为什么独⾓兽企业往往靠地推起家？
不可否认，⽆论从⾏业维度还是职业维度来说，如今直销的地位和影 响⼒都愈加凸显。尤其是在这⼀波巨⼤的中国互联⽹浪潮推动下，依赖于 地推这种单⼀⼈海战术起家的互联⽹巨头公司就有好⼏家。这种看似简单 粗暴的销售形式如同病毒⼀样在创业圈⼴泛流传，⽽具有传奇⾊彩的“阿⾥式地推”更是被⽆数创投⼈推崇和青睐，⼀度成为创业利器及护城河。
理论上，销售本⾝⾪属于营销这个更⼤的体系，属于营销的⼀种形式和⼿段；⽽直销又是销售体系中的⼀个独⽴门类。市场上常见的销售形式有三种：直销、电销和⽹销。
区别于其他不同形式，直销⽆疑是整个营销体系中最特殊的⼀类。这主要表现在三个⽅⾯：⾸先是介质。直销的介质是⼀个“⼈”，也就是销售 员，⽽其他任何⼀种营销形式都不会依赖于某⼀个⼈，只有直销如此。其次是场景。原则上来说，直销是不受物理空间约束的，甚⾄可以在任何地点进⾏，只要客户愿意，销售员就可以上门，或在外⾯找个咖啡馆，甚⾄随便找个地⽅也可以完成这项⼯作，⽐如早期就曾⽐较盛⾏“马路边推
销”这种场景。最后是体制。由于是依赖单体个⼈作战的⼀项⼯作，因此围绕这个群体也⾃然有⼀套“特殊体制”去⽀撑和配套，⽐如我们经常听到
的“打鸡⾎、喊⼜号、搞激励”等等。换句话说，这种形式背后的运营体系 是⾮常重要和特殊的，管理⼀个直销团队和管理职能团队有着截然不同的理念和形式。
以上这些区别，⾃然就为直销蒙上了⼀层神秘的“⾯纱”。外⾏⼈看不懂也看不透，内⾏⼈又觉得很简单；外⾏⼈都说⼲直销的都是套路，内⾏
⼈表⽰不服——那些不叫套路，⽽是策略。在这本书⾥，我就试图为⼤家揭开直销这层“⾯纱”，让⼤家看个明⽩，让更多⼈了解真正的直销。
世界直销协会联盟对直销（direct selling）⼀词的定义是：直销是将产品或服务直接销售给顾客的销售⽅式。⽽美国直销教育基⾦协会给出的定 义则是：直销是⼀种透过⼈与⼈之间的接触（销售员对购买者），进⾏的 消费性产品或服务的配售⽅式。
我个⼈⾮常认同这两种对直销的定义，直销的核⼼就是通过⼈向客户传递产品和服务。所以，这⾥有必要为⼤家纠正⼀个传统误区：直销绝不等同于传销，两者唯⼀的界定标准就是分佣模式。
据资料显⽰，直销最早起源于20世纪40年代的以⾊列，后来在美国得 到了真正的运⽤和发展。实际上，严格意义上来说，直销最早在西⽅的教 会时期就开始出现并被逐步运⽤于商业。这⾥提到的“直销”在某种意义上 是直销史上的⼀次重要变⾰，也可以称为迭代。起初的直销⼈是那些推⼴ 教会的⼈，销售场景都是以上门为主，后期也出现了会议——“会销的⿐祖”这种形式；早期的教会并没有被⼈们⼴泛认知，所以教会就想到了这种
⽅式。通常是教会的某个会员或牧师本⼈，挨家挨户敲门拜访，推⼴教会 理念及相关服务；后期随着⼯业兴起和发展，这种形式也被⼴泛运⽤到了 商业当中，成为早期⼯业1.0时代的主流营销形式，也是在那个时代，诞⽣了很多传奇销售员。
健尔⼒（California Vitamins）是世界上第⼀家采⽤直销⽅式经营的公司，也就是后来的纽崔莱公司（Nutrilite），其采⽤了多层次酬⾦分配制度，使得每个直销员的计酬⽅式不再局限于本⼈的销售额，⽽是变为由⼀ 位直销员发展的其他直销员所发展的更多直销员所销售的产品也将累计在 他个⼈的名下。这在直销历史上是⼀个⾮常伟⼤的创举，凭着这种营销模 式，纽崔莱公司创造了惊⼈的业绩。1959年，纽崔莱公司的两位杰出直销 员杰·温安洛和理查·狄维⼠另⽴门户，创办了安利（Amway），他们借鉴 并改进了纽崔莱公司的销售模式，获得了巨⼤的成功。安利公司的直销被 认为是真正成熟的直销⽅式，他们的发展带动了整个直销业的发展。
翻开直销的历史，我们不难发现，其发展同时代和社会环境变化是密 不可分的。直销诞⽣于早期的劳动⼒时代，其后经历了整个⼯业时代的变 迁（从⼯业1.0时代到⼯业3.0时代），是时代的见证者和参与者。⽽伴随着时代的变迁，直销本⾝的形式和定义也都实现了⾃我的进化和迭代，直⾄ 今⽇。
