4大直播电商平台暗藏了哪些商机?
邀您思考:
短视频电商和传统电商的人货场有什么区别?
电商直播特殊在哪?
四大主流直播电商平台的差别在哪?
今天我要分享的话题是“如何借力直播电商,抓住新
商机”。从以下4个方面来展开:
1.剖析直播电商火爆的具体原因。
2.四大主流直播电商平台对比及运营建议。
3.各大平台蕴藏了哪些机会。
4.产品端和个人端如何通过直播电商借力营销。
一、直播电商为什么火爆?---1月17日整理---
先来探讨一个问题:人货场观念在直播电商场景中的变
化和不同。
以淘宝、抖音、快手为例,它们是人货场这样一个顺
向逻辑。其中人是指KOL或者红人,它们负担的是社交流
量的收集。
我们知道,电商之所以整体会导向内容电商,以及现
在到直播电商,是因为流量获取的成本与日俱增。---1月17日整理---
从最早的钻石展位直通车,到后来的商业流量以及定
向电商流量,一是成本越来越高,二是获取的用户可能不
是那么精准。
这时,内容作为一个能够快速聚拢碎片时间流量、以
及在碎片时间内把一些人垂直的需求集中起来的方式,成
为一个流量上的新手,所以,社交流量变成了流量补充上
成本最低、门槛最低的一个全新的流量获取方式。
KOL和网红,他们所具备的能力就是通过内容来聚拢
社交流量。等流量灌进来后,传统电商作为一个零售行业,
他们的供应链就代表了货这一端。
场是指店铺原有的一个场景,原有场景在线上店铺里
就是所谓的DSR(店铺的动态评分),包括店铺运行情况,
卖家服务态度、用户评论管理,以及买家秀等。---1月17日整理---
当用户从社交端进入到店铺端时,会看到店铺场景的
一些元素,这和线下逛街同理,通过一张传单,到了一个
店铺,我们会先看一下店铺面积、装修以及整体的服务状
态。
因此,内容电商或以强店铺为最终呈现的一个购买环
境时,人货场的排列方式完全没问题,人负责收集人的社
交流量,货是供应链提供各种各样的SKU,最后,当信任
被建立起来时,就会达成购买,这就是传统的人货场。
到了直播电商,排列发生了一些变化,人货场应该反
过来叫货场人。因为在直播电商中,人进到这个场景中,
用户的核心需求是购物。
这就牵扯到淘宝直播整体发展路线。淘宝直播最早期
时,我们有幸成为其第一批的直播服务商和供应商,我们
一次性给淘宝供应了四百个左右的电商主播。---1月17日整理---
但那时淘宝直播还是一个类似秀场或者说是一个才艺
型直播平台,有唱歌跳舞的,甚至有讲笑话的。后来,是
用户的需求促使产品不断改进迭代,成为我们现在所看到
的淘宝直播。
在这样一个场景中,即使是同一个用户,他在打开抖
音时的心智和打开优酷看剧时的心态和诉求完全不一样。---1月17日整理---
在这个场景中,他们的诉求是购物,因此,这时过多
的设计内容,再通过内容的方式去触动他,再通过内容去
影响他,整体变现的链路过长,用户的整体体验反倒不好。
因此,在用户有强烈购买心智的前提下,一定是SKU
在选品的构成上以及优惠和福利才是真正高效引导和影响
用户的一个方式,因此,货排在第一位。
场排在第二位。这时的场不再是传统的店铺那个场了,
不是你的店铺运行的好,场就做的好,而是你有没有在用
户对货有认识的前提下给他建立一个能够媲美线下的、能
够唤起他线下记忆的消费场景。
比如李佳琦,现在人称“口红一哥”,他是欧莱雅集
团专柜ba(笔记君注:专柜ba的工作是每天在化妆品柜
台上向顾客推荐产品的售货员)出身,虽然他在直播时的
一些语言习惯可能有些人接受不了,但这种爆发式的表达
方式是线下顾客非常习惯的方式。---1月17日整理---
人排在最后。人是谁?指的是直播间里的主播,或者
也可以把他看做一个KOL。
他在这里不再是指上面所说的社交流量,因为他不是
主要带量的人。
薇娅和李佳琦已经具备了话语权,具备了一个流量的
积累,这个积累的过程,也是一个在打造消费场景、唤醒
记忆的过程。
李佳琦还原的是线下售货员的角色,除了对产品有专
业的理解外,还有一个核心元素是一个优质的主播。
在货场人的逻辑里,人不再是社交流量的引导,而是
具备什么样的社交属性,这样的社交属性和你所去推荐的
这些货所在的行业属性、品类属性是否一致。---1月17日整理---
因此,短视频电商或者电商里一直在说的人货场逻辑
和我们今天提出来的货场人逻辑,区别在于:
第一,用户是否自带消费需求?
