顾客问题是营销的首要问题

发现并满足顾客的需求，是企业存在的基本价值。4C营销理论把顾客放在核心位置，其重要性不言而喻。

互联网时代，顾客一词被用户替代，其在价值链上的地位被提到前所未有的高度。在互联网公司，为了讨好用户，出现了大量补贴和免费模式。（顾客一词偏重交易关系，用户一词偏重使用关系）

今天，不管是传统企业，还是互联网公司，几乎都在提出顾客导向或用户至上，并据此确定企业的战略、产品、营销策略和品牌主张。这也说明，企业发展的历史，就是创造顾客的过程，一旦企业失去了创造顾客的能力，企业的使命就结束了。

从消费者角度看，我们往往会发现，很多企业并没有做到言行一致，甚至在一边用户至上一边愚弄用户。这些企业的价值理念问题，并不能说明顾客或用户不重要。事实上，不管哪类企业，一旦用户数量和消费频次开始下降，灾难就会马上开始。

顾客问题如此重要，所以施炜老师在其营销专著《连接》里，才会说道谁是我们的顾客，这是营销的首要问题。

事实上，不仅谁是顾客是营销的首要问题，但凡与顾客有关的问题，都是首要问题：谁是我们的顾客？我们的顾客在哪里？我们怎样找到它，经营它？

连接到每个顾客是不是一种奢望？

谁是我们的顾客？这是所有营销活动的起点，是个原点问题。这里的顾客，往往描述的是一个顾客群体而非具体的顾客个体。比如，这个产品定位的顾客是30-40岁的中年白领女性，这就是一个群体的描述。

通过不断人群细分，锚定一个顾客群体，用统计学方法可以刻画出群体画像，这对于企业营销战略的确立和策略的制定，的确有意义。

正因如此，在传统营销的范畴里，顾客往往默认是一个顾客群体。这导致传统营销体系严重缺乏对顾客个体的关注和研究。事实上，这正是绝大多数企业营销活动当前的最大局限。

一个最有力的证明是，绝大多数品牌都认为自己践行的是顾客导向，但事实上它们都把99%的精力投向了渠道。这并不是企业的初衷，一开始，这是基于营销行为的效率和可行性而作出的被动选择，在今天则是基于传统模式的沿袭。

在移动互联网时代之前，要想与顾客直接连接并沟通，只能通过双腿和电话来完成，这是一项时间和金钱成本都极高的工作。这一点，从许多企业动辄数百上千万的市场调研费用就知道了，而且这还仅仅是单次连接、样本数量有限下的成本。

这种情况下，企业的营销活动被迫作出下面的选择：

1. 选择有广泛受众的大媒体平台传播品牌信息，而不是建设自己面对顾客的能力；2. 选择单向的品牌传播方式，而不是采用互动的传播方式；3. 选择被动的顾客连接方式，即通过售后体系等待有问题的顾客主动找过来；4. 选择将主要精力放在渠道和终端上，因为要靠它们实现品牌与顾客的连接。

但在今天，中国移动互联网用户规模已突破了11亿，信息的传递和交互都已发生翻天覆地的变化。占中国85%数量的人口，都在一个网络世界里实时互联互通，这种变化对中国企业营销活动产生了至为深刻的影响。

这种深刻影响的直接表现就是，今天在技术上，企业已完全可以做到低成本、大规模、直接找到并连接顾客了。

但事实上，除了互联网公司以外，绝大多数消费品品牌，对找到并连接顾客的重要性仍没有足够的认识。互联网公司则相反，它们直接用估值来标记每个用户的价值，这个思维应引起传统企业的反思和借鉴，要重新审视个体顾客的真正价值。

重新认识个体顾客的真正价值

在对顾客个体的重视程度上，互联网公司的意识比传统企业明显更超前一些。其原因不难理解，对互联网公司而言，用户规模往往是最重要的资产，与用户直接相关的数值指标如增速、打开率、使用频次等数据也是最重要的经营指标。

今天在技术上已有了品牌直接连接海量顾客的可能性，我们有必要重新来审视一下，顾客作为个体对于企业具有怎样的价值。

顾客能为我们贡献什么？最容易理解的是销售和利润。如果仅是如此，找到顾客就没有那么重要。今天，在社交网络的帮助下，顾客可以更方便、更有效率地帮助我们规模化创造新顾客，这才是顾客对企业最大的贡献。

