竖屏广告创意指导手册.docx

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竖屏广告：

每一帧画面都

国家广告研究院院长中国传媒大学教授博士生导师—丁俊杰

在今天这样一个用户更喜欢竖握手机的时代，竖屏广告相对于横屏广告而言，尽管只是用户观看动作的一个变化，但是，从传播通路长短角度，从消费者接受信息效率的角度而言，横竖之间，高下立见。因为在移动互联网时代，用户对于信息的获取方式是“争分夺秒”，广告也一样需要“分秒必争”, 竖屏广告具备的单位面积内展示效果更好，全屏化能带给消费者更强的沉浸感，用户互动更便捷等特点，可以帮助品牌在单位时间内传播更多的信息，也推动着传播效率的提升。

竖屏广告尽管伴随着这两年迅速发展的短视频而生，不仅具备短视频“热媒介”高清晰度、高明确度的媒介特点，全屏化的视觉体验，还提升了用户在不同的移动化场景下对内容的卷入度和沉浸感，对竖屏广告而言，受众不需要动员更多的感官和联想，就能够简单的进入场景。但是，看似只是一个形态上的变化，要想有更好的创意与消费者共鸣，却不是一件简单的事。竖屏广告要做好，不是想当然的事情，需要技巧，需要专业，更需要把消费者信息接受习惯、品牌特性以及创意点和传播方式结合起来考虑。对于品牌而言，对于这样一个新鲜事物，需要大胆的尝试，让广告传播适应这种媒介方式的变化，在广告内容上，要充分考虑竖屏内容的用户习惯、用户内容偏好，不能只做其他媒介广告内容的搬运工，要为竖屏环境打造竖屏化语境的创意；而对于创意人而言，则需要去认真思考，

如何在竖屏形态下，将创意做出短而精的效果，无论是在叙事结构、故事逻辑还是创意手法上，都需要精心设计。从“短广告”做成“长广告”容易，但是将“长广告”变成“短广告”而且还是“竖广告”，看起来似乎很容易，做起来是有挑战的，与很多机构更擅长讲娓娓道来的故事而言，在十几秒之内的快速传递品牌信息，让每一帧画面都不能浪费，这需要更高明的创意技巧。

此外，短视频虽然很火，真正要能用好这个平台，需要新的作业方法和作业工具，这本

《竖屏广告创意指导手册》，就是现在品牌最需要的营销工具，它的出现可以让竖屏广告品类得到更多的关注，让竖屏广告的创意更加有规律可循，也填充了当下广告学术研究的空白。然而，要让这些创意方法得以实践，还需要更多品牌和创意人的参与，手册的发布，仅仅揭开了竖屏广告冰山的一角，短视频未来的趋势还需要大家深入的探究和总结。

从横屏到竖屏：

短视频创意思维的

MATCH·马马也创始人—莫康孙

随着新媒体手段不断的多元化，作为创意人而言，最大的挑战就是如何去运用新的媒介形式，来帮助品牌实现更大的传播。短视频作为近两年突然兴起的媒体类型，其爆发力非常强，由于其依托于移动端小屏幕呈现，在给创意人带来挑战的同时，也带来了更大的创意想象空间。

我自己所在的“马马也”也在短视频领域发力，从“抖音美好生活”视频到“爸爸的菜单” 京东 618 视频，我们发现视频广告最新的形态上的变化，即由传统电视和 PC 时代的横版构图独霸的景象，向“横竖屏”双雄争霸的局势转变。随着人们在越来越多碎片化场景使用短视频，竖版会更适合用户的习惯。

而从创意的角度来看，竖屏广告不仅能更好地拉近品牌与受众之间的距离，给人一种亲密感，可以被赋予更多的情感意义，同时，竖屏广告也可以更自然流畅地让用户与品牌

内容产生实时互动及评论分享，充分激发用户的参与感。伴随着越来越多高品质、有活力、有创意的竖屏视频内容的出现，品牌也需要在广告形态上进行全新升级，迎接这场竖屏体验的革命。对于创意人而言，从横屏广告到竖屏广告，意味着广告片构图、故事、拍摄手法、影视语言、交互方式等都将发生系列变化，本质上而言是整个短视频创意思维的系统性变化。

