公募基金传统渠道销售之大变局

注：本文的大部分观点其实是两年前所写，本周末有基金公司的朋友（总部中台部门负责人）加我微信和我交流，去年以来她们公司通过互联网电商渠道的运营，非货规模新增超百亿（你知道是哪一家了吗？^_^），这对于一家小基金公司（截止2019年3季度末，非货规模136亿）而言，着实来之不易。

她和我交流了许多互联网电商运营的策略，比如持续优质原创内容输出、人格化IP打造、重视口碑分享，圈层运营和KOL忠实投资者运营、从单一产品向基金组合进阶等等，引发了我很多共鸣。

近期，我们去了几家公募基金公司为其零售条线的团队做实战培训和支持赋能，对我们这些从基金传统渠道一线走出来的人而言，我们当然不认为基金传统渠道已是穷途末路，恰恰相反，今年前三个季度，超8000亿的新基募集，它们依然是主力军。

而后续，基金公司与银行、券商渠道的合作随着传统金融机构财富管理转型的实质性推进，未来的机遇还会更多，只是在产品同质化越来越严重，二八分化越来越明显，渠道越来越拥挤的情况下，我们要去想那个机会是否属于你，要怎么做才行呢？

本文结论：

1、大公司渠道（传统、互联网），直销（财富管理、app等）一个都不能少，两手都要硬；

2、小公司选择渠道业务外包或许是更优的选择，未来能够提供渠道服务人员，体系服务能力输出的第三方机构或许会有极大的发展机会；

3、固化、分化之下，下一个逆袭者很可能是突破了人才泡沫+产品泡沫+市场泡沫的公司；

4、客户端，不管是新中产，还是高净值，理想化的纯靠线上FOF，智能投顾等是无法完全满足需求的，需要的一定是新零售的服务模式，即线上与线下结合，每一个个体的个性化需求依然需要通过知识付费或咨询付费予以满足（推荐买方投顾的20节必修课），特别是打破刚兑之后，未来真正客观、公正面向客户收费的理财咨询第三方或许也能在小而美的道路上一路狂奔（参见正在进行时的买方投顾和基金投顾试点之后的落地，可能比你想象的更快）。

前记

你变或者不变，变就在那里，不快不慢；你困顿或者不困顿，方法就在那里，不增不减。没有谁可以靠谁，也没有谁可以为谁负责，唯独你自己。

一、明修栈道暗度陈仓

公募行业中可能很多人都有自己比较欣赏和看好的公司与模式，比如近几年风头最盛的东方红，最早搞事业部的中欧，业绩持续优秀的兴全，精细化管理，沃尔玛商超式的易方达与南方，拥有行业领先直销平台-活期宝的汇添富，这些公司确实在某些方面处于行业领先地位，但如果从战略规划践行及落地看，我最看好的是嘉实（集团），嘉实的SLOGEN是“远见者稳进”，远见者或许就体现在它横跨资产管理与财富管理，细分客群，针对性设计不同产品的集团化公司布局上。

嘉实应该是公墓基金行业子公司最多的公司（之一），从销售端来看，与行业相比，最具差异化的是它的嘉实财富（第三方财富管理公司），嘉实证券（筹）（互联网券商）及理财嘉（直销app平台）、金贝塔（投顾平台）。多元化和专业化一直是企业发展的争端，嘉实的多元化还一直在资产管理与财富管理领域，从直投，公募，子公司到P2P，高端理财，投行及传统渠道，智能终端，目前看来，各个板块发展都很不错。

以公募传统渠道销售来看，嘉实基金在2017年持续发行了多只打新基金，多只港股基金，形成品牌，在工行，建行，中行中销售领先。而究其原因，就是这些产品的收益较好，形成正向循环。当基金赚钱效应明显，为银行客户带来正向且较确定收益时，基金公司与银行之间的关系就会变得十分亲密，而银行关注的绝非那一点点因为多销售基金而赚取的中间业务收入，更多的是基金所代表的财富管理行业对于其自身客户服务附加值的提高，进而吸引更多更好的客户来到银行，扩大它的客户群体，优化客户结构及增加客户黏性。

