许多企业做SEM，投放多而转化低，一方面是市场竞争加剧，投放效果很难保证，获客成本越来越高。另一方面，推广技术和方式随时在更新，而长期接触投放、运营、市场的工作人员，很难找到靠谱的方法论来指导准确操盘。
SEM优化工作，在经验积累中，需要自身通过数据分析来反馈，今天老牛就以模型化思路，通过SEM对转换率和点击率指标进行分析，分享如何从数据结果中找到可能存在的问题，进而改善SEM优化方法。
SEM核心三要素
产品定位、业务熟悉度、市场变化。
产品定位：产品的目标用户在哪里?会搜索什么关键词？有什么行为特点等等，这些要全力挖掘，准确把握。
业务熟悉度：自己产品的功能特点、卖点、与同行产品的优劣势对比等等要做到心中有数，乃至滚瓜烂熟。
同市场变化：看同行（标杆）的营销推广方向，市场活动，运营动作等，随时保持敏感性并及时跟进自己的运营策略。
两个纬度四个象限调整SEM策略
转化率 点击率
如上图，我们以常见的 2 个数据指标点击率、转化率为纬度，以点击率为横坐标，转化率为纵坐标，搭建一个转化模型。
由此，我们得到 4 个象限，每个象限对应不同的渠道效果，即：
第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）
第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）
第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）
第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）
每一个象限代表的结果都不同，对应的造成这个结果的原因也不同，最终需要迭代调整的动作也不同。接下来，我们逐个分析每个象限背后的原因。
第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）
这一类型的广告，点击率很高，且转化率也高。可以简单的理解为，很多人点击广告，同时产生了咨询或者购买。说明用户比较愿意点击这条广告，加上转化成功的人也多，进一步说明此类型的广告将对的信息传递给对的人，此条渠道很有价值继续深挖。
因此，其优化方向，应该着重思考如何扩大优质的流量，通过扩大对精准人群的曝光和点击，提升广告点击率。
优化广告创意，保留高点击率的广告创意，优化低点击率的广告创意；
拓展流量，即增加同类关键词，找出同类词的共性进行拓展，如包含某些核心关键词词根的词，另外就是分析搜索词报告，添加价值高的搜索词为关键词。
第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）
这一类型的广告，点击率很低，但转化率很高。可以简单理解为只有少部分用户点击了广告，但是点击了广告的人中，却有很多人产生了咨询。这说明广告落地页和产品价值信息的传递的准确，网站层级也不会有多大问题，主要问题应该是出现在广告投放层级，例如排名不好或创意不够吸引人。
因此，其优化方向，应该着重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。
优化排名，提高出价；
优化创意，保持一定的吸引力。
第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）
这一类型的广告，点击率很低，转化率也很低。可以简单理解为很少人点广告，就算点了广告，也很少人咨询，没有转化。说明广告没有很好的展现到目标人群面前，或者广告创意吸引力不够。另外在网站层级也可能出现问题。
因此，其优化方向，既要重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。还要关注流量的匹配情况，优化精准度。
提词方向，查看竞价搜索词与业务的匹配度；
创意问题，创意是否写得太平淡了，及时优化创意；
广告的匹配方式，是否过于宽泛，匹配到了不相关流量；
着陆页建设，着陆页与广告的相关性提高，着陆页建设突出卖点痛点；
也有可能排名问题，广告若排在靠后的一个不显眼的角落，甚至第二第三页了，展现和点击都会很少。
在流量低的前提下，我们重点应先从以上 5 个方向优化。
第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）
这一类型的广告，点击率很高，转化率很低。可以简单理解为点击广告的人很多，但都不产生咨询。说明可能是广告创意夸大诱导网民点击；另外，转化率不高也有可能是网站和产品（服务）本身导致的，例如网站打开速度慢，着陆页建设差，自身产品毫无优势等原因。
因此，其优化方向，应该着重思考如何优化产品的价值输出、核心卖点、以及用户进入落地页之后的路径和体验优化。
广告层面：
创意描述如果过于夸大其实要注意撰写先要把握准确再考虑吸引；
选词方向如果有背离业务方向太多，例如提交了人群词，要注意克制；
匹配方式，通过搜索词报告分析匹配方式是否过于宽泛，可以通过否定词和调整匹配方式优化。
网站层面：
着陆页设计要有主题和结构层次，保证吸引力，有突出卖点，循序渐进的引导；
网站打开速度检查网络打开速度，有时候网站空间服务器问题，导致不同网络环境下着陆页的打开速度差距巨大，会影响访客浏览；
着陆页，结合百度统计实时访客，IP、跳出率、访问深度、访客停留时间来综合判断点击是否为恶意点击。发现恶意点击可借助商盾策略屏蔽。
以上就是通过一张图，四个象限检查SEM的优化情况，根据企业所遇到的实际情况，进行调整优化，相信会有好的效果。
发表评论 取消回复