名人效应是指名人的宣传能够吸引人们关注，提升广告效果的效应。在以用户为主的时代，产品的同质化竞争加剧，为了在营销中胜出一筹，许多品牌通过借助名人的效应作势来宣传自己。马云说：我们知道可以敲几个锣，就可以围那么多人，锣都敲得好，戏还能演不好？敲锣都敲出花来了。可见，名人对于营销而言，有着敲锣打鼓，营造声势，带动围观的功能，因此，请名人代言也一直为电商所青睐，但是，名人怎么选？如何将名人的效果最大化？又如何将名人效应转化为实际的销售价值？透过现象寻本质，这些值得电商们深思。
品牌主对选用名人的热衷，根源于名人效应。名人效应能促进企业的形象塑造，许多公司请名人作为自己的产品代言人，广告业邀请名人加盟，名人的声望能够为不知名的小企业造势，迅速提高广告被注意的程度，也能提升产品的影响力，名人的知名度和号召力也能吸引消费者关注与他们绑定在一起的信息。经过名人的宣传和炒作，原本不知名的产品、品牌、企业会间接的为大众所熟悉。此外，针对人们崇拜名人、模仿明星、追捧明星的心理，名人广告也能提高人们的接受度，进而接受名人所推荐的产品。其次，由于名人的消费能力和社会地位较高，具有较高的社会身份和社会认同，因此，与名人相关的产品和活动会自然而然的被认为是高档、体面、有身份的，参与名人宣传的活动和使用名人代言的产品可以满足人们的虚荣感，让消费者感受到自己为社会认可和尊重。同时，有些名人在自己所从事的领域具有一定的权威性，他们的选择和言论对于大众具有一定的导向性，容易为消费者信赖。因此，消费者更倾向于接受专家、行业精英们所推荐的产品。从长期来看，名人效应可以为厂家带来可观的收益。
一座城市，一脉相承
生活在营销信息轰炸，产品快速更新迭代，明星代言泛滥的时代，消费者对代言人的记忆度日趋弱化，在这种营销环境下，选择品牌代言人必须保持谨慎。2014年双11购物狂欢节，草木之心在品牌代言方面独辟蹊径，选择以杭州这座城市作为品牌形象代言人，用杭州精神诠释草木之心的品牌文化。草木之心精粹传承西湖龙井之精华，而西湖龙井源于具有自然精致气质的山水之城杭州。为将杭州精神转化为草木之心的品牌文化，草木之心邀请马云、汤唯、华少等14个杭州大咖为杭州精神代言，联合《南方人物周刊》推出以我从杭州进口为封面专题的宣传，草木之心CEO同登封面，将品牌和活动主题承接起来，马云，汤唯等名人的参与，也迅速的提高了活动的知名度，让杭州精神的话题活动为更大范围的人知晓，与名人共推杭州文化精神，将品牌定位和杭州精神自然的衔接起来。接下来，草木之心借《华尔街日报》整版广告宣示草木之心 从杭州进口，引发品牌搜索和热议，让草木之心的品牌文化因为杭州精神在世界范围内引起关注，让传播的影响力在世界范围内实现了质变。之后拍摄TVC深刻传达从杭州进口，呼吁人们支持国货，向消费者传达国内的风土资源足够孕育出天然的护肤品，
草木之心以杭州为代言人，将品牌传达提升到道义、文化的深度上，彰显了品牌的使命感和社会责任意识。最终将杭州的城市精神与品牌调性完美的结合起来，从本质到气质，一座城市，一个品牌,一脉相承。
凭邓紫棋 卖好气色