可以说，直销贯穿了整个商业发展和演变的浪潮，推动了整个商业的 变⾰。起源于18世纪的⼯业⾰命推动了商业发展，也赋予了直销更多的发 挥空间和发展环境。直到20世纪初，美国⼯业兴起，真正让直销从民间⾛ 向了市场，进⼊了商业并开始扮演重要⾓⾊。在当时的美国，⽐较盛⾏两 种销售形式，⼀种就是直销，另⼀种就是电话（电销）。尤其是⾦融⾏业 的公司，⼤部分都采⽤电话这种低成本的销售形式兜售⾃⼰的⾦融产品。 就像在好莱坞影⽚《华尔街之狼》（The Wolf of Wall Street）、《⼤空头》（The Big Short）⾥呈现的那样，电话销售就是随着股市及⾦融业的热潮⽽兴起的。即便是在美国经济⼤萧条时期，销售业也没有受到任何影 响。众多企业在削减⾮产出性⼈员投⼊的时候并没有削减销售资源，反⽽
加⼤补给，以便为公司带来更多收⼊。
⽽在⼯业领域，⼤多数企业采⽤的都是地推式的直销模式，⽐较经典 的案例就是通⽤汽车公司。著名的美国销售传奇⼈物乔·吉拉德（Joe Girard）就是以销售雪佛兰汽车⽽闻名的。他在1963年⾄1978年间总共推 销出了13001辆雪佛兰汽车，⾄今没有⼈能打破其“连续12年平均每天销售6 辆车”的世界汽车销售纪录。在当时的美国，有众多类似于乔·吉拉德这样 的“推销员”，加⼊到了销售这个看似门槛不⾼的⾏当，依靠⾃⾝的勤奋与 沟通能⼒，开启了他们的美国梦。
像乔·吉拉德⼀样，⼤多数⼈成为推销员都是出于⾛投⽆路时的选择， 因为只有这份⼯作不需要任何粉饰性的武装，更不需要⾼学历，唯⼀要的 就是⾃⾝的态度：你是否相信你是世界上最棒的！⽽且，也只有这份⼯作 能够完全靠能⼒吃饭，不需要看任何⼈的脸⾊，你就是⾃⼰的⽼板。因此，⼀⼤批年轻⼈被吸引加⼊到了这个⾏当，撑起了当时美国营销业的半 边天。某种意义上说，也是这批⼈承担起了那个时代⼈与商品的连接介质。依托成千上万名直销员，当时的美国⼯业产品才更快地被传递给市场 和消费者。
再看中国的情况，说起地推、直销，⼤家都会想到⼀家公司，那就是阿⾥巴巴。
阿⾥巴巴是完全依靠地推发展起来的⼀家公司，尤其是早期的B2B业 务，完全靠成千上万的销售员⾛家串户、敲门拜访的⽅式，才将阿⾥巴巴的产品和服务销售给客户的。正是这⽀销售队伍，⽤看似简单粗暴的形式“卖”出了⼀家上市公司。对于阿⾥巴巴来说，完全可以选择其他营销⽅ 式，但为什么偏爱地推、直销呢？这就要从阿⾥巴巴的产品说起。简单来说，当时阿⾥巴巴为中⼩企业提供的是⼀项服务，主要是通过⽹页的形式推⼴和宣传企业⾃⾝的形象以及产品。这是⼀款会员形式的服务产品，收取的是年费，定价也相对⽐较⾼。⽽当时中国的互联⽹环境并不像现在这样发达，可以说绝⼤部分客户对于互联⽹及阿⾥巴巴的这种服务形式⼏乎没有任何概念。因此，这种类型的产品往往需要⼀个市场培育和教育⽤户的过程。在产品的特殊性及成本效率等综合因素影响下，直销⽆疑是最佳选择。
以“⼈”作为产品和市场的介质，通过⾯对⾯沟通的形式可以把较为复 杂的产品讲解得⽐较清楚，也便于了解客户的需求，从⽽创造销售机会。 从成本和效率维度来看，直销肯定完胜其他所有的营销形式。所以，不仅 是阿⾥巴巴，包括其他互联⽹独⾓兽企业，也都选择地推这种形式作为早 期最主要的推⼴⼿段，拥有⾃⼰强⼤的直销队伍。互联⽹领域的“三⼤战役”——团购⼤战、打车⼤战、外卖⼤战，实际上背后⽐拼的就是地推，因此也可以说就是地推⼤战。那个时候，⼤家⽐拼的就是抢占市场的速度。
不管是司机、卖家还是商家，供给侧的数量都是有限的，谁先抢到谁就能 赢，就这么简单⼀个道理。因此，再也没有⽐地推更直接、更有效的抢占 市场的⽅式了。在“三⼤战役”背后，每家公司都投⼊了巨⼤的销售⼒量， 都有⾃⼰庞⼤的地推铁军，少则千⼈，多则⼏千⼈乃⾄近万⼈。尤其是在 外卖⼤战中，参战⽅都是⼤企业，这场仗背后投⼊的总兵⼒达到了2万⼈之巨，创下了新的纪录，也创造了⼀个新的传奇。
任何事情都躲不过⼀条规律：正如我们最早对互联⽹的认知和现在是完全不⼀样的，从接触到认识，再从实践中探索和总结，直到接近本相， 凡事都需要这样⼀个过程。在今天这样⼀个技术爆炸、科技腾飞的⼤环境
⾥，⼀切事物都在发⽣着变化，我们每天都被那些“新科技、新物种”包围着，同时也享受着互联⽹科技及技术创新给我们带来的崭新⽣活。
唯⼀的变化就是不变，有些东西是永恒的，是不会随着外围的变化⽽变化的。商业的本质不会轻易因表象变化⽽变化，⽣意就是⽣意。因⽽， 直销的本质也不会发⽣任何改变，更不会因为科技和创新⽽消失。总有⼀款产品需要以“⼈”为链接和介质！
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