星巴克的矿泉水
去过星巴克的朋友，应该会好奇的发现，除了卖30块一杯的咖啡外，他们还出售20块一瓶的矿泉水，而且会放在非常显眼的位置。
但如果你仔细观察会发现：这么贵的矿泉水基本上卖不出去。跟星巴克的店员闲聊，他们自己也知道这个问题。然而，他们却依旧坚持这么摆放。这背后一定有别的原因。
要知道，星巴克的主营产品，其实是咖啡。矿泉水卖得好不好，并不重要，重要的让咖啡卖得好。
星巴克咖啡的定价其实是很高的，三四十块钱一杯的咖啡，需要想办法让消费者觉得“值”。高价矿泉水的存在，恰恰可以转移消费者的注意力。
在20块钱的矿泉水对比下，30块钱的咖啡会显得非常划算。而一旦用户有了这种感受，咖啡的销路，也就不用担心了。
星巴克在这里使用的套路，在心理学上称之为“锚定效应”。
锚定效应
所谓锚定效应，就是指人们在做判断的时候，易受到对事物第一印象的影响。这个第一印象，会像一个沉锚一样，把人们的思想固定在某处，继而影响人们的后续行为。
人们在做决策的时候，会不自觉地给予锚定信息过多的重视。
举例来说，请你试着回答以下问题（不利用搜索引擎）：
甘地去世时，是比114岁大，还是小？
甘地去世的时候多少岁？
假如你不是特别熟悉甘地的话。无论第一个问题，你回答“是”或“否”，你对第二个问题给出的答案，肯定不会离114太远。这就是因为“114”这个信息，锚定了你的认知，进而影响了你的判断。
“锚定效应”的应用模型
上述“锚定效应”告诉我们：只要给对方一个认知锚定，就能限制对方的思考范围，从而影响对方的价格感知。
这里的锚定，可以是具体的数字，也可以是一个认知印象，举例来说：
数字锚定：在一些玉器店，顾客进门会看到一些动辄百万的镇店之宝，形成数字锚定，而后再看到一些标价几万块几千块的玉器时，就会觉得非常便宜，提高购买欲。
印象锚定：Coach品牌基本上都会挨着LV、Prada这些奢侈品。但是，Coach本身并不是一个售价特别高的品牌。正是因为挨着这些奢侈品，所以整体的品牌印象跟奢侈品是一致的。这也就形成了认知锚，人们总会觉得Coach是个奢侈品牌，并且感觉性价比非常高
当然，如果用户本身对价格非常了解，有自己内心的锚定，那么商家再怎么锚定也是无效的。在这里，我们主要针对普通用户进行介绍
产品中的应用
1. 数字锚定
给用户展示定价时，给用户一个高额锚定数字，能增加用户对定价的接受度。
1）原价与折扣价
我们在购物的时候，经常能看到产品售价边上有个划线原价。这个原价为本次交易并没有带来额外的信息，但是从消费的角度来看，这个价格的存在，相当于给了用户一个认知锚。
有这么一个段子：
有一个珠宝商老板，把店开在旅游景区，他的珠宝生意一直不好，很难卖出去。当他心烦意乱的时候，准备出去旅行，于是给店员留了一张纸条。写上：全部折价1/2销售。
过了一段时间，他回来后，惊呆了，店里的珠宝几乎销售一空。而且更重要的是，不是打半价卖出去的，而是以前价格的2倍卖出！
原来，他写的纸条太潦草，店员把1/2看成2倍销售了。2倍的价格反而卖得更好？ 这是为什么呢？
原价与折扣价的秘密：
你 是否经常看到“门面到期，全场1-5折”等折扣促销的信息？然后你再听音他们的喇叭里喊着：全场特价1-5折！
然后双腿就不由自主地走了进去，怎么着也要带上一两件回去，同时还会告诉身边的朋友，那边一家门面在打折，卖得很便宜呢。
如果你有过这样的经历，那么我告诉你，你被营销了。在这里，我要为你揭开原价与折扣价的秘密。
当客户看到原价1888元的衣服时，你会想，好贵啊。当客户再听说这件衣服由于门面转让，清仓打折，只需2折时，你算了一下，只需要378元左右。此时客户内心开始冲动了。
因为客户认为，他花了378元的价格，买到了价值1888元的衣服。
