新广告法：这 5 年百度竞价转化核心经历的三次改变

新广告法：这 5 年百度竞价转化核心经历的三次改变

百度竞价终于变成了广告，这并非自上而下的主动调整，更多的是自下而上的舆论倒逼。对于百度竞价而言，内容转化将会比渠道覆盖更为重要，我们终于到了需要忘掉关键词质量度和各种展现样式的阶段。

这里总结下 2011-2016 年百度推广转化核心，所经历的三个不同阶段。这些皆为个人经验总结，仅供同行业朋友参考。

一、排位为王阶段

2012 年之前，大致都可以归为此阶段。

竞价优化核心：质量度、多排位霸屏。在当年还是三星词的时候，质量度对于一个账户的影响可以说是绝对的核心，良好的质量度代表着可以用低价格获得良好的排位。

所以，那个时候的竞价操作对于账户结构、关键词的划分、创意\着陆页相关度都极为重视。当时，百度搜索页面左侧+右侧最多的时候有 18 个排位，大家都明白双拳难敌四手，所以都在拼命的开户，以希望多占排位。最

疯狂的应属医疗和产品行业，我曾看到湖南的一家不孕不育医院，共霸占过 10 个排位：左侧 6 个+右侧 4 个。

当看到这种对手的时候，单纯的账户优化层面很难解决问题，唯一需要确认的是，项目主管是否有我要打 10

个的决心。

之所以说医疗竞价锻炼人，因为在里面你遇到的对手都非等闲之辈，除了竞价操作，我们还需要解决策略问题。

在这一阶段内，竞价账户如果点击少，消费就会少，效果也就不佳。

二、高返点及多展现样式阶段

2013-2016 年初为此阶段。

大家永远都不要把百度竞价凤巢系统想象成是一个机器或者系统，他是一群人：百度的工程师以及背后的需要赚钱的百度管理者。

当我们这样来考虑的时候，我们就解决了一个最大的问题：变化。对于系统而言，稳定是其核心；但，作为人而言，常常都显得善变。

如果是一个稳定的系统，大家按照各自的竞争定位，都会给自己预估竞价排位区间，这样都可以在自己预算范围之内获取一定的流量。

但这样的设定，明显不符合百度的利益，因为没有人会去竞争价格了。所以，我们市场会收到客服的返点消息，多消费则可以获得一定的额外百度币。基于在排位阶段的经验，我们对于高排位有非常高的期望值，所以百度竞价的平均点击均价节节攀升，例如医疗行业，男妇科关键词 300-400 的点击均价。

返点只是提升点击均价，但不会影响总的点击量。

办法总是人想出来的。

在百度竞价凤巢系统样式最为丰富的时期，一个访客可以通过品牌起跑线、搜索推广位、百度知心（百度健康\ 教育\财富等）、百度华表（后更名为地标）、知识营销等样式，去点击同一个公司的竞价排位。

当然，这些还是我们通过正常的流量渠道看到的结果。如果算上网盟中夹杂的一些搜索推广排位，这个点击次数可能就更多。

也就是说，大家对于搜索的需求慢慢减弱的情况下，百度通过各种展现样式和一些非正常流量，去保证了整个竞价的总点击量。

所以，相较于排位阶段而言，我们似乎再也不缺点击率和点击量了。即便竞价账户效果再差，钱都是能照样花完。

三、网站内容策划阶段

2016 开年之后，听的最多的一句话：我们都在给百度打工。

如果大家还能从百度竞价获取效果的话，大家都是乐意给百度打工的。只是现在百度竞价效果越来越难把控之后，这个渠道一时半会又很难割舍，所以只能用抱怨来作为宣泄。

即便我自己现在还有做些竞价账户托管和培训的业务，但现在的直观感觉，单凭竞价一个渠道或者这一项技能，后面等着悲剧几乎是肯定的。

这就像是诺基亚，一夜之间，仿佛就被大家所抛弃。我相信在经历了魏则西时间之后，百度本身的信誉度遭受了一次严重的打击，但凡是有手机的朋友或多或少都收到了新闻递送。

我也相信，大家以后在百度搜索的时候，仍然会点竞价推广位，作为比较，还可能点开多条竞价创意，无论它是被标示为推广或是现在的广告。但进入推广网站之后，能否在最短的时间内建立起信任度，则是问题的关 键。

特别是像医疗这样的敏感行业，之前竞价配合网站内容策划及地面活动企划，可以让患者信任并选择就医；但现在竞价渠道其实还那个渠道，变化最大的可能是患者对于线上做广告的民营医院的不信任感。

在这一阶段，我们不缺流量、不缺点击率，缺少的是匹配合理的正常流量及网站的策划转化能力。

相较于诺基亚的悲剧而言，为其提供技术支持的塞班系统开发人员的悲剧才更为真实。这里也跟大家聊聊竞价行业发展方面的一些判断。

竞价渠道对于中小企业而言，仍然有非常好的机会。

现在被打击较为严重的为医疗\产品\金融等行业，但相对于中小企业而言，竞争远不及这些行业那么激烈。中小企业的竞价账户大多还是处于账户优化层面，很难推进到投放策略层面，谁先跨过这一步，谁就能获取一定的优势。

但其中有一个不确定因素：百度在医疗及一些灰色行业很难再像以前那样赚钱，这部分的落差，可能会通过其他行业来弥补。还是之前说到的那个观点，凤巢系统及搜狗\360\UC 神马都是代表人的意愿，而非是一个稳定的系统，所以这对中小企业而言是一个难点。

任何的竞价账户面对的对手并非只是你的同行，还包括百度。而对于像医疗\非正常产品\灰色行业而言，竞价的路可能会越来越艰难，甚至无路可走。

当然，这些行业的大佬们远远不用我们来担心，这里之所以提这么一句，主要是给还在其中痛苦挣扎的 SEMer

同行提个醒。

只是有的时候，我们从事一个工作太久了，慢慢会觉得除了这件事情，还能做点什么呢。这里我也没有办法给出答案，大家都是行路人，只觉得生活不易，转型更难，理当相互鼓励共勉。

希望大家后续都能信任自己所从事的行业，甚至热爱所从事的行业。现在想想，这或许也是一种幸福。