金丝雀行业：技术冲击下的音乐

金丝雀行业：技术冲击下的音乐

邵恒头条

金丝雀行业：技术冲击下的音乐

徐昆鹏转述

你好，这里是《邵恒头条》。我是李翔，这是我给邵恒代班的第19天。

今天要给你分享的话题是，音乐产业是怎么面对技术冲击的。音乐已经是绝大多数人生活的一部分，上下班的路上或者跑步的时候，如果你不是在听得到，我估计你一定就是在听音乐。跟音乐有关的综艺也很多，比如好几年前就有的《中国好声音》和最近比较火的《乐队的夏天》。

尽管如此，音乐行业从业者其实很少。中国音乐人的数据我没找到，不过这里有一个美国人口调查局的数据。2016年的时候，在美国的3.3亿人里，只有不到21.4万人认为自己的职业是音乐人。再给你一个数字作为对比，沃尔玛的雇员总数有220万人，是美国音乐行业从业者的10倍。这个行业整体盘子也不大，2017年全球的音乐消费是500亿美元。作为对比，2017年沃尔玛的营收是4858亿美元，也就是说全世界人在沃尔玛花出去的钱，是在音乐上花的钱的近十倍。

说到这儿，有人可能会想：我干嘛要了解这个话题？我身边的人大概率是不会从事这个行业的，这个行业的盘子这么看也并不大。

我的答案是：因为音乐和传统媒体一样，都是最早受到互联网技术或者说数字技术冲击的行业。它的应变和演进路径，理论上会对很多行业都有借鉴。

金丝雀行业

我自己之前做的是传统媒体行业，因此对传统媒体行业在技术冲击下的演进路径有一些观察。

对于传统媒体而言，互联网在第一阶段做的事情，是把内容数字化，放到网上。这是门户网站，也就是雅虎和新浪等公司干的事情。在这个阶段，内容的供给方式并没有变化，只是多了一个分发渠道，而且这个渠道仍然是中心化的陈列式的。

到了第二阶段，内容的供给开始变化，这是博客、推特和微博的时代。所有人都可以很便捷地在互联网上生产内容，给所有有兴趣的人看。这时候内容的分发方式主要是订阅和搜索，你可以在互联网上订阅和关注你关心的博客作者、微博作者。

第三个阶段属于内容分发方式的革命，算法技术的进步，让新的内容分发平台可以直接推荐不同的内容给不同的人，所谓你关心的就是头条。

然后，内容行业还在蹒跚着向第四个阶段走，到了这个阶段，有可能你读到的相当大比例的内容，都是机器写出来的，然后由机器根据算法推荐给你。

不过这只是关于技术如何去改造行业的一个小的切面。按照我的观察，这也是现在很多人的共识，数字技术一定会顽强地去改造已有的每一个行业。

就说零售吧，整个行业也是目瞪口呆地看着电子商务崛起，在网上卖东西，然后发现电子商务巨头们开始鼓捣出一个叫新零售的概念，试图进入线下零售，把线上跟线下结合起来。像亚马逊、淘宝、拼多多这样的公司，也在利用算法向你推荐个性化商品。然后还有一些仍然在概念阶段，但是听起来特别激动人心的构想，比如C2B，也就是制造商根据用户的需求来制造出个性化的产品。

说回音乐，音乐和媒体内容一样，最容易被数字化，而且用户需求很旺盛，因此也是技术最先下手的行业之一。这样的行业，可以被称为金丝雀行业。

这个比喻来自于煤矿业。人类对空气里轻微的瓦斯气体很难察觉，金丝雀却特别敏感。空气里只要有泄漏的瓦斯气体，金丝雀就会停止唱歌。因此，煤矿工人经常会带着金丝雀下到矿井里，以提醒自己什么时候该撤离出矿井。这个做法在英国一直持续到了1986年。传统媒体产业，以及音乐产业，就是两只对技术变革很敏感的金丝雀。

我在前面说了传统媒体，其实音乐产业在技术面前也是身经百战。这个产业过去几乎每隔10年就要被新技术颠覆一次。1970年代磁带出现，颠覆掉原来的黑胶唱片；1980年代随身听和CD技术出现，音乐的载体再一次发生了变化；1990年代，MP3和数字下载技术出现，音乐可以用数字的形式存储到MP3播放器里；然后，到了2001年，苹果公司发布了iPod，以及苹果音乐商店，用户可以在线购买单曲；2006年，流媒体代表公司声田（Spotify）创办，通过流媒体来听音乐已经是今天绝大多数人的选择了。

音乐行业就是美国经济

下面我分享的内容主要来自《摇滚吧，经济学》（戳此查看）这本书。作者叫艾伦·克鲁格，他曾经是奥巴马的白宫经济顾问委员会主席。这本书得到《每天听本书》（戳此获得）也有解读，感兴趣你可以去听下。

克鲁格说，这本书的缘起，是他想以音乐产业为例去讲美国经济。整个美国经济的状况跟音乐行业几乎一模一样。在整体经济状况中，马太效应越来越明显，也就是富者越富，穷者越穷，中产阶层在萎缩；在音乐行业里，少数几个超级巨星赚得盆满钵满，绝大部分音乐人却活得很艰难。

