商铺销售，也是心理战

引言：

日本零售之王、7-11便利店创始人铃木敏文说：消费，是场心理战，销售者必须能读懂消费者心理，并想尽一切办法，唤起买方的消费欲望，否则，销售不可能成功，企业将走向没落。他非常反对，在不懂消费者心理情况下，片面的低价策略，或者卖不动就打折促销。而相比于便利店十几二块的快消品，作为大宗资产的商铺销售，更是一场心理战。

在多数人的印象里，低的销售价格和高的优惠力度会给产品带来意想不到的影响力和销售力。同质量产品中，低销售价格、高优惠力度的产品经常会脱颖而出。但事实真如此吗？低销售价格、高优惠力度的产品真的是营销中的常胜军吗？笔者在早年曾经偶然机会接触过麻将机行业，当时的麻将机行业，低价格就像利刃一样，游走于各乡、镇、县，但随着价格战的进一步蔓延，低价格造成的假冒伪劣充斥着整个行业，使麻将机的整体品牌形象受到严重的损害，最后导致行业的受损。在房地产行业，也存在着低价销售的情况，虽在一定程度上影响着销售力度，但好的销售力度背后却并非简单的低价或者大幅度折扣优惠，销售价格、优惠方式实际上建立在对购买者心理洞察基础上对价值点的挖掘，引导，以及自身对产品销售信心的建立。

本文，将以**汽车城项目作为案例，深入探究销售价格、优惠策略对产品销售力提升的内在逻辑。

01

找到价值锚点，建立销售信心，销售价格并非障碍

当商铺销售遇到障碍时，很多人第一反应，就是定价太高。但是这种直觉反应，往往并非事实真相，更多可能是销售价格背后所代表的项目价值，没有被正确理解和传达，从而影响了销售力。销售价格影响销售力的分解因素包括销售价格吸引投资者和销售价格影响业务员两个。销售价格吸引投资者主要是合理的价格、优质的地段自发吸引投资者前来投资；销售价格影响业务员主要是销售价格的高低起伏影响业务员的销售信心，继而影响销售力。

以**汽车城项目为例。**属于@@省下辖的一个地级市，其经济增长水平持快速增长之势。@@房地产行业就是一个很好的见证，@@房地产行业主要是住宅地产和商业地产，且以住宅地产居多，占据主要位置。2017年年末的有效数据显示，@@市中心区域住宅均价已达一万二。在经济实力一般的四线城市，房价如此走高，尤见其经济发展的增速,**国际汽配城作为@@市的商业地产的典型案例，一期商铺成交均价维持在8500元左右、二期商铺成交均价维持在9000元左右，相较于@@住宅，价格稍低但也处于售价高位之列，并没有价格上的优势。考虑到汽配城开发商与运营商的双重利益，价格上无法做出让步。在汽配城商铺开盘前期，对销售人员做业务培训时，就详细介绍到@@住宅的价位分布。相比较于火爆的住宅，汽配城的价格，毫无优势可言，销售人员心里也暗自发怵。此时，价格高低本身已经不是主导销售力强弱的关键因素了，如何建立销售人员的自信心才是主导销售力的关键因素。

 后来，项目管理团队根据汽配城两三层的托式建筑形态、商住两用性质、极高的招商出租率等特点，对销售说辞进行了重新梳理与培训。事实上，这种商住两用是住宅无法比较的，此时，汽配城的价格优势就显得尤为突出了。在了解了市场行情和汽配城的定价缘由，再辅以汽配城作为@@唯一一个汽配市场的独特性，销售人员的说辞随之丰富、信心也愈加满怀。

销售价格影响销售力的内核就是销售人员的自信心。**国际汽配城商铺的销售价格居高，在@@市并没有非常明显的价格优势，但是相较于高抬的住宅价格和单一的住宅模式，形成的价格差与功用差就形成了销售人员的销售信心：住宅价格的短期快速上涨，并不具备可持续性，资产价值还得有赖于长期租赁收入的支撑，在这种长期效应对比执行，汽配城商铺作为具有较快资产增值潜力、商住两全的商业地产，又有什么理由甘居之下？

02

促销≠简单的打折，要创建成交氛围

**国际汽配城商铺在开盘之初，经历了风生水起的投资者热潮，这和所有商业初期的景象并无差别。但是是商业就会有低谷期，有大众口中所说的淡季，**国际汽配城商铺的销售也不例外。为了改善这种淡季现象，汽配城在刚开始，也采取了直接抵扣总款的优惠方式，优惠力度比较大：3万优惠和1万元的购铺抵用券，两者相加即购铺就享受四万元的优惠。政策刚出来的时候，业务人员很积极，一起发力，冲出一轮新的销售业绩高点。但是这一轮的销售高潮维持时间并不长久，短暂的销售热潮之后是长达两个月的沉寂，销售业绩几乎跌到谷底。

 项目管理团队，认真分析了前期成交情况，对这种简单的直接抵扣铺位款项方式进行总结反思，认为促销，并非简单的打折优惠，一定要创造出一种竞争的、紧张的，促进成交氛围的现场状态。于是汽配城关于优惠政策又做了新一轮的调整，提出了“拔头筹、立减5万”的方案。所谓 “拔头筹、立减5万”即在规定的15天时间内，每天第一个成交的客户可获得立减5万的优惠，限量15间。这种限时、限量优惠的政策出来后，业务员的精神状态焕然一新，销售电话一改往日的老套，话里行间满是急迫感、自信感以及对客户犹疑态度的可惜。业务员绝佳的精神状态对客户情绪的感染让客户加强了对**国际汽配城的信任感，这种信任感和优惠力度的相互作用在业务员的极力渲染下，转化成对**国际汽配城的购买力。在短短的半个月时间里，成交量迅速提升，是前两个月时间的2～3倍。

比较以上两种优惠政策，四万元优惠和五万元优惠仅仅相差一万元，但是达到的效果却是天壤的级别，出现这种情况无外乎是销售人员的精神状态影响的。同时，销售人员的精神状态也是优惠力度影响销售力的内核。

“拔头筹，立减5万”作为一种限时的优惠政策，具有时间短、数量少的特点，与之前的4万优惠形成了时间上的剧烈反差。作为营销内部人员的销售感觉到随之而来的紧迫感与竞争力，继而外在表现为销售状态好、销售力强。

结语：一个好的营销策划人员，不仅仅在于根据市场的情况，做出自认合理的产品定价和通用的营销方案，更大的作用在于理解客户心理，能引导销售人员对客户、对项目有更深的认识，同时还有能力在营销方案中，创建利于成交的场景。这些最终将直接决定项目整体销售力的高低，是影响项目销售进程、销售力的关键内核。