对于竖屏广告创意而言，如何通过短、平、快的方式快速抓住消费者注意力，同时又让视频信息更丰富、视角更聚焦、重点更突出是一个值得思考的问题。竖屏广告不仅要兼顾产品信息、品牌信息与创意内容的平衡，还需要结合平台特性，让广告与用户非常自然的交流。此外，竖屏广告形式不是取代传统的 16：9 或者是 2.32：1，而是让广告在多屏传播与社交平台上有更多的创意选择。如何去发挥这个创意方式的最大化价值，也是创意人要去突破的。

当然创意人对竖屏广告的创意探索还需要与更多品牌一起协同，希望这本创意手册，能为更多的品牌和创意人提供指导方向，让大家了解竖屏广告的玩法，也让竖屏广告从创意到发布的生态链能够更加成熟和完善，让更多品牌可以在竖屏时代与消费者实现新的共鸣。

竖屏广告

让短视频营销

知名趋势营销专家知萌咨询机构创办兼 CEO—肖明超

移动互联网时代，随着新技术的发展和用户在不同媒体上花费时间的分散，媒体也在不断的进化。近两年以来，短视频异军突起，并从单一的休闲娱乐媒介变成了人们资讯获取、探索新知、提升自我和发现美好生活的平台。同时，短视频也为品牌带来了全新的营销界面和信息表达方式，从“长”到“短”，营销信息不仅要高度的浓缩，还需要能够适应用户在不同时间空间中的内容消费习惯。在短视频上讲好品牌故事，成为品牌在新传播环境下面临的新课题。短视频作为新的传播平台，为品牌与消费者增加了一层新的关系构建和互动的渠道。但是，要让品牌与消费者实现共鸣共振，必须适应“竖屏化”的内容浏览习惯，“竖屏全屏”才能让品牌在短视频平台上的传播深入人心，“竖屏广告”成为在短视频平台上的常态化传播形态。

“竖屏广告”不是内容平移，而是量身打造。很多品牌看到短视频的用户流量较大，就将传统的 TVC 以及其他形态的视频宣传片，直接放到短视频平台上，事实证明这样的内容，并不适合短视频的环境。好的竖屏广告，一定是完全基于竖屏的原生化场景，为用户量身打造的内容，无论是在内容的快节奏感，还是每一帧画面的冲击力上都需要下足功夫。

“竖屏广告”不是简单的视频素材的拼凑剪辑，而是让广告“有温度”。当用户全身心投入在短视频平台上的场景下，一个竖屏广告

的出现，不仅要让消费者感觉到自然轻松，如沐春风，还要让用户感觉到品牌是在平等的与消费者互动和对话。品牌对竖屏广告在创意上的投入度，决定着竖屏广告的共鸣度。

“竖屏广告”的创意，每个环节都很重要。有的品牌认为，竖屏广告只有十几秒，其实只需要抖包袱，做好内容的病毒性传播就可以了，这仅仅完成了竖屏广告的第一步，竖屏广告也需要遵循完整的创意逻辑，用户洞察、媒介执行、效果提升的每一个环节都需要思考如何能够高效地打动用户。作为竖屏广告的首创者和引领者，抖音协同各方力量，共同打造竖屏广告创意指导手册，一方面为更多的营销人提供了新的创意模式，另外一方面，从抖音平台上的各种竖屏广告创意的实践案例所呈现出的数据，也为更多品牌拥抱短视频营销和抢占竖屏广告地营销阵地提供了一套行之有效的方法。作为竖屏广告创意指导手册的联合研究方，我们希望未来与更多的品牌一起协同，为推动移动互联网时代的内容营销创新而努力。

CREATIVE GUID ANCE HANDBOOK 目录

竖First

短竖视屏频时营代销进入

术Second

竖创屏意广法告则

树Third

竖未屏来广发告展趋势

恕Fourth

竖专我家直谈言竖屏: 广告

述Fifth

附创录意研: 竖究屏方广法告

NO.1

竖屏时代

短视频进入全面竖屏时代

近两年，短视频成为互联网行业的热点，随着移动终端和4G 的普及，短视频因其高度灵活性和易传播性，逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐，更多的短视频创作者入局求发展，让短视频的覆盖范围极速扩张，影响力越来越大。

值得关注的是，用户的短视频使用习惯正在发生变化，看视频从“横屏”转“竖屏”。MOVRMobile 的报告显示：智能手机用户有 94% 的时间将手机竖版持握而非横版；英国调研机构 Unruly 的一项调查显示：52% 的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。