因为人货场时很多人是从社交流量来的,他可能还没
有特别迫切的消费需求,他是碎片时间被激发的,但货场
人,一定是带有强烈的消费需求。---1月17日整理---
第二,是否认可消费场景?
这里是指消费场景的线下还原,在货场人里,大家是
否认可线下具备的消费场景。
但在电商逻辑里,你的消费场景可以不是线下的一个
场景,也就是说,你的淘宝店铺装修有专业的设计,追求
店铺的差异性,追求淘女郎照片的差异化。
因此,大家在线下场景进入率高于线上场景,所以它
肯定不是大家在线下场景能够进入到的,它其实高于大家
的线上场景,即便他是一个淘宝店铺。
但在货场人中,这个场景是大家能够直接认可的线下
存在的,唤起大家记忆中的消费场景。---1月17日整理---
第三,是否会沉淀购买心智?
人货场这个场景中沉淀的购买心智,其实用户是对于
店铺的认可和店铺SKU产品的认可。
而货场人中沉淀的购买心智则是基于:你带给用户一
个价值,然后得到用户认可,并且能持续从你这里获得价
值,持续从你这里找到好产品,然后这个产品还能唤醒用
户在线下消费时的记忆。
这样沉淀的购买心智是货场人所具备的基于人的记忆
和基于人的心智上产生的一个沉淀,而基于消费者心智产
生的沉淀是效率最高、成本最低的一种方式。
人货场、货场人中最大变化的是场,对于大家来讲,
你想入门直播电商成本最低的其实也是市场,因为人的部
分是你的魅力,人的心智理解,包含你的语言、状态、人---1月17日整理---
格魅力,其实,对于一个个体来讲要求蛮高。但在这之前,
要先去努力还原线下的场景。
给大家举三个线下场景还原的例子,前两个是民间智
慧或产业智慧,第三个是圈层消费的唤醒。
案例1,小炒店的记忆。
这是一个主要卖小海鲜炒货的直播店铺,在直播间里
炒制,然后封装在真空的罐子里。我们在各个消费渠道、
消费场景中,包括可能在微商的渠道里,能见到这样一些
视频。---1月17日整理---
他所做的线下场景,还原的是什么呢?回答这个问题
前先看一下他的直播间构成,他的直播间是一个阿姨在包
装已经成品的小海鲜,再贴上发件地址。---1月17日整理---
有人在直播间下单时,她会去后厨喊:“有人下单了,
要多少螃蟹。”直播间后面是一个厨师,他正在炒麻辣海
鲜。
整个店铺,阿姨和厨师的对话都是关于订单,出境的
也只有这两个人,但却带有强烈的与消费者互动的氛围,
这些人进来的互动就是阿姨旁边摆着一个小喇叭,喇叭里
不停的广播:
欢迎大家来到店铺,我们是做麻辣小海鲜的,今天买
一百送五十元优惠券……
我们发现,他的GMV成交量及整体互动都非常高,
甚至产生了围观,尽管有些人不吃辣,但还是长期停留,
所以,留存率很高。---1月17日整理---
这个现象很有意思,它其实还原了线下,并不是刻意
的设计,而是他们非常智慧的找到了一个最低成本还原线
下场景的方式。
案例2,玉石市场的兴起。
在很多地方,我们都能发现有玉石批发市场,外面听
起来是人声鼎沸,我们以为里面一定很热闹,但进入市场
后发现像鬼城一样,一个顾客都没有,只有送盒饭的在中
间穿来穿去,每一个店铺的店主都窝在自己的铺面里用手
机进行直播。---1月17日整理---
当然,你可以理解为这是传统玉石批发市场的萧条或
者不得已的转型,但这个玉石市场恰恰转型得很成功。
他从一个批发集散基地转型成了一个玉石直播基地。
因此,从某种意义上讲,它已经是一个严格的货场人合一
的直播产业带了。
他们之所以没有选择在家直播而是在店铺里直播,就
是要给爱好玉石古玩的人营造这样一个线下逛批发市场。---1月17日整理---
案例3,圈层消费的唤醒。
一个小品类、二次元或者是动漫周边博主,他的直播
间装修和整体直播间的摆放布置特别梦幻,特别二次元。
大量使用彩虹色和高明度高饱和度的对比度的糖果类颜
色。
如果把他放在一个网红店主的店铺里,可能会有些突
兀,但放在他的直播间,恰恰是这个消费圈层非常能够感
知到的。
同时,这个主播的身着类似于欧式服装,扎着双马尾,
非常有标识性。他用这个圈层的一些特殊的词汇对SKU进
行介绍,这时,他的信任成本和对于店铺的线下场景的唤
