同时，影视娱

乐类因暑期影剧的火热，数据增加5倍以上，表现非常闪耀。•集均点赞：点赞数据同评论趋势，本月也在下降通道。其中，

创意分类继上个月后，继续领跌，而宠物、生活技能、音乐

舞蹈三类的下降也比较明显。

分类型集均评论

分类型集均点赞

红人平台之抖音

单集评论单集点赞

红人数量粉丝质量

+17%+2%•抖音本月红人数量继续大幅提升。对于一个存量很大的平台

来说，持续的增长，代表平台对于红人的吸引力始终维持在

很高的水平——

红人数量：本月大涨17%，增幅虽然不是最高，但增量仍冠

绝所有平台，占据总增量4成以上。粉丝质量：在红人数量继续大幅增加的情况下，本月粉丝质

量小幅回升，重回80分，与后面集团再度拉开差距。互动数据：本月抖音的互动两数据虽双双下滑，但原因更多

的是上月大涨之后的惯性回调。目前的数据和暑期前相比，

仍然偏高5%以上。-14%

-22%

抖音平台对于红人的吸引力始终维持在

很高的水平

高粉丝量高粉丝质量高互动

搞笑萌娃搞笑

小姐姐音乐宠物

小哥哥小哥哥段子

KOL红人分类数量

*优势分类

注：优势分类为在此平台此数据核算的角度来看，相对更加突出的分类。

如xx类别的高粉丝量红人较多，或xx分类的粉丝质量相对更高，或xx分

类的粉丝更爱互动。后同。

•红人数量：小姐姐一个分类红人增量占整个平台的1/3，小哥哥、

搞笑等类的增长趋势已经明显放缓。这个夏天游戏类红人数量从

平台排名十名以外已经跃升到前五，增长非常迅猛。•粉丝质量：除创意、时尚两类数据小降以外，其他类别都在小幅

提升中。游戏类的增幅再度领跑整个平台。•互动数据：平台整体处在大幅上涨后的回调期，大多数分类也不

例外。但萌娃类别的评论触底反弹逆势增长，开始倾向回归平日

水平。

多数类别红人增长都已趋缓，唯独游戏

类“质·量”双双迅猛提升

红人平台之快手

单集评论单集点赞

红人数量粉丝质量

•快手本月四项主要指标虽然增幅不大，但却是唯一一个没有

下降的平台。对这个体量巨大的平台来说，非常难得——

红人数量：本月红人数量再增4%，增幅虽然不大，但增量仍

然排名第二。粉丝质量：快手的粉丝质量已经连续4个月小幅增长，目前和

前三名的差距已经微乎其微。互动数据：快手本月稳定住了集均评论的高位，并且在集均

点赞数据上和B站成为仅有的两个在整个暑期持续增长的平台。

+4%

持平

+8%

持平

快手四项指标均稳中有升，粉丝质量和

点赞数据持续向好

高粉丝量高粉丝质量高互动

段子惊奇段子

搞笑民间艺人二人转

美女宠物搞笑

•红人数量：美女、段子等分类红人数量仍在强势增长。且快

手多数类别，8月红人的增量甚至高过7月，即呈现“扩大”

的态势。•粉丝质量：多数类别的变动都不大，增减都在1%之间。•互动数据：搞笑、段子、二人传这几个纯娱乐的分类，观众

的互动意愿仍在下降中。而美食、宠物、旅游等在不同角度

能让人共情的分类，本月表现明显更好。

KOL红人分类数量

优势分类

多数类别红人数量都在增长，且增量呈

明显的“扩大”态势

红人平台之B站

单集评论单集点赞

红人数量粉丝质量

•B站本月除单集评论小降2%以外，其他主要指标均在上涨，

是仅有的2个“三升一降”的平台——

红人数量：本月大增25%，但整体红人数量仍不太多，“奋

力追赶”的态势绝不能停歇。粉丝质量：小增1%，领先优势依然明显，且平均粉丝质量数

据再度逼近85分。整个平台红人平均“水准”很高。互动数据：单集评论虽然小幅回调2%，但集均点赞数据在上

月提升16%的基础上再度增加17%，和快手一起成为仅有的

两个在暑期持续增长的平台。

+25%

-2%+17%

+1%

B站粉丝质量、互动数据都有亮点，但

红人数量的提升仍需“快马加鞭”

