《谈判那点事儿14》—杯酒释兵权

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《谈判那点事儿14》—杯酒释兵权

谈判实录：看我如何通过市调+写写画画搞定“削藩”的

背景：由于市场不景气，公司开会研究政策，按照以往其他公司的惯例，看来对区域总代理商的“削藩”已势属必然。作为刚刚上任不到一个月的区域经理，这个“重任”自然就交给我了。我马上电话和当地的主管沟通，从侧面了解这个总代的一些性格如下：政府官员出身的总代林老板不好说话，脾气又大。一阵头疼，我最怕面对这种有政府背景的经销商，如何才能让林总乖乖地交出市场操控权呢？我决定先从市调入手，掌握一批核心数据，对后期制定谈判策略和摸清对手底细都会有很大帮助。

没有任何犹豫，我连夜赶往XX市，在销售人员的陪同下，展开对整个XX市燃具市场的摸底。　　

XX市天然气储总量巨大，燃具市场容量大，A品牌在重庆的销售都上亿元，连当地的一些区域品牌年销量也近4000万,而且还有近百家杂牌军也活得相当滋润。相比之下，作为知名品牌的我公司B燃具在重庆的销售却异常惨淡，每年不过区区千万元。总公司频频调整却不见起色，之前的几任区域经理拿总代林总也毫无办法。

　　越是市调，我心里越明白，这个烫手的山芋不是那么好吃的。林总其实在当地经销商中属于拿不上台面的那种，但是因为其特有的政府背景，如果处理不妥当，很容易导致产品在推销上增加难度，几乎可以肯定公司产品在该地区会因为“各种各样的问题”而宣布“死亡”，如果出现那种情况，那我也只好“另谋高就了”。那如何确保在不得罪林总的情况下拿下其总代的资格？我脑子里天天就想这事。

经过一周的详细摸底，我对XX市的一个市场有了一个大致了解，找到了公司产品卖不去的几个原因如下：

　　1、公司层面：近年来，公司由于战略发展的需要，在XX市场以销量为主导，价格保护和渠道保护不力，遗留了一些历史包袱。

　　2、员工层面：XX市销售人员极其不稳定，这几年换了好几个，导致销售人员工作不务实，销售、终端等工作流于形式。销售人员总想：“反正很快就会调走，何不先压货捞政绩，回头总部自然会派人来收拾残局。精耕细作，自己栽树，别人乘凉，傻瓜才干呢。”

　3、经过七换八换，优秀的经销商都改做其他品牌了，留下的经销商资金和能力都比较弱。比如林老板，就是前任经理迫于无奈从下面城区经销商提上来的，资金、能力都有限，加上经验不足，外围市场做得很不理想。

　这三个问题当中，代理商能力弱是最大的问题。那么要不要拿掉林老板呢？虽然新的代理商能找到，但此时对渠道动大手术，无疑会引起大震荡，元气大伤。而且此时拿掉林老板，会给我的工作带来很多不必要的麻烦。

　　因此我决定实行“分而治之”策略：将重庆外围区县市场从林老板手里剥离出来，另行寻找合适代理商（在考察重庆外围市场时，已有两家代理商像我表达了接手的意向），并在前期由分公司指派销售人员帮助代理商运作市场。

　　“削藩”触动总代利益，肯定会有抵触，如果总代林总捣蛋，区域销售工作更难开展。如何让林老板乖乖地交出重庆外围市场的代理权呢，这让我颇伤脑筋。

先来说说林总的具体情况吧：

　　林老板——**，男，**岁，拥有XX电器公司。3年行业经验，B公司经销商，能力一般，没有长远理念。曾是当地政府一部门核心领导，性格耿直，面子观念强，很难听从别人建议，沟通难，合作态度不好。

　　万事谋定而后动，贸然行动只会打草惊蛇，我利用职位之便，悄悄完成了以下调查：

　　1、对XX公司盘库，掌握了库存、主推机型、价格等信息，同时了解其资金流向。

　　2、调查主城区卖场，准确掌握林老板在卖场资金代垫情况，同时对网点开发、建设以及各网点盈亏等情况也了然于胸。

　　3、走访二级经销商，了解林老板给予二级经销商的政策，掌握了区域乱价的有效证据。

　　4、通过各种渠道了解到林总的XX电器经营状况及其各种费用比例。

经过不断地写写画画和分析，我找到了打开僵局的方法。

第一步就是向外透漏风声，要裁掉XX市的总代理，另寻他人。

　　第二步，和林总见面交流。

终于和林老板面对面坐在了一起，林老板似乎知道些什么，黑脸绷得紧紧的，阴沉得吓人。哟，上来就给我下马威，还好早有准备，否则还没开始谈，就被经销商镇住了，肯定处于下风。

