云南成人高考辅导资料：市场营销第四章消费者市场和购买行为分析
第四章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与购买行为的模式
消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。
一、消费者市场的含义和特点
二、消费者购买行为研究内容
1、购买者
是指对某一特定企业来说，其所面对的顾客是由哪部分人组成。
2、购买对象
是指对某一特定企业的消费者来说，他们要购买什么商品
3、购买目的
是指企业的消费者为什么要购买这些商品价格、品牌、功能、服务、款式
4、购买组织
即谁参与了购买过程
发起者
影响者
决策者
执行者
使用者 重点分析谁是决策者谁是执行者
5、购买方式
即消费者以什么方式购买商品
6、购买时间
即消费者何时购买
7、购买地点
一是何处决定购买
二是何处实际购买
第二节影响消费者购买行为的主要因素
一、文化
是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异
二、社会因素
（一）相关群体
1、示范性
为消费者展示出新的行为模式和生活方式
2、仿效性
消费者对某些事物的看法会受到相关群体的影响
3、一致性
相关群体促使人们的行为趋于一致，从而影响消费者对某些产品的选择
（二）家庭
受原有家庭的影响比较间接
受现有家庭的影响比较直接
对现有家庭的分析主要从家庭权威中心点入手
（三）身份和社会地位
三、个人因素
（一）经济状况
经济因素决定着个人和家庭的购买力
（二）生理因素
导致消费者对产品功能、款式、构造等有不同的需求
（三）个性
指个人的性格特征
（四）生活方式
是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式
四、心理因素
（一）动机
动机是强烈到驱使人采取行动的需要
马斯洛认为
1、人们行为的推动力是没有得到满足的需要
2、人的需要是复杂的、变化的，具有层次性
马斯洛需要层次理论的启示：
1、未被满足的需要是导致人们行为的推动力
2、人类的需要是从低层次向高层次发展的
3、在消费者市场上，各层次的消费需求往往是互相渗透的。
（二）知觉
是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反映
1、选择性注意
2、选择性曲解
3、选择性记忆
（三）学习
人的行为具有后天习得性
学习的模式
（四）态度
第三节消费者购买决策过程
一、消费者购买行为类型
购买者的参与程度：是指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度
（一）复杂购买行为
（二）减少失调感购买行为
（三）习惯性购买行为
（四）寻求多样化购买行为
二、消费者购买决策过程
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