2019年汽车销量,同比下滑8%以上。产能过剩、库存高企、价格倒挂、利润折损等顽疾,早已让车市病态龙钟、苦不堪言。然新年伊始,一场肺炎疫情,更是让跌跌不休的汽车市场雪上加霜,晴雨未定。
01
疫情对汽车销售的影响
从购买要素来讲,当满足购买需求、购买力、购买信心、购买时机四个要素时,购买行为才会发生。一方面,疫情造成的公共出行担忧,有助于会触发首次购车的刚需客户,及早购买。另一方面,停工停产,未来预期收入缩减,疫情对购买力,购买信心的影响又是深远的,特别是换购、增购等升级消费,可能会延缓到下半年。
但不可置否的是,我国汽车市场依然有着庞大的基盘。全国5亿多家庭,45%左右的家庭购置了第一辆车,仍有过半的家庭需要添置汽车,这是首次购车需求。同时,还存在着换购、增购等升级需求,升级消费是2019年增势显著的市场板块。受疫情影响,客户不进店,但客户并未消失,市场体量及购车需求均在。
02
危机之下,如何寻找机会
相对于升级消费,刚性需求更紧迫,疫情后最先走进展厅的也将是这部分首次购车客户。建议:一季度,甚至二季度,围绕首次购车客户开展销售工作。一季度重在客户培育,需要唤醒,好感建立,标准导入;二季度重在优惠促销,吸引到店成交。同时,换购、增购等升级消费,围绕购买时机,突出优惠及特权,促使及早购买。
例如,疫情期间订单,可享更多优惠,更长质保期,终身免基础保养,低首付低月供金融方案,可买可租,保值回购,售后回租,甚至签订价格协议,通过这些优惠,特权,保障等等,吸引提前购买。
客户闭门不出,销售也只能在店,双方不能谋面,怎样才能与客户发生关联,如何找到这些客户呢?接下来,通过三个方面,一同寻求答案,分别是客户是谁、客户培育、客户拦截。
上篇
客户画像
你了解你的客户吗?
寻找客户,前提是知道客户是谁,有什么样的特征,这些特征构成了“客户画像”。依照“画像”去找寻客户,总比大海里捞针容易。但你了解你的客户吗?他们是谁,他们的问题痛点是什么,有什么需求偏好,借助两张表格,回答客户是谁。
01、车型——客户画像表
根据老客户特征、画像找客户,是寻找客户的第一种思路。老客户就像已经捕到的鱼儿,根据鱼儿特征,去寻找鱼群鱼塘。鱼群在哪儿,就在哪儿布网;鱼塘在哪儿,就在哪儿进行“鱼料”投放。
将每个车型详细填写,梳理出共性特征。每一类特征,就形成一个“鱼群”,就是要找寻的目标群体。例如人文人口特征,可以找到结婚用车市场,六座市场;职业特征,又有医院,教师,公务员等细分市场。
通过老客户,意向客户,战败客户的特征分析,有了明确的客户画像,就可以针对性“撒网”。例如,分析获知,在大型工厂里的上班族客户增多,那就在这些工厂设立“车主代表”。有些车型买来跑滴滴,尝试在滴滴车队里培育“意见领袖”。如果有一些为结婚用车,则试着跟婚摄摄影店,珠宝店等联合促销。
02、车型——问题需求对应表
根据问题需求,寻找背后对应的消费者群体,是第二种寻找客户的方法。每个车型,能够解决什么问题,满足哪些需求偏好,将问题、需求偏好分门别类,梳理归纳。每一类问题,每一种需求偏好,背后都对应着一批消费者群体。
由于汽车产品金额高,功能复杂,品牌差异大,纠错成本高等因素,汽车购买决策过程相对更复杂漫长,通常经过问题认知,信息收集,方案对比,方案实施,购后评价五个阶段。
某件不愉快的事件或经历,让消费者意识到问题痛点存在,便产生了购车想法。然后开始上网搜集,向身边人征询意见建议,结合自身驾乘体验,初步拟定出几个备选车型方案。针对备选车型,有选择性地走进展厅,看车询价,试驾体验,完成信息补充及信息验证。根据验证后的信息,确定购买方案,并实施购买及购后评价。
客户开发主要集中在前三个阶段。简单分为两种客户,第一种是暂未产生购车想法,也就是问题认知阶段客户。需要去唤醒购车需要,建立企业好感,导入购车标准。通过信息输入,客户培育,为进店做铺垫。第二种是已经产生购车想法,开始信息收集,方案对比,两个阶段客户。这部分客户,开始主动搜集汽车类信息,需要在各种信息渠道上拦截,吸引,已经来电来店的,进行跟踪促成。
日常接触到的客户,第二种客户居多,他们来自于展厅,网站,来电,车展,老客户等方面。这部分客户会主动搜寻企业车型信息,到店或来电,与企业产生联系。他们意向相对清晰,有成熟的获客渠道,所以日常销售工作也更多围绕这部分客户,进行邀约,促销,成交。
但存在两个问题,一是仍有大部分客户,未将车型纳入到备选方案,根本不进展厅,不会网上留言,不会来电。二是,即便走进展厅,也可能带有偏见。因为进展厅之前,客户已经收集了部分信息,例如网络评价,车主论坛口碑,身边人意见建议等等,这些信息可能存在“认知偏差”,对价格及成交不利。
进不进展厅,进展厅后是否购买,很大程度上取决于走进展厅之前。也就是说,最大的战败,是在展厅之外。所以,客户开发工作仍需往前,追溯到问题认知阶段。还未意识到购车问题,未产生购车想法时就介入,先入为主,唤醒购车需要,引导需求偏好,建立企业好感,导入购买标准。
据上述分析,针对不同购买阶段的客户,总结出两种寻找客户的思路。一是问题认知阶段的客户,重在于客户培育,“鱼料”喂养。二是,信息收集,方案对比阶段的客户,重在吸引,促销成交。这两种方法,比喻为“养鱼法”和“捕鱼法”。
那么,在我们日常的工作中,应该如何运用“养鱼法”和“捕鱼法”呢?由于篇幅限制,且看下回分解!
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