不少经典都论述过了顾客价值，其中影响最大的是顾客终生价值理论。它把顾客价值划分为历史价值、现在价值和潜在价值。而现在，顾客的潜在价值将会越来越大。

发展一个新顾客的成本是留住一个老顾客的3-10倍，这是从营销成本角度的说明。

新顾客的营销成功率只有15%，向老顾客推销的成功率是50%，这是从营销效率角度的说明。

60%的新顾客，来自老顾客的介绍或影响，这是从顾客推广效率角度的说明。

老顾客的重要作用，其实就是顾客个体价值的集中体现。商业的发展证明，几乎所有的成功，最后都被证明是老顾客的成功。这既证明了顾客个体价值的重要性，同时也说明，顾客关系管理是何等重要。

西奥多•莱维特（Theodore Levitt）形象地论述了这一点，成交就是结婚，这只不过是求婚成功和婚姻生活的开始；婚姻生活的好坏，取决于卖方对双方关系的管理。

功能饮料品牌东鹏特饮，利用一瓶一码技术，三年时间完成与6000万顾客的连接和互动。尽管这只是一种单次的浅层次连接和互动，但它是一个很好的开始。

顾客运营水平，就是企业营销活动的水平。如果说谁是我们的顾客是企业营销活动的起点，那么，如何更精准高效地找到顾客、如何更低成本更大规模地连接顾客、如何让顾客帮我们找到顾客就应该是营销活动中一以贯之的核心工作。

找到顾客，让顾客帮助我们创造更多顾客

在找到和连接顾客方面，线上的成本和效率优势显著大于线下。对消费品品牌而言，大多数对线上研究不多，当前正是最大的红利期和机会点。

顾客在哪里？这个问题很好回答，在京东、天猫上，在抖音快手里，在微信微博里。但他们并不属于你，他们属于那些电商公司、社交平台。

知道顾客是谁，在哪儿，并不意味着找到了顾客。即使他们购买过你的商品，严格来讲也不完全是你的顾客。

衡量是否是你的顾客，至少要在以下几个问题得到肯定答案：是否建立了自己的顾客账户体系？是否可以沉淀和应用个体顾客的行为数据？能否通过技术管理和推进顾客关系，让顾客帮助我们创造更多的顾客？

施炜老师在《连接》一书里，提出了认知、交易、关系一体化的新营销法则。即企业可以在网络、社群、终端三个空间里，同时达成顾客认知、商品（服务）交易和顾客关系深化这三个重要目标。

认知、交易、关系一体化是一个重要的、创新的营销法则。在过去的营销体系里，我们总是将认知（品牌传播）、交易（销售）、关系（顾客关系建立）三者割裂开来，分别由品牌、销售、售后服务三个部门来完成。但在新的营销法则下，三者往往可以同时达成。

比如，你打开朋友在微信群分享的链接，你完成了对一个新品牌或产品的认知；如果你购买了该商品，完成了交易；如果你再分享给了其他特定或不特定的朋友，就完成了你对该品牌的推广，形成了一个浅层次的新关系。而这些，几乎是同时完成的。

不仅仅在微信上，现在你几乎可以在任何一个社交平台和电商平台完成近似的动作。

这是近年来比较通用和流行的互联网玩法，但某种方法一旦开始流行，往往就到了快失效的时候了。

这种分享裂变的玩法，有两个地方令企业深感无力。一是，它越来越依靠更大力度的奖励刺激，才能驱动顾客；二是，整个过程中企业都是被动的，无法跟踪和研究个体顾客行为数据。也就是说，即使活动成功了，完成了认知和交易，甚至是裂变，但企业与顾客的关系仍然没能建立起来。

闵怡波曾是一名戴尔公司的中国区销售冠军，他注意到了这一情况。他认为，认知，甚至交易，都只是企业营销活动的过程而非目的。营销活动的目的是建立一个牢固并不断持续扩大的顾客关系体系。

于是，闵怡波开始深度思考社交流量背后的顾客行为数据价值。2016年，他开发了一套基于所有社交平台的威脉的技术系统，帮助企业挖掘社交数据价值，以最小的成本去找到顾客，并帮助企业建立起顾客体系。

威脉系统的设计逻辑，暗合了施炜老师认知交易关系一体化的营销法则，也是这个法则的落地实践。闵怡波曾在黑马学院的课堂上现场测试，通过威脉系统发布了一篇黑马学院的招生简章。结果，单价20万元的课程，24小时内收到近百人报名，最后成功实现销售额700多万元，而投入的营销费用不到1000元。精准找到顾客，用顾客创造顾客，威脉系统有力地证明了这一逻辑。

如何利用互联网技术，帮助企业以最小成本精准找到顾客？找到更多顾客？如何让顾客帮助我们创造更多顾客？如何帮助企业建立顾客体系？2019年8月20-23日，中国快消品大会邀请到威脉创始人闵怡波先生，现场为大家深入分享如何利用社交流量裂变精准找到更多顾客。