94%52%

用户有 94% 的时间将手机竖版持握而非横版

52% 的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向

数据来源：MOVRMobile，Unruly；知萌咨询分析整理

“抖音短视频作为手机应用端APP，具有移动竖屏显示介质特有的优势，能够为品牌带来更为强大视觉冲击力，为品牌营销提供更广阔的创意表达空间”。

——蔡萌 Verawom 联合创始人

竖屏内容

不仅成为短视频

产品的主流表达方式也让广告竖屏化

在移动互联网内容视频化的大背景下，从横版视频向竖版视频的转变也成为了不可阻挡的潮流。从国内外互联网市场上的视频应用来看，无论是国外的 Facebook 快拍、Snapchat 的发现频道、Instagram 的 Story 功能，还是国内的抖音、快手、美拍、微博故事等，都有一个共同的特征——竖屏。

Youtube 视频网站的报告显示，2017 年用户上传的竖屏视频数量增长了 50%。同时， NBC、CNN 等国际主流媒体在 Snapchat 开启竖屏资讯，美国 MTV 电视网、ESPN 以及国家地理频道等这些媒体巨头也纷纷开始接受竖屏视频的表达和呈现方式，以便更好地与用户对话。在中国，抖音短视频不仅成为竖屏内容的领先平台，还率先推出原生竖屏信息流广告，引领竖屏广告的潮流。

竖屏让“小屏”变“大屏” 展示面积扩大 3.16 倍

沉浸感加强

竖屏让“小屏”变“大屏”，横版与竖版的区别不仅仅是 16:9 或者是 9:16 的画面尺度变化，更多的是用户习惯的变化，很少有人为了看全屏广告而把手机横过来播放。

根据测算，竖屏广告展示面积是横屏的 3.16 倍，展示面积扩大意味着更多注意力的提升，竖版广告可以展示更多的内容，表达更多的视觉设计理念。

随着全面屏手机时代的到来，未来可能是“9 比18”甚至更高的比例，竖屏广告的发挥空间更大。

从下面这个例子可以看出，横版广告在竖屏持握的状态下，画面大概位于屏幕中间三分之一的位置，而竖屏广告则自然地铺满整个屏幕。如果只看手机呈现的面积，竖版视频足足是横版视频的六倍，其视觉冲击感的差距非常大。

在竖屏中，我们在看一个阅读的场景和观赏的场景，距离是非常近的。竖屏是能够很容易抓住人注意力的一种形式，是一种跟人很贴近的近距离沟通，这可能是竖屏最棒的条件和优势。

——窦仁安 Havas Life 中国区首席创意官

竖屏广告

缩短品牌与用户沟通路径

让用户快速卷入互动

竖屏广告可以提高用户的互动性，直握手机的观众，可以自然顺畅地与品牌内容互动，如转发、评论。

因此，对于竖屏广告而言，广告的播出不是结束，而是开始。除了常规的点赞、评论和分享，用户还可以参与到品牌创意之中，让品牌影响力不断延续。

横屏广告的互动流程竖屏广告的互动流程

竖屏观看

切换横屏观看

看完调整回竖屏

点赞评论分享

直接观看

点赞评论分享

启发参与二次创作

竖屏广告在多个维度上效果比横屏广告更突出

Snapchat，抖音短视频；知萌咨询分析整理，全屏竖屏视频广告的播放完成率，比横屏视频广告高9 倍，视觉注意力要高出 2 倍。同时，竖屏广告点击率比横版高 1.44 倍，互动效果提升 41%。

播放完成率提升

9倍

视觉注意力提升

2倍

竖屏广告相比横屏广告的效果对比

点击效果提升

1.44 倍

互动效果提升

41%

数据来源：Snapchat，Twitter；知萌咨询分析整理

横屏创意 & 竖屏创意点击率提升

横屏创意 & 竖屏创意有效播放率提升

基于抖音平台 7 大垂直领域 30 个品牌的 150 个短视频广告创意与最终投放效果的数据对比发现，专为竖屏定制的广告比传统的横屏广告创意在效果表现上更为突出。无论是点击率还是有效播放率，均有明显的提升。