克鲁格采访了很多音乐人，他问大家，最不喜欢这个职业的哪一方面，其中大多数人的回答是：经济没有保障。我估计中国也差不多，汪峰有一首歌叫做《春天里》，里面有句歌词是没有24小时热水的家。可见摇滚歌手的生活状态并不是很好。

与此同时，克鲁格书里有个数据，2017年，音乐行业收入最高的前50名，把有多个成员的乐队排除掉之后，29名歌手的平均收入是1950万美元。

对比其他行业的超级巨星，这个收入并不高，2017年前50名运动员的平均收入是5110万美元，上市公司CEO的平均收入是3700万美元。

除了两极分化严重之外，美国经济跟音乐还有另外一个共性，那就是都要面对来自技术的挑战。正像我前面说的，音乐属于各行各业中遇到技术挑战最早的行业之一。

超级巨星经济和鲍伊理论

其实马太效应和技术冲击也是有关的。技术本身在加强马太效应，或者用克鲁格的话说，超级巨星经济。

超级巨星经济的出现需要有两个要素。第一个要素是不可替代性，这一点大家都可以理解，要想成为超级巨星，无论是公司是产品还是个人，你肯定得要有两把刷子，你的表现、你的产品要超过市场上的同类产品，是独特的、有魅力的、不可替代的。然后就是第二个要素，你必须有能力低成本地覆盖尽量大的客户群体，这就是规模。

举个例子，至少目前来看，精品餐厅这个行业就不能出现超级巨星经济。餐饮业可以满足第一个要素，米其林级别的厨师确实可以做菜很好吃很有特点，但是很难做到第二点。米其林级别的厨师，他一天也只能做固定那么多菜，不可能卖给成千上万的人吃。

以前音乐行业也不行，一个特别好的歌手，最多也就搞个剧场开演唱会，场地大到一定程度，大家就听不清楚他唱歌了。但是技术改变了这一点，可以把他的音乐录制成唱片，无限低成本复制，卖给所有想听的人。超级巨星就出现了。

今天的软件和互联网行业也都属于超级巨星经济。你的产品不可替代，然后你就可以低成本地抵达海量的用户，从搜索引擎到社交网络都是如此。技术在一步步把很多行业所在的市场改造成超级巨星市场。少数头部玩家、头部公司赚走绝大部分的钱。

超级巨星经济自然就带来大者越大强者越强，这是技术的第一个影响。技术的第二个影响，克鲁格总结为鲍伊理论。

鲍伊理论来自于一个叫大卫·鲍伊的歌手。大卫·鲍伊自己就是一个超级巨星，我也是他的粉丝，经常在写稿时循环播放他的几首歌。鲍伊说过这么一句话：音乐这东西将变得像自来水或电一样方便可用你们得做好要办很多巡演的准备，因为那真的可能会是剩下的唯一还带有个人特色的东西。这真令人兴奋。另一方面，无论你对此感到兴奋与否，都不要紧，反正它都会发生。

什么意思呢？也就是说音乐产业包括歌手的商业模式需要被重构。互联网让一首歌本身可以低成本地大范围传播，这是好事。坏事是，过去音乐人是要靠出售歌曲本身来赚钱，而现在这些歌在互联网上免费就可以听到。

那怎么办？经济学里有一个词叫互补商品，对音乐人而言，互补商品就是音乐之外的产品，你需要通过音乐之外的其他产品和服务来赚钱。这些互补商品就包括：现场演出、周边商品，比如乐队T恤，还有跟乐队合作的其他衍生产品，比如酒等。

歌手的收入结构在技术冲击下有了一个大调整。《摇滚吧，经济学》里面就说，在过去，很多艺人开演唱会、巡演，目的是为了推销自己的专辑，同时打响知名度，磨炼音乐技能。所以，演唱会的门票要尽量地低，因为你本来的目的就是要做广告。你的演唱会受欢迎，你就能卖出更多的唱片，也能跟唱片公司签更好的合同。

现在的情况刚好反过来。你的音乐可以在互联网上，通过音乐软件、视频网站、社交网络和短视频应用传播，你的歌可能成为YouTube神曲、抖音神曲。但是你不能指望再靠卖音乐本身赚钱，现场演出才是王道。所以，从1981年到2018年间，演唱会的平均票价上涨了400%以上。到今天我们知道的那些巨星级的人物，像前披头士乐队的保罗·麦卡特尼、U2乐队、碧昂丝等，都有80%到96%的收入来自于演唱会。

当然，在演出市场也同样是超级巨星经济，在2017年，头部的5%音乐人占了全部演唱会收入的85%；收入最高的5%的音乐人，他们的收入总和相当于其余95%人收入总和的6倍。

好，我们简单总结一下。

第一， 音乐行业和传统媒体行业一样，都可以说是金丝雀行业，他们最先受到新技术的冲击，通过他们的表现，或许能给其他行业一些启发；

第二，技术对美国音乐行业带来的影响至少包括两个方面：首先，技术带来了超级明星经济，也就是富者越富穷者越穷；其次，技术逼着整个行业去调整商业模式，也就是从依仗卖唱片卖音乐本身，到现场演出，这在经济学上被称为互补商品。

如果你还知道别的金丝雀产业，也欢迎你在留言中分享给我。

好了，以上就是今天《邵恒头条》的全部内容，我是李翔，我们明天见。