　　“林总与我们公司的合作，已经两年了吧？我在总部可早就听说林老板的威名了，说您做事特别有魄力，有一次区域差几十万回款，都是您给垫的款呀！够意思！”我试图打破空气中剑拔弩张的气氛。（紧张的气氛会不利于谈判的节奏，我开始夸奖的对方，可起到缓和作用。怎么来的?研究消费者啊，林总曾是政府核心领导，肯定喜欢听好话。）

　　林老板扯着脸皮笑了一下，鼻子里冒着冷气，“张经理也不简单嘛，来了XX市连我林某人的也不肯见一面就下市场了。也不先和我打个招呼，我也好安排人接待一下嘛！这些天日夜奔波，张经理辛苦了吧？” （林老板话里带刺，态度极不友好，表明他对我调查二级区域市场一事非常敏感。）

　　“呵呵，林总言重了。我不过是对XX市的现状比较着急，做事认真一点，希望可以早日扭转被动局面嘛。相信林老板也不会希望总部派来一个只会吃喝玩乐的家伙，对吧？”我装作听不懂林老板言外之意，不轻不重地反将一军。

　　“这个嘛，自然是这样的了，张经理能力越强，对我们的生意当然越是有利。不知道张经理看了市场有什么想法呢？是不是像传言的那样，要拿掉我？”林老板有些不自然，不由得欠了欠身。

　　“撤掉你？谁说的这话？”此刻我装作很惊讶，“虽然林总与我们合作最近不是特别愉快，但原因是多方面的，我怎么可能不分青红皂白就撤掉你的总代资格呢？” （真假美猴王）

　　“原来没有这回事儿啊！”林老板脸上放松了一些，“我也觉得不可能，我和贵公司都合作了2年多了啊，功劳说大不大，可也说小不小了。呵呵，张经理，你说说你想怎么干吧？”

　　“市场肯定会有一些新的调整的，不过之前我想先听听林老板对市场的看法？”我还是按兵不动。

　　“唉，现在是做一天亏一天啊，这样下去，这点老本迟早得亏完！核销的费用你们又迟迟不到位，资金代垫、库存也越压越多，公司这么大的盘子，每个月发工资都压得我喘不过气来。”林老板开始了长篇累牍的抱怨。

　　“张经理你也知道，现在卖场越开越多，但市场就这么大的量，无非这个碗倒到那个碗。你们与各大卖场都签了大合同，非进不可，这不是无形加重了我们的费用吗？而且XX现在这么少的量，你们的政策是规模上不去，费用就核销不了，怎么撑得下去嘛！”

　　“张经理，你看一下XX、XX，就连当地的一些区域性品牌，也都是广告多、促销多、赠品多。而且XX市是个零售市场，这些品牌在XX市场都有特殊照顾，而你们还是全国一盘棋，政策僵化，操作单一，我们日子真是难啊！”

　　林老板说完有些气息不匀，重重拍了一下沙发扶手，明显激动起来。

　　“听林总一说，我都觉得我们公司一无是处了，呵呵。但是，林总你可是我们公司的老经销了，要是做B产品一点好处没有，你还能亏着本做2年？”我顺着对方的话反击一下。

　　“而且，林总，据我了解，XX、XX他们和我们政策都是差不多的，只不过他们在XX市已经有一定规模了，因此总部给予的资源多一点。而且，人家总代自己也投了非常多的费用进行促销、推广等等，比如XX的总代刘XX。”

　　“你想一想，只有量上去了，总部的支持力度才会更大，营销费用才会更多，这是每个企业的通策。公司这么大的品牌，你在XX还没有做到刘XX的十分之一，你觉得总部可能给你大的支持吗？”我最后又重重地强调了一下。（乙方杀乙方）

　　林老板尴尬地笑了笑，“当然我们自身也需要做出一些改进的，但这个过程需要你们的支持与合作啊！”

　　“林总，你与我们公司合作了这么多年，政策可能你比我还要清楚，有些事情不是你我能改变的。所以也不要抱怨，想办法先把市场做起来，有了销量什么政策都好说。XX市场潜力大，B品牌并不弱于对手，我们不说超过他们，两年内做到他们一半的销量总是可能的吧！关键就看我们有没有去做，怎么去做！”

“这么说来，张经理是胸有成竹了？我也想看看你这新官上任的头把火怎么烧的。”

　　“林总，从XX市的现状看，办法有两个：一是市场交给我们来操作，贵公司所有人员除仓管与会计外，其他人我有人事任免权。我保证每月给你投资额3个点的利润。林总不是说做B品牌做一天亏一天吗？我就要证明做B品牌是不会亏的。如果公司不同意这种做法，风险我来担。”