数据来源：知萌咨询机构根据抖音后台 7 大垂直领域 30 个品牌的 150 个短视频广告的投放效果数据对比分析

竖屏改变了人类视觉一百年来的习惯，需要不断挖掘更新颖的广告方式，打造未来的竖屏广告生态系统。

——孙二黑 Havas 上海总经理兼中国区首席创意官

品牌短视频营销需要考虑“竖屏优先”战略

根据Facebook 的研究显示，在移动互联网广告中，采取移动优先（竖屏广告）带来的广告回想度提升为 46%，仅仅适应移动端（横版广告竖屏播放）带来的广告回想度提升为 31%，传统图文则为 23%。

因此，将传统的 TVC 广告或者为横屏媒介打造的广告创意直接复制到短视频竖屏环境中，并不是最佳的短视频营销方法。

适应移动端

移动端优先

在抖音这样一个竖屏媒介的平台，把传统的 TVC 直接放进去，很明显是不合适的。广告创意需要与抖音平台相融合。

——龙杰琦 CHEIL 前中国区执行创意总监

提升广告回想度

观看时间

传统图文表达

数据来源：Facebook 对九个垂直行业 300 多个品牌的 759 个视频广告进行聚类分析

NO.2

创意法则

适配竖屏环境的短视频创意，

如何“应竖而变”?

每种新媒介形式的出现，品牌需要思考新的语境、新的媒介沟通关系的建立。在短视频竖屏媒介环境下，品牌也需要探索适合竖屏的广告创意方法。

为了探索究竟什么样的广告创意在竖屏媒介环境下具有更好的效果，抖音通过与金瞳奖合作举办首届“V-up 竖屏广告创意大赛”收到的 350 多个竖屏广告创意作品作为分析样本。同时，项目研究组提取抖音短视频上 7 大垂直行业 30 个品牌的 150 组短视频广告进行聚类分析，采用短视频广告的创意逻辑，制定了竖屏广告创意的基本法则。

网服络务

数3C码

美护妆理

行大业垂类直型

奢侈品

食饮品料

汽车

服鞋装帽

创意的每个环节

都需要“竖屏化思维”

想要快速抓住用户的注意力，竖屏广告要从创意点的挖掘以及用户洞察开始，完全按照竖屏场景来打造。因此，每个环节都需要考虑与竖屏环境的适配性，并要考虑如何与用户场景更好的融入。

用户燃点法则

用洞户察

媒执介行

黄金时间法则

竖创屏意广法告则

内创容意

场景原生法则第一人称法则

效提果升

智能优化法则

法则 1

用户燃点法则

从短视频平台的热门内容深入洞察，挖掘创意

要让竖屏广告能够与更多的用户产生共鸣，就需要找到当下用户关注的热点内容。因此，研究平台上的一些热门内容，并进行创意延展，可以更有效地展现广告内容。其次，选择热门挑战，并在上传时打标签，可以让视频展示量增加。

例如，从首届“V-up 竖屏广告创意大赛”入围作品数据来看，趣味娱乐、新鲜炫酷、情感共鸣、美好颜值等类型的内容更受用户欢迎，而模仿热门内容“梗”和表达方式的广告创意效果更好。

Top20 播放量内容题材占比

其它 5%

情感共鸣 6%

美好颜值 18%

新鲜炫酷 23%

趣味娱乐 48%

热门挑战

热观点察

数据来源：首届“V-up 竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析

激共发振

音乐库飙升榜 & 热歌榜

抖音热门内容

延创展意

热门搜索

竖屏广告创意要注重内容的“可模仿性”，比如一支简单的舞蹈，一首可以快速被翻唱的歌曲，或者拥有高超的转场和剪辑，这些都能为营销的成功加分；另外，脑洞化创意或者善用巧妙的转折，均能吸引用户的互动参与！

——徐扬微播易创始人、CEO

短视频语境，不同于以往的电视广告片即TVC 语境，已经从“权威教育”的语境，变成了“平等对话”的语境。竖屏广告要适应短视频平台的内容属性，比如，在抖音上的短视频要带有快节奏、轻松娱乐、符合年轻人口味的内容。

数据显示，音乐、抖音特色的反转剧、创意、美食等内容题材具有更高的互动率，音乐、舞蹈、演段子等广告植入方式相比于纯广告，有效播放率提升了 53.7%；平均单次播放时长占比提升了 45.6%；完播率提升了 139.2%; 转发率提升了 10.7 倍；评论率提升了 23.9 倍。因此，生活化、娱乐化的内容题材更符合竖屏平台的语境和用户偏好。