起成本达到了最低。---1月17日整理---
以上三个线下场景的还原,都是基于消费行为进化,人
格场景的一个真实的人格还原。
比如李佳琦,他是一种专柜ba的认知和还原,第二种是
很多女装店主会用的,很多快手直播上,比如在杭州四季青
批发市场那种店主,在自己的店铺里进行直播,他的场景背
景也不用收拾得非常干净,利落,就是一个批发市场场景,
他的直播风格很泼辣,这种泼辣店主认知也是一种成功的认
知。
这两类存在于淘宝或快手。第三类是快手上更多一点,
就是所谓的邻村小卖部认知,邻村的概念是基于一个熟人社
交关系,因为快手通过短视频的沉淀和积累,包括私域上的
流量运营,这是基于邻村小卖部认知这样一人情的社交场景
的真实人格的还原。
这三种分别是不同的场景,所起到的作用和效果是不
可以合并的,切忌贪多。---1月17日整理---
所以,找到一个真实的能够还原的线下人格,去做核
心的人格魅力,不一定要做到像李佳琦一样,有一个点能
够引爆就行。
二、为什么是直播电商?
因为直播电商相对于短视频电商、社群电商、新零售
等来说路径短、效率高。
所谓的路径是指从公域流量到私域流量的转化。例如
京东天猫抖音,都是纯公域的平台,再到快手小程序和微
信公众号这样一个有点半私域的平台上,一直到个人号朋
友圈微信群这些纯私域的鱼塘里面。---1月17日整理---
而直播电商这种形式是最有可能和个人朋友圈、微信
群站在一个最小矩阵里,或者比他的圈可能更小。虽然它
是一个非常吃公域流量的产品,但微信个人号是一个纯私
域流量,在个人号上打广告很难打到满大街都是。
那么,电商直播特殊在哪?
它是在公域流量再导入私域,比如淘宝直播,进入任
何一个直播间前都是先进入淘宝直播这个公域流量的地
方,然后再进入博主的私域。所以,他的路径最短,变现
的效率和带货的效率是最高的。
那么,是否意味着我就只做电商直播,而忽略所谓的
社区电商、新零售?当然不是。整体链路,从品到效到销
这三个字的元素统一构成是在不同平台起到不同的作用。---1月17日整理---
比如,从微博上进行品牌宣传和构建消费者心智,在小红
书种草,在抖音这样的平台做了大量的曝光和传播后,然后才
能够更好地在淘宝直播、微信直播、快手直播等电商平台达成
交易。
这几个环节中,没有谁高谁低,都缺一不可。因此,
如果你是产品端的话,不要迷信一定要成交多少量,或者
在不同的场景中要求不同的KPI。
在短视频中,要求达到电商直播的转化率是不现实的,
但也不代表短视频这个平台你就该错过或放过。
甚至像快手这样的平台就是通过短视频的沉淀和短视
频的私域流量构建才能达到高效电商直播的转化和成交。
三、四大主流直播电商平台的对比---1月17日整理---
1.卖货和带货之间的差异。
一个最核心的区别在于社交递进,前面提到的淘宝社
交仅存于购买关系,也是一种亲密的关系。
在抖音上,是一个爆款逻辑、推送网红的方式,用户
与网红多少有点仰望关系。
快手的老铁经济,其实是一种圈层经济。这也是为什
么快手能卖出挖掘机的原因。---1月17日整理---
基于社交递进的不同,用户场景也就不同,用户心智
也会不一样。
a.淘宝
淘宝是一个买买买的心智,在淘宝短视频中,用户先
看到货,需要一个人来介绍。比如我进淘宝就是要买东西,
就是要购物的,我需要产品的介绍,然后决定是否购买。---1月17日整理---
淘宝短视频曾经那么火爆,其中一个原因是有一个叫
哇哦视频的坑位,但是它在大家购买之前给了消费者太多
无用的信息。
虽然他是帮助大家理解产品的,但其实大家在强购买
心智的时候是静不下心来看完一个唯美的有剧情起承转合
的短视频的。在这个平台中,大家是先看到货,需要有一
个人跟他讲货,所以直播的逻辑是在这里是成立的。
b.抖音
抖音的电商直播刚起步,也被称为是一个嗑瓜子的碎
片时间,如何在嗑瓜子的碎片时间里打动用户,让用户关
注是关键。电商好物品榜一般都以新奇产品为主,未来是
否能扩散到生活中所有的SKU还有待观察。
c.快手---1月17日整理---
快手的老铁经济是一个人间烟火,由身边人和身边事
构成的一个圈层,因此,一定要找到这个圈层的人来做带
货直播。