　　“二是对XX市场‘分而治之’。外围区县市场由其它有条件的经销商来代理，以后林总你就全力提高主城区卖场的销量。”

　　“看样子是我错了！我还以为洪经理是真心真意来帮我林某人呢。你这不是明摆着削我的‘藩’，夺我的权，要架空我吗？这种‘嘴里叫哥哥，腰里掏家伙’做法，不地道！要我选的话，我两样都不选！”林老板怒气勃发，说话一点也不客气，典型的XX人炮仗脾气。（林老板说翻脸就翻脸，中间居然没有一点过渡！此时如果找不到有效的办法，谈判会陷入僵局甚至不欢而散，那么以后的工作可就难做了。还好，之前就想到了这一种局面）

　　“林总，你平静一下，不要认为我是来与你为难的。你细细考虑过没有：一、现在整个XX市销售额才区区千万元，无论你和我怎样争取，都不可能在总部获得更多的政策支持；二、随着卖场扩张，你的资金能支撑得了吗？要是资金链一断，问题可就大了；三、现在外围市场你根本无暇顾及，市场全是在自然流通，很多二级都不愿和你合作，云阳张总、开县刘总、还有酉阳的王总冒着处罚风险到湖南去拿货，为什么？四、今年公司对XX市战略调整，销售任务比去年翻了一番。你想一想，这么大的压力，不找别人分担一下，你能吃得下吗？能赚得到钱吗？这不是面子问题，也不是意气之争那么简单，张某人句句真诚，林总你一定要好好掂量一下啊。”

　　我语气诚恳，双眼注视着林老板。只见林老板脸上阴晴变幻不定，我不由得心里直打鼓：如果林老板官老爷脾气发作，要拼个鱼死网破，那可如何是好？　

　　沉默，令人难堪的沉默，一分钟，两分钟，凝固的空气几乎让我失去了继续等待下去的信心。

　　“我承认你说的有一定道理。”林老板终于说话了，“但是我为B公司打拼了这么多年，总代说撤就撤，别人会怎么看啊？这件事我还是觉得你做的不地道！还有，虽然任务增加了，但我觉得只要力度够、操作好，我也可以完成！”

　　我差点笑出声来，原来沉默了半天还是为了面子问题，公务员出身果然“与众不同”。可以满足一下他的虚荣心，但却不能拿公司的市场来开玩笑。

　　“林总，其实B公司还要感谢你呢，当初要不是你升任总代，善于动用公共关系，在卖场也不会有今天良好的增长势头。”我顿了一顿，“但是，我们都知道，林总你的优势就是在主城区卖场，周边区县情况你都不熟悉，劳心劳力还没利润，何苦呢？你要不信，我给你分析一下：

　　一、资金压力与任务压力。你现在仓库压了60万货；卖场样品铺货30万；卖场代垫资金（进场费、网点建设费用）30万；卖场货款（不包含特价机/半年一结）60万；加上流动资金与运营费用20万，总共200万元左右。

　　200万资金运作市场已有些紧张，而且林总你要知道：如果不是XX市有个中转仓，首先你备货就不足；其次如果卖场隔月付款不及时，你的任务就完不成。而且，现在卖场拼命扩张，销售任务又增加了，所以不管从资金还是任务上考虑，你只做卖场都非常紧张，还有资金和精力投到外围区县吗？

　　二、我们再来算一下费用。根据我公司政策，做卖场你有20个点的费用空间，主城区以800万销量算，有160万费用支撑，在这160万费用中，你要承担以下费用。

　　售后3个点、进场费5个点（完成任务后各一半）、网点建设费3个点（完成任务各一半）、公关费0.5个点、人员工资（业务员提成、差旅费等）3个点、办公费用0.5个点、办公场所、仓库租金1个点、推广费用（促销员提成、赠品费用等）3个点、物流配送费1个点，这还是比较保守的计算。

　　由此可见，你的利润来源于B公司核销的进场费和网点建设费共4个点，纯利32万左右，但这要在完成任务的前提下才能核销。据我了解，林总好像还有30万左右进场与网点建设费，一直没有核销吧？也就是说，今年你还基本没赚到钱。” （我把之前详细市调的数据经过整理，全部托盘而出）

　　林老板被他的分析击中了要害，听得非常认真。我顿了一下，喝了点水，继续侃侃而谈。

“你在外围市场高价向下游走货，且不说这是违规操作，你高价走货，下游意见大，销量肯定会下滑，市场也会越做越小。外围我们就按一年350万销量计算，毛利8个点，总毛利在28万左右。