在原价的对比之下，产品的当前售价会显得非常合算，进而提升用户的购买欲。
折扣价代表真实销售价格：
原本这个商家就只想把这件衣服卖378元，但是直接卖378元，客户认知中这件商品就只值378元，当他要购买的时候，还要砍砍价才行。
通过用原价1888元，变成折扣价378元，此时客户的消费动力非常强。
客户内心消费的动力就是：价值（原价）远大于价格。也就是说，客户感觉到你的产品超值的时候，他们的消费动力最强。
以京东为例，当你满足一定的折扣条件后，购物车界面会提示你折扣后的优惠价，折价前后两个数字一对比，会给你一种买到就赚到的感觉。
使用“原价与现价”策略的细节重点
在这里要强调一下原价与折扣价使用的重点。看你看到这段话后，千万不要着急着回去就修改原价，然后打上折扣价。
1、你的产品不能是大家都熟知价格的产品。
比如：你不能把一瓶康师傅矿泉水，标价10元，然后打1折卖掉。要运用“原价与折扣价”这个策略，最好是竞争对手那里没有这个品类，客户对产品价格并不熟悉。
2、你要为你的打折给出合理的解释。
你不能突然间打折，你不能不给任何理由的就“天上掉下林妹妹”。你看那些服装店，经常用的两个合理的解释是：门面到期，清仓打折，或产品换季，清仓打折。
当然，你的理由可以是：10周年店庆打折。创意一点也可以是：老爸70大寿祝福打折，老婆生日打折。总之，你要给客户一个相信你是真诚打折的理由。
说到这里要与你分享一下如何打造自己的产品价格体系。很多朋友不清楚如何使用价格杠杆轻松赚取利润。
2. 印象锚定
1）联名合作
新创立的奢侈品牌开店，选址要靠近原来的那些奢侈品牌，目的就是让消费者产生印象锚定。
将新的品牌与传统奢侈品牌关联到一起，从而提升新品牌的奢侈调性，让消费者愿意为新品牌付出奢侈品的价格。华为出的保时捷联名款手机，就是借助了这样的思路。
华为的保时捷联名手机，是一款定位高端的智能机。这款手机的设计和产品表现，咱们暂且不论。单说这个产品给人的价值感，确实一开始就与众不同。
消费者听到这个产品的名字，就会不自觉的将保时捷豪车的印象带入其中，大幅提高产品的心理价格。
有了这个心理预期后，等用户看到高达12999的销售价格时，也不会觉得特别离谱。甚至还会饶有兴趣的把玩研究，一边看，一边赞叹保时捷的精美做工。
试想一下，如果这款手机没有跟保时捷合作，而只是华为自研的高端款，取名为Mate 30 pro x，依旧售价12999元，你会觉得贵吗？
除此之外，因为这个12999的“保时捷”产品存在，华为商城里四五千块的其他手机也显得“便宜”起来，大家的购买欲望也会因此提升，这也是一种数字锚定效应。
价格体系背后的秘密！大老板们都不让说的！
再看一个段子：
当你准备去报名学习英语培训的时候，你打电话给第一家机构，他给你报了一个价：1980元。
当你打电话给第二家机构的时候，他给了你3个价格，分别是：1280元，2280元，3980元。
当你打电话给第三家机构的时候，他给了你4个价格，分别是：1280元，2580元，5980，9980元。
请你注意上面的3家英语培训机构的价格，当你打完3家电话的时候，你会想，第一家可能是屌丝机构，只做低端的，这不能去啊，担心在那里也学不会什么，至少老师肯定不是最好的。
于是你锁定了后面两家。此时你内心消费倾向于“2280-2580元”这个价格，他们只差300元，对吗？于是你开始分析两家机构，资料显示都差不多。但是你发现第3家最贵有9980元的。
9980元，这个数字开始在你心里发酵，你在想，人家肯定有实力才敢收9980元。没有金刚钻，敢收这个钱？于是在你心里你会认为第3家比第2家要强一些。
