云南经贸外事职业学院成人高等教育2023年第2学期期末试卷
《市场营销学》A卷
（考试时间90分钟）
考 场 考试方式 闭卷考
专 业 年 级
学 号 姓 名
题号 | 一 | 二 | 三 | 四 | 五 | 总分 | 复核人 |
得分 |
得分 | 阅卷老师 |
一、单项选择题（每小题1分，共计15分）
1.从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（ ）
A.满足消费者的需求和欲望 B.求得生存和发展
C.推销商品 D.获取利润
2.“大市场营销”概念是由谁于1986年首次提出的 （ ）
A.科特勒 B.梅纳得C.道宁D.贝克曼
3.促销工作的核心是 （ ）
A.出售商品B.沟通信息C.建立良好关系D.寻找顾客
4.市场细分的概念依据是（ ）
A.顾客需求的同质理论 B.顾客需求的异质理论
C.营销目标的同质理论 D.营销目标的异质理论
5.对于潜在需求，市场营销管理的任务是（ ）
A.协调市场营销B.刺激市场营销C.改变市场营销D.开发市场营销
6.市场增长率和相对市场占有率都较高的经营单位是（ ）
A.问号产品B.明星产品C.奶牛产品D.瘦狗产品
7.市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销商品，这种渠道策略是（ ）
A.宽渠道策略B.窄渠道策略C.长渠道策略D.短渠道策略
8.一般来说，消费者从何来源获得的信息最多 （ ）
A.公共来源B.个人来源C.商业来源D.经验来源
9.旅游业.体育运动消费业.图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内
的支出而相互竞争，它们彼此之间是（ ）
A.愿望竞争者B.属类竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
10.市场利基者发展的关键是实现 （ ）
A.多元化B.避免竞争C.专业化D.紧密跟随
11.产品组合中所拥有的产品线数目指( )
A.产品组合的宽度B.产品组合的长度 C.产品组合的深度D.产品组合的关联性
12.与顾客建立长期合作关系是下列哪项观念的核心内容 （ ）
A.关系营销B.绿色营销C.全球营销D.互动式营销
13.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 （ ）
A.生产导向型B.营销导向型C.推销导向型D.社会营销导向型
14.对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，适用（ ）
A.差异市场营销B.无差异市场营销C.统一市场营销D.集中市场营销
15.顾客购买某种商品100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于（ ）
得分 | 阅卷老师 |
A.现金折扣B.季节折扣C.功能折扣D.数量折扣
二、填空题（每小题1分，共计10分）
1.市场营销的功能主要表现在三个方面：、、。
2.的多少直接影响市场的潜在容量。
3.相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是示范性，二是,三是一致性。
4.消费品分为四种类型，即便利品.选购品、。
5.企业定价有三种导向，它们是、和。
得分 | 阅卷老师 |
三、多项选择题（每小题2分，共计12分）
1.顾客总价值包括（ ）
A.商品品牌B.服务价值 C.人员价值D.产品价值E.形象价值
2.品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异
的实质性的是品牌的（ ）
A.属性 B.利益C.价值D.文化E.个性
3.企业一体化成长战略包括 （ ）
A.向上一体化B.后向一体化C.前向一体化 D.向下一体化E.水平一体化
4.组织市场有以下哪些主要特点（ ）
A.购买者少B.购买量大C.采购者地理位置较分散
D.情感型购买 E.供需双方密切
5.细分消费者市场的标准题有（ ）
A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行为因素 E.行业因素
6.多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由他们组成三种战略地带，分别是（ ）
A.红色地带 B.绿色地带 C.黄色地带 D.黑色地带 E.白色地带
得分 | 阅卷老师 |
四、判断改错题（每小题2分，共计10分）
1.消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （ ）
2.多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争品牌的做法。 （ ）
3.不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。（ ）
4.市场调研系统是企业营销管理人员最初使用的信息系统，也是最基本的信息系统。（ ）
5.广告的生命在于真实。（ ）
得分 | 阅卷老师 |
五、简述题（每小题5分，共25分）
1.简析企业分析市场营销环境的意义。
2.分析说明为什么绿色营销观念是未来企业营销的发展趋势。
3.影响分销渠道选择的因素有哪些？
4.简述成熟期的产品特点及营销策略
5.简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
得分 | 阅卷老师 |
六.案例分析题（28分）
大宝护肤品：工薪阶层的选择
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员.导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七.八次大宝的广告，如此高密度.轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星.影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员.教师.工人.摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”.“想要皮肤好，早晚用大宝”.“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
思考题：
1.什么是产品定位？（3分）
2.结合案例分析企业如何选择广告媒体？（5分）
3.大宝化妆品成功的主要原因是什么？（10分）
4.结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（10分）
参考答案
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《市场营销学》A卷
试卷编号 考试方式 闭卷考
考 场 命 卷 人
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