招生营销篇第六章：招生宣传和策划

民办院校招生宣传的误区

1、定位不准，随意性大。

做事之前首先应该找准位置，定好位。招生宣传也要首先定位自 己的受众群体。是面向农村，还是面向城市；是面向全国，还是面向  本地区；是面向应届毕业生，还是面向社会青年；是面向线上高分学  生；还是面向线下落榜学生等等。这些都是招生宣传的重要因素，影  响着对媒体及其媒体时段、位置的选择。然而，一些院校的招生宣传

却带有明显的盲目性和随意性，事前缺乏对受众群的定位分析或者定 位不准，表现为随大溜、一轰而上，明显不同类型、不同受众群体院 校的招生宣传挤在电视台的同一时段或者报纸的同一版面。

2、盲目跟随，缺乏个性。

每个院校有每个院校的个性，招生宣传也必须能够反映出自己的 特点。有特色、有个性，才有优势、有新意；才能够形成一定的冲击 力，一定的吸引力；才能够收到良好的宣传效益。纵览民办院校的招  生宣传，却常常是大同小异、千篇一律，同质化和跟风现象严重。例  如电视宣传，往往是以自诩自夸、交口称赞为主的单一画面加上一个 模式的配音，手法单调、方式简单、毫无特色。甚至可以说，挤在某 一时段的数所院校的广告宣传除了校名不同，其他则看不出什么差别 来。

3、急功近利，见利忘义。

俗话说十年树木、百年树人，办教育培养人是一项长期的事业。招生宣传一定要立足当前、放眼长远，统筹安排、系统思考。要 注意把眼前利益与长远利益结合起来，把局部利益与全局利益结合起 来，最好能够使受众在招生宣传中看到学校的巨大生命力和发展前  途。然而，一些院校的招生宣传却是只盯着眼皮底下那一丁点儿利益， 盲目赶时髦、炒冷饭，东拼西凑、移花接木，左一榔头、右一筢子， 令受众十分摸不着头脑，更感觉不到学校的整体性和系统性优势。我 们调查了解到，有的院校招生宣传之前根本没有进行系统的策划和安 排，而是单凭领导者拍脑门子，临时拼凑上阵，或者凭个人的一时感

觉而临时追加或缩水,想到什么办法就用什么办法,只追利不追效率。

4、脱离实际，一味作秀。

一切从实际出发，是我们做一切事情都应该遵循的基本原则。民 办院校的招生宣传也不能例外，要从本院校的实际条件出发。各院校  应该认真准确地认识分析自己的现状、特点、实力、优势、核心竞争  力、发展前景等等，真正从实际出发来确定自己的招生宣传投入、规  模、载体、模式、方法等。然而，有些院校的宣传与自己的实际差距 太大，甚至与自己的实际情况根本不沾边、不贴谱儿。他们就宣传说  宣传，就宣传抓宣传，激情四溢，作足了秀，过足了瘾。但是，到了 家长带着学生到学校考察的时候，才发现自己到头来是为她人做了嫁 衣。

5、信息虚假，竞争无序。

民办院校招生竞争激烈。如何在竞争中站稳脚跟、稳操胜券，归 根结底还是要靠练内功、树形象、提高质量，提高自己的核心竞争力。 然而。我们目前的招生竞争却是激烈而无序，惨烈而混乱，弄虚作假、 相互倾轧，目无规则、不择手段。反映在招生宣传上，主要表现为发 布虚假信息，欺骗消费者，致使其可信度和美誉度每况愈下。例如， 不少院校在招生宣传中都把校名中的进修、专修、培训字眼  隐去，虚拟学校地址、校园环境、教学设施，虚拟领导人、名人参观、 题词、评价，虚拟教育效果、荣誉称号、权威部门评价，虚拟合作院 校、专家教授名单，虚拟报纸头版头条、国家级报刊报道版面，甚至

作出虚假承诺，恶意贬损其他学校等等。 6、选择单一，调度乏力。

招生宣传是必须讲究效益的，而且投入招生宣传的资金是有一定风险 的。这风险一方面表现在投入产出比上，能否以较小的投入获得较大 的回报；另一方面，表现在学校的生存发展上，能不能招到学生，直  接关系到学校的生死存亡、健康发展。所以，招生宣传一定要思路开 阔、活跃，要充分展开想象力和创造力，载体、媒体的选择要广泛多  样。例如，电视、广播的时段，报纸、杂志的版面、网站连接位置等 要有针对性、灵活性，要综合运用多种载体、手段、方式、方法，合  理调度、拉开档次，充分考虑不同受众群体的需要，最好能够做到另  辟蹊径、柳暗花明。然而，我们的招生宣传却常常是选择不充分，手 段单一乏味。往往是你选择电视，我也选择电视，你挤 A 时段，我也挤 A 时段；你选择报纸，我也选择报纸，你上报眼，我也上报眼，你做四分之一，我也做四分之一。扎堆现象严重，从众心理凸现，惟恐  被别人落下，好象人家上了此段自己不上就吃了大亏一样，也似乎是 为下步的招生状况留了一条解释的退路。