那就差300元的钱，去第二家还是第3家呢？相信各位看官心里有答案了吧？
2）品牌副线
一些高端品牌，想攻占低端市场，这个时候通常会选择开启一个新的品牌，例如：华为的荣耀，锤子的坚果等等。
同样的，一些低端品牌，想售卖高端商品的时候，也会冠以一个全新的品牌名称，例如：戴尔的外星人，淘宝和天猫等等。之所以这么做，也是为了避免印象锚定带来的影响。
曾经的品牌名称，连同它销售的产品，会给消费者一个消费印象——例如：平价/实惠等等。
如果新商品和原有商品的气质不符合，这种印象就很可能带来不良影响。例如：在便宜商品印象的衬托下，新的高端商品会显得巨贵无比，让消费者完全没有购买欲望。
一旦开始使用新的品牌名称，原有品牌的锚定印象也就跟着消失不见。白纸好写字，这个时候再想售卖新的产品，就不会遇到旧品牌的阻力了
那么，价格体系在营销中的秘密到底是什么？就三点。
第一点：高价代表价值！
客户在前期阶段无法对商品各个参数做逐一地了解，于是，价格成为评估产品价值与商家档次的第一要素。
君不见，很多公司标榜自己是某某市最高端的英语培训，最高端的时装会所，引领行业标准。只因为，他们家有一款产品是这个城市最贵的。
试想：你判断一个人是否有钱，是不是会看他家里最值钱的玩意儿是什么？同样的，你判断一家公司，一家店是否有价值，就会看他店里卖的最贵的东西是多少钱。
当然，你不能贵得太离谱，必须切合目标对象的心理判断。看到这里，赶紧修改你的产品价格体系吧！
第二点：中间价赚取利润
中间的产品价格是我们利润的来源区。客户大部分的选择都来源于这里。为什么呢？因为我们不喜欢廉价的感觉，我们也不喜欢上当受骗。既然我们不确定商品的价值多少，我们就会避开过高或过低的价格。商家就会利用我们对中庸的偏爱来对付我们。
再看一个段子：
客户有两种啤酒可以选择：2.5美元的高级啤酒和1.8美元的廉价啤酒。约80%的人会选择更贵的那种啤酒。现在引进第三种啤酒，除了前面两种，还有一种超便宜的啤酒，只需1.6美元，现在80%的人会买1.8美元的啤酒，其余人会买2.5美元的啤酒。没有人选择最便宜的啤酒。
第三次，他们撤去了1.6美元的超便宜啤酒，换成一种3.4美元的超高级啤酒。大多数人选择2.5美元的啤酒，一小部分人选择1.8美元的啤酒，约10%的人选择最贵的3.4美元的啤酒。
你的核心利润都来自于中间价格区域的产品，因此，关于中间价格产品的定价要慎之又慎。上面说的培训机构案例，我们可以看出，他的中间价比竞争对手高300元，属于客户可以承受范围，既不会引起反感，又体现了自己的档次。
第三点：低价确保客流量，防御竞争！
为什么要设置低价产品呢？这是为了打赢那场最残酷的“价格竞争”，你的竞争对手会通过低价来吸纳客户，如果你的店没有客户，那么麻烦就大了。
低价可以吸引大量的客户流量，因为人们在消费时总在想：如果我被骗了，那要把被骗的损失降到最低，于是就会选择最低价的先体验。所以低价的第一作用在于吸引客流，吸引来了，可以培养他们消费中间价产品。
另一点在于，不能因为没有低价产品，使竞争对手用价格优势快速吸纳客户，客户一旦被竞争对手吸走，就会形成多米诺效应，其它客户都纷纷跑到竞争对手那里去了。
总结
在一些非标准化的产品和销售场景中，如何让用户接受你的价格，锚定效应可谓是至关重要。
我们可以给用户一个更高的锚定价格，让用户对现在的价格满意。
也可以给一些性价比低的产品作为对比，提高用户对现有产品的性价比感知。
甚至还可以跟高端奢华的品牌合作，提高用户对产品的心理预期价。
如果是低端品牌想打高端，那么最好起个新的品牌名称，消除印象锚定的负面影响。
不论是互联网行业还是传统行业，我们都可以巧妙利用锚定效应，让用户接受你的定价。
发表评论 取消回复