如何创建强势医院品牌

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创建强势医院品牌，不仅能够为医院带来可持续的、超额的利润，而且能够实现品牌资产的长期积累，使医院品牌获得一个较高的市场估值。因此，在日益加大的医疗竞争中，重视品牌建设、走品牌化发展路线，成为了越来越多的医院的选择。

回想一下，你跟身边的朋友、同事、男友朋友熟悉的过程，除了一见钟情之外，基本都要经历一个由浅及深，从认识到认知再到认同的过程。同理，患者之于医院品牌，也会经历类似的过程，而这个过程就是医院品牌建设的的过程。那么，该如何创建强势医院品牌呢？

第一阶段：品牌识别

这个阶段的关键词是知名度，要解决的是“品牌是谁”的问题。

想让患者认识你，首先就要主动告诉他们你是谁。这其中的工作主要有三方面：logo和Vi设计、广告口号创作和传播。

在这里，我们需要强调的是，设计logo和VI的本质，是为了降低医院品牌识别、记忆和传播的成本。认识到了这一点，医略接下来就为大家介绍一个标准——一目了然。

有些医院设计好logo后，通常附带有一长段的创意说明。其实在医略看来，好的logo根本不需要。患者只要看一眼就能明白，第一眼看就能明白，这样的logo才能最大限度地降低品牌传播成本。一目了然，第一要了然“名字”；第二要了然“行业”；第三，在使用图形进行设计时，要尽量使用具象图形。

广告口号的创作，也要遵循“一目了然”的标准，这还不够，还要遵循“一听即懂”、“郎朗上口”的标准，尽量使用陈述句和行动句。记住一点，广告口号的创作，不是给医院创作一个口号，而是给患者创作一个他容易说、愿意说、乐于说的口号。

例如：

农夫山泉有点甜。

充电5分钟，通话2小时。

大宝明天见，大宝天天见。

人头马一开，好运自然来。

钻石恒久远，一颗永流传。

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

最后我们说传播。在投放媒体时，我们经常会讲到达率，算千人成本。但其实还有两个我们需要关注的要素：传达率和仪式感。而传达率的关键，就是上文我们提到的口号。人头马一开、好事自然来。今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这样看似平凡的口号，才能真正让品牌流传。仪式感就比较好理解了，你在公交车上打广告，仪式感就比在网站弹窗强。渠道的公信力越高，仪式感就越强，就越能获得患者的信赖（具体可查看香瓜科技《如何低成本高质量地进行医疗品牌建设》的相关介绍）。

第二阶段：品牌内涵

这个阶段的关键词是功能和形象，要解决的是“品牌是什么”的问题。

所谓功能，就是能够给患者带来的利益，所谓形象就是你跟别人有什么不一样。如此，对应的营销理论就很明显了——USP和定位，一是购买理由，一是差异化标签。

USP，即独特销售主张，也称独特卖点，它要解决的是患者需求问题，要明确告诉患者，医院能够满足他们什么需求，能够为他们带来哪些实际利益。在运用这个理论的时候，要把握两点，一是独特，即这是竞争对手没有提出或无法提出的，二是强而有力，要做到集中，这是患者很关注的。

当然，随着服务同质化和竞争的加剧，独特这一点很难长久保持。这时候定位的作用就凸显出来了，它能够通过差异化的策略，让你的医院品牌能在患者的心智之中占据一席之地，当患者有某方面的诊疗需求时，首先想到的就是你的医院（具体可查看香瓜科技《关于医院品牌内涵的阐述》的相关介绍）。

第三阶段：品牌响应

第三阶段的关键词是感觉和评判，要解决的是“品牌怎么样”的问题。

到了这个阶段，患者就诊的所有感觉及评判，所依据的就是诊疗过程中的体验。如何制造完美瞬间，从而为患者创造难忘的就诊体验，加深患者对医院品牌好印象。

这个阶段的品牌建设，要回归到营销本质——满足患者作为人类对体验的需求，因为它决定着医院在市场中的口碑，影响着潜在患者的就诊选择（具体可查看香瓜科技《医院对陌生患者做营销推广的层级目标》的相关介绍）。

第四阶段：品牌关系

这个阶段的关键词是共鸣，要解决的是“品牌与患者关系怎么样”的问题。

品牌共鸣，这是所有医院都梦寐以求的。能够与医院品牌形成共鸣的患者群体越强大，医院的发展势头也就越强劲。在医略营销看来，品牌共鸣可以简单的称之为患者与品牌自建的关系达到了“同喜同悲”的程度，它意味着患者与医院品牌之间既有情感联系，又有行动承诺。这种情感联系包括对医院品牌的依恋，最后达到了品牌至爱；而行动承诺可以体现在重复就诊、向其他患者推荐以及抵制品牌负面信息内容上。

能够和医院品牌形成共鸣的，用现在话说，都是医院的“铁粉”。对待“铁粉”，医院要能够给到他们一些特权，让他们通过在医院就诊获得自我身份的表达和确定。

从认识品牌、了解品牌到感受品牌再到和品牌形成共鸣，只有到了第四阶段，医院才算真正实现了建设“强势品牌”。但这并不意味着品牌建设工作的结束，正相反，医院必须要持续付出精力去维护，也许才有可能持久保持品牌强劲的竞争实力。所谓“打江山难，守江山更难”，说的就是这样。

香瓜科技点评：

树品牌、创名牌是医院在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、医院更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助医院实现上述目的，使品牌成为医院的有力的竞争武器。

品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使医院在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动医院进入新市场，带动新产品打入市场。品牌可以帮助医院以更低的薪酬吸引到更好的人才，或者更好的人才愿意自降身价加盟一家品牌医院。品牌可以帮助医院更好地管理员工，品牌文化会渗透到员工的心中，改变员工的言行，名牌医院的员工往往内心更自豪，也会更愿意维护医院的品牌。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

正确的理论及认知作为原则，通过持久的实践，建立卓有成效的品牌，让品牌成为医疗机构真正的、可持续的、重要的无形资产。