撰写营销策划书的要点

撰写营销策划书的要点

基本知识点

一、营销策划概述

市场营销策划就是企业为了达到特定的营销目标，从新的营销观念、视角和思维出发，运用系统的、科学的和理论联系实际的方法，对企业的所处的环境、所拥有的特定资源和未来特定时间段内的企业营销活动的行为方针及活动，事先的机会分析、系统设计、规划和安排的过程。其实质就是根据市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划的过程。

营销策划的主要目的是针对内部资源环境和外部资源环境变化，谋划最佳达标途径和方式，求得企业在市场运作力拔头筹，求得领先。

二、市场营销策划书设计与撰写

1．营销策划方案的基本要素和结构

作为指导各种营销活动顺利开展的策划书，其构成的基本要素一般是由封面、前言说明及目录、正文内容、附加及参考文献等四部分组成，而每一部分又是由相应的内容所构成。市场营销策划书常见的基本格式如表16-1所示：

表16-1  营销策划方案结构

封  面 1. 市场营销策划书名称及策划书文号

2. 市场营销策划委托方名称

3. 保密等级

4. 策划人姓名或策划组织名称

5. 策划书的完成日期或修订日期

前言说明及目录 1. 策划课题来源或委托要求

2. 策划的重要性和必要性

3. 策划的过程和实施达标要求

4. 目录(标出内容及页数)

5. 概要提示(可置前或置后)

市场营销策划书

1. 市场环境分析

2. 市场机会分析

3. 竞争企业分析

4. 供应者与消费者分析

5. 企业经营现状、营销成本及其资源分析、正文内容 

6. 市场营销战略筹谋和策略组合策划

7. 市场营销策划实施细则和行动方案设计

8. 市场营销策划实施的管理、费用预算和控制

9. 其他备选方案的概要说明

10. 结束语

市场营销策划参考文献资料及附加

1. 说明市场营销策划的资料来源

2. 附加补充资料、调查表格、原始照片等

3. 注意事项和特别说明等

2．市场营销策划的一般程序

市场营销是一项较为复杂的工作，它既有创意的成分在里面，又必须有一定的程序来保证。为此，在制定营销策划方案时，要避免无序的运做，陷入盲目的泥潭。市场营销策划的一般程序大致有拟定详细的策划计划、市场营销调研的问题诊断、营销策划方案的设计和实施，以及最终方案测评和反馈。