彩妆品牌美宝莲对用户群体分析后发现，目前客户群体的年龄主要分布在18-25岁，她们的消费层级较低，以女性新手为主，并且有诸如潮范儿、阳光、创意广告、关注八卦新闻、最求时尚生活等特色标签，对新事物有极大的热情。针对该部分彩妆消费群体，美宝莲希望借势当下备受关注的女星邓紫棋来引导消费者，邓紫棋作为歌坛天后，时下当红，曝光率高，受到年轻人追捧和热议，能够产生强烈的话题人物效应。在2014年8月，美宝莲推出买新品唇膏送邓紫棋签名照跟海报活动，在美宝莲品牌粉丝跟邓紫棋粉丝中扩大该活动的影响力。活动进展分为两个阶段，在造势期发起美宝莲唇膏跟露华浓唇膏PK活动，鼓励用户免费试用、达人试用，并在微淘发帖竞猜唇膏代言人。紧接着是爆发期，通过三微来配合活动发帖宣传，并揭晓唇膏代言人邓紫棋，8月14日，邓紫棋发布微博约热，在15-16号进行推广活动，买新品唇膏就送邓紫棋签名照跟海报。微博大号同步转发，形成了病毒传播，增强了活动的影响力。
经过微博活动推广后，美宝莲在热门品牌排名中上升为第二，成交金额、成交人数远远超过第三名。百度搜索指数在15、16日上升明显， 表明站外话题传播效果明显，引发全网病毒传播效应。站外推广在15、16日带来巨大流量， 访客数上升明显。整个店铺的销售额在15日、16日达到顶峰，说明好气色唇膏的销售带动了全店的销售。15、16日两大终端带来的访客数都比之前高很多， 其中无线端增长更为明显。
通过美宝莲的营销推广活动，可以发现，借势明星+话题+良好的页面引导是此次营销推广成功的关键。因为品牌种类繁多，消费者主导市场，产品竞争同质化，所以，在这样的市场环境下，品牌选择名人来言，首先要慎重考虑、选对名人，同时，不能仅靠单一的名人策略，要配合其他营销手段，借助新媒体平台，多维度的推广营销。
细分定位，人格背书
互联网娱乐+明星电商+粉丝经济成了现在电商的标准打法，而这背后传达的是更深层的信息：细分定位，经营粉丝。作为中国互联网快时尚第一品牌，韩都衣舍凭借款式多，更新快，性价比高的产品理念深得全国消费者的喜爱和信赖，连续两年蝉联天猫、京东、唯品会女装销量冠军，是天猫2013年双11女装销量第二名，2014年女装销量冠军。在当前的电商环境里，线下品牌和国际化品牌都致力于扩大线上的销售份额，因此，虽然韩都衣舍已经在电商中立有一足之地，但是品牌不进则退，仍需继续开拓。目前韩都衣舍的目标客户为20-35岁的都市时尚女性，他们与韩都衣舍的三位明星股东李冰冰、黄晓明、任泉具有极高的重合度，在这个契合点上，三位股东更应为企业做人格背书。此外，目前李冰冰、黄晓明、任泉这三大明星加起来有7000多万粉丝，他们的年龄、受教育程度和地域分布，跟韩都衣舍的消费群体有很大部分的重合。基于对这种粉丝环境、明星效应、群体重合度额认识，细分定位，经营粉丝战略对韩都衣舍而言是必然之选。2014年双11，韩都衣舍推出联姻Star VC的营销活动，最终以2.79亿元的销售量，排名天猫的全品类第六名，荣获女装冠军。活动具体包括三个阶段，第一阶段：在罗辑思维首发引爆三大明星的StarVC计划。获得了粉丝在微博，微信朋友圈的热议，有2000多家企业报名参加。第二阶段：在官方微博@Starvc计划公布首批入选企业，Starvc公布投资名单首批投资企业名单花落韩都衣舍。明星投资入股韩都衣舍，成为明星股东。在明星贴吧、韩都贴吧，明星与粉丝进行互动。第三阶段：双11引爆活动。这样一个电商+明星的投资故事，在娱乐界和投资界同时炸开了锅，也引起娱乐圈、电商圈和普通大众的强烈好奇和围观。就2014年双11，韩都衣舍的销售量达2.79亿元，摘得女装冠军，拉开第二名的优衣库9200万元。完成率100%。微博粉丝参与曝光量千万，完成率300%，有500余家媒体报道，完成率500%。百度指数大于平时的1000%。