比如散打哥、骆家军,他们的粉丝就是非常严密的自
组织,甚至像社群一样的可以进行分销的组织。因此,快
手的运营方式也会其他平台有巨大差异。
d.微信
微信,最核心的是一个熟人社交的平台,他在社交递
进上区别于这三个平台。
微信虽然为熟人社交链条,但有一类卖货被识别为微
商,另一类却被识别为小而美的品牌。
所以,在微信平台上,你要做的事情比在淘宝、抖音
和快手更克制。你要通过内容价值链条和人格魅力带货。---1月17日整理---
微信是带货,淘宝直播是卖货,抖音、快手平台处于
带货和卖货这两个区间的终端。
四大平台在数据运营上有很大差别,无论你是作为一
个个人主播,还是作为一个产品端和店铺,数据是指导你
与粉丝互动、SKU选择的关键。
以淘宝为例,它的数据是封闭的,而且算法非常多变,
阿里有一句著名的话就是:拥抱变化。
抖音的算法是基于内容推荐,这就很容易找到哪些内
容模板可以吃掉抖音的套路算法。但抖音的算法非常复杂,
但也是有迹可循的,只要你经常去调控内容,就能发现。
快手,它的数据是可循的,但会有很多噪音干扰。因为快
手类似于一个广场,有各种各样多元化的内容在同时传播,所
以,快手的数据运营不仅要遵循数据,同时要排除很多干扰。---1月17日整理---
微信,它的难度最高,你需要具备一个非常高质量的
人格输出,输出一个小而美的品牌概念,才可能通过内容
带货。
它有一个好处是数据非常完善,因为微信运营了很多
年了,无论是公众号还是各种小程序,你想要采集一个人
群的微信数据是非常容易的。
目前来讲,之所以把这四个平台称之为四大主流平台,
是因为它们的生态都很稳定,但生态构成不一样:---1月17日整理---
a.淘宝
淘宝、天猫之所以难以撼动,不是因为其交易平台的
垄断地位,而是它的生态构成非常完善且稳固,很难有新
的产品能改变它现有的生态。
b.抖音
它的生态构成正处于磨合阶段,磨合阶段也是充满机
会的阶段,因为很多角色处在待定状态,服务商、供应商、
选品人、前端主播等角色还没有完全锁定,所以,可以努
力去尝试任何一个点。---1月17日整理---
c.快手
快手正处于一个生态高速爆发期,它正在高速演变,
每天都可能有新的玩法。
快手直播本身和淘宝有很大的差异,它是在秀场直播
中进行电商直播,并没有像淘宝一样从秀场直播转型到电
商直播。
因此,出现了挂榜、甩榜、榜一等很多在秀场起作用
的、可以地带动流量的一些玩法,这是快手直播有意思的
地方。
d.微信---1月17日整理---
微信生态非常稳固,很难突破,但微信直播这件事却
在暗流涌动,2018年首次微信公众号直播一鸣惊人,购买
量很高。
微信自己也在不停地调整,甚至出现了很多直播基地、
直播产业带动小程序的方式,如果你的整体实力足够强的
话,应该关注这个暗流涌动的平台。
2.四大主流平台运营建议---1月17日整理---
a.淘宝
在淘宝上构建差异化壁垒,要做的事情是“乖”。主
播所付出的最大成本是时间,每天播满8小时。
前期不要怕吃苦,要努力的付出。
因为这是一个货养人的平台,只有不断找到好的货源、
新的选品池,才能用更好的价格更优惠的福利把人格塑造
出来。
b.抖音
抖音是一个内容爆款逻辑,所有的运营都是在找差异
化内容。这样的算法平台可以驱动两件事,其一是能够让
一个内容高度曝光,其二是把生产成本拉到最低。---1月17日整理---
这也是抖音MCN从最早的十几家变成了一千七百多
家的重要原因,用户长时间被同质化内容洗刷后,对具有
差异化的爆款内容具有特别的感情和敏感性。
c.快手
快手上,同样有一个长时间的积累,但也不仅是一个
时间成本的积累,而是一个经验的实践积累。就是你要先
去了解快手这个平台,先去了解快手的圈层。在秀场直播
场景下,它目前主流的互动方式是靠老铁之间的一些黑话。
d.微信
微信这个平台,还是一个试水窗口,你需要做的是逆
势发声,找到差异化的点来进行内容输出。微信直播所对
标的并不是微信公众号,而是一片从未开垦过的空间。而
现在在努力做这些的人只有微商,你要做的是跟微商竞争,
努力逆势发声。---1月17日整理---
四、四大平台蕴藏了哪些机会?