平等对话、趣味性的内容

更符合用户语境

互动率超过 10% 的内容题材不同广告植入方式的广告完播率对比

游戏创意 11%

美食 10%

情感 5%

音乐创意 37%

创意 16%

情反转剧 21%

数据来源：首届“V-up 竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析数据来源： 1知50萌个咨短询视机频构广根告据的抖投音放后效台果7数大据垂对直比领分域析30 个品牌的

创造可模仿的内容激发用户扩散

竖屏广告要考虑短视频平台的语境，善于结合短视频平台上的一些特效、工具和技术流玩法，让内容更好地融合平台的调性，让用户愿意跟进模仿。在抖音上，动作、舞蹈、音乐都是可以让竖屏广告能够被模仿的平台元素，最终目的是实现内容的自发性裂变增长，成为爆款。

从大赛入围作品来看，高互动率的内容更容易模仿（互动率超过 10%）。因此，简单易学的舞蹈、朗朗上口的歌曲、反转剧情等易传播、模仿的创意元素能够引发用户的“主动参与”。

抖音上火起来的内容有几个规律的元素：音乐属性、神反转、美好与爱、炫酷与炫技、实用与生活小妙招，这些具有民间属性的元素，也让广告更有传播性。

——刘苏赞意互动创始人

互动率超过 10% 的内容模仿难度占比

困难 5%

难 5%

中等 27%简单 63%

数据来源：首届“V-up 竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析

让竖屏广告引发用户“主动参与”

案例cseno.1

有效互动率 = 有过互动行为的 UV/ 展示量

行为包括：点击、完播、点赞、评论、转发、关注、进入主页、查看相关音乐等

抖观音看完AP整P 扫视码频

【京东 TOPLIFE】每日改变在这里

广告效仿抖音热门的分镜头快速切换的玩法，在一个 15 秒内呈现了近十种技巧，达到“一点多触”的效果。广告制作精良，画面精致，突出体现品牌调性。

评审团大奖

最佳原生奖铜奖

报送团队：京东世纪贸易有限公司

【奥利奥】慢慢靠近你

抖观音看完AP整P 扫视码频

广告主打简单互动情节，定格生活小美好，青春气息扑面而来，简单易模仿，以高品质画面和意想不到的结局取胜。

法则 2

场景原生法则

抖音是一个大众彰显自我的平台，创作内容以生活化场景为主，与传统广告沉溺于美感和意境不同。作为专业人士，我们需要根据平台属性创作出更适合抖音的竖屏广告形式。

——吴旭东北京电通第一事业本部副总

展示产品的生活化场景

巧妙植入品牌信息

亚太地区 MetrixLab 研究发现，当一款产品展示实际应用时，更有可能引起消费者对该品牌的兴趣并增加购买意向。Facebook 展示使用场景的内容在知名度、相关度、品牌贴合度等数据上表现更好。

结合抖音的竖屏广告数据显示，展示产品生活场景的广告内容相比于促销广告点击率上提升了 1.34 倍，以人物作为生活场景展示的广告创意相比没有人物的广告创意点击率提升了 71.4%。

由于碎片化时间下用户没时间看广告，竖屏广告只有变成内容才能活下来，品牌与内容要结合巧妙，不能自嗨。

—— 赖玲美团平台营销中心负责人

促销广告

生活场景化内容创意点击率提升

1.34 倍

场景化广告创意

数据来源： 1知50萌个咨短询视机频构广根告据的抖投音放后效台果7数大据垂对直比领分域析30 个品牌的

制作精品内容引领美好生活

消费者对广告的鉴别和过滤能力在不断增强，传统广告形式获取受众注意力变得越来越难。因此，竖屏广告创意必须强调精致化、精品化，在有限的时间内表现有意义的内容。同时内涵要丰富，风格要独特，要有一定的故事性。

