社会心理学（18）——说服的路径

学习笔记，用于记录、摘抄、思考、复习我的自学内容，以此自勉，也望与君共勉。

《社会心理学》第11版

【美】戴维·迈尔斯

侯玉波 乐国安 张智勇 等译

2014年10月

豆瓣评分9.5/10分。一本社科/科学书籍再版10余次，公认版版优秀，越出越精。戴维·迈尔斯的《社会心理学》已成为其他同类教科书的典范和标尺。

此书为近千所大专院校社会心理学教学所采用的教材，其前沿性、定义的精准性、研究的严谨性、理论的全面性均有广泛的影响力。

适合心理学、社会学等专业的广大师生，同时也适合对社会心理学、市场营销学感兴趣的普通读者。

社会心理即研究人如何看待他人、如何相互影响、如何与他人互相关联的科学。先从自我入手，“你是你最好的观察对象。”

说服无处不在，当我们认可它，则称之为“教育”，不相信它，则说它是“蛊惑”。

说服本身没有好坏之分，是传递信息的目的和信息的内容，决定了我们的价值判断。

说服的路径|

识别说服产生影响力的两条路径。

说服如果要生效，就必须清除几个障碍，任何有利于听众清除这些障碍的因素，都能增强说服力。

是否到注意信息→理解了吗？→相信吗？→记住了吗？→产生行动了吗？

关键并不在于记住信息，而是记住自己做出反应时的想法。

中心路径：提供详细的信息给思考者

当人积极主动，全面思考某一问题，就会接受中心路径说服，即关注论据。

如果论据有力且令人信服，就能说服；如果论据苍白无力，思维缜密的人很快会注意到并进行反驳。

外周路径：来不及思考时，它起作用

当接受信息心不在焉或者无暇思考，人们就关注那些不用思考就可以接受的外部线索，而不在乎论据是否令人信服，我们更乐于接受简单而具启发性的经验法则：朋友介绍、专家举例，或通俗易懂的道理。

许多消费行为发生在未经思索的状态下。

人们对食品、饮料、烟草、服饰等感受和装饰性商品的看法是基于感觉而非逻辑。这类商品的宣传通常使用的是外周视觉线索——烟酒广告总与美女以及愉悦的形象联系在一起，而不会提供证据支持人们饮酒吸烟；饮料广告会配上充满活力的青年和快乐的玩偶形象。

反过来，新款电脑、手机广告会提供竞争力特点和价格信息。

中心路径（论据类）能迅速改变人们的外显态度，而外周路径（感觉类）则缓慢建立内隐态度，通过把态度目标和情绪反复关联实现。

任何有效的宣传必须限制在很少的几个点上，并且不断进行重复，直到每一个人都理解。

不同目的选用不同路径

说服的目的通常是要改变人们的行为。

中心路径（论据类）引起的变化更持久，更能抵抗诱惑、影响行为：因为它有信息自身的说服力，并且让人求证和思考，得出支持行为的结论。

外周路径（情绪类）通常只导致肤浅而短暂的态度改变。

章节总结

●人们专注于问题且对其思考，自然而然卷入问题时，中心路径的说服就发生了。

●人们来不及思考，根据启发式判断或者偶然线索匆忙下论断时，说服通过外周路径发生。

●中心路径的说服，更深刻持久，更可能改变行为。