在互联网时代，品牌需要更强的人格化，三位明星入股韩都衣舍，对互联网品牌进行人格塑造，对于互联网品牌的人格化背书方面产生积极影响。
名人花絮，粉丝移情
美丽说作为国内最大的女性快时尚电商，目标人群以18-30女性用户为主。而EXO-M粉丝群体与美丽说自身定位人群及潜在人群重合度很高，围绕EXO-M成员使用美丽说APP犹如神器，将平凡却普通的女孩魔法变装，利用粉丝经济学打造电商品牌。
现在是偶像的时代，也是一个粉丝的时代，粉丝所代表的是现今的一种消费潮流参与化、情感化和圈子化的消费者集群。美丽说作为女性快时尚垂直品类杀手，利用强大的技术及数据分析能力准确洞察分析目标人群，以粉丝营销打造电商品牌。营销传播策略采用饥饿营销的形式，在广告片正式曝光前陆续通过落地活动猜剧情、花絮视频曝光等形式做预热，预热阶段通过湖南卫视《快乐大本营》曝光45秒版本长篇广告，并在广告播出后在优酷投放种子视频，引导粉丝点击观看。EXO-M春夏广告片首登湖南卫视《快乐大本营》后，美丽说官方微博2小时荣登热门话题榜第3位，转发超7万余条、获赞近2万次，官方发布视频播放总量突破38万人次。以年轻人群最爱的互动方式，利用粉丝群、各草根大号微博、EXO-M相关粉丝贴吧、微信等进行整合推广把成果最大化。首播后采用受众集中的媒体投放形式，确保一线卫视覆盖、互联网投放补强，在短时间内形成全媒体轰炸，使广告片产生的粉丝效应达到最大化，在时间段内形成口碑。EXO-M秋冬广告片一经播出就获得惊人数据，24小时其宣传微博转发超10万，单条广告优酷)视频播放超过36万，美丽说APP端日活也爆发性地上涨20%。
美丽说通过与粉丝的情感营销，成功地将粉丝们对EXO-M的感情转移到自己身上来，实现了粉丝们的初步移情。并且美丽说会定期通过APP等社会化媒体平台，发布关于EXO-M的独家美图和精彩视频花絮，不断揭秘最新动态，带领粉丝去深入探寻他们的欧巴。久而久之形成习惯，实现了粉丝们向美丽说产品的进一步移情。美丽说对代言人粉丝的挖掘，根本上源自企业对自身受众的敏感认知，粉丝本身也是一群渴望参与、高度情感化、圈子化的消费群体，将名人效应转化为粉丝经济，是对名人的二次经营。
拓展户外，一起摇摆
探路者为中国户外市场领导品牌，连续6年同行业市场的销售第一。户外运动为中国刚刚兴起的运动及生活方式，越来越被人关注喜爱，具有功能型的户外产品更能符合人们运动中的多功能需求。
探路者以2014年双11大流量为机会，抓住代言人汪峰的明星效应，开启了一场以汪峰为亮点的全民户外双11活动。探路者的目标群体为具有探索精神的户外爱好者和对户外有所向往的消费者，本次活动中，探路者针对性的将货品进行分类，将生意款与明星款、高单值款分开营销。此次营销方案做了很多细分，在数字营销传播方面，通过双微活动进行话题性传播、合作网站硬广及软文传播、大数据下的精准外投流量引入；在CRM方面，客户数据标签重新划分、会员营销时间阶段确定、会员营销内容细分；在运营方面，将淘宝网站内流量投放进行细分、货品准备、价格策略、VI视觉营销、物流及客服都进行精准化细分。其中流量投放在选择大数据兴趣标签，根据社区渠道、SNS渠道、垂直类网站、淘宝站内营销等不同传播渠道的特点进行分开的内容及特定客群传播。
探路者的此次双十一活动是一次借力于明星效应发起的户外属性明显的促销盛宴。汪峰本人的话题性调动了消费者和粉丝的广泛参与，加上探路者产品的口碑及美誉度，借双十一大流量促销时机，成功的推出了一场户外一起摇摆活动。在新媒体、品牌碎片化的时代，借势名人不能作为营销活动的终结，只能作为一个引子，后续的营销策划活动也需花样百出，这样才能将促销活动的链条延长，化口碑为消费。