入围作品广告内容题材分析

49%

美女帅哥动听音乐搞笑反转剧美食舞蹈游戏情感动漫情景剧

数据来源：首届“V-up 竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析

竖屏广告深度原生的三个方向

竖屏状态，人们没有太多时间看“生硬”而“纯粹”的广告。从创意角度看，如果不能将产品或者品牌信息巧妙的展示，就无法适应短视频的媒介属性。因此，竖屏广告既不能拍摄成TVC，又不能冗长拖沓，要考虑品牌与内容的巧妙结合，与用户的生活场景深度互动是竖屏广告要去思考的。

案例cAseno.2

形式原生

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【Faceu 激萌】美颜拍照神器

在形式上竖屏展示建筑的雄伟，背景音乐中自带的音乐效果与“响指换天” 的技能。竖屏、15s、BGM、节奏，符合抖音平台的特色和热门玩法。

最佳创意奖铜奖最佳原生奖银奖

报送团队：北京派瑞威行广告有限公司

情感原生

抖观音看完AP整P 扫视码频

【创维】你忙完了

孩子也长大了

广告以公益为主题，品牌从孩子的视角切入，用原生形式与故事，呼吁父母要关心孩子，陪伴孩子一同成长，快速引起用户的共鸣。

广告引起大量转发评论，达到用户与广告深度互动沟通的效果。

全场大奖

最佳创意奖金奖最佳原生奖金奖

报送团队：广州之外创意

法则 3

第一人称法则

无论是红人还是素人

引入角色有助建立真实感而用第一人称更能

增加连接深度

Facebook 的研究表明，当人们第一次看到展示广告时，会集中关注广告的形象部分，而不是周围的内容。

本次研究数据显示，基于明星与达人出色的表演能力，会带来更加深入的广告触达。包含明星、达人的广告创意有效播放率上平均提升了 60%。

同时，使用第一人称的表达相对于其他表达方式在点击率上平均提升了 35%，有效播放量提升 21%，平均单次播放时长占比提升 28%。

明星、达人的广告创意有效播放率提升

3数0 个据品来牌源的： 1知50萌个咨短询视机频构广根告据的抖投音放后效台果7数大据垂对直比领分域析

第一人称创意点击率提升

第一人称创意单次播放占比提升第一人称创意有效播放率提升

有人气明星达人一定要抢先用上

在抖音竖屏广告中，真人出镜特别是美女帅哥的出镜，尤其是明星或达人能获得更高的关注，广告效果会更好。

在短视频平台上有很多表现力极强的达人，及各行各业的意见领袖（旅游、音乐、生活），同时众多一线明星也已入驻。每一个达人、明星的背后，都聚合着一个能量磁场，拥有着共同标签的人，因为兴趣、爱好而集合在一起。找到了自带粉丝和流量的明星和达人，也就找到了与目标用户沟通的渠道，能够快速提升品牌认知和可信任度。品牌采用真人打造、提升互动的形式，明星比达人效果好，达人比素人效果好。

Admaster 平台数据显示：2017 年有 63% 的品牌重点通过网红、KOL 进行品牌推广。品牌投放 KOL 占比高达 69%。因此，如果有条件选择与品牌契合的明星、达人，要让其快速在短视频中出现，迅速吸引粉丝流量。

数据来源：Admaster

案例cAseno.3

抖观音看完AP整P 扫视码频

【中华牙膏】我，你要不要？

广告以当红人气明星刘昊然作为代言人，以第一人称视角对着屏幕使出喂零食、摸头杀等暖男必备的杀手锏后，很自然的带出中华御齿护龈牙膏这个“缓解牙龈上火”的营销点。

用户隔着屏幕获得积极的心理体验，将正面情绪转移到广告的产品品牌上。

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【MAX FACTOR】

看我换唇色了吗？

广告选用 papi 酱作为主角，通过不断的场景切换展示产品，最后以其独特的“吐槽搞怪”风格，一句“看我换唇色了吗？”立刻强化产品认知，从侧面展示 MAX FACTOR 倡导本色，展现真我的品牌理念。

最佳互动奖铜奖

报送团队：北京春雨听雷网络科技有限公司

法则 4

黄金时间法则合理把控内容的黄金时间

在较短时间抢夺

用户注意力

本次研究数据显示，广告长度与消费者单次观看视频广告完播率有显著关系，15 秒内的广告相比于 15 秒以上的广告完播率提升了 96.3%，转发率和评论率分别提升了 3.03 倍和 5.45 倍，更高的完播率能够帮助广告主更加完整地传播信息。

