第三节 解读顾客心理

商场如同战场。知己知彼，方能百战百胜。了解顾客的需求，提供他们需要的商品，才是提高成交量和营业额的不二法门。因此，作为店铺经营者和管理者，必须对顾客心理有足够的了解。通过透析顾客心理，更好地掌握顾客需求，进而吸引和拓展顾客。

一、顾客的普遍心理

顾客的心理是指顾客在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等。

一般而言，顾客具有以下几种普遍心理：

（1）求实心理

这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机。他们购买物品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。

（2）求新心理

这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机，他们购买物品重视时髦和奇特，好赶潮流。

（3）求美心理

爱美是人的一种本能和普遍要求，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见，在经济发达的国家的顾客中较为普遍。

（4）求名心理

这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们讲名牌，用名牌，以此来炫耀自己。

（5）求利心理

这是一种少花钱多办事的心理动机。其核心是廉价。有求利心理的顾客，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购折价或处理商品。

（6）偏好心理

这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。

（7）自尊心理

有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买行动之前，就希望他的购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。

（8）仿效心理

这是一种从众式的购买心理动机，其核心是不甘落后或胜过他人，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。

（9）隐秘性心理

有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取秘密行动。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。女性购买卫生用品，男性为异性朋友购买女性用品，常有这种情况。

（10）疑虑心理

这是一种思前顾后的购物心理动机，其核心是怕上当吃亏。他们在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此反复向销售人员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。

（11）安全心理

有这种心理的人，他们对欲购的物品，要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，非常重视食品的保鲜期，药品的无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用具有无漏电现象等。在销售人员解说后，才能放心地购买。

由以上看来，销售人员对顾客的购物心理，必须细心观察，认真分析，并针对其特点，恰当对待，促使销售工作顺利进行。

二、不同年龄顾客的心理差异

上面谈到的是顾客的普遍心理。但在这个庞大的群体中，心理差异也同样明显。我们需要把顾客分为各种类型，有针对性地接待，这样才能收到良好的效果。

最常见的是按年龄划分顾客群体。

另外，根据调查，在青少年中，女生46.7％的人选择百货商店，26.7％的人选择专卖店，20％的人选择一般小店，6.7％的人选择特色店。男生48.1％的人选择专卖店，37％的人选择百货商店，25.9％的人选择特色店，只有7.4％的人选择一般小店。

总之，这个消费群体不是非常理性，其购物需要是：舒适、时尚。

三、分析判断顾客的购买心理

不管男女老少，我们可以根据顾客的行为，迅速把顾客分为不同的类型。作为导购员，需要了解各种类型顾客的特点，然后有针对性地应对。

像慎重型，总是拿不定主意的顾客；像反感型，总是对导购抱不信任态度的顾客；像挑剔型，对于介绍的商品这个也不行那个也不是的顾客；像傲慢型，经常在你跟前摆来摆去的顾客；像谦逊型，诚恳且有礼貌地听人介绍的顾客。

针对这些迥然不同的顾客类别，当然要分别制定对策。但是，首先需要做到的是对顾客的购买心理进行综合研究，这样才能做出准确的判断。

那么，该怎样判断顾客的购买心理呢？处处留心皆学问，你需要注意以下几个步骤：

（1）注视：当顾客注意观看某种商品或伫立观看某广告牌的时候，导购应注意观察顾客在留意什么商品，以此来判断顾客想购买什么。

（2）兴趣：当顾客走近某种商品同时又用手抚摸某类商品时，反映顾客对某种商品产生购买兴趣。这时要向顾客打招呼。并且说：请随便看看之类的话，随后要注意观察顾客的购买意图。

（3）联想：要使顾客联想到购买了某种商品后使用时的方便和愉快的心情等，售货员应主动介绍使用某种商品如何给人带来方便，以及使用这个商品时带来的愉快心情等。

（4）欲望：进一步促进顾客购买的欲望。导购可以举出某顾客买了某种商品后的实例，以促进顾客购买的欲望。

（5）比较：在顾客挑选商品时，导购应该主动介绍某种商品以及其同类产品的质量和性能等等，以便于顾客比较。

（6）决定：最后，顾客通过比较，决定购买某一种商品。

通过以上对顾客不同购买心理的综合研究，导购就可以采取各种不同的介绍商品的方法，促使顾客决定购买某种商品。