跟平台打交道无非就这三件事:风口、趋势、政策,
这三者缺一不可。
1.风口,就是平台的利好方向
电商直播平台的红利是存在的。说到红利,不仅只有
这四大主流直播平台,包括聚美优品、蘑菇街等品类也可
能在新的电商直播平台上出现,因为电商只不过是一个行
业,不代表哪个平台,不是某一个平台可以完全代替直播
这件事。---1月17日整理---
短视频和直播相融合,比如快手最近通过短视频在短
时间内构建私域流量,然后通过他的直播间来达成交易的
方式比凭空通过货养人的逻辑好很多。
还有就是平台其实都会有一个回流,因为5G马上就
要到来了,所以PGC(Professionally-generated
Content,专业生产内容)直播尤其首批PGC直播,将是
一个新的平台利好。
这些所带来的就是私域流量的崛起以及坑位的统一,
比如淘宝最初的很多内容坑位到现在的坑位统一,把淘宝
直播推向一个高位,还推出了独立的淘宝直播APP,这都
是平台利好的一些机会。
2.趋势---1月17日整理---
5G的到来,一定会带来两大趋势:内容升级和明星下
沉。
内容升级:不久前在上海的抖音发布会上,抖音总裁
张楠发布了一个15分钟的视频,从15秒短视频突然跨到
15分钟。
究其原因,不过是碎片化同质内容被大家抛弃了,用
户更愿意看长篇的优质内容。那空下来的碎片时间干嘛?
直播可能会复兴。
在直播复兴的时候大家回来一定还是看秀场吗?不一
定。因为电商直播的这一两年之间已经教育了用户,所以
电商直播是5G带来的行业利好,也是接下来的趋势。---1月17日整理---
明星下沉:明星是一个竞争力越来越强的行业,明星
也开始计算流量了,也开始考虑后路做下沉,联合电商主
播进行直播变现的方式越来越普遍。
今年的淘宝双十一一定是一个明星加主播的战场,甚
至说短视频跟直播的合一。
3.政策
淘宝直播负责人赵圆圆说过一句话:淘宝直播现在一
定是在幼儿园阶段。把这句话翻译一下,就是电商直播现
在整体处在刚刚出生的阶段,这是一个非常利好的政策。
再者,各个平台都在加大对用户的鼓励,比如快手发
布的北极星计划,这对于快手的短视频电商直播变现是一
个政策利好;---1月17日整理---
比如B站,相对来讲可能和电商关系不大,也相对封
闭,但它也发布了起飞计划。
五、个人端如何通过直播电商营销?
这里的个人端包含个人、产品端、店铺等c端。
借力就这三件事:守货、守人、守流量。
1.店铺主播
店铺主播相对来说是一种比较容易切入直播电商的角
色,无论是个人还是店铺,都不要急于投放一些大主播,---1月17日整理---
而是先看看店铺本身,分析一下多年来沉淀下来的购买关
系。
先去培养自己的店铺主播或者自己尝试去直播,然后
用货把主播供养起来,有成熟的SKU,就不用一直去做选
品这件事情,不用分你的精力,你只要想怎么去把货讲好,
这件事情其实是门槛最低的。
2.主播
根据私域流量定位选择,主播会因为他的知识技能和
人格魅力吸引很多铁粉,所谓铁粉,就是会信任和认可你
的私域电商的用户。
无论是店铺主播还是个人主观的主播属性,核心做两
件事,一个是加深用户对你的信任感,另一个是精准运营。
这件事最早从你是一个店铺主播到你成立自己的店
铺,比如店主雪莉、张大奕这些电商红人,都是从这一步
开始积累的。
3.店铺---1月17日整理---
对于店铺来讲,如何从C端店铺切入到电商直播?
建议是先用一个短视频佣金的方式去测试,尤其在快
手上,你能找到更多愿意用佣金去合作的博主,先把你的
SKU通过短视频佣金加CPS方式测试一下。
比如每日优鲜马上要做直播了,这种收割的成交量前
期是一个更友好或者门槛更低的测试方式。
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