65% 的 YouTube TrueView 5s 广告计划推动了品牌兴趣的显著提升，平均提升幅度为 13%； TrueView 广告的观看者访问或订阅品牌频道、观看或分享品牌视频的可能性平均增加 23 倍。

广告时长缩短是不可逆的趋势，创意会越来越轻，但由于用户处于主动观看情景，品牌主需要将创意和互动有机结合才能有效推广。

——陈都烨字节跳动营销中心总经理

15 秒内广告创意效果提升

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数据of来O源nl：inTehiVnikdeowitohn BGroaongdle,Met“rimcesa”su,rinAgpritlhe 2I0m1p5act

广告业界的电梯法则强调，真正好的广告应该是能在 5~7 秒内抓住观众眼球，并且对产品的销售有帮助，而且能吸引观众花十几秒的时间把它看完。

分析抖音平台的广告效果发现，表现出色的广告往往时长更短，且会尽早地传递品牌信息；很多广告作品之所以效果不佳，原因之一在于关键信息展示过晚，以及情节过于拖沓；对于包含多个场景的广告，表现好的往往是那些情节更为紧凑的广告。

一个抢眼的开头 5 秒钟抓住注意力

如果前 5 秒不吸引我的话我可能就滑过去，如果吸引我注意的话我会点开看。

——龙杰琦 CHEIL 前中国区执行创意总监

抖音竖屏广告的前 5 秒有可能像是公众号文章的标题，所以前 5 秒到前 7 秒是最关键的时刻。

——张锐时趣互动 CEO

广告要尽早提出

品牌名产品名

广告要告诉受众能得到的

利益点

广告中需重复品牌名

要在短时间内抓住注意力广告卖点要单一化切忌卖点扩散

由于竖屏广告时间的限制，竖屏广告不能展示产品的所有卖点，而是要集中放大产品最核心的卖点，传播卖点越单一，消费者越容易记住。

从本次参赛入围作品来看，广告表达内容上卖点功能演示、场景演绎、理念传达等在呈现上具有较高的播完率和接受度。

高完播率 / 入围内容广告表达内容的呈现

60%

50%

33%

20%

卖点演示

场景演绎

理念传达产品介绍

数据来源：首届“V-up 竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析

案例cAseno.4

【周黑鸭】

抖观音看完AP整P 扫视码频

STORY- 如何优雅的吃

周黑鸭以其特有的品牌辨识度，很容易引起用户关注。广告开头以后厨备餐的场景，快速植入周黑鸭品牌形象，强烈的色彩反差和画面构图能够更为快速地抓住用户的眼球。

抖观音看完AP整P 扫视码频

【施华洛世奇】炫彩系列

广告快速露出品牌信息，伴随强节奏感的背景音乐，快速将观众带入到品牌打造的使用场景，不断强化品牌印象。

法则 5

智能优化法则

把握短视频平台的智能化技术

优化展现效果

以抖音为例的短视频平台，通过智能个性化推荐，打破时间序列，打破空间限制，让高质量的内容遇见对的人，进而让志趣相投者相遇。打破传统的看到 - 注意 - 兴趣 - 搜索 - 行动的互联网品牌转化路径，通过更短的营销路径和更高的传播效率，实现高效触达和高效驱动。

因此，智能短视频不仅引领着人们交流方式的升级和进化，也重新构造品牌与用户的交流生态。一方面，品牌变身为内容创作者，成为关系链的组成部分；另一方面，品牌可以通过智能技术，精准触达沟通用户。

巧妙设置标签和标题增强点击和曝光量

互联网让世界连接在一起，但同时也把人与人通过标签隔离开来。“佛系青年”、“油腻中年男”、“中年少女” 等一度成为热门标签，用户本能的寻求“标签”抱团，寻求一种心理归属。

现代广告界大师奥格威有一条经典理论：读标题的人是读正文的人的 5 倍。因此，好的标题是广告创意成功的一半。因此，竖屏广告的创意既要符合移动互联网时代的“标签化”趋势，也要遵循传统广告创意的“标题法则“，没有好的标签提高辨识度，即使内容情节不错，吸引用户的机率也会大大降低。