•红人数量：B站各分类的红人数量都需要大幅增加，尤其是游戏、

影视等强势类别，本月增长微乎其微，有些落后于整体大盘。•粉丝质量：所有分类都在小幅上升中，对于平均粉丝质量数据已

经很高的这个平台来说，目前每提升一点比别的平台都更加艰难，

但整体优势也更加稳固。•互动数据：音乐、舞蹈、段子等泛娱乐的类别本月互动数据表现

相对低迷，而B站特色的游戏、鬼畜等分类，已经率先开始了反弹

之路。

高粉丝量高粉丝质量高互动

游戏宠物鬼畜

影视段子段子

搞笑舞蹈音乐

KOL红人分类数量

优势分类

强势类别的红人数量需要急速补充，特

色分类数据已经开始反弹之中

红人平台之秒拍

单集评论单集点赞

红人数量粉丝质量

•秒拍主要指标两升两降，和上月相比已在复苏中——

红人数量：红人数量在连续3个月停止后终于上涨，本月增量

增幅均排名第三，红人的总量也仅次于抖音、快手排名第三。粉丝质量：平均粉丝质量方面秒拍数据相对较低，本月再跌

7%之后，仍然稳固垫底。互动数据：虽然秒拍的集均点赞数据仍大幅下滑，但单集评

论指标的大涨已经宣示平台的缓慢复苏。但暑期后如何保持

态势，继续触底反弹是关键。

+22%

+100%

以上

秒拍和上月相比已在触底复苏中，但这

个平台的粉丝质量仍亟待提升

-7%

-26%

高粉丝量高粉丝质量高互动

生活音乐时尚

社会游戏明星

娱乐时尚搞笑

•红人数量：数量排名前五的分类中，仅有搞笑类本月增量较

大，其他几类都稍显停滞。•粉丝质量：大部分分类都随整体趋势下跌，但军事、汽车、

美食、萌趣等几个类别，本月逆势小幅增长。•互动数据：本月影视分类的单集评论大幅提升，这也是秒拍

数据增长的最主要的原因。但下月热播影视剧不会如8月一样

火热，秒拍整体的触底反弹仍需做更多的工作。

KOL红人分类数量

优势分类

因热播影视的带动秒拍平台数据向好，

但整平台的反弹仍需做更多工作

红人平台之美拍

单集评论单集点赞

红人数量粉丝质量

•美拍平台红人数量、粉丝质量两指标持续稳定，互动数据中

含金量更高的单集评论明显反弹中——

红人数量：美拍连续几月数量增长很小，在全行业红人大幅

扩张的背景下，“稳定”显然并不足够，意味着在领域内的

不进则退。粉丝质量：平台粉丝质量数据保持稳定，排名全行业第三。

但快手连续几月小幅上涨，美拍的优势已经微乎其微。互动数据：互动数据连跌3个月以后，本月单集评论终有反弹，

但暑期后持续保持更为关键。-1%持平

美拍红人数量处于停滞状态，需要大幅

增长跟上行业节奏

-4%

+14%

高粉丝量高粉丝质量高互动

搞笑吃秀段子

段子生活技能手工

高颜值美食吃秀

•红人数量：大部分分类都有增长，但增量多在个位数，对于

整个平台帮助极为有限。搞笑、时尚等类比较契合平台属性，

增量稍多但和其他猛烈提升的平台相比仍显太少。•粉丝质量：所有分类基本稳定，浮动均在1%以内。•互动数据：游戏、舞蹈、手工类的单集评论提升最为明显。

美拍优势较大的搞笑、美妆、时尚等分类，本月仍在低迷中，

还未有反弹迹象。

KOL红人分类数量

优势分类

优势分类红人有一定增加，但相比其他

平台仍显太少

红人平台之西瓜

单集评论单集点赞

红人数量粉丝质量

•西瓜本月粉丝质量、互动指标都有较大提升，但红人数量的大幅

减少仍然非常值得警惕——

红人数量：本月数量的大幅减少主要因为部分粉丝超过10万不多

的红人有“掉粉”情况跌落到核算线以下，并且持续更新的活跃

红人也出现了减少的情况。粉丝质量：红人总量虽在下跌，但粉丝质量本月西瓜提升6%，是

所有平台中增长最高的。其中财经、科技、社会等“男性向”的

类别提升最多。互动数据：西瓜平台中的大部分类别互动数据都在上升，其中游

戏、少儿等假期效应明显的分类提升最多。

KOL红人分类数量

西瓜平台粉丝质量、互动指标均有较大

提升，但红人数量大幅减少需要补充

-45%

+43%+36%

+6%

红人平台之火山

单集评论单集点赞

红人数量粉丝质量

•火山红人的数量翻倍增长，互动中虽然点赞数据下滑严重，但含金量更高的评论基本平稳，整体状况仍然良好——

红人数量：火山红人数量翻倍增长，目前与美拍的差距已不到2成。粉丝质量：数据基本平稳，稳固的处于第二集团。互动数据：在平台互动数据尤其是点赞普跌的情况下，搞笑段子、美食两类，关注度仍在持续上升中。

KOL红人分类数量

持平-1%-55%火山本月红人规模翻倍增长，整平台状况良好+100%以上

卡思数据

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