造势巨星，衍生产品
根据乐视对目标消费者的判断，消费者为《敢死队》系列电影影迷、杰森斯坦森影迷、好莱坞动作电影影迷，对《敢死队3》电影周边产品有很大兴趣。鉴于当前越来越多的公司逐渐意识到知名IP版权价值，乐视计划打造《敢死队3》整体生态销售模式。
乐视邀请好莱坞动作巨星杰森斯坦森首次来华，并以内容为核心带动周边衍生品进行售卖。通过跨界合作、借势传播，推出跨界新玩法，定制电影限量个性化产品，全面借势杰森斯坦森及《敢死队3》电影影响力，传播效应明显。在杰森中国行项目期间，乐视生态天猫旗舰店日平均UV到达190，000左右。并进行《敢死队3》同名手游、话题分享，推出高质量同名手机游戏，让乐视独有的垂直整合的平台+内容+终端+应用的乐视生态也得到了进一步完善。
在此次整合生态销售活动中，乐视致力于资源整合、协同推广活动，将乐视网全网各资源运用得当。包括乐视网PC端首页焦点图、乐视网PC端通栏、乐视网PC端搜索页、乐视网PC端播放页前贴片、乐视网PC端播放页角标、娱乐频道杰森中国行专题页、电影频道专题页、乐视网移动端APP开机大图、乐视网移动端APP焦点图、乐视网移动端APP前贴片、乐视网站内信。衍生品合作方争取到很多天猫惊喜推广位、天猫品牌团、京东品牌团等。作为影片《敢死队3》的内地出品方，乐视对《敢死队3》这部电影进行了深度内容开发。
借助杰森斯坦森中国行引爆社交网络，结合O2O创造了超强的销售力和影响力。乐视首次推出PC端＋移动双屏＋电视大屏＋银幕的五屏互动生态项目，并在首都机场198块LED大屏全屏示爱，引爆了话题营销，打造了乐视生态的力量。
三思择名人，延展营销链
名人选用得当，会带来巨大的营销收益，但是选好名人是有前提的，在选择名人之前要权衡判断，做足功夫。在选用名人时，要考虑到使名人的人格形象要与品牌个性相得益彰；选择健康阳光，口碑良好的名人来做代言。名人的名气对品牌而言是一把双刃剑，名气足够大，代言的产品会很泛化，消费者难以记住某种特定的产品；名气不够大，形象不鲜明，则难以发挥带动品牌影响力的作用，请名人的效果微乎其微。
名人效应并非都是正向的，不是所有的名人都能起到抛砖引玉的作用。首先，由于人们对名人的追从和迷恋，某些名人会起到喧宾夺主的反面效果，分散人们对产品的注意力。其次，如果名人的风格和品位与产品内涵没有关联，就会让消费者感觉牵强附会、生硬做作，难以置信。再次，名人的声誉也是不稳定的，一些突发的新闻、话题、事件可能对名人的声誉带来不利影响，进而波及到他们所代言的产品。
为了更好的发挥名人效应，电商要谨慎思量，三思而行。要切实考虑好名人的人格化特征，并与具体产品衔接起来，将名人效应与后续的其他营销传播活动相连接，利用好新媒体平台，拓宽营销链，寻求附加值，将名人效应转化为粉丝经济、实际销售，把名人影响力的落地，才会为电商带来实际价值。
作者简介：
尚禾，（1991）女，上海师范大学人文与传播学院传播学2014级研究生，研究方向为：广告与传播文化研究，师从金定海教授。
任丽华，（1966）女，辽宁本溪人，辽宁科技学院广告学专业副教授，研究方向为广告策划与传播，2014.092015.01在上海师范大学做国内访问学者，师从金定海教授。
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