标题和标签的设置要明确两个目的：第一，激发用户点击；第二，让用户深刻记住。这需要在标题、摘要、关键词以及详细描述上用合理的关键词进行设置。

好好说话

悬念既有品质，又平易近人

风趣的表达

易懂

有趣、愉悦、新知

简单朴素

真实的情感

案例cAseno.5

抖观音看完AP整P 扫视码频

【百事可乐】

触电发麻才叫真爱

广告标题“触电发麻，才叫真爱”，先入为主，告诉用户什么是“真爱”；其次，“触电发麻的真爱”与用户原有理解形成反差，整个广告定调真爱拒绝清淡，趁着麻辣川菜和百事可乐电到舌尖手法巧妙。

最佳人气奖铜奖

报送团队：上海动观文化传播有限公司

抖观音看完AP整P 扫视码频

【美团外卖】

10 分钟老地方 21 楼

广告标题给人留有一种悬念，步步带入，吸引用户把广告看完。视频内容借用流行的“吃鸡装备”提高亲近感，引发用户对内容的兴趣，最后通过剧情反转推进的曲折程度，展示美团外卖的准时送达的卖点。

NO.3

未来发展趋势

广告的点击率、观看率和转发率是重要的考核指标，品牌的每一笔钱投进去都要看成效，数字就是评判竖屏广告好坏的标准。

——范耀威 F5 创始人

传统广告电视上播出去并不知道反应是什么，抖音完全可以直接看到阅读量、点击量、转发量的效果，拿效果说明也是一个评判标准。

——刘苏赞意互动创始人

抖音营销价值衡量指标体系 - 聚焦深度高效营销价值

竖屏广告是一次视频广告行业的大变革，拥有巨大的想象空间，各大品牌开始在短视频平台进行策略性布局。

对于品牌方最为关注的广告效果而言，在传统电视时代和网络视频时代，广告效果的评估更为关注表层的数据，如曝光量和点击量。而在竖屏广告时代，播出完成率、转发、评论、点赞、分享等互动指标都成为竖屏广告的评价指标。同时，更加关注评估指标的有效性，最终通过用户喜爱度和购买倾向的提升让品牌受益。

传统的曝光量或者转化量是一方面，更重要的是关注点赞、评论、互动分享这样的数据，这才是平台真正要综合考量的事情。

—— 劳博广告门 CEO

现在不管是代理商还是品牌抖音的数据能够呈现一个精彩的效果，能够清晰的看到用户转发和点赞，这是很实际的效果，使品牌可以和用户更好的沟通。

——窦仁安 Havas Life 中国区首席创意官

分析用户曝光抖价音值营互动销转价化值等指指标标考体察系品牌营销价值

竖屏广告处于红利期

带动专业广告营销人入场

竖屏广告是一个新鲜事物，真正的专业选手还很少，很多竖屏广告的作品制作的精良程度还不够，因此，专业的广告营销人进场的时间已经成熟。由于竖屏广告还是一块“处女地”，大家都处在学习和探索的阶段，随着类似抖音这样的流量平台的日益扩大，各大品牌主对于抖音运营方面的需求不断提升，在竖版视频广告的创意、拍摄和制作方面，必将吸引更多专业机构和广告人的进入，推动整个竖屏广告行业的发展。

竖屏广告要想让它走得更长远，就必须依赖更专业的团队，来打造更强的案例，所以需要开发更多的商业模式，把竖屏广告变得更加实用。

——李浪 180 资深副总裁兼首席创意官

竖屏广告放大了品牌的创意空间。专业广告人可以更大胆地开拓创意疆界，去想一些更疯狂、更有创意的作品。

——范耀威 F5 创始人

从抖音现有的合作品牌竞品数量不足市场 30% 的数据来看，抖音营销正处于红利期，品牌此时入场就可享受优先曝光的价值。

——张锐时趣互动 CEO

抖音是移动竖版视频平台代表之一，在抖音投放竖屏广告，首先需要强调互动性和趣味性，因为抖音聚集的用户群都在通过这个平台表现自己，跟随潮流创新。

——罗骅今日头条渠道营销策略总监

竖屏广告

不仅成为新的内容入口还将创造更多营销想象

随着智能手机的进一步发展，越来越多的竖屏视频不断出现，“竖屏”成为短视频的一个重要趋势，开启短视频的“下半场”。以抖音为代表的短视频平台致力于让广告成为有用的信息，与此同时，在竖屏媒介环境下，竖屏广告还将创造更多的营销想象。

竖屏视频