电商渠道有以下几个特点极度依赖单品爆款、高增长高天花板、低毛利高周转。同时，这几点背后的电商渠道能否保持持续性的增长，这是一个很值得思考的问题。
一、渠道电商化
- 珀莱雅的线上渠道能否保持高增长？
- 南极电商为什么被质疑财务造假？
- 三只松鼠、90分这一类淘品牌，是怎么突然爆起来的？
这些问题，都跟消费品行业一个躲不过的大趋势有关渠道电商化。
相对于线下的稳定的10%左右的增长，线上电商渠道的增速非常之高，因此电商业务也很容易获得资本市场的高估值，也应该成为价值投资者分析相关公司的重点。
但是电商业务和传统业务的区别非常之大。今天的这篇文章，就专门讲一讲如何去判断传统品牌的电商渠道。
二、电商渠道的第一个特点：低毛利高周转
首先要打破大家的一个错误认识，很多淘宝商家在商品详情页里都会写没有中间商赚差价一类的营销话术信了你就傻了。
淘宝、京东第三方、拼多多一类的平台才不屑赚差价这种辛苦活，他们要的是更大头的推广费。
打开淘宝，除了大部分搜索结果，其他位置商家都是要付推广费的，卖100万的货，推广费用至少得10万，毛利高肯砸钱的，30万都有可能。
更可怕的是，假如花10万的推广费，可以卖100万的货，那么花100万的推广费，却卖不了1000万的货，因为这意味着你的流量单价会高了一倍都不止。而且来的流量还不精准。很可能最终只能卖掉500万的货。那推广费用就是20%。
但在线下，很多费用都是固定的一次性开支，之后卖得越好，销售费用率越低。
电商平台有一个运营的核心指标，叫货币化率，指单位销售额下，平台能获取的收入，它对应的就是品牌在电商平台的推广费，这个货币化率，阿里、京东都一直在涨，说明推广费用占比一直在提高。
所以，网上的东西价格便宜的原因并不是没有中间商赚差价，而是另一个原因周转率高。
假如有一种商品，放在超市里卖，每100万扣除成本费用后的销售净利润是10万，超市的回款周期是三个月，也就是说三个月赚10万（不考虑库存时间）。
如果这种商品放在网上卖，比如天猫的回款周期是十五天左右，这100万理论上可以周转六次（不考虑库存时间）。理论上说，达到三个月赚10万的指标，我每次只要赚1.7万就够了，我就可以把毛利空间压缩80%以上，以低价争取更多的销售。
所以电商生意的低毛利，靠的是资金的高周转。
比较一下同为坚果炒货行业的洽洽食品和三只松鼠，前者是走线下渠道的瓜子龙头，后者是坚果的线上霸主。洽洽的营业净利润率是松鼠的两倍，但松鼠的总资产周转率是洽洽的3倍，再加资本杠杆，使三只松鼠的ROE远远高于洽洽食品。
化妆品行业的线下渠道占比高的珀莱雅和线上销售占比高的御家汇，呈现同样的财务特征：
比较奇怪的是南极电商，高毛利低周转，再加上大量应收预付款，很多人因此怀疑其财务造假：
不过，高毛利低周转的财务结构，因为其独特的品牌授权模式，也就是说，100块钱的内衣体现到南极电商上的营收，就只是十块钱的品牌授权费和电商服务费。
当然，这种模式在财务上的不透明，再加上网商不规范的操作，投资者的分析难度大大增加，我之后讲服装行业的商业模式时，还要重点讲。
上面说的是电商的第一个特点，低毛利，高周转。下面是电商的第二个特点：增长的天花板非常之高这正是资本市场对电商化最感兴趣的地方。
三、电商渠道的第二个特点：高增长高天花板
假设某品牌推出一款饮料，口感非常之好，喝过的人都喜欢再喝。如果只在某一个超市买，它的销量会增长，但不会增长得太快，因为超市不可能只买你这一种饮料，而且消费者也不可能因为你的口感很好就成倍的消费。
一个很有竞争力的产品，其线下销量往往受制于品牌的铺货能力，等你把货铺到全国，可能每一个区域都有一个竞争对手在用仿品等你。
但如果在电商平台卖，就完全不一样了。
新品推广时，关注度和转化率高，意味着同样的价格获得更多的流量，意味着同样的流量更多的销售。
而电商平台为了增加销售额和客户满意度，会通过后台智能判断哪样商品卖得好，然后给它更好的展示位置，匹配更高的流量。
利用高推广、高转化来推高初始销售量，然后吸引电商平台给你匹配更多的免费搜索流量。这是一个动态螺旋上升的过程，做过淘宝电商的都知道，如果有一个爆款产品，它很可能在十天销量增加十倍，100天销量增加100倍最终的结果常常是库存不够，来不及生产，而不是买的人不够多。