但对于基金公司而言，在这场互利共赢的合作盛宴中，得到的是分掉尾随后的管理费，因为财富管理行业本身的收益不确定性特点，因为客户一直被银行牢牢掌握着，在这场与银行老大哥一起合作的关系中，更多时候基金公司需要充当乙方。

但当银行都自身难保，在互联网金融，金融创新及金融监管的大势下都是压力重重，可以想象当新的一批财富拥有者越来越多的习惯于互联网+时，大树底下好乘凉的想法就显得不合时宜了。

渠道销售是社会分工协作的结果，是借力打力的管道系统，是站在巨人肩膀上的销售模式，所以可以预见未来基金公司与传统银行、券商的合作依然会十分密切且深入，且银行在转型升级的进程中对有差异化投资管理能力的基金公司的倚重也会越来越高，只是靠山山倒，靠水水停，合作共赢的渠道合作在新时代也需要有十分的危机意识并且走到问题爆发之前，才能真正立于不败之地。

所以，可以预见，像嘉实基金，汇添富基金，华夏基金，天弘基金，鹏华基金等这类行业直销业务理念和发展比较领先的公司会越来越多，大型基金公司可能会选择一条左手渠道，右手直销，两手都要强，两手都要硬的财富管理双轨道路。

二、渠道人员，如何养活自己？

1、数据一

截至2019年6月末，前十名基金公司管理规模（非货币基金规模）合计占总规模的45%，前二十名基金公司合计规模占总规模的67%，如果算上货币基金的行业集中度更加明显，体现出基金公司管理规模上的两极分化。公募基金规模就代表着收入，在目前的140余家公募基金公司（含具公募基金资格券商及保险资管）中剩下的120家整体规模仅30%左右；（下图中的月末规模则更能代表各家基金公司的收入水平）

2019年二季度非货币公募基金月均规模（数据来源：中国基金业协会）

2、数据二

很多公司，为了布局产品线，发行新基金，如果按照成立2亿元规模计算，权益类基金1.5%的费率，2亿规模一年下来是300万管理费收入，可以预见规模存续一年的可能性极低，收入一目了然，而新基金的发行成本，首先要抛去给银行的尾佣，300万管理费能留下来150万就很不错了；其次，剩下的150万费用里，还需要排除营销成本和发行合规成本，比如差旅费、业务招待费、广告费、客服费等，这些是一次性支出的成本。所以新基金发行收入无法覆盖设立成本，新基金发行亏损的现象相当普遍，有媒体报道只是发行2亿保成立的新基金的话，一只基金保守估计是亏损40万，实际可能远远不止。并且，小基金公司因战略渠道建设有限，自有渠道人员要么工作不饱和，要么一个人负责多个省，天天出差，差旅费和业务招待费等是笔不小的开支，而因为公司盈利情况不佳，渠道人员的薪酬待遇也不会太高。

3、未来第三方渠道服务机构应运而生，但不是谁都能做

第三方渠道服务机构类似于一家基金公司的外包渠道部，主要起到为基金公司销售及售后服务的作用，总部或总行维护依然由基金公司自行进行，分支行及网点则由第三方渠道服务机构完成。它不同于07,08年当时盛行的基金公司找培训公司全国巡讲培训的服务模式，而是从产品发行，持续营销，定投开展，新业务推进等业务线到培训，咨询，客服，售后一条龙并对结果负责的新型模式。

这种第三方渠道服务机构从客户端需求看，需要满足他们所需要的投资者教育能力，全面的专业能力，通路精耕的下沉执行能力及培训能力等。所以，之前为银行开展各类专业及营销的培训机构不具备这些能力，而具备顶层设计能力的个人对于这一新模式多处于观望态度，但如果真的能创造价值，合理设计盈利模式形成三赢局面，无疑这种模式的想象空间是十分巨大的，这一切都需要一个搅局者，也需要几家先行的基金公司，或还需要假以时日，或已行在路上，让我们拭目以待（去年底，我们出来创业以来，已经有几家机构开始和我们探讨这种模式）。

所以，在江湖地位固化、规模二八分化的格局之下，打破金融行业人才的溢价空间，开启以差异化产品定位与投资管理能力为核心竞争力的产品时代，以小营销玩转大市场或许是下一个逆袭者的逆袭道路。有关新模式的探讨，传统零售渠道的守正出奇，培训支持欢迎与我们交流。

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