曾风靡淘宝运营圈的七天螺旋刷单法就是运用了这个规则，30天打造大爆款。
所以线下是渠道为王，线上是产品为王，其成功的标志就是一款行业搜索排名前几位的大爆款这就是电商渠道的第三个特点。
四、电商渠道的第三个特点：极度依赖单品爆款
怎么做大爆款呢？
简单说，要做比萨，不要做包子，尽可能把成本堆在一眼就能看出的卖点上，也就是消费决策中的显性因素。
想一想我们在做购买决策的时候，哪些判断依据是一眼就能够看出来的？这就是消费决策的显性因素。
最典型的显性因素是价格，这是绝大部分消费者最关注、也是一眼就能看出来的。所以大多数品牌产品线的各个档次中，线下卖的最好的是中端产品，但在线上卖的最好的，通常是低端产品。
低价竞争对商业模式的改造之大，前面已经说过，就不再赘述了。
其次是品牌。
品牌也是一眼就能看出来的东西，对转化率的影响同样很大，特别是像化妆品、保健品一类购买比较谨慎的产品，品牌的影响力要超过价格。
不过，线上品牌更强调的是知名度而非美誉度，因为前者代表消费者的基数更大，特别是一些受众认知广泛的中端品牌，针对网络某一个群体推出的低端产品线的网络专供款。
比如水星家纺，其品牌形象和市场份额都低于罗莱家纺，但因为价位属于中端，且之前主攻三四线市场，客户基数反而比罗莱家纺大，其线上的增速也更好。
前面说到的南极人更是这类品牌的极致化。
第三个因素是单一诉求点的流量爆款。
品牌在线下面对的是一个区域的整体消费者，所以他们更强调的是完整的产品线，以覆盖更多层次多元价值的消费者。
而线上品牌不需要、也不可能去面对全体消费者，所以他们更强调单品爆款，利用品牌长期积累的势能高举高打，再通过线上的精准营销，最终穿透全国范围内的某一个层次的所有消费者。
以开润股份的90分旅行箱为例，凭借小米产业链的中端品牌背书（品牌势能），针对一二线城市的年轻白领，推出低毛利+中低端价格+中端质量的299元流量爆款，成为淘系少数能升级的品牌。
消费者在网购中通常习惯打开多个竞品页面，留给每一个产品的时间，有时只有十几秒，这就需要产品的利益点一眼就能看出来。所以那些利益点单一明确的产品才有可能成为爆款。
比如珀莱雅，其线下的产品线非常丰富。但在其转战电商初期，集中精力主打几款补水产品，树立了一个补水等于珀莱雅的品牌印象，再加上起价位适中，通过这几款大爆款，迅速把品牌的优势转移到线上。
三只松鼠早期主打碧根果这个被市场忽略的品种，树立了碧根果等于三只松鼠的品牌印象，通过这款爆款站稳脚跟后，迅速扩充品类，最后打败了当时淘宝类目第一的新农哥。
与显性因素相对的就是隐性因素，就是那些非专业消费者很难通过视觉评判的因素，典型的隐性因素是跟触觉有关的材质。
总结一下传统品牌的电商渠道爆款打造标准：
- 大众化的知名品牌；
- 使用低档材质以降低成本；
- 产品风格符合大众审美；
- 有单一明确的利益诉求点；
- 通过视觉包装和营销话术刺激消费欲望；
- 最后配上一个有吸引力的价格和促销活动。
五、电商渠道的高增长可持续吗？
分析传统品牌的线上业务时，一定要注意其对传统渠道的影响。
传统品牌因为积累了很多年的品牌知名度，在触网初期很容易获得高增长，形成资本市场喜欢的业务增长结构，但这种高增长的天花板并不高。
以珀莱雅为例，在上市之前，基本上走线下的CS渠道，增速虽然不高，但非常稳健。
但从2016年准备上市开始，其线上业务以每年百分之七八十的速度增长，线下渠道掉到了个位数。很明显，这是品牌多年在线下发展的消费者，因为线上的低价，而发生了转移。
更明显的现象是，每逢双11和618大促期间，传统品牌往往出现平时少见的集中霸榜的现象，这意味着消费者有很明显的囤货行为，一定会伤害线下渠道的利益。
更重要的是，消费者线下向线上转移带来的高增长是不可持续的，一旦转移结束，高增长会突然停止，估值高的就会发生戴维斯双杀。
常识告诉我们，大部分超过30%的增长都无法长期持续，最终会变成一个击鼓传花的游戏，电商渠道也不会例外。
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